Una private label (marchio del negozio) viene assegnata ai beni prodotti da un produttore su richiesta di una catena di vendita al dettaglio che li promuove con il proprio marchio.

La storia dei marchi del distributore nel nostro paese risale a 10 anni fa: nel 2001, i prodotti con il marchio del distributore sono apparsi per la prima volta nei supermercati Ramstore in Russia. Entro la fine dello stesso anno, la casa commerciale Perekrestok pubblicò diversi articoli con il marchio Perekrestok. Questa tendenza è stata poi supportata da Dixie, Lenta, Pyaterochka, Kopeika e Auchan, che sono entrate nel mercato russo nel 2002.

Inizialmente, l'introduzione dei marchi del distributore è stata effettuata dai rivenditori in modo piuttosto casuale. Le catene hanno cercato di coprire un'ampia varietà di categorie di prodotti con marchi privati, sia nel segmento alimentare che in quello non alimentare. Tuttavia, è diventato subito chiaro che i marchi privati ​​apportano i maggiori vantaggi al gruppo di beni di consumo con un fatturato elevato. A questo proposito, c'è stata una tendenza costante a introdurre marchi propri nelle categorie alimentari che costituiscono la base del paniere di consumo, nei prodotti stagionali, nonché in quella componente della matrice dell'assortimento che ha la minore dipendenza dal marchio. E i successi individuali non tardarono ad arrivare. Quindi, ad esempio, in Perekrestok il numero totale di articoli venduti con i propri marchi supera le 1000 posizioni (si tratta di Perekrestok e dei marchi “Red Price” e “Ice Age” comuni alle catene del Gruppo X5 Retail). "Lenta" amplia costantemente anche la linea di prodotti dell'omonimo marchio del distributore e del marchio di categoria a basso prezzo "365". "Auchan", oltre ai prodotti pata, offre ai clienti i marchi privati ​​"Fortress", "Lakomo", "Don Gusto", ecc.

La recente crisi finanziaria e la conseguente ricerca di prezzi bassi hanno portato ad un aumento di interesse per i marchi del distributore da parte di rivenditori e consumatori. E quando la situazione economica si è stabilizzata, gli analisti hanno notato che la maggior parte degli acquirenti è rimasta fedele ai marchi propri delle catene di vendita al dettaglio. E oggi le catene utilizzano i marchi del distributore non solo per aumentare i profitti, ma anche per rafforzare la fedeltà dei clienti. E questo, secondo gli analisti, non è un trend temporaneo.

Vedi: S. Vakhrusheva. Situazione del mercato // Prassi commerciale. 2011. N. 7.

Nel commercio al dettaglio, il processo di creazione e sviluppo dei marchi propri di un rivenditore può essere classificato come innovazione. L’innovazione dovrebbe essere definita come un nuovo vantaggio. Inoltre, i vantaggi dovrebbero essere reciproci. Per un'azienda, il vantaggio è il profitto, la chiave del suo sviluppo di successo. Questo vale sia per i produttori che per i rivenditori. Per il consumatore l’innovazione è valore espresso in soluzioni che offrono non solo un prodotto, ma nuovi vantaggi.

La ragione principale dell'emergere di un marchio del distributore è la concentrazione del commercio e la crescita delle reti.

L'importanza della produzione e della vendita di beni con i marchi propri dell'impresa di commercio al dettaglio è dovuta al fatto che le catene vogliono guadagnare di più e allo stesso tempo hanno prezzi bassi che sono più attraenti per i consumatori. Se un negozio vende solo marchi noti del produttore, prima o poi dovrà negoziare prezzi più bassi con il suo fornitore o ridurre il proprio ricarico, che ha un certo limite. Per aumentare i profitti, è consigliabile che un'impresa di commercio al dettaglio produca beni con il proprio marchio. Poiché l’intero volume di tali prodotti viene venduto attraverso la rete del cliente, il produttore non ha bisogno di pubblicizzare ampiamente il prodotto e di distribuirlo. Per questo motivo, il prezzo di acquisto e, di conseguenza, il prezzo finale di un prodotto a marchio del distributore risulta essere inferiore al costo dei beni prodotti dai produttori con i propri marchi.

L'effetto del risparmio sul prezzo di acquisto può essere (a seconda della categoria della merce e dei termini della transazione) del 5-10% o più, il che, ovviamente, è interessante per l'acquirente che riceve un prodotto di qualità a un prezzo inferiore.

Se consideriamo la pratica globale, la quota percentuale delle vendite di prodotti a marchio del distributore in America e in Europa può raggiungere il 30-40% e, secondo le previsioni in alcune reti, può essere aumentata al 60-80%. Gli stessi acquirenti europei vogliono vedere sempre più prodotti a marchio del distributore nelle reti in cui sono abituati a fare acquisti. Se prima gli ordini per la produzione di prodotti a marchio del distributore riguardavano il segmento basso, oggi si trovano sempre più prodotti a marchio del distributore nel segmento medio e anche nel segmento premium.

Nei negozi Wal-Mart (la più grande catena di vendita al dettaglio del mondo; una società americana), ci sono circa 120.000 diversi tipi di prodotti. Di questi, i prodotti a marchio del distributore sono probabilmente meno di 10.000 articoli. Questa è una piccola percentuale. Li producono in tutti i paesi asiatici. Solo in Cina ci sono 800 imprese. I prodotti a marchio del distributore sono più popolari in Europa rispetto agli Stati Uniti. Ma oggi uno degli obiettivi di Wal-Mart è aumentare la percentuale di prodotti a marchio del distributore.

Questo è un obiettivo davvero importante. Lasciatemi fare un esempio dagli Stati Uniti, dove Tide è uno dei marchi di detersivo più popolari, prodotto dall'azienda Procter and Gamble. Allora cosa sta facendo Wal-Mart? Crea la sua formula Tide e la produce nella propria produzione. Questo detersivo non si chiama più "Tide", è già un marchio Wal-Mart. La strategia di Wal-Mart "stessa qualità a un prezzo inferiore" funziona qui. Il motivo per cui lo fanno è fare pressione sui marchi affinché abbassino i prezzi. Tutti i produttori di prodotti di marca sono in guerra con i rivenditori. Se Wal-Mart avesse la possibilità, venderebbe solo marchi del distributore. E tutto ciò è dovuto al sovrapprezzo, al margine. I rivenditori guadagnano di più dalle marche private che dai prodotti di marca.

Vedi: Oggi uno degli obiettivi di Wal-Mart è aumentare la percentuale di prodotti a marchio del distributore. Intervista con Meikol Bergdahl // RETAIL.RU. 3 aprile 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481

Avere i propri marchi consente ai negozi di:

• - controllare pienamente il processo di formazione dei prezzi;
• - ridurre i costi per la promozione dei beni;
• - offrire ai clienti tutti i prodotti senza eccezione, compresi frutta e verdura, con il proprio marchio.

Obiettivi di sviluppo del marchio del distributore:

• - promozione del marchio sul mercato del prodotto;
• - aumentare la redditività riducendo i prezzi di acquisto;
• - aumentare la competitività della rete;
• - creare uno strumento per aumentare la fidelizzazione del cliente.

Vantaggi competitivi del marchio del distributore:

• - La stessa impresa di commercio al dettaglio seleziona i produttori in base all'esperienza e all'analisi di mercato e garantisce ai consumatori la qualità dei prodotti con il proprio marchio.
• - Il produttore non sostiene il costo di una campagna pubblicitaria. Un'impresa di vendita al dettaglio crea un'immagine dei prodotti e ne garantisce la qualità, oltre a promuovere questi prodotti attraverso mezzi all'interno del negozio: esposizione speciale, supporto informativo, ecc. Ciò ci consente di ridurre il costo di una serie di prodotti con il nostro marchio. In conformità con la pratica mondiale, molti prodotti a marchio del distributore sono più economici dei loro analoghi assoluti. Secondo una ricerca ACNielsen condotta in 36 paesi e 80 categorie di prodotti, i prodotti a marchio del distributore sono in media più economici del 31% rispetto ai prodotti con marchio del produttore simile. In Russia gli sconti non sono ancora così significativi, ma esistono e vanno dal 5 al 25%.
• - Un'impresa di commercio al dettaglio ha l'opportunità di stipulare contratti con i produttori per fornire loro prodotti con proprietà uniche.
• - La presenza di prodotti con il proprio marchio facilita la scelta del consumatore, soprattutto in quelle categorie di prodotti in cui vengono presentati prodotti con scarsa dipendenza dal marchio.

Caratteristiche sociali del marchio del distributore:

• - La catena di vendita al dettaglio si assume la responsabilità nei confronti dell'acquirente per la qualità dei prodotti con il proprio marchio. La garanzia di qualità è la vasta esperienza degli acquirenti dell'azienda nella selezione dei fornitori, nonché la presenza di conoscenze specifiche sui prodotti alimentari tra i dipendenti dell'azienda. Possiamo dire che in questo caso la catena di distribuzione agisce come esperta nel campo dei beni di consumo alimentari e non, offrendo all'acquirente la propria esperienza e conoscenza.
• - I fornitori del marchio del distributore spesso includono piccole aziende regionali che producono prodotti di alta qualità da ingredienti naturali, ma per una serie di ovvie ragioni non riescono a entrare nel mercato dei capitali. Per tali fornitori si tratta di una svolta importante, poiché la cooperazione garantisce una capacità produttiva stabile.

Nel determinare i gruppi di prodotti, un'impresa di commercio al dettaglio procede dai seguenti criteri di selezione:

• 1) elevato turnover;
• 2) domanda quotidiana (prodotti che attirano i consumatori al negozio più di due volte a settimana e, di norma, hanno una durata di conservazione limitata - merci deperibili, gastronomia a base di carne e latticini, ecc.);
• 3) beni socialmente significativi con domanda stabile che costituiscono la base del paniere di consumo della popolazione: cereali, tè, zucchero, ecc.;
• 4) beni ad alto margine;
• 5) beni con caratteristiche di consumo uniche;
• 6) nuovi prodotti promettenti dal punto di vista del marketing.

I prodotti con il proprio marchio sono vantaggiosi per tutti: i produttori, che hanno l'opportunità di vendite stabili senza costi di promozione, gli acquirenti, che acquistano beni di qualità garantita a un prezzo inferiore, e le catene di vendita al dettaglio, poiché i prezzi di acquisto di tali prodotti sono inferiori a quelli marchi in cui sono già stati investiti notevoli costi pubblicitari.

Anche i produttori che partecipano al progetto del marchio del distributore ne sottolineano la promessa. Le aziende regionali poco conosciute che producono prodotti di alta qualità possono entrare nel mercato dei capitali e garantire un utilizzo stabile della propria produzione.

Il rilascio di prodotti con etichette private interessa non solo le catene, ma anche i produttori. Gli obiettivi dei produttori nel lavorare con i marchi del distributore assomigliano a questi: l'opportunità di essere rappresentati nelle grandi catene di vendita al dettaglio, ottenendo ulteriori volumi di vendita e, di conseguenza, l'utilizzo delle capacità e l'ampliamento della gamma.

Tutti i rivenditori concordano sul fatto che la combinazione di qualità, affidabilità e servizio è una questione chiave nella scelta di un fornitore di prodotti a marchio del distributore.

È importante che la qualità soddisfi i requisiti della vendita al dettaglio e rimanga elevata durante l'intero periodo di collaborazione. E anche il prezzo è importante: la qualità deve corrispondergli. Anche la reputazione del fornitore gioca un ruolo significativo. È anche importante che il fornitore abbia l'opportunità di soddisfare il volume di ordini di cui il rivenditore ha bisogno e che non vi siano interruzioni nella fornitura della merce.

Purtroppo i piccoli produttori non sempre hanno la possibilità di produrre private label a causa di varie difficoltà.

Quanto più grande è la rete, tanto più difficile è saturarla di beni. Pertanto, le grandi reti spesso scelgono grandi fornitori per i marchi privati: c'è la garanzia che almeno non ti deluderanno in termini di volume e hanno esperienza di lavoro insieme (il produttore conosce i requisiti della rete - la rete sa che ci si può fidare).

Parlando della scelta dei fornitori del marchio del distributore, è necessario dire soprattutto di cosa hanno paura quando lavorano con il marchio del distributore: i fornitori hanno paura della natura a breve termine del contratto. Cosa succede se un concorrente offre un prezzo inferiore e i prodotti del fornitore originale rimarranno non reclamati, forse le linee di produzione riconfigurate per un determinato prodotto a marchio del distributore smetteranno di funzionare e l'imballaggio preparato risulterà non necessario?

Nessuno degli acquirenti è interessato ad un contratto a breve termine se la collaborazione con il produttore è soddisfacente. Chi vuole rinegoziare i contratti, compilare un sacco di documenti e costruire processi aziendali? Il cambio di fornitore non avviene perché il cliente lo desidera improvvisamente, ma, ad esempio, perché i campioni di controllo erano buoni e poi hanno iniziato a ricevere reclami da parte dei clienti sul prodotto - è diventato insapore.

Il lavoro sulla creazione di marchi privati ​​dovrebbe essere serrato e bidirezionale.

Vedi: S. Vakhrusheva. "Selezione di un fornitore di marchi privati" // Pratiche commerciali. 2011. N. 7.

Nonostante la redditività dei marchi del distributore, i produttori di marchi nazionali sono molto preoccupati per la crescita della loro popolarità e forza. Alcuni analisti prevedono che i prodotti a marchio del distributore sostituiranno tutti, tranne i maggiori concorrenti di marca nazionale. Si possono citare i seguenti motivi: la crescente qualità dei prodotti a marchio del distributore, l'emergere dei marchi del distributore nei segmenti premium, la penetrazione in nuove categorie di prodotti (prodotti cosmetici, bibite, abbigliamento, birra).

In passato, i consumatori classificavano diversi marchi su una scala di marca, con il loro marchio preferito in alto e gli altri in ordine decrescente di preferenza. Oggi ci sono segnali che stanno arrivando la parità di marca: uguale riconoscimento di marchi diversi. Una forte preferenza per un prodotto di una marca particolare viene sostituita da una scelta di prodotti di diversi marchi riconosciuti, a seconda di quale di essi è attualmente scontato.

Il crescente potere dei marchi del distributore non è affatto l'unico fattore che influenza l'indebolimento della posizione dei marchi dei produttori. I consumatori sono diventati più sensibili ai prezzi. A causa della riproduzione delle qualità dei migliori prodotti di marca da parte dei produttori concorrenti e dei principali rivenditori, si nota la grande somiglianza dei prodotti con marchi diversi. I coupon e le offerte speciali hanno insegnato a una generazione di consumatori a fare acquisti principalmente durante i saldi. Inoltre, la riduzione da parte di molti produttori delle spese pubblicitarie fino al 30% dei loro budget promozionali ha indebolito il valore del loro marchio e l'infinita espansione delle famiglie e dei confini dei marchi li ha privati ​​della loro individualità.

Secondo gli esperti dell'Unione federale degli acquisti ZLO "Sistema TZS", nel prossimo futuro il volume delle vendite di prodotti con i marchi propri dei rivenditori sul mercato russo aumenterà del 50-70%.Tali di crescita così elevati sono associati ad una situazione economica instabile. situazione, costringendo gli acquirenti a risparmiare sui marchi, i rivenditori stanno iniziando a lavorare con prodotti a marchio del distributore per guadagnare margini aggiuntivi e i produttori sono interessati ad aprire nuovi impianti di produzione.

La concorrenza tra le catene di vendita al dettaglio in termini di politica dei prezzi sta diventando più intensa. A questo proposito, sempre più operatori sul mercato prestano attenzione a lavorare con prodotti con il proprio marchio.

La stragrande maggioranza delle catene di vendita al dettaglio offre ai clienti private label, la cui qualità è paragonabile o superiore alle caratteristiche dei prodotti di marca. L'assenza di budget di marketing e di un sistema di distribuzione già pronto riduce il costo delle merci del 25-30%.

L'Unione Federale degli Acquisti CJSC Sistema TZS, nell'ambito dell'attuazione degli obiettivi strategici per lo sviluppo dell'azienda, prevede di aumentare del 80-90% il fatturato dei beni prodotti con i propri marchi nel 2012. Tassi di crescita superiori alla media del mercato saranno essere raggiunto grazie all’aumento dei volumi di vendita, all’aumento del numero di reti partecipanti al progetto, nonché all’espansione della linea di prodotti.

Vedi: FZS è autorizzata a dichiarare: il mercato del marchio del distributore crescerà del 70% // RETAIL.RU. 29 dicembre 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Tuttavia, nonostante i vantaggi tangibili, Ci sono una serie di svantaggi nell’usare le private label. In primo luogo, in alcuni casi è necessario investire ingenti somme di denaro nello sviluppo del prodotto, nella creazione di un'immagine favorevole e nell'informazione dei consumatori; in secondo luogo, si sta aggravando il problema del controllo della qualità dei prodotti, la cui soluzione richiede anche notevoli costi aggiuntivi; in terzo luogo, è necessaria una formazione aggiuntiva degli addetti alle vendite sui metodi di vendita di marchi privati ​​meno conosciuti rispetto a quelli dei produttori.

A loro volta, le grandi aziende manifatturiere con marchi forti iniziarono a utilizzare numerose tecniche per contrastare i marchi privati. I produttori di marchi nazionali possono contrastare i marchi privati ​​utilizzando una serie di misure mirate.

• - I produttori di marchi nazionali stanno tagliando i costi e abbassando i prezzi per contrastare i marchi del distributore.
• - I produttori migliorano continuamente le caratteristiche dei loro prodotti, come il livello di qualità, le proprietà funzionali e l'aspetto, al fine di attirare nuovi utenti e intensificare il consumo.
• - I produttori di marchi nazionali possono verificare il proprio portafoglio marchi per concentrarsi sui marchi più forti e contrastare i marchi dei negozi. Possono anche introdurre "combattenti del marchio" nella loro gamma di prodotti, contrapponendosi ai propri marchi nel segmento "qualità accettabile - prezzo basso".

Le aziende che possiedono marchi nazionali possono vendere alcuni dei loro prodotti ai rivenditori stipulando un accordo che li venderà con un marchio privato. Non tutti però possono diventare partner di una grande catena di distribuzione. Tutte le catene di negozi impongono requisiti severi per i produttori. I criteri principali nella scelta dei fornitori sono: la qualità del prodotto, la capacità produttiva dell'azienda, la sua stabilità finanziaria e il tempo di esistenza sul mercato. Il criterio più importante per la selezione dei partner per le reti è la qualità dei prodotti. Nessuno vuole mettersi in imbarazzo davanti ai clienti dando il proprio nome ad un prodotto di bassa qualità. Pertanto, qualsiasi potenziale partner di un'azienda di vendita al dettaglio deve dimostrare che non ci saranno problemi con la qualità.

Le garanzie della qualità dei prodotti per un'impresa di commercio al dettaglio possono essere un esame indipendente o la reputazione di un produttore che valorizza la propria immagine e dispone di propri laboratori di qualità. Il prodotto deve essere conforme alla documentazione normativa e tecnica per un determinato gruppo di prodotti. Inoltre, il produttore non solo deve dichiarare inizialmente l'alta qualità, ma anche mantenerla costantemente. Se un esame indipendente mostra il suo deterioramento, di norma, devi separarti da un tale produttore.

Un'altra questione importante è la capacità produttiva dell'azienda. Solo le grandi catene con decine di negozi lanciano prodotti con i propri marchi. Di conseguenza, il partner di produzione deve essere in grado di soddisfare un ordine di grandi dimensioni. Di norma, le imprese del commercio al dettaglio scelgono come partner produttori che occupano il secondo, terzo o quarto posto nel loro segmento di mercato. Non lavorano con un'azienda leader perché ha successo di per sé e ad un certo punto si troverà ad affrontare un dilemma: creare i propri marchi o lavorare per i rivenditori. E la stessa azienda, se ha un marketing potente e un buon valore del marchio, non collaborerà con loro.

Molto spesso le trattative tra rivenditori e produttori finiscono in un vicolo cieco quando si discute del prezzo di acquisto di un prodotto. Il prezzo dovrebbe suscitare interesse tra gli acquirenti, ma consentire sia ai rivenditori che ai produttori di realizzare un profitto.

Sono stati individuati i leader nello sviluppo dei marchi privati ​​in Russia

"Magnit", X5 Retail Group, "Auchan", Metro Cash&Carry, "Lenta", "Dixie" e "Maria-Ra" sono diventati leader nello sviluppo dei propri marchi secondo il rating INFOLine Private Label Profi basato sui risultati di 2010 e la prima metà dell'anno 2011

Per la prima volta l'agenzia INFOLine, appositamente per il forum "Marchio proprio - 2012", organizzato da KVK "Imperia", ha preparato una valutazione delle catene russe di beni di largo consumo per lo sviluppo dei propri marchi, sulla base della quota dei marchi del distributore in fatturato delle catene nel 2010 e nel 2011. (in %), quota di marchi del distributore sul numero totale di SKU nel 2010 e 2011. (in %), volume totale delle vendite di prodotti con marchio del distributore (in rubli), numero totale di SKU con marchio del distributore (in pezzi) e una serie di altri indicatori.

Vedi: Leader del marchio del distributore // RETAIL.RU. 29 novembre 2011. URL: retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793

Secondo gli operatori di mercato, le modifiche al Codice dei reati amministrativi (CAO), adottate alla fine di dicembre 2010, contribuiranno ad aumentare le vendite del marchio del distributore. Le modifiche prevedono sanzioni significative per violazione dei rapporti contrattuali tra fornitori e catene di vendita al dettaglio. Tali accuse potrebbero costare alla società 5 milioni di rubli. Pertanto, le catene federali stanno oggi riducendo notevolmente il loro assortimento e introducendo prodotti a marchio del distributore negli spazi vacanti. La produzione di beni a marchio privato consente alla rete di combinare i ruoli di fornitore e commerciante, eliminando la possibilità di denunce di pratiche contrattuali scorrette. Secondo la pratica consolidata in Russia, i marchi del distributore vengono posizionati da molte reti nella categoria di prezzo più bassa. È qui che, nella trattativa con un fornitore, il rivenditore è interessato al prezzo d'acquisto più basso possibile per offrire la merce con un margine molto modesto e attirare i consumatori con il prezzo. Ora la dura posizione negoziale delle reti può essere interpretata da alcuni fornitori come un'imposizione di condizioni. Pertanto, è molto più semplice per un rivenditore non acquistare beni, ma produrli autonomamente, effettuare ordini tramite produzione a contratto e sviluppare imballaggi.

Secondo le previsioni, entro il 2012 la quota dei marchi del distributore nel fatturato del commercio al dettaglio di beni di largo consumo nella Federazione Russa sarà almeno del 3~3,2%.

Il volume totale delle vendite del marchio del distributore nel mondo ha superato i 380 miliardi di euro. Secondo INFOLine, la quota dei marchi del distributore nel fatturato del commercio globale nel 2010 era del 22% e entro il 2020 potrebbe aumentare fino al 30%).

Il business del marchio del distributore viene sviluppato non solo dalle catene di vendita al dettaglio federali. Anche i piccoli rivenditori regionali promuovono attivamente i prodotti con i propri marchi. Esiste anche un marchio ombrello comune: il marchio del distributore "Marchio dell'Unione", lanciato nel maggio 2009 dall'Unione delle catene indipendenti della Russia (l'Unione delle reti indipendenti della Russia unisce 44 catene di generi alimentari regionali in 46 regioni, più di 1,3 migliaia di punti vendita). L'Unione Federale degli Acquisti (ZAO Sistema TZS), creata dall'Unione NSR, produce oltre 100 tipi di merci, il cui volume delle vendite nel corso di un anno e mezzo di sviluppo del progetto ha superato i 400 rubli litas.

I prodotti realizzati su ordinazione dalle catene possono essere suddivisi in due categorie: prodotti di una determinata marca e cosiddetti prodotti di primo prezzo. I prodotti di primo prezzo, ad esempio, li propone la catena Auchan: sulla confezione con una striscia giallo-verde è indicato solo il nome del prodotto (zucchero, tè, sapone o bastoncini cotonati). "Auchan" offre anche i propri marchi: "Lakomo" (latticini), "Bed of Good Luck" (conserve), "Boncafe" (caffè), "Don Gusto" (cereali e pasta), "Fortress" (alcolici bevande), CleanOK (prodotti per la pulizia).

Vedi: N. Novopashina. Il desiderio di ridurre il costo del prodotto a scapito della qualità ostacola lo sviluppo dei marchi del distributore in Russia // Tuttavia [Electron, versione rivista]. 30 marzo 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/

"continua a esplorare il packaging nel suo habitat naturale. L’argomento della terza colonna è nato dal dibattito “creare un logo più grande”. Sebbene questa richiesta sia considerata un'idea più interessante da parte del cliente rispetto a "giocare con i caratteri", lo studio incontra raramente tali richieste. Il gigantismo ormai non è più di moda: i clienti chiedono sempre più di spostare l'accento sul prodotto, sull'immagine, sul testo, ma non sul logo. Secondo le osservazioni di Ohmybrand, le persone si affidano a un logo grande quando non si può dire altro di buono sul prodotto. Inoltre, ci sono segmenti in cui la dimensione del logo non ha alcuna importanza, e l'esempio più eclatante è il marchio del distributore, dove il prodotto e il suo prezzo, nonché la differenziazione del marchio, sono principalmente importanti.

Il marchio del distributore, o il proprio marchio, è sempre in una posizione più vantaggiosa rispetto ai prodotti che entrano nella rete dalla porta principale. Il design del marchio del distributore viene creato senza tener conto del controllo facciale della vendita al dettaglio; non ha bisogno di lottare per un buon posto al sole sullo scaffale o di andare sul sicuro nel campo del marketing. Al supermercato il marchio del distributore è di casa, così può passare a parlare della cosa più importante senza inutili riverenze. Ad esempio, sul tipo di prodotto nascosto all'interno della confezione.

Semplicità e chiarezza del messaggio: questo è ciò a cui tende il design del marchio del distributore quando non ci sono budget per supportare le tipologie di comunicazione. In questo caso, il logo passa in secondo piano: imita il tono principale, si integra nella geometria complessiva della composizione, funge da modesto "francobollo" sulla parte anteriore - in generale, si comporta ben lungi dall'essere il principale uno. Immagini di prodotti grandi e naturalistiche o confezioni trasparenti che mettono in mostra i contenuti sono tecniche chiave per mantenere il tuo design onesto e chiaro.

Adattamento del design del packaging “D” con etichetta privata da parte di Quantum Graphics branding&design

Vendiamo un prodotto, leggi

Un altro modo per comunicare con l'acquirente in modo "diretto" è dire le cose col loro nome. Peso ed espressività sono ottenuti attraverso il carattere e il colore. A nostro avviso, gli autori del design per il marchio del distributore Garant hanno svolto il compito in modo brillante: combinazioni contrastanti, colori in rima, carattere riconoscibile. Il logo qui è alla pari dell’icona “Eco” e non tenta nemmeno di superarlo.

"Garant" di "Axfood"

Williams-Sonoma

"ICA" di "Silver"

"Be.Better" di "Rexall"

Foto divertenti

Usare immagini forti è un’altra tecnica per attirare l’attenzione sul prodotto, ma non sul marchio. Vendere l'immagine è più importante che misurare ancora una volta le dimensioni del logo con i tuoi vicini sullo scaffale. Ma non è necessario nascondere timidamente il logo: lascia che venga ricordato come un elemento di un'immagine divertente e in futuro venga associato alle stesse emozioni positive evocate dai baffi hipster su una bottiglia di latte o dai semicerchi luminosi, in dove, in un certo stato d'animo, si intravede la sagoma di un perizoma.

"Pams" di Brother Design Ltd

"Pams" di Brother Design Ltd

Marchio alternativo

La missione del marchio del distributore è quella di agire come alternativa ai “marchi di strada”. Naturalmente non sempre il collegamento diretto con una rete o un distributore viene pubblicizzato. Un esempio da manuale sul mercato russo è l'olio d'oliva Tesoro, che provoca approssimativamente la seguente catena di pensieri: “Cos'è questo? Non l'ho notato prima. Sembra un olio decente. Non è troppo economico, il che significa che è buono. Forse lo prendo, visto che “Maestro” non è disponibile.”

Nel mercato russo, tali marchi alternativi si sono affermati, prima di tutto, nelle farmacie: il numero di private label degli stessi “36.6” e “Rigly” consente a queste aziende di essere incluse nella categoria delle aziende alimentari.

"Natura SPA" di "36.6"

"Natura Pura" di "36.6"

In Occidente non esistono praticamente categorie che non siano state dominate dai marchi privati. E quanto più alto è il segmento di prezzo, tanto meno è probabile che si rilevi anche solo un accenno di uno specifico “timbro del marchio del distributore”. Scommettiamo che non ti è mai venuto in mente che questi marchi siano il frutto dell'ingegno delle reti?

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"Svizzero" di "Tesco"

"Solo per bambini" di Morrisons

"Delhaize" di "Lavierna & Cienfuego Design"

Non c'è niente di più economico

Il marchio del distributore si sente molto a suo agio anche nel segmento economico, dove il costo è la cosa principale a cui l'acquirente deve prestare attenzione. Un minimo di elementi, un nome autoesplicativo, due o tre colori: questo è l'intero arsenale del designer. Un esempio lampante (in tutti i sensi) è “Red Price”, il marchio di fabbrica di Perekrestok. Le strisce rosso-arancioni, il layout feroce e un nome autoesplicativo chiariscono che la linea non danneggerà il tuo portafoglio.

“Red Price” di “Crossroads”

Sainsbury's

Un approccio radicale è un adesivo con la scritta “Piccolo Prezzo” come unica etichetta.

Piccolo premio Carrefour

Forse il comportamento di un'etichetta privata può essere paragonato al comportamento dei figli di genitori famosi: cercano in ogni modo di rimanere in incognito e di far sì che le persone si amino per quello che sono. Sei d'accordo?

I prezzi per i prodotti con i marchi propri delle catene (STM o marchio del distributore) sono inferiori del 15-30% rispetto ai prezzi al dettaglio per prodotti analoghi a marchi noti. In tempi di crisi, l’83% dei russi acquista costantemente prodotti con il marchio del distributore, quindi sia i produttori che i rivenditori traggono vantaggio da questo formato. The Secret ha parlato con aziende che realizzano prodotti con i marchi delle catene di vendita al dettaglio e ha scoperto come funzionano e di cosa preoccuparsi.

Taras Kozhanov

Direttore di Lukoz Saba, vicedirettore del caseificio Sernur

La nostra azienda è uno dei maggiori produttori russi di formaggio, latticini e alimenti per l'infanzia a base di latte di capra e mucca. A Mari El, dove si trova il nostro stabilimento, il consumatore è fedele al marchio, ma la repubblica ha un numero limitato di residenti, quindi è necessario sviluppare e aumentare la produzione a scapito di altre regioni. Naturalmente, il nostro obiettivo nelle forniture è Mosca, San Pietroburgo, città con più di un milione di abitanti. Pertanto, abbiamo scelto il formato del marchio del distributore, che rappresenta il 35% del nostro volume di produzione totale.

Come abbiamo iniziato

È successo che non siamo stati i primi a contattare i rivenditori, ma sono stati loro a trovare noi. All'inizio degli anni 2000 abbiamo presentato i nostri prodotti, gli yogurt di latte di capra, alle fiere nazionali. In una mostra abbiamo incontrato un imprenditore (Taras Kozhanov ha rifiutato di nominarlo. - Nota da "Secret"), che ha proposto di rilasciare un prodotto con il suo marchio "Useful Products". Ha anche proposto il nostro prodotto ad "Azbuka Vkusa" e ha accettato di fornirlo con il proprio marchio alla catena "Our Farm". Quindi abbiamo iniziato a pubblicare sotto due private label contemporaneamente. Questo è stato molto importante per noi, perché "La nostra fattoria" simboleggia i prodotti di alta qualità dei produttori nazionali ed è un grande onore essere inclusi nell'"ABC del gusto" dei fornitori. Nei tre anni successivi la situazione non è cambiata sostanzialmente: il volume dei prodotti realizzati con questi due marchi rappresentava fino all'80% del nostro volume totale di prodotti a base di latte di capra.

Come si sono sviluppati

Nel 2013 la catena Izbenka si è sviluppata in modo dinamico sul mercato di Mosca. Avevamo un’eccedenza di latte di capra e i fornitori di Izbyonka non riuscivano a far fronte alle richieste della rete. Questo problema potrebbe essere facilmente calcolato, poiché c'è una carenza stagionale di latte di capra nel periodo gennaio-febbraio. Li ho contattati personalmente e mi sono offerto di collaborare. La condizione principale del cliente era l'utilizzo di una bottiglia specifica e di un'etichetta con il proprio logo. La collaborazione è iniziata in modo difficile, abbiamo subito delle perdite perché il rivenditore era interessato solo alla fornitura di latte di capra e quindi le auto viaggiavano vuote. Ma dopo due mesi la gamma è stata ampliata ed è diventato più facile lavorare. Ora forniamo 16 SKU (articoli di prodotto) a Izbyonka e VkusVilla e il volume delle vendite mensili in questa catena è aumentato di 15 volte in tre anni. Ora i prodotti "Izbenka" rappresentano il 25-27% del nostro fatturato e "Azbuki Vkusa" - circa il 10-12%.

C'è un altro esempio di private label: il cliente non è una catena di vendita al dettaglio, ma un grande grossista, come nel nostro caso dei “Prodotti Utili”. Il 35-40% dei prodotti a marchio del distributore sono prodotti per i grossisti. In genere, una società commerciale di questo tipo ha un portafoglio di marchi propri e funge da distributore di diversi settori contemporaneamente.

Cos'hai imparato?

"Izbenka" è una catena di vendita al dettaglio unica. Con un gran numero di negozi, è abbastanza fedele ai fornitori in termini di prezzi, orari di consegna e linea di prodotti. Non è regolamentato né il volume minimo né quello massimo della fornitura; questa è una pratica comune nella cooperazione con il marchio del distributore: il fornitore si impegna a soddisfare gli ordini della rete in base alle esigenze.

Con le catene di vendita al dettaglio federali tutto è diverso; gli acquisti vengono spesso effettuati a condizioni di gara; hanno un'ampia geografia delle forniture e grandi volumi di ordini. A questo proposito, il marchio del distributore dei “federali” potrebbe non essere così utile per i piccoli produttori, perché le multe per la mancata fornitura di prodotti a marchio del distributore sono le più alte. Molto spesso viene prescritto un risarcimento del 100% per l'importo della consegna insufficiente e una multa, il cui importo non posso annunciare.

Fino a quando l'azienda non avrà una chiara idea se trarrà profitto dalla vendita di prodotti con un marchio del distributore, non è necessario precipitarsi nelle spedizioni. È necessario precisare attentamente le condizioni per l'interruzione delle forniture nel caso “se qualcosa va storto”, perché verrà realizzata un'etichetta appositamente per il fornitore, su di essa verranno trasmessi i piani di vendita della rete, quindi i suoi problemi tecnici o finanziari saranno successivamente gli interesserà poco. A questo proposito, i contratti a lungo termine (da un anno) sono meno redditizi.

Ho intenzione di aumentare la nostra quota di marchi del distributore nella produzione al 50% entro la fine dell'anno sia nelle regioni che a Mosca. L'importante è garantire che la quota delle vendite a una controparte non superi il 20% del fatturato totale. I rischi sono troppo alti.

Con l’avvento dei prodotti con i marchi privati ​​di altri, è aumentato anche il volume delle vendite dei prodotti con i nostri marchi “Lukoz” e “Prodotto Sernursky”. Ora, quando appare un nuovo prodotto, lo lanciamo online con il nostro marchio, studiamo la domanda e poi decidiamo se offrirlo con un marchio del distributore. Ma i nostri marchi sono ancora locali, quindi preferiamo portare i prodotti a marchio del distributore sui mercati dei capitali. Il fatturato complessivo dell'azienda è aumentato del 27% nel 2015 e due prossimi contratti possono portarci un altro 9-10%.

Dmitrij Sinitsyn

Cofondatore dell'azienda "Idigo"

La nostra azienda opera dal 1999 e offre più di 400 articoli nel settore delle spezie e delle erbe aromatiche. Ora produciamo prodotti a marchio del distributore per sette grandi catene di vendita al dettaglio (ad esempio, "Every Day" - marchio del distributore della catena di ipermercati Auchan; IDigo non rivela altri marchi a causa di segreti commerciali. - Nota da "Secret") e diversi piccoli . I prodotti con il nostro marchio vengono venduti nelle stesse reti, ma la cooperazione con il marchio del distributore non contribuisce in alcun modo alla loro promozione. La quota delle marche private nel volume totale dei nostri prodotti non supera il 30%. Questa è una posizione di principio. Se desideri la sostenibilità del tuo business, non superare questa soglia, perché un rivenditore del marchio del distributore può spesso sostituire un produttore con un altro con relativa facilità.

Come abbiamo iniziato

La collaborazione è iniziata dopo aver preso parte ad una conferenza sulle marche del distributore nell'ambito della fiera Private Label Mosca Congress - 2006 e aver creato un pacchetto di proposte di marche del distributore per l'Ural Megamart. Eravamo un'azienda ben nota sul mercato degli Urali e occupavamo il 33% del mercato, quindi vincere la gara non è stato difficile. Il rivenditore si è affidato alla nostra esperienza e ai nostri sviluppi nelle parti relative alle ricette e al marketing. Abbiamo proposto il packaging (formato e materiale) e la ricetta, e il rivenditore è stato coinvolto nella progettazione e nella promozione: questi compiti sono sempre a carico del cliente. Vista la vicinanza territoriale e la mancanza di procedure burocratiche, tutto è stato fatto in due-tre mesi, e alla fine del 2007 abbiamo iniziato le prime spedizioni.

Come si sono sviluppati

Il nostro cliente successivo era un grande rivenditore straniero (i termini del contratto non consentono la divulgazione del suo nome nei media), che stava appena entrando nel mercato degli Urali. Il rivenditore disponeva di una procedura perfetta per selezionare i fornitori del marchio del distributore, monitorarli e interagire con loro. Abbiamo impiegato circa un anno per adeguare il nostro sistema ai loro standard e abbiamo acquisito un'esperienza preziosa. Le esigenze dei rivenditori nazionali con i quali abbiamo successivamente stipulato contratti erano inferiori a queste richieste o ne sono state copiate. È diventato più facile per noi vincere le gare d'appalto.

Produciamo anche i nostri prodotti in quantità limitate con il marchio del cliente. Penso che questa non sia più un'etichetta privata, ma piuttosto un'etichetta bianca: non stiamo sviluppando un nuovo prodotto per una rete o un distributore, ne stiamo prendendo uno esistente. Questo concetto richiede molto meno investimento e tempo sia da parte del produttore che del rivenditore. Se il progetto del cliente è pronto, di norma possiamo iniziare la spedizione entro tre settimane.

Cos'hai imparato?

Il marchio del distributore presenta evidenti vantaggi: economie di scala, ordini garantiti, nessun costo aggiuntivo per la promozione. Ma ci sono anche degli svantaggi nascosti. Quasi tutti i rivenditori desiderano il “miglior prezzo” al quale acquisteranno i nostri prodotti e li venderanno localmente. I loro processi aziendali sono impostati così: monitoraggio, pressione sui fornitori fino alla chiusura di un contratto o di un singolo SKU (product item identifier), lunghe procedure di approvazione. Di conseguenza, i prezzi restano indietro rispetto al mercato, alcuni fornitori abbassano la qualità e si trovano in una situazione spiacevole - e tu non vuoi perdere volumi, tanto meno lavorare in perdita. Ecco perché ci atteniamo alla regola del 30%.

Ricerca, nuovi mercati e soluzioni non standard: tutto questo non è per i marchi del distributore. I rivenditori hanno bisogno di prodotti collaudati, volumi di vendita garantiti, nessun rischio e consegna in breve tempo (preferibilmente domani). Anche se ci sono delle eccezioni: recentemente abbiamo realizzato un marchio privato per Perekrestok e tutto, dalla forma del barattolo di vetro alla ricetta, è stato sviluppato individualmente. Il risultato è un prodotto che non è sul mercato e di cui puoi essere orgoglioso.

Alessandro Kuzmin

Direttore generale di RusHOLTS

Il gruppo di società RusHolts è uno dei cinque maggiori fornitori di prodotti automobilistici (detergenti per vetri, salviette, fragranze per interni auto, ecc.) per i reparti specializzati delle catene di ipermercati federali. Abbiamo iniziato la nostra attività negli anni '90 con la fornitura di prodotti chimici e cosmetici per auto; rappresentavamo due marchi globali sul mercato russo: Holts e Redex. Dopo il default del 1998, le persone hanno smesso di acquistare costosi cosmetici per auto importati, ma la flotta di veicoli non ha fatto altro che crescere. Quindi abbiamo deciso di creare la nostra linea completa di prodotti chimici e cosmetici per auto. Abbiamo unito i prodotti che abbiamo creato sotto il marchio ombrello Expert. Ora i prodotti a marchio del distributore occupano il 60-70% del fatturato delle forniture, a seconda della stagione delle vendite, e il restante 30-40% è ancora prodotto con il nostro marchio.

Come abbiamo iniziato

Il nostro primo partner nel settore degli ipermercati è stata la catena Lenta. Il team dirigenziale che ha creato questa azienda non aveva intenzione di separare il reparto dei prodotti automobilistici dalla gamma di prodotti chimici domestici e articoli per la casa. Li abbiamo contattati noi stessi e li abbiamo aiutati a prendere una decisione diversa: così è iniziata la nostra collaborazione nel 2001. Oggi il reparto di articoli automobilistici di Lenta è uno dei più efficienti tra i reparti di articoli non alimentari di questa catena. Il prodotto più popolare tra i prodotti chimici per auto sono i liquidi lavacristalli; in inverno rappresentano fino al 30-40% del volume delle vendite dell'intera gamma di prodotti automobilistici.

Come si sono sviluppati

Per la nostra azienda, la chiave è stata il passaggio alla creazione di un'ampia gamma di prodotti a marchio del distributore per le reti di stazioni di servizio. Il marchio del distributore nelle catene di vendita al dettaglio e nelle catene di distributori di benzina ha solo lo stesso nome, ma funziona in modo diverso. Se negli ipermercati il ​​marchio del distributore è un “indicatore di prezzi bassi”, allora il marchio del distributore nelle reti delle stazioni di servizio è un indicatore dell’attenzione della rete al cliente e un “faro di premium”. Il marchio privato per le reti federali di stazioni di servizio è una tecnologia aziendale che consente di organizzare l'assortimento in centinaia di stazioni in tutta la Russia. Questo è l'unico modo per garantire che il negozio presso una stazione di servizio della stessa catena abbia lo stesso aspetto sia a Mosca che in Siberia. Le reti avanzate di stazioni di servizio puntano a raggiungere una quota del marchio del distributore pari al 50% nel segmento alimentare e all'80% in quello non alimentare.

Lavoriamo con le reti dei distributori di benzina dal 1995, ma questo tipo di attività è iniziata “da adulti” nel 1999, dopo aver concluso con la rete dei distributori di benzina un contratto per la fornitura dell'intera gamma non alimentare. Dopo aver valutato il mercato e l'esperienza dei nostri colleghi occidentali, noi stessi abbiamo iniziato ad entrare nelle reti, offrendo i nostri servizi come fornitore integrato. Gestiamo le catene di fornitura, quindi forniamo l'intera gamma di prodotti per bar e negozi. La domanda di prodotti non alimentari diminuisce del 3–6% di anno in anno a causa del ringiovanimento del parco auto: questa tendenza è tipica di tutti i mercati. Pertanto, dal 2009, abbiamo iniziato a occuparci attivamente di prodotti alimentari. Nel 2015 abbiamo creato una miscela di caffè tostato russo con il marchio del distributore di una catena di distributori di benzina, dimostrando ancora una volta che assolutamente tutti i beni importanti per l'azienda possono essere prodotti con il marchio del distributore. Poiché il caffè rappresenta una vendita su tre di prodotti non combustibili, è stato molto importante crearlo con un marchio del distributore. Quindi l'abbiamo preso e l'abbiamo fatto.

Cos'hai imparato?

Ogni produttore sogna di salire sugli scaffali delle grandi catene di ipermercati, tentato dai volumi di vendita. Ma non tutti sanno che le catene sanno estorcere condizioni di favore ai fornitori e prescrivere sanzioni salatissime per ogni violazione delle norme contrattuali e di fornitura. Bisogna capire che la catena di vendita al dettaglio guadagna non tanto dai clienti quanto dai fornitori grazie a un sistema di multe. Questa è la tecnologia.

Multe per mancata evasione degli ordini in corso pari al 30%, per interruzione delle consegne promozionali pari al 100% del costo di consegna sono una cosa comune. E un brusco cambiamento nel tasso di cambio del rublo porta il fornitore a rompere il contratto. Quando il tasso di cambio aumenta, diventa non redditizio per il fornitore fornire beni ai prezzi pre-crisi; vuole congelare le forniture, ma non può farlo: la rete ha il diritto di multare il fornitore per gli importi specificati nel contratto. Durante una crisi, la domanda per la maggior parte dei beni solitamente diminuisce, ma il fornitore non ha informazioni sulla domanda reale, vede solo gli ordini inviati dalla rete. Se un fornitore rifiuta di fornire, la rete può inviare ordini di qualsiasi volume e multare immediatamente il fornitore per non aver evaso tali ordini. Riscuotere una multa è molto semplice: il fornitore effettua le spedizioni con un lungo pagamento differito, quindi la rete emette semplicemente multe e riduce immediatamente il suo debito nei confronti del fornitore dell'importo delle multe emesse. Andrey Sorvachev

Direttore generale della compagnia conserviera russa

L'azienda conserviera russa è operativa dal gennaio 2003 e ora siamo uno dei leader nel mercato di frutta e verdura in scatola. Quasi tutte le più grandi catene russe affidano a noi la produzione dei loro marchi privati; attualmente produciamo articoli per 13 catene di marchi (tra cui Magnit, Auchan, X5).

Come abbiamo iniziato

L'idea di creare etichette private per i rivenditori è nata mentre lavoravamo con le reti. Ad esempio, dopo che i nostri marchi ("Retro", "Dar of the Gods" e "Marinadov" - Nota da "Sekret") sono apparsi sullo scaffale Magnit, hanno iniziato a registrare ottime vendite. E poi il rivenditore ha detto: "Ci piacciono molto i vostri prodotti, vogliamo venderli con il nostro marchio". Ciò avvenne intorno al 2006-2007, quando le catene producevano ancora articoli limitati a marchio del distributore.

Come si sono sviluppati

Nel 2009-2010, abbiamo iniziato a produrre marchi del distributore per Dixy, X5 Retail Group, grandi catene regionali (Maria-Ra, Holiday, Chibis e altri) e abbiamo quadruplicato la gamma e la quota di prodotti a marchio del distributore. Almeno l'80% dei rivenditori ci ha contattato autonomamente. Ormai le reti conoscono già un pool di produttori affidabili, quindi, anche quando organizzano gare, invitano fornitori specifici a parteciparvi. Ma ci sono anche reti che stanno progettando di iniziare a vendere con il marchio del distributore. Li rintracciamo noi stessi e offriamo i nostri prodotti.

Il tempo necessario per concludere un determinato accordo dipende dalla rete specifica. Di solito ci vogliono dai tre agli otto mesi dalla data di vincita della gara. Per ogni cliente sviluppiamo una ricetta, una composizione, un prezzo individuali e talvolta offriamo prodotti completamente nuovi. Ad esempio, la nostra azienda è stata la prima a offrire a Thunder un nuovo prodotto a marchio del distributore come il piatto di ratatouille. Dopo il successo delle vendite di prova, altre catene lo hanno introdotto con i propri marchi.

Cos'hai imparato?

Il processo per portare il proprio marchio sul mercato è molto costoso e lungo. E le reti sono interessate ai marchi privati ​​ed è molto più facile entrarvi come produttore. Inoltre, questa forma di cooperazione ci consente di garantire la massima capacità produttiva durante tutto l’anno, di avere un fatturato prevedibile e di ridurre i costi logistici.

Ci sono anche degli svantaggi: la decisione di produrre etichette private viene presa, di regola, una volta all'anno su base di gara. A causa dell'instabilità della situazione finanziaria, il rivenditore è spesso costretto a modificare i volumi e i prezzi annunciati al momento della gara. Ad esempio, a causa del calo del reddito dei clienti, la catena è costretta a ridurre il volume degli acquisti di prodotti. A rischio anche il produttore: il costo della merce al momento della gara è lo stesso, ma potrebbe aumentare nel corso dell'anno. Il rivenditore ha una capacità limitata di aumentare i prezzi e noi, come produttori, abbiamo ancora obblighi di consegna. Inoltre, la maggior parte del nostro assortimento è un prodotto stagionale (prodotto in estate o in autunno). Se il volume degli ordini diminuisce, siamo costretti a cercare spazi di magazzino più ampi e ad aumentare i costi di produzione a causa dei costi di stoccaggio.

La quota dei marchi del distributore cresce costantemente di anno in anno insieme alla fiducia nei marchi della catena; i prodotti si distinguono per prezzi accessibili e qualità stabile. I TM stanno perdendo e continueranno a perdere in questa battaglia. A mio avviso, presto sugli scaffali rimarranno solo quei marchi che, anche prima dell'introduzione in massa delle private label, hanno conquistato la fedeltà dei clienti e garantiscono al rivenditore un fatturato significativo.

Ilyukha Sergey Gilda dei commercianti
L'articolo è stato pubblicato per la prima volta sulla rivista “PROD&PROD Food Promotion” n. 2 del 2014

Un marchio privato (etichetta privata) è un marchio di proprietà dell'entità che lo vende. Possono essere creati da singoli rivenditori al dettaglio, nonché da cooperative e sindacati di acquisto di catene, associazioni regionali di società di vendita all'ingrosso e di distribuzione e grandi importatori.

All'estero, i marchi privati ​​sono apparsi come risultato della lotta tra la grande distribuzione e i produttori di marchi famosi. Nel caso in cui le posizioni di mercato di entrambe le parti diventassero approssimativamente uguali, le reti dovevano vendere prodotti “promossi”, pagando più del dovuto il produttore per un grande nome e spostando effettivamente i costi pubblicitari sulle spalle degli acquirenti. Nei mercati dei diversi paesi europei, i marchi del distributore rappresentano quote diverse del fatturato, ma la tendenza al suo aumento si osserva ovunque.

Il prezzo e la popolarità di questi beni tra il pubblico dei consumatori sono in gran parte determinati dalle caratteristiche nazionali, dalla qualità della vita, dalla cultura del consumo, dallo sviluppo dei marchi nazionali e da molti altri motivi. In Europa, la penetrazione del marchio del distributore è più alta in Svizzera, Regno Unito, Germania, Spagna e Paesi Bassi, dove la quota di mercato del marchio del distributore supera il 30% in valore (Figura 1). Inoltre, in termini di volume, la loro quota è ancora più elevata, poiché la differenza di prezzo tra i marchi del distributore e gli analoghi di marchi noti nel mercato occidentale è del 30-40%.

Nonostante il fatto che le catene di vendita al dettaglio russe dichiarino di anno in anno lo sviluppo dei marchi privati ​​come una delle loro priorità, oggi, come si può vedere dalla Figura 1, la quota di questi beni nelle entrate dei rivenditori nazionali è molto inferiore che nei paesi europei. Le ragioni per questo sono molte: a partire dalla risoluzione di un problema così difficile come produrre prodotti di alta qualità a un prezzo basso, per finire con la non meno complessità della sua promozione. Inoltre, le restrizioni sui lotti minimi rendono tali prodotti disponibili principalmente alle catene federali, ai sindacati di acquisto o alle associazioni regionali di piccole catene di negozi al dettaglio.

Secondo l'agenzia InfoLine, in Metro C&C la quota dei marchi del distributore sul fatturato è dell'11,2%, in Dixy del 10%, in Magnit per 9 mesi del 2013, le vendite di prodotti con il proprio marchio ammontavano al 13,1% del fatturato al dettaglio dell'azienda. .

Parte della bassa penetrazione di tali prodotti in Russia è dovuta al fatto che le marche private qui costano in media solo il 10-20% rispetto ai prodotti di marca, mentre in Europa il vantaggio di prezzo delle marche private è in media del 25-30%. e nella categoria non alimentare la differenza può raggiungere il 40-50%. Questo fatto riduce significativamente la loro attrattiva per i rivenditori.

Vantaggi di lavorare con le private label

Quando si decide di immettere sul mercato un prodotto con il proprio marchio, la catena di vendita al dettaglio persegue i seguenti obiettivi:

1. Aumentare la fedeltà alla rete.

In questo caso, il prodotto a marchio del distributore ha lo scopo di soddisfare più pienamente le esigenze degli acquirenti sensibili al prezzo. Tutti i marchi di classe economica si concentrano su questo. I prodotti di marca sono progettati per riempire nicchie nella gamma di prodotti e mantenere la fedeltà dei clienti abituali. Di norma, il nome di tali marchi è simile al nome della catena di negozi. I prodotti innovativi sono realizzati in conformità con le ultime tendenze e tendenze del mercato e sono destinati a coloro che amano sperimentare e provare l'insolito.

2. Aumento della redditività.

Come accennato in precedenza, la maggior parte dei prodotti realizzati con marchi privati, indipendentemente dal segmento di prezzo, dal posizionamento e dai compiti risolti, consente alla rete di aumentare i profitti. Questo obiettivo viene raggiunto attraverso elevati volumi di vendita e l'ottimizzazione del processo produttivo e della logistica nel percorso dalla fabbrica al consumatore finale.

3. Qualità garantita.

Di norma, le catene di vendita al dettaglio federali prestano grande attenzione alle questioni del controllo di qualità dei prodotti realizzati con marchi privati, a partire dalla formazione delle specifiche tecniche del prodotto e dell'imballaggio e durante l'intero periodo di produzione e vendita. Il rispetto di tutte le misure richieste è un processo laborioso e piuttosto costoso. Nella fase di formazione della produzione di beni “propri”, i rivenditori hanno assegnato responsabilità di controllo qualità ai dipendenti del dipartimento di sviluppo del marchio del distributore, che molto spesso si è rivelato inefficace a causa del carico di lavoro e della scarsa competenza dei manager in questioni puramente tecniche. Recentemente, le reti e le associazioni federali e persino regionali prestano sempre più attenzione alla qualità dei loro prodotti, creando servizi speciali per questo o attirando specialisti altamente qualificati per l'outsourcing.

Disponibilità garantita della merce.

Il controllo di tutte le fasi del processo produttivo consente di creare in modo ottimale un programma di produzione e di garantirne una quantità sufficiente, tenendo conto della stagionalità delle vendite e delle attività promozionali pianificate. Ciò protegge la rete da possibili interruzioni che potrebbero verificarsi quando si lavora con il marchio del produttore.

Sembrerebbe che i vantaggi siano evidenti. Tuttavia, quando si elabora un modello economico per lavorare con prodotti a marchio del distributore e lo si confronta con la vendita di prodotti di marca del produttore, il rivenditore deve affrontare una serie di costi aggiuntivi. Per stimare questi costi, prenderemo in considerazione l'intero ciclo di lavoro con le private label, a partire dallo sviluppo di un'idea, alla denominazione e terminando con lo smaltimento degli imballaggi inutilizzati.

Costi di produzione

Quando si lavora con il marchio del produttore, il fornitore si reca presso l'ufficio del rivenditore, concorda il prezzo e il piano promozionale, fornisce un pagamento differito (credito commerciale), consegna la merce ai punti vendita, fornisce assistenza nel merchandising, svolge campagne di marketing in proprio spese e per conto proprio, e paga un bonus commerciale. Uno svantaggio è che i prodotti sono presentati in tutte le catene concorrenti e il rivenditore è costretto a mantenere un margine basso.

Nel caso dei marchi privati ​​il ​​margine può essere superiore del 15 o addirittura del 30%. Ma vengono “compensati” con successo da costi aggiuntivi.

L'algoritmo per lavorare con il proprio marchio è mostrato in Fig. 2.

L'intero processo di lancio di un nuovo prodotto a marchio del distributore richiede da sei mesi a un anno e comprende i seguenti passaggi:

1. Determinare una strategia, un nome, un logo del marchio del distributore Formare un concetto, una strategia, creare un logo per il proprio marchio è un compito importante e costoso che un rivenditore, di norma, affida a un'agenzia di marketing. I costi per lo sviluppo di un marchio di catena vengono trasferiti a tutti i prodotti rilasciati con il marchio del distributore.
2. Selezione di una categoria di prodotto per il rilascio del prodotto. Come accennato in precedenza, le private label sono progettate per soddisfare al meglio qualsiasi esigenza del potenziale pubblico. Comunque sia, per formare un'offerta di prezzo ottimale per un prodotto non unico, è necessario ottenere dal produttore il costo più basso, e questo è possibile solo se il prodotto ha grandi volumi di vendita e l'acquirente non è sensibile al marchio. Inoltre, è auspicabile che non esista un leader chiaro nella categoria di prodotti. Secondo una ricerca condotta da Nielsen e l'analisi dei marchi privati ​​delle principali catene di distribuzione, i settori più attraenti in questo senso sono i latticini, i generi alimentari, i prodotti dolciari, i succhi, l'acqua, la birra, le bevande alcoliche, nonché i prodotti di carta, i prodotti per la cura personale e prodotti chimici domestici.
   Secondo i risultati di uno studio condotto da PwC in Russia nel 2010, oltre il 90% del fatturato del marchio del distributore nella Federazione Russa è rappresentato da marchi generici (i cui nomi non sono associati al marchio della catena o al produttore ) e imitatori (marchi ombrello). Allo stesso tempo, gran parte dei marchi privati ​​si concentra nella classe “economica”. Negli ultimi anni hanno iniziato a svilupparsi attivamente nei segmenti di prezzo medio e alto, ma il loro livello di penetrazione è ancora insufficiente.
3. Sviluppo di una strategia per portare un prodotto sul mercato. Oggi gli esperti identificano tre strategie principali per lo sviluppo dei marchi privati:
   • Dumping. La strategia più comune, poiché in condizioni di stagnazione del mercato e in attesa di una recessione, la maggior parte dei consumatori rimane piuttosto sensibile al prezzo di un prodotto di qualità accettabile.
   • Sostituzione di un concorrente. Un approccio più complesso che si concentra sui gusti e sulle preferenze consolidate dell'acquirente. La sfida è sostituire i prodotti leader in categorie in cui l’abitudine al marchio non è una considerazione importante. Di norma, questa strategia viene attuata gradualmente o in caso di disaccordi significativi durante le trattative con il leader del settore. Il percorso è piuttosto rischioso, poiché non è possibile evitare una diminuzione del livello delle vendite in termini quantitativi e una certa perdita di lealtà anche quando si ottiene la completa sostituzione del concorrente in termini di redditività.
   • Estensione del marchio. Una strategia la cui essenza sta nel fatto che la fedeltà degli acquirenti al nome della catena di vendita al dettaglio si trasferisce ai prodotti con i propri marchi. In questo caso, il marchio del distributore diventa un marchio a tutti gli effetti, che gli consente di posizionarsi come concorrente diretto di un produttore popolare nello stesso segmento di prezzo e col tempo può andare oltre la rete.
   In base alla strategia scelta si formano i restanti requisiti del prodotto.
4. Sviluppo di specifiche e design del packaging. Alcuni costi sono associati al coinvolgimento di specialisti nella definizione delle specifiche tecniche del prodotto e nella progettazione del suo aspetto.
5. Conduzione di una gara d'appalto per la produzione. In linea di principio, questa fase non richiede costi speciali. Diverse catene di vendita al dettaglio tengono gare d'appalto aperte o chiuse. Ma dopo aver concordato i termini di prezzo e volumi di produzione, è necessario condurre uno studio sulle capacità produttive e sull'affidabilità del fornitore, e questo è già associato a viaggi di lavoro, al coinvolgimento di specialisti e, di conseguenza, a costi aggiuntivi .
6. Acquisto materie prime e componenti. Di norma, dopo aver concordato le condizioni commerciali di produzione, il fornitore può solo compensare i costi sostenuti. In questo caso i costi di acquisto delle materie prime e dell'imballaggio ricadono sulle spalle del rivenditore. Il problema principale del rilascio di merci con un marchio privato è che per ottenere un prezzo competitivo è necessario acquistare materie prime e componenti in grandi quantità, il che comporta grandi pagamenti anticipati, stoccaggio di contenitori e talvolta prodotti fabbricati in grandi quantità , pagamento di fondi di credito (invece di un prestito su merci in caso di lavori con il marchio del produttore).
7. Poi vengono i costi associati alla promozione del prodotto, al merchandising, al controllo qualità regolare e all'eventuale smaltimento degli avanzi.
8. Un’altra voce di spesa significativa è la logistica. Quando si producono articoli a marchio del distributore, l’intera catena logistica dalla fabbrica al bancone del negozio viene gestita dal rivenditore e questo, a seconda della categoria di prodotto, può essere molto costoso.

Stimiamo i costi totali:

• premio di negoziazione – fino al 10%;
• pubblicità, posizionamento sul posto per visualizzazione aggiuntiva, promozioni sui prezzi - fino al 15%;
• costi logistici e merchandising – 2-5%;
• fondi per l'avvio del progetto, l'acquisto di materie prime, il controllo di qualità, lo smaltimento dei residui - 2-5%.

Come puoi vedere, i costi di rete aggiuntivi possono arrivare fino al 35%. E questo a condizione che ci sia anche una differenza di prezzo del 10-15% sullo scaffale. A quanto pare, il produttore deve concedere uno sconto del 50% sul costo della linea principale quando rilascia un marchio del distributore...

Speranze e paure

Cosa si aspetta un produttore e cosa teme quando rilascia un prodotto con un marchio del distributore?

Esistono diverse spiegazioni logiche per cui un'impresa può iniziare a produrre beni con il marchio del distributore di una catena di vendita al dettaglio:

• fidelizzare la rete per introdurre o espandere una linea di prodotti con i propri marchi;
• pubblicizzare i propri marchi e se stessi come produttori associando nella mente del consumatore il nome della catena di vendita al dettaglio;
• ottimizzazione della logistica per l'approvvigionamento dei propri prodotti attraverso l'incremento delle forniture all'Unione Doganale;
• ricevere pagamenti garantiti e tempestivi per le merci;
• reddito aggiuntivo.

Le principali preoccupazioni del produttore sono legate alla possibilità di perdite. Ciò è dovuto al fatto che il modello economico delle imprese russe differisce significativamente da quello occidentale.

In Europa, la produzione di marchi del distributore viene effettuata da aziende che inizialmente hanno costruito la propria attività sul principio di lavorare esclusivamente con i marchi del distributore della rete e sono state quindi risparmiate dall'organizzazione di un vasto sistema di vendita e distribuzione, come vediamo in Russia. Non hanno bisogno dei reparti marketing e vendite, che tra l'altro sono piuttosto costosi, altrimenti queste spese sono incluse nel costo della merce. Pertanto, il produttore europeo può garantire la fornitura di prodotti di qualità accettabile a un costo ragionevole.

I rischi del produttore sono i seguenti:

1. Ricevere una perdita dalla cooperazione a causa della necessità di fornire al rivenditore un prezzo inferiore all'intero costo di produzione.
2. Diventa dipendente dal venditore perché riorientando la produzione verso la produzione di private label, dovrai ridurre le divisioni commerciali e il reparto vendite attivo, oltre ad abbandonare la base di clienti accumulata negli anni. Se il contratto con la rete viene rescisso o scade, sarà impossibile ripristinare rapidamente il volume delle vendite, il che comporterà inevitabilmente gravi perdite finanziarie.
3. Se una catena di vendita al dettaglio insiste nel rilasciare un “marchio ombrello” simile alle posizioni TOP della propria gamma, c'è il pericolo di sostituzione e di spiazzamento dei suoi prodotti.

Mossa vantaggiosa per tutti

Un numero enorme di produttori sta cercando di fornire ai rivenditori prodotti a marchio del distributore. Come ottenere il contratto che desideri? Esiste una regola semplice ed efficace: devi capire cosa guida il manager di una catena di vendita al dettaglio a marchio del distributore quando prende una decisione, e fargli un'offerta che tu stesso accetteresti se fossi al suo posto.

1. Valutare le esigenze del rivenditore:
   • analizzare il mercato e l'assortimento della rete;
   • valutare la strategia di rete quando si lavora con le private label;
   • formulare i requisiti per il prodotto necessario alla rete.
2. Valuta i tuoi punti di forza e le tue capacità:
   • verificare se puoi vendere un prodotto con le caratteristiche richieste al prezzo richiesto;
   • valutare oggettivamente le vostre capacità produttive: potete fornire i prodotti nella quantità richiesta senza compromettere il volume delle vendite esistente;
   • identificare la necessità di finanziamento del progetto e determinare le fonti di raccolta fondi;
   • identificare i fornitori di materie prime e componenti e assicurarsi che siano affidabili e pronti a fornire tutto il necessario per la produzione di private label;
   • Calcola il costo di produzione prima e dopo il lancio di un progetto di marchio del distributore. Tieni traccia dell'impatto dell'aumento del volume sui costi. Sviluppare un programma di riduzione dei costi;
   • confrontare gli aspetti economici del contratto quando si collabora al proprio marchio e alla rete di marchi del distributore;
   • formulare quale obiettivo stai perseguendo;
   • Valuta i tuoi rischi e, se sono significativi, elabora un programma per ridurli.
3. Fai un'offerta che andrà a vantaggio sia del rivenditore che di te, e falla senza aspettare che venga annunciata una gara d'appalto. La tua offerta diventerà molto più interessante se:
   • condurre tu stesso la ricerca preliminare;
   • semplificare la procedura di controllo qualità o farsi carico di parte dei costi;
   • minimizzare i costi di rete per l'acquisto delle materie prime e per l'imballaggio e lo stoccaggio dei prodotti finiti;
   • distribuire il pacchetto di servizi aggiuntivi forniti ai vostri marchi e reti di private label.

L'algoritmo operativo proposto può essere implementato in modo abbastanza efficace sia dai produttori nazionali che dagli importatori. L'indebolimento del tasso di cambio del rublo all'inizio dell'anno ha ridotto la competitività delle merci estere. Tuttavia, le tendenze emergenti verso un calo del tasso di cambio dell’EURO, un aumento delle importazioni di prodotti alimentari dai paesi europei e l’attenzione di un certo numero di imprese occidentali sulla produzione di marchi del distributore per i rivenditori europei rendono la cooperazione con le catene di vendita al dettaglio russe nel settore produzione di marchi privati ​​e le proprie importazioni promettenti.

Attualmente, le moderne catene di vendita al dettaglio preferiscono promuovere i propri prodotti con il proprio marchio..

Il termine STM(Marchio privato)iniziò ad essere utilizzato attivamente a metà degli anni '80XX secoli.Era allora dentroproprietari di catene di vendita al dettaglio in Europa e negli Stati Unitiha iniziato a negoziare con i produttori sull'etichettatura dei prodotti con i marchi degli ipermercati.

DIScienziati nazionali e stranieri, analizzando questo fenomeno, sono giunti alla conclusione che nel definire il concetto di marchio del distributore, è necessario prestare attenzione a fenomeni quali: marchio, segni di marchio del distributore, tipi di marchio del distributore.

Ci sono molti esperti che credono che non ci siano differenze tra i concetti di marca e marchio del distributore, mentre altri insistono sul fatto che ci siano differenze tra loro.

Proviamo a dare un'occhiata più da vicino a queste posizioni.

Gli scienziati propongono di introdurre due categorie concettuali: un marchio identificativo (marchio) e un marchio a tutti gli effetti (marchio di successo).

Un marchio indicatore è un complesso di componenti esterni che consentono di distinguere un prodotto da altri prodotti e un marchio di successo è l'unità dell'alta qualità percepita di un prodotto, differenze evidenti e valore aggiunto. Pertanto, è il marchio che può fornire una domanda anelastica quando, nonostante l’aumento dei prezzi, il consumatore continua ad acquistare un particolare prodotto e a pagare un sovrapprezzo. I consumatori sviluppano associazioni e preferenze positive, che portano alla fedeltà alla marca.

L'etichettatura distingue il prodotto di una determinata azienda, ma non apporta un valore aggiunto che consenta al consumatore di acquisire fiducia nel prezzo e nella qualità del prodotto.

Esistono diversi approcci per comprendere un fenomeno come un marchio:

• un brand di successo identifica un prodotto competitivo sul mercato;
• un marchio è la formazione della percezione del consumatore in relazione a un prodotto;
• un marchio è la formazione dell'atteggiamento di un acquirente nei confronti di un prodotto;
• Un marchio significa dare forma alle esigenze dei clienti.

Ma oltre al concetto di “marchio”, viene utilizzato anche il concetto di “marchio proprio”.

Dall’analisi della definizione del concetto di private labeling si possono distinguere:(scritto da specialisti stranieri e russi):

• Il marchio privato è un bene di consumo prodotto secondo le specifiche del distributore e venduto con il marchio del distributore nei propri punti vendita;
• Le private label sono prodotti etichettati utilizzati dai rivenditori per identificarsi come proprietari del marchio.
• Le private label sono marchi privati ​​assegnati e controllati esclusivamente dai rivenditori
• Etichetta privata: in una rete di vendita al dettaglio questo è un caso speciale di utilizzo della produzione a contratto
• Le private label sono prodotti di marca fabbricati da terzi su licenza (produzione a contratto).

Nella vendita al dettaglio nazionale, i marchi del distributore stanno guadagnando sempre più autorità. Molte reti introducono sul mercato diversi marchi privati ​​in un segmento di prodotto. I rivenditori devono intensificare gli sforzi relativi al marchio. In Russia è aumentato il numero degli acquirenti abituali di marchi del distributore. Il marchio di una particolare catena tra i consumatori è in costante crescita. Tutte le principali catene di vendita al dettaglio hanno ampliato le loro linee di prodotti negli ultimi anni.privato etichetta.

Secondo i risultati di una ricerca condotta da esperti nazionali (S. Starov e altri), esistono diversi tipi di marchi privati ​​(privato etichette): status, innovazione, immagine, classe economica del marchio del distributore.

• Le etichette private Status sono progettate per soddisfare le esigenze di quegli acquirenti per i quali la qualità del prodotto viene prima di tutto.
• Vengono creati marchi privati ​​innovativi per soddisfare la domanda di quegli acquirenti che necessitano di una varietà di prodotti.
• Le etichette private basate su immagini includono sia etichette private di stato che etichette private innovative.

I prodotti a prezzi bassi con il marchio del distributore in classe economica sono progettati anche per una determinata categoria di acquirenti.

Le aziende commercializzano molti dei propri marchi per rivolgersi a diverse categorie di clienti.

Spesso negli ipermercati ci imbattiamo in private label di status e innovative, cioè di immagine.

Dovresti prestare attenzione a una delle tendenze attuali nello sviluppo dei marchi del distributore: questo è il diverso posizionamento dei prezzi dei vari marchi nelle catene di vendita al dettaglio, il numero dei marchi di status è in crescita.

Pertanto, il marchio di fabbrica di un rivenditore è un marchio progettato per identificare e differenziare un prodotto realizzato secondo le specifiche del rivenditore, di proprietà del rivenditore e venduto attraverso la rete del rivenditore.