Un’economia di mercato si basa sulla libertà della domanda e dell’offerta. Ma questo è teorico.

In pratica, entrano in vigore fattori quali la dinamica costante della domanda e dell'offerta, la crescente concorrenza, il rapido sviluppo di tecnologie e attrezzature, l'inflazione imprevedibile, la variabilità del quadro legislativo e molto altro ancora.

Tutte queste convenzioni creano incertezza nell'economia e l'incapacità di ottenere il risultato atteso. Ma un'azienda deve svilupparsi e una delle componenti principali di questo processo è l'analisi del mercato, poiché determina la strategia dell'impresa.

Essenzialmente, si tratta della raccolta di informazioni su uno specifico mercato industriale e sui suoi consumatori, che vengono poi oggetto di ricerche approfondite. L’analisi di mercato comprende diverse fasi. Questo studio:

Come condurre la ricerca

L'analisi dei mercati industriali implica come oggetto un insieme di imprese con interessi in un settore dell'economia. Il cosiddetto settore economico. Copre la produzione, la distribuzione e il consumo di servizi o beni specifici.

E lo scopo di questo studio è identificare i rischi del settore. L'analisi del mercato di vendita dovrebbe calcolare la possibilità e i parametri di deviazione nei risultati delle attività di una particolare entità associata alla situazione instabile di uno specifico mercato industriale.

Tabella dei criteri principali:

Come eseguire un'analisi di mercato completa: questa domanda è necessaria per avere un'idea chiara di cosa accadrà ai beni o ai servizi di una particolare entità del settore. La risposta sarà composta dai seguenti elementi:

• di cosa si tratta (le relazioni che si formano nel mercato in un certo periodo di tempo e le tendenze esistenti);
• previsione delle dinamiche di sviluppo e crescita (per le previsioni a breve termine, i processi inerziali sono importanti; per le previsioni a lungo termine, è importante la probabilità di cambiamenti nell'attività di mercato);
• di cosa si tratta (poiché è impossibile vendere più beni di quanti se ne possano acquistare in un determinato territorio, di norma il periodo di tempo è considerato pari a un anno);
• ricerca dei concorrenti (capire quanti soldi verranno spesi per combatterli, o per resistere alla loro lotta);
• qual è il volume delle vendite previste di beni o servizi (informazioni vitali per pianificare e organizzare il funzionamento di una particolare impresa).

Metodi utilizzati

I metodi di analisi di mercato sono sistemi che consentono di studiare in modo completo il mercato nell'aggregato di tutti gli indicatori. Esistono i seguenti metodi con cui vengono eseguite le ricerche di mercato:

Quale metodo è preferito in un caso particolare è determinato dalle circostanze e. Ma gli indicatori più oggettivi saranno forniti da una combinazione di diversi metodi, poiché i loro indicatori si completano a vicenda.

Se il gruppo di consumatori è la popolazione, vengono utilizzati ulteriori metodi di ricerca che terranno conto del miglioramento delle capacità di servizio e della capacità dei clienti di essere fedeli a una specifica marca di prodotto.

Di norma, i metodi si basano sulla teoria dei giochi. Un'analisi superficiale può essere effettuata da un non specialista, ma per ottenere una previsione seria è necessario il coinvolgimento di professionisti in grado di utilizzare tutti i metodi di studio.

Processo di ricerca

L'analisi di mercato di marketing è la valutazione, determinazione, modellazione e previsione di tutti gli aspetti dei processi che si verificano nel mercato e del funzionamento di una specifica entità industriale utilizzando vari metodi di ricerca. È possibile realizzarlo solo tenendo conto di una serie di fattori stabiliti utilizzando varie classificazioni che contribuiscono a una chiara strutturazione e classificazione del lavoro. Il primo di questi è la struttura dell’analisi di marketing. Questi sono i test:

• mercato industriale specifico;
• imprese;
• concorrenti potenziali ed effettivi;
• piano di attuazione del singolo progetto;
• beni o servizi, la loro capacità competitiva.

L’obiettivo principale della ricerca di marketing è identificare potenziali opportunità e rischi, nonché creare previsioni per possibili sviluppi nel settore. Sulla base dei risultati dell'analisi, viene creato un riepilogo della gestione e viene determinata una strategia di marketing.

Gli obiettivi dell'analisi di marketing sono determinati dai seguenti fattori: gli argomenti dei fenomeni studiati, l'urgenza e l'apertura dei dati. I programmi di ricerca più popolari sono:

• Analisi PESTELLO. Questa è una versione avanzata dell'analisi PEST. Tiene conto anche dei fattori naturali, geografici e giuridici.
• "Le cinque forze di Porter". Lo strumento più potente per l'analisi di marketing. Questa tecnica identifica cinque fattori principali che determinano la concorrenza e, di conseguenza, determinano le tattiche e la strategia dell'impresa. La tecnica più apprezzata dai professionisti. Ma il suo svantaggio è che non considera tutti i particolari e le eccezioni. Questa metodologia dovrebbe essere sviluppata anche per ogni singola area di business.

Valuta il valore

È difficile sopravvalutare la necessità di ricerche di mercato per la redditività di un’impresa. L'analisi non solo fornisce un quadro chiaro della situazione attuale del settore e del posto di una determinata azienda al suo interno, ma mostra anche la probabilità che si sviluppino eventi in futuro.

I risultati della ricerca, combinati con le informazioni di pianificazione e rendicontazione, consentono all'impresa di sviluppare in anticipo misure strategiche (sviluppo di processi benefici, eliminazione degli squilibri identificati e monitoraggio di quelli possibili). L'analisi di mercato consente di attuare le misure più efficaci: organizzative ed economiche.

Gli esperti di marketing utilizzano determinati metodi per raccogliere informazioni.

Metodi di base per la raccolta delle informazioni primarie:

Osservazione;

Sperimentare;

Imitazione;

Osservazione come metodo di ricerca consente di ottenere informazioni primarie attraverso il monitoraggio visivo di persone ed eventi di interesse per il ricercatore.

Esistono 4 approcci alla loro implementazione:

1. osservazione diretta o indiretta

2. aperto o nascosto,

3. strutturato o non strutturato,

4. effettuato con mezzi umani o meccanici.

Osservazione diretta implica l'osservazione diretta del comportamento, ad esempio, dei clienti in un negozio (ad esempio, in quale ordine esaminano i prodotti esposti sul bancone). Quando si utilizza l'osservazione indiretta, vengono studiati i risultati di un particolare comportamento, piuttosto che il comportamento stesso. Qui vengono spesso utilizzati dati di archivio; ad esempio, i dati sulla dinamica delle scorte di determinati beni nel corso degli anni possono essere utili quando si studiano i cambiamenti nella situazione del mercato. Scanner per registratori di cassa (apparecchiature per la lettura di codici a barre) I negozi al dettaglio registrano esattamente ciò che acquistano i visitatori.

Sorveglianza aperta presuppone che le persone siano consapevoli di essere osservate, ad esempio, quando conducono esperimenti speciali. Tuttavia, la presenza degli osservatori influenza il comportamento dell'osservato, quindi dobbiamo sforzarci di ridurlo al minimo.

Questi requisiti sono soddisfatti dall'osservazione nascosta, quando il soggetto non presume di essere osservato. Ad esempio, l'azienda studia i gusti e le richieste dei propri clienti con l'aiuto di riprese video e fotografie nelle sale commerciali. Ciò aiuta i manager a determinare quali vestiti preferiscono effettivamente i clienti e a prendere rapidamente decisioni sulla vendita di determinati prodotti.

Ad esempio, i negozi possono osservare di nascosto come un venditore tratta educatamente i clienti e li aiuta a fare acquisti.

Durante la conduzione osservazione strutturata l'osservatore determina in anticipo ciò che osserverà e registrerà. Tutti gli altri comportamenti vengono ignorati. Viene spesso utilizzato un foglio di osservazione standard, riducendo al minimo il tempo dell'osservatore.

L'osservazione strutturata viene utilizzata per verificare i risultati ottenuti con altri metodi e chiarirli. Può anche essere utilizzato come metodo principale di raccolta di informazioni per descrivere accuratamente il comportamento dell'oggetto di studio e testare determinate ipotesi.

La sua applicazione richiede una buona conoscenza preliminare dell'oggetto della ricerca, poiché nel processo di sviluppo di una procedura di osservazione strutturata, il ricercatore deve costruire un sistema di classificazione dei fenomeni che compongono la situazione osservata e standardizzare le categorie di osservazione. Il sistema di classificazione deve essere espresso nei termini in cui è intesa l'analisi successiva.

Sotto è esempio osservazione strutturata.

Supponiamo che, per conto di un'azienda che produce una determinata marca di succo d'arancia, studi di nascosto il comportamento degli acquirenti di succo d'arancia in un negozio self-service. Hai ricevuto il consenso della direzione di questo negozio e hai indossato l'uniforme del venditore. Registra i risultati delle tue osservazioni su carta. Per facilitare la presentazione dei risultati delle osservazioni in una forma comoda per trarre conclusioni, è necessario innanzitutto registrare le osservazioni per singole categorie logiche, classificando i beni interdipendenti nei seguenti gruppi: arance fresche, succhi in bottiglia, succhi confezionati, freschi refrigerati arance e arance congelate. Successivamente, per ciascun gruppo, vengono individuati approcci alternativi alla selezione di un prodotto di una certa marca: si seleziona immediatamente un prodotto di una certa marca; un prodotto di una determinata marca viene selezionato dopo il confronto con prodotti di altre marche; i beni di questo marchio vengono ispezionati, ma non acquistati; l'acquirente non si è fermato allo stand con questo prodotto. Inoltre, è consigliabile dividere gli acquirenti nelle seguenti categorie: un acquirente, due acquirenti adulti, un acquirente adulto con bambini. È possibile classificare i clienti anche secondo altri criteri (sesso, età, se utilizzano o meno il carrello per la spesa, ecc.).

Quando viene effettuata l'osservazione non strutturata, l'osservatore registra tutti i tipi di comportamento presenti nell'episodio studiato. Questo tipo di comportamento viene spesso utilizzato nella ricerca esplorativa. Ad esempio, un'azienda che produce strumenti per l'edilizia può inviare i propri dipendenti a studiare le indicazioni e la frequenza di utilizzo di questo strumento nella costruzione di case. I risultati dell'osservazione vengono utilizzati per migliorare questo strumento.

A volte l'osservatore umano può essere sostituito da uno speciale dispositivo meccanico. Questa sostituzione è dovuta a una maggiore precisione, a un costo inferiore o a ragioni funzionali. Ad esempio, quando si studia il traffico stradale, i dispositivi automatici registrano ogni auto le cui ruote hanno attraversato una targa speciale. È anche più affidabile e più facile studiare le abitudini di visione di una famiglia per determinati programmi televisivi utilizzando un dispositivo speciale che basandosi sull'osservazione umana.

“+” I vantaggi di questo metodo sono:

1) la capacità di ottenere le informazioni necessarie indipendentemente dal desiderio dell'oggetto di collaborare;

2) la capacità di osservare il comportamento inconscio;

3) tenendo conto della realtà circostante.

“-”Lo svantaggio principale di questo metodo è che non consente di stabilire in modo inequivocabile le motivazioni interne del comportamento degli oggetti di osservazione e dei loro processi decisionali e, quindi, possono essere interpretati erroneamente dagli osservatori. Gli eventi che si verificano in un lungo periodo di tempo o che si verificano molto raramente sono difficili da osservare. È un metodo molto laborioso. La compilazione dei risultati delle osservazioni a volte richiede il doppio del tempo dell'osservazione stessa. Svantaggi di questo metodo ci saranno costi elevati, soggettività dell'osservatore, effetto dell'osservazione (cioè, durante l'osservazione aperta, il comportamento dell'oggetto può differire da quello naturale).

Sperimentareè un metodo per raccogliere informazioni sul comportamento degli oggetti oggetto di studio, che prevede che i ricercatori stabiliscano il controllo su tutti i fattori che influenzano il funzionamento di questi oggetti.

Un esperimento è un'esperienza, cioè riproduzione dell'oggetto della conoscenza o delle condizioni della sua esistenza, applicazione, ecc. al fine di testare ipotesi, identificare possibili direzioni di sviluppo, miglioramento, ecc.

Esistono due aree della ricerca di marketing in cui è difficile, se non impossibile, fare a meno degli esperimenti.

Il primo dipende dallo sviluppo delle proprietà di consumo del prodotto. In questo caso, nel prodotto si distinguono due variabili correlate: dipendente e indipendente. Se tracciamo un'analogia con la matematica, la variabile dipendente è una funzione e la variabile indipendente è un argomento. Di conseguenza, il produttore può influenzare la variabile indipendente, ma non quella dipendente. Durante un esperimento, cambi la variabile indipendente e vedi come reagisce la variabile dipendente. Supponiamo che un produttore di ketchup abbia scelto la formula del gusto (combinazione di ingredienti) come variabile indipendente. Modificandolo, misura la variabile dipendente - le preferenze del consumatore - e allo stesso tempo si sforza di creare ketchup con nuove qualità gustative (forse un ketchup completamente nuovo con un nuovo nome, che può quindi diventare un marchio).

La seconda direzione nella conduzione di esperimenti di marketing è associata ai cosiddetti test di mercato (marketing di prova), ad es. con l'organizzazione di vendite di prova di un nuovo prodotto e la registrazione della reazione dei potenziali acquirenti ad esso. Lo scopo di tali esperimenti è determinare i possibili volumi di vendita e valutare la fattibilità della sua introduzione in un determinato mercato. I test di mercato possono essere effettuati anche quando si vendono prodotti già familiari ai clienti. Ma lo scopo dell'esperimento sarà quello di apportare modifiche ai singoli elementi del marketing in determinati segmenti di mercato al fine di aumentare l'efficienza delle attività dell'azienda in essi (aumentare il volume delle vendite, oppure aumentare il livello di soddisfazione del cliente, ecc.) .

I vantaggi di questo metodo includono, innanzitutto, la sua natura oggettiva e la possibilità di stabilire relazioni di causa-effetto tra fattori di marketing e comportamento degli oggetti studiati.

Gli svantaggi di questo metodo sono la difficoltà di controllare tutti i fattori di marketing in condizioni naturali, da un lato, e la difficoltà di riprodurre il comportamento normale di un oggetto socioeconomico in condizioni di laboratorio, dall'altro, così come i relativi effetti costi elevati.

Imitazioneè un metodo per raccogliere dati generati da un computer utilizzando un modello matematico pre-sviluppato che riproduce adeguatamente il comportamento dell'oggetto di ricerca.

Il vantaggio di questo metodo è la capacità di analizzare rapidamente molte opzioni per le azioni di marketing e selezionare quella migliore su questa base.

Gli svantaggi di questo metodo includono, prima di tutto, la complessità e la laboriosità della creazione del modello stesso, che richiede uno studio approfondito e la formalizzazione delle relazioni causa-effetto tra tutti i fattori di marketing.

Sondaggioè un modo per ottenere informazioni chiedendo le opinioni delle persone. Questa è la forma più comune di raccolta di informazioni nel marketing e circa il 90% dei professionisti del marketing utilizza questo metodo.

Se un’azienda vuole imparare qualcosa sulla consapevolezza, sugli atteggiamenti, sulle preferenze e sul comportamento d’acquisto dei consumatori, il modo più semplice per scoprirlo è porre le domande giuste a ciascun intervistato.

Il sondaggio può essere orale o scritto.

Durante il sondaggio scritto, ai partecipanti vengono forniti dei questionari da compilare.

Questionario, inviato per posta può essere un mezzo per contattare persone che non accettano un colloquio faccia a faccia o le cui risposte possono essere influenzate dall'intervistatore. Il questionario via posta richiede domande semplici e chiare. Il tasso di restituzione di tali questionari è generalmente basso.

Le indagini orali o telefoniche sono solitamente chiamate interviste.

Intervista telefonica- il metodo migliore per raccogliere rapidamente informazioni. Durante l’intervista l’intervistatore ha la possibilità di chiarire questioni che non sono chiare all’intervistato. I due principali svantaggi delle interviste telefoniche sono che solo chi ha un telefono può essere intervistato e la conversazione deve essere breve e non personale.

Colloquio- un metodo universale per condurre un sondaggio. Puoi porre molte domande e integrare i risultati della conversazione con le tue osservazioni. Questo è il metodo più costoso. Richiede una pianificazione e un controllo più attenti.

Esistono due tipologie di colloquio personale: individuale e di gruppo. Individuale implicano visitare le persone a casa, sul posto di lavoro o incontrarle per strada. L'intervistatore deve ottenere la collaborazione; la conversazione può durare da pochi minuti a diverse ore. In alcuni casi, alle persone intervistate vengono consegnate somme di denaro o piccoli regali come compenso per il loro tempo.

A gruppo le interviste invitano non più di 10 persone a parlare con un intervistatore appositamente formato su un prodotto, servizio, organizzazione o problema. La conversazione dura diverse ore. Il relatore deve possedere elevate qualifiche, obiettività, conoscenza dell'argomento e del settore di attività che verrà discusso e comprendere le specificità delle dinamiche del comportamento di gruppo e di consumo.

Il vantaggio principale dei sondaggi è la loro flessibilità. Possono essere utilizzati in un'ampia varietà di situazioni per ottenere diversi tipi di dati. A seconda della loro forma, i sondaggi forniscono informazioni in modo più rapido ed economico rispetto alle osservazioni e agli esperimenti.

Gli svantaggi di questo metodo sono:

1) A volte l'intervistato non può rispondere a una domanda perché non ricorda come lo ha fatto e perché, oppure non ci ha mai pensato. Inoltre, le persone non sono sempre disposte a parlare con gli intervistatori o sono riluttanti a discutere di ciò che percepiscono come questioni personali. C’è un altro estremo: a volte gli intervistati, volendo apparire più intelligenti o più informati, rispondono a domande di cui non conoscono la risposta esatta, o cercano di “aiutare” l’intervistatore dando risposte che pensano gli piacerebbe sentire. Infine, le persone impegnate non sempre hanno tempo per rispondere ai sondaggi; C'è anche chi considera qualsiasi sondaggio una violazione della privacy.

L'osservazione è più coerente con la ricerca esplorativa, l'indagine è descrittiva e raccoglie informazioni relazioni di causa ed effetto non c'è niente di meglio della sperimentazione.

4. Pannelloè un metodo che utilizza un computer per ricreare l'uso di vari fattori di marketing su carta, anziché in condizioni reali. Questo metodo consiste nel creare un modello di fattori controllabili e incontrollabili che l'azienda deve affrontare. Quindi le loro possibili combinazioni vengono inserite in un computer per determinare l'impatto sulla strategia di marketing complessiva.

Segni del metodo– il soggetto e il tema della ricerca sono costanti; La raccolta dei dati viene effettuata a determinati intervalli; l'insieme degli oggetti di ricerca è costante (casalinghe, imprese commerciali, consumatori industriali); non è richiesta la partecipazione dei consumatori; la capacità di tenere conto di molti fattori correlati. Tuttavia, questo metodo è complesso, difficile da applicare e fortemente dipendente dalle proposizioni sottostanti.

Tipi di pannelli:

1) commercio (all'ingrosso, al dettaglio);

2) consumatore (individui, famiglie, consumi industriali);

3) forme speciali (collegio di economisti, architetti, ecc., nonché teatri, ospedali, ecc.);

4) tradizionale e non tradizionale;

5) a breve e lungo termine;

6) a seconda del metodo di raccolta delle informazioni (questionari, interviste, ecc.).

Utilizzando questo metodo è possibile individuare i fattori che influenzano il problema oggetto di studio e la loro dinamica; puoi studiare le opinioni dei soggetti, le loro intenzioni e decisioni; è possibile individuare differenze nel comportamento dei consumatori appartenenti a diversi strati sociali che vivono in diverse località; Puoi studiare le motivazioni d'acquisto e prevederne l'evoluzione, e molto altro ancora.

La scelta dell'uno o dell'altro tipo di metodo del panel è determinata dai compiti impostati e dall'importo dei fondi stanziati.

T.2.4 Pianificazione strategica del marketing

1. Il concetto di marketing strategico

2. Fasi di sviluppo della strategia di marketing di un'azienda

4. Matrici strategiche

5.Marketing operativo

1. Per modellare il proprio futuro, l'azienda utilizza due approcci di marketing contemporaneamente: strategico e operativo.

Il marketing strategico è un processo di marketing attivo con un orizzonte di piano a lungo termine volto allo sviluppo di prodotti efficaci destinati a gruppi competitivi di acquirenti e dotati di proprietà speciali che li distinguono dai prodotti concorrenti e. creando così un vantaggio competitivo sostenibile per il produttore.

Il marketing operativo è un processo commerciale attivo con un orizzonte di pianificazione a breve termine, rivolto ai mercati esistenti e con l'obiettivo di raggiungere un determinato volume di vendite attraverso l'uso di mezzi tattici legati al prodotto, alla distribuzione, al prezzo e alla comunicazione. (Dal punto di vista dell'orizzonte di pianificazione, questo è marketing tattico, tuttavia, durante numerose traduzioni in russo, è stato fissato il nome "operativo".

Entrambi gli approcci di marketing - strategico e operativo - si completano a vicenda e trovano la loro concreta incarnazione nel quadro della politica di marketing dell'impresa.

Gli obiettivi principali del marketing strategico sono:

· aumentare la quota di mercato controllata dalla società,

Anticipazione delle esigenze dei consumatori,

· produzione di prodotti di qualità superiore,

· garantire i tempi di consegna concordati,

· fissare i livelli dei prezzi tenendo conto delle condizioni competitive,

· mantenimento della reputazione dell'azienda presso i consumatori.

L'obiettivo principale del marketing operativo è raggiungere un certo livello di volume delle vendite utilizzando i metodi di vendita più efficaci riducendo al minimo i costi.

Le componenti principali del marketing strategico e operativo e la loro relazione logica con la strategia di sviluppo aziendale sono presentate in Fig. 1.

2. Il processo completo di pianificazione strategica del marketing comprende i seguenti passaggi principali:

1. Condurre analisi di marketing;

2. Sviluppo della mission aziendale;

3. Determinazione degli obiettivi aziendali;

4. Sviluppo di una strategia generale;

5. Determinazione del meccanismo di controllo.

1. Condurre analisi di marketing

Questa fase comprende l'analisi dei bisogni e la segmentazione del mercato, l'analisi dell'attrattiva e della competitività del mercato.

A sua volta, la segmentazione di solito include:

La macrosegmentazione è l'identificazione dei mercati dei prodotti;

Microsegmentazione: l'obiettivo è identificarsi all'interno dell'identificato

segmenti di consumo del mercato.

Lo scopo dell'analisi dell'attrattiva del mercato è ottenere una valutazione dell'attrattiva delle opportunità economiche per le imprese in ciascun segmento al fine di chiarire la decisione sulla scelta di un segmento target. Lo scopo di questa analisi è misurare e prevedere il volume delle vendite, il ciclo di vita del prodotto e il potenziale di profitto per ciascun segmento o mercato.

L’analisi della competitività implica la valutazione del grado di vantaggi competitivi che i vari rivali hanno in questi mercati. Tenendo conto dei propri punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti è possibile apportare modifiche alla valutazione che un'azienda dà all'attrattiva di un particolare mercato.

L’analisi del portafoglio prodotti è una componente dell’analisi dell’ambiente interno dell’azienda. Con il suo aiuto, viene valutato il campo di prodotto dell'azienda, vengono identificate aree di attività promettenti, redditizie e poco promettenti e non redditizie.

Dopo aver analizzato i fattori sopra elencati, l’azienda deve determinare i mercati target su cui concentrerà i propri sforzi di marketing.

Missione- questa è una ragione chiaramente espressa per l'esistenza dell'organizzazione, il suo scopo, il suo obiettivo veramente globale.

La missione della Facoltà di riqualificazione del personale (FPK) della Facoltà di Economia dell'Università statale di Altai (ASU).L'autore di queste righe - il preside della FPK ASU - per indicare gli obiettivi della facoltà, ha proposto una missione che , in linea di principio, può essere utilizzato in qualsiasi altro istituto di istruzione impegnato nell'istruzione aggiuntiva all'istruzione economica superiore.

FPC ASU considera il suo obiettivo globale in questa fase di sviluppo della società

promuovere la riforma economica in Russia attraverso l’offerta educativa

servizi di programmi di formazione di alta qualità su metodi e tecniche di gestione aziendale.

Le attività della facoltà dovrebbero contribuire all'attuazione presso le imprese nazionali

(grandi e piccole) tecnologie avanzate per la gestione della produzione e della vendita dei prodotti,

formazione di principi di condotta etica aziendale volti a soddisfare le esigenze

e i bisogni delle persone. A questo proposito, i principi fondamentali delle attività della facoltà sono

Migliorare la qualità dei servizi educativi attraverso il diffuso utilizzo della didattica a distanza

tecnologie didattiche;

Fornire servizi di consulenza gratuita ai laureati FPC di diversi anni;

Fornire ai laureati di anni diversi tutta l'assistenza possibile nella ricerca di un impiego;

Approfondimento ed espansione delle conoscenze nel campo dell'organizzazione e della gestione aziendale con l'aiuto di

ricerca scientifica (attraverso la preparazione di tesi di master e dottorato).

docenti in servizio presso la Facoltà di Formazione e Formazione, nonché i suoi laureati);

Accrescere il potenziale intellettuale professionale e generale degli insegnanti

Atteggiamento rispettoso verso tutte le persone, almeno una volta per un motivo o per l'altro

lavorare presso l’FPC, in modo che quante più persone possibile possano contribuire allo sviluppo

facoltà.

Questa missione viene rivista e aggiornata di volta in volta.

Dovrebbe seguire la mission dell'azienda, nel pieno rispetto della logica progettuale obiettivi aziendali. La formulazione di obiettivi specifici è la successiva procedura di pianificazione. Affinché gli obiettivi conducano veramente un'organizzazione al successo, devono essere costruiti in conformità con determinati requisiti (criteri).

Nelle teorie gestionali straniere questi criteri vengono chiamati SMAR Criteri G. ACCORTOè l'abbreviazione delle seguenti parole inglesi:

Specifico - specifico;

Misurabile - misurabile;

Realizzabile: realizzabile;

Rilevante: urgente;

A tempo - a tempo.

Ciò significa, in particolare, che gli obiettivi devono essere specifici, misurabili (cioè quantificabili), realizzabili, attuabili e coordinati nel tempo. Oltre a questi criteri, possiamo aggiungere che gli obiettivi devono essere ponderati in base alle risorse (in modo che ci siano abbastanza tempo, risorse finanziarie, umane, materiali e di altro tipo per raggiungerli), che devono essere desiderabili per gli esecutori e realistici in termini di obiettivi. esecuzione.

Cos'è la strategia? Tradotto dal greco, strategia (strategos) significa “l’arte del generale” e, ovviamente, rappresenta molto di più che semplicemente delineare modi per raggiungere obiettivi.

Come formulare le strategie? Ce ne sono diversi formali

metodi per costruire strategie di marketing. Uno di essi è

stabilito dal professore americano Igor Ansoff e descritto

in quasi tutti i libri di testo di marketing stranieri

(vedi, ad esempio,). Questo metodo è una lezione normale

matrice di siificazione - una tecnica preferita dagli stranieri

ricercatori

L'azienda sta sviluppando due piani: a lungo termine e a breve termine. Innanzitutto, viene preparato un piano a lungo termine per tre-cinque anni o più. Delinea le caratteristiche dei principali fattori e forze che influenzeranno il mercato degli shampoo nel prossimo periodo, definisce gli obiettivi e le tecniche strategiche chiave per guadagnare la quota di mercato prevista. Sono indicati l'entità dei profitti previsti e i costi necessari. Ogni anno (più spesso se necessario), questo piano viene rivisto e adeguato in modo che l'azienda abbia sempre un piano valido per il futuro.

Successivamente viene sviluppato un piano per un anno o per un periodo più breve, ma con una durata non inferiore al periodo operativo. Di solito si tratta di una versione dettagliata di un piano triennale per il primo anno di attuazione. Il piano annuale descrive l'attuale situazione di marketing, elenca le minacce e le opportunità esistenti, gli obiettivi e i problemi relativi a questo prodotto, definisce la strategia di marketing per l'anno e il programma d'azione. Elaborano i budget, ad es. indicare gli importi degli stanziamenti stimati, determinare la procedura di controllo. Questo piano diventa la base per coordinare tutti i tipi di attività: produzione, marketing, finanziaria.

3. Tipologie di strategie di marketing di base e competitive

4. Matrici strategiche

5.Marketing operativo

La pianificazione strategica mira ad adattare le attività dell'organizzazione alle condizioni ambientali in costante cambiamento e a sfruttare nuove opportunità.

Matrice strategica di marketing - Questo è un modello della scelta di un’impresa di una strategia specifica in base alle condizioni di mercato specifiche e alle proprie capacità o ad altri fattori. Tali matrici possono essere costruite per formulare le strategie delle organizzazioni sia nella fase di sviluppo che in quella di declino.

La matrice è formata secondo due caratteristiche (fattori) utilizzando un sistema di coordinate orizzontali e verticali dello spazio economico, che esprimono le caratteristiche quantitative o qualitative dei corrispondenti parametri di mercato. La loro intersezione forma campi che riflettono la posizione dell'azienda sul mercato. Le matrici, di regola, hanno un doppio nome: per contenuto e per cognome dello sviluppatore (nome dell'azienda).

Modello Prodotto-Mercato (Matrice di Ansoff)

Il modello è progettato per generare strategie in un mercato in crescita. Il punto di partenza è la discrepanza tra lo sviluppo effettivo e quello pianificato dell'impresa. Ciò significa che le imprese sane non sono realizzabili con le strategie precedenti; è necessario modificare le regole oppure cercare altre vie strategiche.

Nella fig. La Figura 2.13 fornisce una matrice per le organizzazioni in fase di sviluppo (matrice Ansoff).

Nella fig. 2.3 mostra la matrice BCG, in questa versione utilizzando indicatori di quota di mercato relativa (asse X) e tasso di crescita relativo del mercato (asse Y) per i singoli prodotti oggetto di valutazione. (In altre opzioni vengono utilizzati anche i valori assoluti di questi indicatori; per l'indicatore della quota di mercato è possibile utilizzare una scala logaritmica.)

Relatività significa dividere le stime per prodotti specifici per i loro valori più alti per i propri prodotti o quelli della concorrenza; pertanto, l'intervallo di variazioni degli indicatori relativi è compreso tra 0 e 1. Per l'indicatore della quota di mercato in questo caso viene utilizzata una scala inversa, ovvero nella matrice varia da 1 a 0, sebbene in alcuni casi una scala diretta è possibile utilizzare anche la scala. Il tasso di crescita del mercato è determinato su un certo periodo di tempo, ad esempio su un anno.

Tale matrice si basa sui seguenti presupposti: maggiore è il tasso di crescita, maggiori saranno le opportunità di sviluppo; Maggiore è la quota di mercato, più forte è la posizione dell’organizzazione nella concorrenza.

L'intersezione di queste due coordinate forma quattro quadranti. Se i prodotti sono caratterizzati da valori elevati di entrambi gli indicatori, allora vengono chiamati “stelle” e dovrebbero essere sostenuti e rafforzati. È vero, le “stelle” hanno uno svantaggio: poiché il mercato si sta sviluppando a un ritmo elevato, le “stelle” richiedono investimenti elevati, “divorando” così i soldi che guadagnano. Se i prodotti sono caratterizzati da un valore elevato dell'indicatore X e un valore Y basso, vengono chiamati "vacche da mungere" e sono generatori di fondi dell'organizzazione, poiché non è necessario investire nello sviluppo del prodotto e del mercato ( il mercato non cresce o cresce leggermente), ma per loro non c’è futuro. Con un valore basso dell'indicatore X e un valore alto di Y, i prodotti sono chiamati “bambini problematici”; devono essere studiati appositamente per determinare se, con determinati investimenti, possono trasformarsi in “star”. Quando entrambi gli indicatori X e Y hanno valori bassi, allora i prodotti sono chiamati “perdenti” (“cani”, “grandi cani”), portando piccoli profitti o piccole perdite; Dovrebbero essere smaltiti quando possibile, a meno che non vi siano ragioni impellenti per la loro conservazione (possibile ripresa della domanda, sono prodotti socialmente importanti, ecc.).

Di solito, quando si utilizza la matrice BCG, viene utilizzato un terzo indicatore, il cui valore è proporzionale al raggio di un cerchio disegnato attorno al punto che caratterizza la posizione del prodotto nella matrice. Nella maggior parte dei casi, come indicatore viene utilizzato il volume delle vendite o il profitto.

I prodotti di successo, di regola, iniziano la loro vita sul mercato come “bambini problematici”, poi diventano “star”, quando la domanda si satura diventano “vacche da mungere” e terminano la loro vita di mercato come “perdenti”.

La matrice BCG è costruita sia per i singoli mercati che per il mercato totale.

La matrice BCG, oltre al livello dei singoli prodotti, viene applicata a livello del CXE e dell'organizzazione nel suo complesso. In questo caso, alla matrice non vengono applicati i singoli prodotti, ma i dati sui risultati delle attività dei singoli CXE o delle organizzazioni concorrenti nel loro insieme. Sono noti casi di utilizzo della matrice BCG quando si effettuano confronti tra paesi. Quindi la matrice contiene dati che caratterizzano, ad esempio, le vendite di acciaio sui mercati mondiali da parte di vari paesi.

1) strategia del leader di mercato

2) un contendente per la leadership

3) seguace

4) servire una nicchia di mercato.

Capo mercato.

Contendente alla leadership.

Compagnia seguace.

Procter & Gamble, Microsoft O Disney, Proct&Gamblezham Leva, Kimberly-Clark.

Diamo un'occhiata a 4 strategie competitive basate sui ruoli che le aziende svolgono nel loro mercato di riferimento:

5) strategia del leader di mercato

6) un contendente per la leadership

7) seguace

8) servire una nicchia di mercato.

Capo mercato. Un'azienda con la maggiore quota di mercato in un settore che in genere supera le altre aziende in termini di variazioni di prezzo, introduzione di nuovi prodotti e spese per la promozione delle vendite.

Contendente alla leadership. Un'azienda che segue il leader del settore e lotta ferocemente per espandere la propria quota di mercato.

Compagnia seguace. Un'azienda che segue il leader del settore, ma non punta all'eccellenza.

Un'azienda che serve un mercato di nicchia. Un'azienda che serve piccoli segmenti a cui altre aziende non hanno ancora prestato molta attenzione o che stanno completamente ignorando.

Consideriamo ora le strategie di marketing specifiche utilizzate dalle aziende che ricoprono l'uno o l'altro dei ruoli discussi. Tuttavia, questa classificazione spesso non si applica all’intera azienda nel suo insieme, ma solo alla sua posizione in un settore specifico. Grandi aziende come Procter & Gamble, Microsoft O Disney, possono essere leader in alcuni settori e servire una nicchia di mercato in altri. COSÌ, Proct&Gambleè leader indiscusso in molti segmenti di mercato, ad esempio nel segmento dei detersivi, pannolini e shampoo, ma zham sapone da toilette con cui compete Leva, e nelle vendite di salviette cosmetiche - da Kimberly-Clark. Tali aziende spesso utilizzano strategie diverse per divisioni o prodotti diversi, a seconda della situazione competitiva.

4. Matrici strategiche

Matrice strategica di marketingè un modello della scelta di un’impresa di una strategia specifica in base alle condizioni specifiche del mercato e alle proprie capacità o ad altri fattori.

Utilizzando matrici strategiche, viene analizzato il portafoglio aziendale (un insieme di attività e prodotti in cui l'azienda è impegnata) dell'azienda, in cui vengono identificate le attività chiave che determinano il profilo dell'azienda. Le chiameremo business unit strategiche. Una business unit strategica (SBU) è un'area delle attività dell'azienda che ha una propria missione e obiettivi globali, la cui pianificazione viene effettuata indipendentemente dalle altre divisioni dell'azienda. Il ruolo di una SBU può essere un dipartimento di un'azienda, un gruppo di prodotti all'interno di un dipartimento o anche un prodotto o un marchio separato.

Le matrici strategiche si sono diffuse come componenti principali dell'analisi strategica nelle aziende straniere. Nelle imprese nazionali tali elementi di gestione strategica vengono appena introdotti.

La matrice è formata secondo due criteri utilizzando un sistema di coordinate orizzontali e verticali dello spazio economico, che esprimono le caratteristiche quantitative o qualitative dei corrispondenti parametri di mercato. La loro intersezione forma campi (quadranti, settori strategici) che riflettono la posizione dell’azienda nel mercato. Le matrici, di regola, hanno un doppio nome: per contenuto e per cognome dello sviluppatore (nome dell'azienda).

Le matrici strategiche più comuni includono:

Boston Consultative Group Matrix (BCG Matrix), General Electric-McKinsey Matrix, Shell Matrix, Arthur D. Little Matrix, Ansof Matrix e molte delle loro modifiche migliorate, così come altri modelli.

Essenza della Matrice di Boston (BCG) consiste nel dividere le SBU per il tasso di crescita delle vendite dei loro prodotti e della quota di mercato rispetto al principale concorrente.

Alla base ci sono le seguenti ipotesi: maggiore è il tasso di crescita, maggiori sono le opportunità di sviluppo; Maggiore è la quota di mercato, più forte è la posizione dell’organizzazione nella concorrenza. Questa matrice è uno degli strumenti di marketing strategico più utilizzati oggi. Utilizzando questa matrice, i manager risolvono i problemi relativi alla determinazione delle aree di investimento preferite al fine di ottenere una quota di mercato maggiore e magari interrompere la produzione di un prodotto.

Nella fig. La matrice BCG viene presentata, in questa versione utilizzando indicatori di quota di mercato relativa (asse X) e tasso di crescita relativo del mercato (asse Y) per i singoli prodotti oggetto di valutazione. L'intersezione di queste due coordinate forma quattro quadranti, stelle, mucche da mungere, cavalli oscuri, cani.

Quota di mercato relativa della SBUè calcolato come rapporto tra la quota di mercato della SBU e la quota di mercato del maggiore concorrente di tale SBU. (asse X) Se il valore del coefficiente è maggiore di uno, la quota di mercato occupata da questa SBU è considerata elevata. Se il coefficiente è inferiore a uno basso.

Tasso di crescita relativo del mercato come tassi di crescita medi delle vendite, ovvero come rapporto tra volume delle vendite nel periodo di riferimento a volume delle vendite nel periodo base.

“Stelle” Linee di business o prodotti il ​​cui mercato è in rapida crescita e la cui quota di mercato è ampia. In genere richiedono ingenti investimenti per sostenere una rapida crescita. Nel corso del tempo, la crescita rallenta e le “stelle” si trasformano in “vacche da mungere”.

"Vacca da mungere" Linee di attività o prodotti i cui tassi di crescita del mercato sono stabili e la cui quota di mercato è ampia. Meno investimenti richiesti; generare entrate elevate, che l’azienda utilizza per coprire le proprie spese e per sostenere altre aree delle sue attività che richiedono investimenti.

"Cavalli oscuri". Linee di business o prodotti che hanno una piccola quota di mercati ad alta crescita. Richiedono ingenti somme di denaro anche per mantenere la propria quota di mercato, per non parlare di aumentarla. Il management dovrebbe analizzare attentamente quali “cavalli oscuri” possono diventare “star” nel tempo e quali è meglio eliminare.

"Cani". N linee di business o prodotti con bassi tassi di crescita e piccole quote di mercato. Possono generare entrate sufficienti per l’autofinanziamento, ma difficilmente diventeranno una seria fonte di reddito per l’intera azienda.

Nel tempo le SBU cambiano la loro posizione in questa matrice. Ogni SBU ha il proprio ciclo di vita. Molte SBU iniziano come “cavalli oscuri” e, in circostanze favorevoli, passano alla categoria “star”. Successivamente, quando la crescita del mercato rallenta, diventano “mucche da mungere” e, infine, alla fine del loro ciclo di vita, svaniscono o si trasformano in “cani”. L'azienda ha bisogno di introdurre costantemente nuovi prodotti e nuove attività in modo che alcuni di loro diventino "star" e quindi "vacche da mungere" che aiutano a finanziare altre SBU.

Modello McKinsey sviluppato dagli specialisti della General Electric e dalla società di consulenza McKinsey.

Il modello McKinsey è una matrice composta da nove celle. In questa matrice, l'analisi viene effettuata secondo i seguenti parametri: attrattività del mercato e sostenibilità del business.

Come fattori di attrattiva del settore, è stato sviluppato uno speciale indice di attrattiva del settore, determinato sulla base delle dimensioni del mercato, dei tassi di crescita del mercato, del rapporto di redditività del settore, del grado di concorrenza, della stagionalità e della ciclicità della domanda, della struttura dei costi nel settore

La posizione competitiva viene valutata anche utilizzando un indice speciale che riflette fattori quali la quota di mercato relativa dell'azienda, la competitività dei prezzi, la qualità del prodotto, la conoscenza del cliente e del mercato, l'efficienza delle vendite e i vantaggi della posizione. Questi fattori vengono quantificati e combinati in un indice

Proprio come il metodo BCG, utilizza una matrice con due assi: quello verticale rappresenta l’attrattività, e quello orizzontale rappresenta la sostenibilità aziendale. Come mostra la figura, le aziende migliori si trovano in settori altamente attrattivi in ​​cui l’azienda ha una posizione forte.

Zona A - si tratta di beni sostenibili, la cui produzione l'azienda dovrebbe espandere; Zona B - corrisponde a beni con un livello medio di attrattiva complessiva -

Zona B - rappresenta prodotti con una bassa attrattiva generale che richiedono tattiche di riduzione degli investimenti o il completo ritiro dal mercato.

La matrice dimostra chiaramente che, a seconda del campo in cui si trova l'una o l'altra SBU dell'impresa, dovrebbe essere perseguita l'una o l'altra politica strategica di sviluppo o riduzione delle attività.

La matrice Arthur D. Little ha uno schema più complesso. A. Lntl ha introdotto in essa altre variabili rispetto alla matrice BCG: maturità del settore e posizione rispetto ai concorrenti.

La maturità del settore riflette le fasi di cambiamento del mercato corrispondenti alle fasi del ciclo di vita. Ogni fase corrisponde a determinate caratteristiche finanziarie, forme specifiche di concorrenza e varie forme di comportamento strategico. Nel determinare la posizione rispetto ai concorrenti, vengono utilizzati indicatori di quota di mercato, indicatori di competitività e intensità della concorrenza.

La matrice della politica direzionale di Shell è superficialmente simile alla matrice General Electric-McKinsey, ma allo stesso tempo è uno sviluppo unico dell'idea di posizionamento strategico aziendale incorporata nel modello BCG. La matrice Shell è una matrice a due fattori di dimensione 3x3. Si basa su valutazioni di parametri aziendali sia quantitativi che qualitativi.

I. Il modello di sviluppo prodotto/mercato di Ansoff consente l'utilizzo di diverse strategie contemporaneamente. Si basa sulla premessa che la strategia più appropriata per una crescita intensiva delle vendite può essere determinata dalla decisione di vendere prodotti esistenti o nuovi in ​​mercati esistenti o nuovi. Questa matrice di Ansoff funge da strumento diagnostico e ha lo scopo di descrivere possibili strategie aziendali in un mercato in crescita.

Il vantaggio principale delle matrici di pianificazione strategica è la loro chiarezza e semplicità, la capacità di valutare la posizione dell’azienda in diversi mercati e il numero relativamente piccolo di indicatori economici richiesti per la valutazione. Il lato negativo di tali modelli è l'impossibilità di tenere conto di un gran numero di fattori, spesso la valutazione è aggregata e condizionata, e in alcuni casi la significativa dipendenza del risultato ottenuto dall'opinione dei ricercatori che hanno costruito le matrici.

Nonostante alcune carenze, le matrici di pianificazione strategica sono ampiamente utilizzate nel sistema di gestione strategica dell’impresa per lo sviluppo di strategie.

Capitolo del manuale educativo di V.V. Kevorkova e S.V. Leontiev
“Politica e pratica del marketing in impresa”

3.1. Il significato e gli obiettivi della ricerca di mercato.

“Cerchi urgentemente acquirenti”
Da un annuncio su un negozio.

Le ricerche di mercato (ricerche di mercato) hanno iniziato ad essere utilizzate in Russia come base per il processo decisionale da parte delle imprese a partire dalla metà degli anni '80. La semplificazione della procedura di ricerca e l'aumento della sua efficienza lo hanno reso molto popolare negli ultimi anni. Ma è per questo che a volte, dietro uno studio perfettamente eseguito, si nascondono ipotesi imposte artificialmente, dati raccolti con noncuranza e obiettivi formulati in modo poco chiaro.

La ricerca di mercato è un tipo di tecnologia sociale volta a scoprire mezzi efficaci per gestire il mercato sulla base di una comprensione oggettiva della situazione in esso. Al giorno d'oggi è abbastanza semplice raccogliere dati da numerosi campioni ed elaborarli su un computer utilizzando metodi analitici avanzati. Tuttavia, ciò che conta davvero è Che ruolo gioca la ricerca nell'attività quotidiana di un'impresa e come viene utilizzata?

Il marketing è uno dei rami della scienza sperimentale e un'attenzione particolare dovrebbe essere prestata alla realtà percepita nell'esperienza. È necessario anche comprendere come si ottiene questa realtà esperienziale. Bisogna stare molto attenti a non permettere un'interpretazione arbitraria della realtà abusando del valore della teoria.

Produzione-vendita-circolazione-acquisto-consumo non devono essere considerati separatamente gli uni dagli altri, ma congiuntamente come un unico sistema aziendale. Il mercato, come categoria dell'economia delle merci, che rappresenta la sfera dello scambio merce-denaro ed esprime le relazioni economiche tra il produttore (venditore) e i consumatori (acquirenti), personificando rispettivamente l'offerta e la domanda, è il fattore componente più importante di questo marketing sistema.

Gli obiettivi della ricerca di mercato si concentrano su due punti principali:

• analisi della situazione all'interno e all'esterno dell'impresa, previsione di possibili cambiamenti e, su questa base, sviluppo di una strategia di gestione;
• ricerca di criteri per prendere decisioni gestionali, testare e confermare l'ipotesi del comportamento dell'impresa nel mercato.

Il compito della ricerca di mercato non dovrebbe essere solo la struttura della tecnologia di studio, ma la ricerca di metodi per risolvere problemi urgenti per l'impresa. Il prerequisito qui non è la tecnica di conduzione, ma ottenere risposte alle domande "cosa serve?" E "Qual è il problema?"

Negli ultimi tempi l'uso del computer è diventato più semplice, quindi si tende a vedere tutto solo da un punto di vista quantitativo. Spesso si ritiene che l’approccio quantitativo sia più progressivo e accurato, ma non è così. I numeri dovrebbero essere utilizzati solo dove necessario. La cosa principale è interpretare correttamente il significato dei risultati ottenuti dall'analisi. Per fare ciò, prima dell'inizio dello studio, i dipendenti o le organizzazioni terze incaricate di svolgere ricerche di mercato devono essere specificatamente formulati con i propri scopi e obiettivi, nonché un elenco di domande a cui è necessario rispondere.

Quasi ogni analisi di mercato dovrebbe rispondere a una domanda molto semplice: "Possiamoabbiamo successo, cioè scambiare proficuamente i tuoi prodotti con una quantità adeguata di denaro o altri prodotti?"

Di seguito è riportato il diagramma dello studio di mercato.

Classificazione per oggetti.

Apprendimento utilizzando nuovi materiali (apprendimento in loco).

Schema dei metodi di indagine:

• Metodo dell'intervista;
• Modalità di invio dei questionari;
• Metodo di indagine telefonica;
• Un metodo per lasciare questionari per una risposta successiva.
• Schema dei metodi di misurazione e degli esperimenti.

Studio dei motivi:

• Metodo dell'intervista approfondita.
• Metodo del colloquio di gruppo.
• Metodo associativo.
• Modulo di studio elenco;
• Ripetendo alcuni studi.

Studio utilizzando materiali esistenti (studio analitico).

Studiare materiali aperti:

• Statistiche delle istituzioni statali e pubbliche;
• Statistiche;
• Riviste di settore;
• Cataloghi, brochure;
• Articoli, materiali tecnici.

Studio dei materiali interni aziendali:

• Indicatori di vendita.

Classificazione per aree e compiti

Studi sul prodotto

• Studio delle posizioni del marchio;
• Analisi del prodotto (dimensioni, forma, colore, design, packaging, funzioni);
• Analisi dei messaggi relativi all'insoddisfazione e ai reclami dei consumatori;
• Studio di una serie di prodotti (molti o pochi tipi di prodotti in una serie);
• Studio di nuove tipologie di prodotti.

Ricerche di mercato e sui consumatori:

• Studio dei volumi di mercato;
• Studio della domanda potenziale;
• Studio delle caratteristiche del mercato (caratteristiche regionali);
• Studio dei Consumatori (motivi d'acquisto);
• Studio di posizioni e opinioni sull’impresa (analisi dell’immagine dell’impresa);

Studio prima della messa in produzione (studio di fattibilità):

• Studio del mercato di vendita e politica commerciale;

Studio dei canali di vendita:

• Analisi dei costi di marketing;
• Analisi della struttura di vendita (presso l'impresa);
• Analisi dell'efficienza delle vendite (quantità di vendite per unità di produzione);
• Analisi delle attività pubblicitarie e di promozione delle vendite;
• Analisi dei prezzi.

Classificazione per modello

• Campionamento Casuale;
• Selezione di campioni regionali (selezione casuale previa suddivisione per regione);
• Campionamento stratigrafico (casuale dopo la classificazione del gruppo genitore).

3.2. Metodi di analisi del mercato.

L'analisi di mercato si riferisce alla raccolta, compilazione e analisi di indicatori numerici relativi al mercato e alle vendite. Grazie a ciò, la situazione delle attività di vendita del passato diventa chiara e vengono identificate le tendenze e i problemi attuali del mercato. L’obiettivo è sviluppare una politica di vendita per il prossimo periodo.

Se gli indicatori di vendita crescono senza intoppi e non ci sono cambiamenti nei prodotti fabbricati e nei metodi di vendita, è sufficiente prendere in considerazione solo gli indicatori generalizzati delle vendite effettive senza condurre un'analisi strutturale. In tutti gli altri casi è necessario chiarire le cause, i problemi e determinare le modalità per superarli.

Da dove dovrei iniziare? Dall'analisi degli indicatori di vendita, ma deve essere inizialmente considerato congiuntamente all'analisi delle informazioni esterne. Va notato che non è necessario utilizzare metodi di analisi matematica inutilmente complessi o condurre analisi multiuso su larga scala. L'analisi di mercato è uno strumento per la valutazione preliminare dei problemi e la verifica della posizione di un'impresa sul mercato in base al tipo di attività commerciale.

Esistono tre tipi di analisi di mercato:

– Analisi del mercato nel suo complesso e della posizione dell’impresa su di esso, scala di mercato, quota di mercato, analisi dei reclami dei consumatori, ecc.

I cambiamenti identificati durante l'analisi sono presentati e sistematizzati nei seguenti modi.

Tabelle analitiche delle variazioni:

– vengono create diverse tabelle dei cambiamenti nelle situazioni di mercato con una scelta di combinazioni di fattori e indicatori. Vengono descritti in forma sintetica: Il consumatore e le sue esigenze, i prodotti venduti, i concorrenti, l'andamento delle vendite dei prodotti sul mercato nel suo complesso.

Elaborazione di una mappa di posizionamento:

– in conformità con gli obiettivi, vengono selezionate le caratteristiche appropriate da tracciare lungo gli assi verticale e orizzontale e viene determinata la posizione dell’impresa nel mercato per ciascun gruppo di prodotti.

Analisi mediante calcolo dei dati di vendita effettivi e utilizzo di serie temporali (tendenze, stagionalità, ecc.)

Quando i numeri effettivi delle vendite non crescono come previsto a fronte di improvvisi cambiamenti nell’ambiente di marketing, è necessario guardarli da un nuovo punto di vista. Possibili criteri potrebbero essere:

• analisi delle dinamiche di vendita in generale degli ultimi anni;
• analisi della dinamica dei singoli elementi (per area: per tipologia di prodotto, per fascia di Consumatori, compresi quelli finali, per regione, per canale di vendita);
• analisi tenendo conto della relazione dei fattori causali (viene costruita un'ipotesi sulla presenza di una relazione di causa-effetto tra gli indicatori effettivi e un fattore specifico, dopo di che avviene una valutazione pratica delle ipotesi, non vengono considerati solo i fattori soggettivi, ma anche fenomeni e fattori astratti come la “suscettibilità” o il “sistema di valori”;
• analisi del grado di contributo per ambito e all'interno degli ambiti o individuazione dei punti a cui prestare particolare attenzione nella gestione delle vendite di un'impresa.

L'analisi mediante serie temporali è essenzialmente un metodo in cui viene effettuata un'analisi comparativa dei dati su un lungo periodo e viene identificata una tendenza ai cambiamenti di questi indicatori nel tempo.

Per tendenza si intende la tendenza allo sviluppo di un fenomeno nel tempo, determinata analizzando i dati di una serie di dinamiche per caratterizzare i cambiamenti del fenomeno nel tempo.

Esistono 3 tipi principali di trend: a lungo termine (fluttuazioni a lungo termine), stagionale (fluttuazioni stagionali) e periodico (fluttuazioni periodiche). Per prevedere e creare piani di vendita, vengono spesso utilizzate le tendenze stagionali e a lungo termine.

Vengono utilizzati i seguenti metodi tipici di analisi delle tendenze a lungo termine: metodo dei criteri, metodo delle due medie, metodo delle medie mobili, metodo dei minimi quadrati e analisi di correlazione.

• Analisi per classi ABC. Un metodo per separare dati importanti e non importanti da un'enorme quantità di informazioni sull'andamento delle vendite per singole tipologie di prodotti e singole categorie di consumatori.
• Analisi utilizzando ipotesi espresse da dipendenti responsabili dell'impresa ed esperti.

Quando si analizza il mercato, non ha senso utilizzare tutti i metodi di seguito e indiscriminatamente. È necessario definire chiaramente gli obiettivi dell'analisi, selezionare quelli che saranno più efficaci e selezionare i dati necessari per essi.

Affinché l’analisi sia coerente con gli obiettivi, è necessario determinare quali dati e in che modo possono essere elaborati nel modo più efficace. Ad esempio, quando si conduce un'analisi per aree di attività di un'impresa, è possibile utilizzare come criteri i seguenti indicatori:

• l'importo (volume) delle vendite in termini assoluti;
• redditività marginale, ad es. (ricavi delle vendite - costi variabili)/ricavi delle vendite, nel loro complesso per azienda/divisioni o singoli gruppi/tipologie di prodotti;
• tasso di crescita dei profitti;
• restituire.

Allo stesso tempo, durante il processo di analisi, non dovresti lasciarti trasportare dall'analisi dei risultati in un significato assolutamente isolato. In questo caso c’è il pericolo di una visione unilaterale. Ad esempio, se consideriamo nella sua forma pura il volume delle vendite di qualsiasi tipo di prodotto che abbia indicatori assoluti, anche a bassi tassi di crescita, potresti avere l'impressione che la tua strategia debba essere collegata specificamente ad esso. Per evitare questo pericolo è necessario introdurre nel calcolo coefficienti di ponderazione per ciascun indicatore e utilizzare i prodotti dei parametri, anziché i loro valori assoluti.

Tabella 3.2.1 Esempio di calcolo del grado di contributo dei prodotti al tasso critico di profitto.

Quando si analizza il mercato nel suo complesso, è necessario comprendere che le tendenze del mercato non possono essere determinate con precisione da un singolo studio. Gli indicatori chiave dovrebbero essere monitorati costantemente. Allo stesso tempo, se parliamo di prodotti di consumo, lo studio dovrebbe svolgersi in relazione ai cambiamenti nella struttura demografica, agli aspetti geografici, alle condizioni stagionali di consumo, alle condizioni commerciali nella regione, ai fattori socioeconomici, al comportamento dei consumatori in relazione agli acquisti, allo stile di vita, alle importazioni.

Se si tratta di prodotti industriali, è necessario tenere conto delle materie prime, degli sviluppi tecnologici, dei fattori economici, ecc.

Va ricordato che una valutazione accurata della situazione del mercato si ottiene non solo analizzando la posizione e l'andamento effettivo dell'impresa stessa, ma anche raccogliendo e analizzando informazioni ottenute da altre fonti, compreso ciò che è stato visto con i propri occhi. Pertanto, è necessario, nel processo di svolgimento delle proprie attività commerciali e di comunicazione con i Consumatori, studiare le tendenze del mercato e le richieste dei Consumatori e, soprattutto, tradurre i risultati dello studio in azioni concrete.

3.3. Misurare la capacità del mercato: scala e potenziale del mercato.

Iniziando a studiare i materiali di questo capitolo, prenderemo in considerazione le interpretazioni dei concetti di base accettati nel marketing moderno.

Prodotti/Prodotti- tutto ciò che può soddisfare un bisogno e viene offerto al mercato per attirarne l'attenzione, l'acquisizione, l'uso o il consumo. Va sempre ricordato che fino a un certo punto il prodotto "Comecome"- come cosa, prodotto o servizio offerto in vendita - non ha alcun effetto sull'acquirente ASSOLUTAMENTE NOVALORI.

Le persone non acquistano i prodotti sul mercato, ma le loro FUNZIONI, cioè la capacità di soddisfare attraverso di essa un certo essere umano (personale, collettivo, industriale, ecc.) Bisogno. Una persona diventa Consumatore solo dopo aver realizzato attraverso un ragionamento logico o aver percepito, grazie ad uno stato emotivo cambiato, che un prodotto è in grado di soddisfare qualche bisogno importante per una persona.

Bisogno– categoria che determina il contenuto della domanda. Si sviluppa sotto l'influenza della produzione. La soddisfazione dei bisogni avviene attraverso il consumo di un tipo specifico di prodotto che ha un certo valore di consumo.

Richiesta– una forma di espressione di un bisogno presentato sul mercato e dotato di finanziamenti adeguati. La dimensione della domanda dipende dal prezzo dei prodotti e dalla solvibilità dei consumatori.

Livello della domanda– lo stato della domanda di prodotti sul mercato, determinato dalla durata e dalle condizioni del ciclo di vita del prodotto. Sono possibili i seguenti tipi di domanda: negativa, mancanza di domanda, nascosta, in calo, irregolare, piena, eccessiva, irrazionale.

Mercato– un insieme di Acquirenti esistenti e potenziali.

La dimensione del mercato nel suo insieme è chiamata scala di mercato.

Volume di mercato – Il volume dei prodotti venduti in un determinato periodo di tempo viene calcolato utilizzando la formula:

E=P+Z-E+I+DZ-KE+KI, Dove:

P- volume di produzione;

Z– rimanenze di prodotti presso il magazzino dell’impresa e presso gli intermediari;

E– volume delle esportazioni;

E– volume delle importazioni;

DZ– riduzione o aumento delle scorte di prodotti per l'impresa e gli intermediari;

CE– volume delle esportazioni indirette;

CI– volume delle importazioni indirette.

Mercato di nicchia– segmento di mercato di piccola capacità, altamente specializzato, caratterizzato da un tipo di attività produttiva relativamente nuovo.

Quota di mercato- la percentuale che rappresenta la quota di prodotti con un determinato marchio.

Potenziale di mercato chiamata domanda, che alla fine può essere raggiunta dagli sforzi di marketing di tutte le imprese, fornitori di un dato tipo di prodotto, in altre parole, questo è il limite delle possibilità di consumo di un dato tipo di prodotto per un determinato periodo di tempo.

Il potenziale di mercato viene valutato per le varie fasi del ciclo di vita del prodotto:

• prodotti immessi “fase di maturità” il suo ciclo di vita e la relativa domanda esistente sono considerati potenziale di mercato;
• i prodotti, secondo le analisi, dovrebbero presto entrare “fase di maturità” e il possibile potenziale di mercato, sulla base dei dati di vendita delle fasi precedenti, può essere calcolato utilizzando uno speciale apparato matematico, in particolare il modello della curva di tipo S. Le più famose sono la curva logistica e la curva di Kompetz;
• i prodotti occupano una piccola quota di mercato, ma attraverso gli sforzi di marketing la sua quota può essere aumentata. Qui è più appropriato parlare di previsione della domanda, che può essere calcolata utilizzando una curva di regressione.

Qualsiasi ipotesi sui possibili volumi di domanda per i prossimi periodi, sulla portata e sul potenziale del mercato viene chiamata previsione di mercato e per compilarli vengono utilizzati modelli matematici e non matematici. Questi ultimi includono:

Metodo di previsione basato sui giudizi dei consumatori. La previsione viene effettuata sulla base dei dati generalizzati derivanti dalle risposte dei consumatori alla domanda: acquisterebbero o meno questo prodotto, quando e in quali quantità. In alcuni casi la domanda è preceduta da una dimostrazione del prodotto o dalla sua descrizione.

Metodo di test pre-commercializzazione. Viene utilizzato se è necessario effettuare una previsione di vendita per un nuovo tipo di prodotto. I prodotti vengono introdotti sperimentalmente in un mercato limitato e, in base alla reazione ricevuta e ai volumi di vendita, viene fatta una previsione sulla reazione dell'intero mercato.

Metodo di scrittura della sceneggiatura - implica l'elaborazione di uno scenario sotto forma di testo o diagramma su quali cambiamenti nella situazione si verificheranno in futuro e come cambierà di conseguenza il mercato. Diversi scenari scritti vengono mostrati agli esperti per valutarli ciascuno. Questo metodo è spesso chiamato metodo di valutazione degli esperti.

3.4. Tipi di ricerche di mercato.

Le ricerche di mercato possono essere classificate in base ai criteri scelti per esse: il metodo di raccolta dei dati, lo scopo dello studio e il metodo di analisi. Noi, considerando la ricerca di mercato come un mezzo per raggiungere obiettivi di marketing, metteremo in evidenza solo le seguenti direzioni, scopi e obiettivi principali.

Scopi e obiettivi della ricerca di mercato

Tabella 3.4.1.

Ricerca sul prodotto	Quali prodotti dovrebbero essere realizzati e con quali proprietà di consumo? Quali prodotti devono essere migliorati e quali dovrebbero essere eliminati? Come condurre un marketing di prova?
Ricerca sui consumatori	Elaborazione di un ritratto socio-demografico del Consumatore, individuando le possibili motivazioni per l'acquisto o il rifiuto di acquistare i prodotti.
Studio della politica dei prezzi	Che prezzo devo impostare per il prodotto? Quale politica di prezzo dovrebbe essere perseguita nei confronti dei Consumatori, dei rivenditori e dei distributori?
Studio dell'organizzazione della distribuzione dei prodotti	Quale politica commerciale perseguire? Come organizzare/sviluppare la propria rete di concessionari e agenti?
Studio della politica pubblicitaria	Quale politica pubblicitaria scegliere e quale dovrebbe essere il preventivo di costo per la sua attuazione? Come valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie implementate?
Studio dell'immagine dell'impresa	Come creare uno stile aziendale in un'impresa? Come formare/adattare l'immagine di un'impresa?
Studiare l'organizzazione del lavoro di marketing in un'impresa	Le funzioni di ricerca dovrebbero essere distribuite tra diversi reparti produttivi o concentrate in un unico luogo? Come progettare un sistema di informazioni di mercato e di informazioni sui consumatori e sui concorrenti?
Esplorare nuove aree di attività	Dovremmo esplorare nuove aree di attività? Quali metodi di sviluppo di strategie per lo sviluppo di nuovi mercati e la fornitura di risorse di marketing dovrebbero essere utilizzati?
Esplorare le direzioni della strategia globale	Quale dovrebbe essere la ricerca e la politica in relazione alla visione del mondo culturale e di valori, alla struttura della circolazione, al sistema di distribuzione e al personale?
Studiare le direzioni della strategia di gestione	Come distribuire le risorse gestionali? Come sviluppare una strategia tecnologica? Come segmentare il mercato, organizzare la contabilità e la previsione delle richieste dei consumatori e dei loro valori di vita?

3.5. Le fasi principali della ricerca di mercato.

Fin dall'inizio è necessario definire specifici e pratici obiettivi di studio. Tali obiettivi, in particolare, potrebbero essere quelli di determinare l’attuale situazione del mercato e le possibili tendenze nel suo cambiamento, il potenziale di mercato per i tipi di prodotti pianificati e identificare le ragioni dei cambiamenti nella quota dei prodotti dell’impresa sul mercato.

Il primo passo è determinare quali dati dovranno essere utilizzati e dove possono essere ottenuti. Qui devi stare molto attento e non permettere che vengano utilizzati per motivi di buona segnalazione. corretto dati. In nessun caso dovrebbero essere obsoleti e i metodi per studiare i campioni di prodotto non dovrebbero essere conformi agli obiettivi dello studio.

La fase successiva consiste nell'elencare e ordinare i problemi relativi al raggiungimento degli obiettivi e nell'evidenziare i punti più importanti.

Dopo aver definito gli obiettivi e i problemi, è necessario immaginare cosa si sta dimostrando esattamente come risultato della ricerca. Questa è l'ipotesi di ricerca che verrà testata come risultato dello studio e pertanto deve essere costruita in una forma che possa essere testata. Per evitare ricerche inutili, è necessaria un’ipotesi di lavoro. Costruendo un'ipotesi, diversi fatti già realizzati acquistano significato. Inoltre, già nella fase di interpretazione dei risultati ottenuti dopo la fine della ricerca, a causa del confronto con le ipotesi, si possono evitare interpretazioni arbitrarie dei risultati ottenuti. La condizione per sviluppare un'ipotesi sarà la costruzione strutturale dei suoi vari fattori costitutivi. Pertanto, anche prima di iniziare la ricerca, è necessario determinare la loro relazione.

Molto spesso utilizzato per costruire un'ipotesi metodo dell'analogia con altri esempi già noti e metodo del paradosso, quando la logica abituale della sfera produttiva viene letteralmente ribaltata e i rapporti di causa-effetto vengono invertiti. Successivamente è necessario selezionare metodo di studio. I metodi più diffusi sono lo “studio dei campioni di prodotto”, il “metodo sperimentale” e il “metodo di approccio psicologico”.

“Studio dei campioni di prodotto”è un metodo in cui, per scoprire le caratteristiche di un gruppo di prodotti, viene effettuato uno studio reale su un campione separato, identificato come rappresentativo di questo gruppo secondo una determinata regola. Le caratteristiche esibite da questo esemplare sono considerate caratteristiche dell'intero gruppo. Vengono analizzati: “valore medio”, “distribuzione”, “rapporto” e altri indicatori statistici.

Lo “studio dei campioni” è molto efficace nei casi in cui lo scopo dell'analisi è determinare la posizione di un gruppo di prodotti simili sul mercato. Tra le altre cose, questo metodo è abbastanza standardizzato e facile da usare.

“Metodo sperimentale” viene utilizzato quando è necessario ottenere risultati più accurati riguardo ad un tipo specifico di prodotto in un gruppo di prodotti simili. Viene utilizzato principalmente per oggetti di natura non statistica. Ad esempio, viene identificato un fattore che, secondo i dati preliminari, domina il comportamento dei consumatori. Questo fattore viene presentato come una variabile, modificata consapevolmente, e quindi viene monitorata la reazione del Consumatore a questi cambiamenti.

Il “metodo sperimentale” viene spesso eseguito come segue. Vengono creati due gruppi simili (per sesso, età, reddito, ecc.). A uno dei gruppi viene mostrata una pubblicità televisiva per un nuovo tipo di prodotto, ma il secondo gruppo non vede questa pubblicità. Quindi viene effettuata una vendita di prova di nuovi prodotti e viene misurato il tasso di acquisto.

Per scegliere il giusto metodo di ricerca di mercato è necessario capire esattamente cosa si andrà a studiare e in relazione a quali gruppi di Consumatori si effettuerà lo studio. È importante determinare da soli la profondità o la portata della ricerca di mercato. Le ricerche di mercato di marketing richiedono sempre grandi spese e quindi, prima di condurre ricerche di mercato su scala nazionale, è necessario condurre ricerche di mercato pilota. Nell'ambito di questo studio vengono testate ipotesi di lavoro, viene sviluppata la metodologia e la dimensione del campione viene determinata per categorie di consumatori e/o regioni.

Uno dei compiti della ricerca di marketing non è solo misurazione e descrizione del mercato, e ottenere una risposta a una domanda "Perché?" riguardo al comportamento del Consumatore e proposte ragionevoli in merito "Cosa dobbiamo fare?".

Tuttavia, il problema è che il comportamento dei consumatori è determinato da una struttura complessa di intrecci di vari fattori. Pertanto, è difficile aspettarsi la ricezione immediata di informazioni utili se al Consumatore viene chiesto inaspettatamente perché lo fa e come si comporterebbe in un caso o nell'altro. Se le domande non vengono sufficientemente affinate in anticipo, i dati ottenuti saranno vaghi e il loro significato poco chiaro.

Un modo efficace per organizzare le domande è creare collegamenti ponderati tra loro. Occorre prestare la massima attenzione alla preparazione del questionario. Nelle ricerche di mercato il concetto "Questionario" ha un significato ristretto e ampio. In senso lato per “questionario” si intende non solo un questionario, ma anche una checklist con l'elenco delle domande di controllo, fino al foglio di registrazione utilizzato durante le osservazioni.

Per aumentare l'affidabilità dei risultati dell'indagine, a pannello dei consumatori, inteso come insieme di unità censite di Consumatori sottoposti a ripetute ricerche.

A seconda della natura del problema studiato, i pannelli vengono divisi convenzionalmente in generale e specializzato Inoltre, quest'ultimo potrebbe non essere necessariamente rappresentativo. La creazione di un comitato comune richiederà ingenti costi finanziari e difficilmente sarà giustificata per un’impresa di medie dimensioni. Ha senso creare un panel specializzato, ma solo se prevedi di condurre ricerche di mercato con una certa frequenza.

Una volta determinati gli intervistati e i metodi di raccolta dei dati, i questionari iniziano a essere replicati. In questa fase è necessario riflettere sugli elementi ausiliari, vale a dire chiarire l'elenco degli intervistati, preparare materiale pubblicitario e informativo e souvenir, biglietti da visita e documenti di identificazione per gli intervistatori e altro ancora.

La tempistica dei sondaggi è molto importante. Ciò è particolarmente importante quando la domanda di prodotti può essere stagionale. Nel caso in cui la percentuale di questionari restituiti sia inferiore al previsto, e solitamente non superi il 10-20% del numero inviato, è sempre necessario scoprire le ragioni di questa situazione.

Quando si conduce un sondaggio, è sempre necessario risolvere il problema dell'interesse del rispondente alla sua compilazione. Naturalmente è possibile prevedere un compenso per la compilazione del questionario. Ma è improbabile che tu possa renderlo abbastanza attraente da attrarre dipendenti responsabili che dispongono delle informazioni che ti interessano per compilarlo.

Pertanto, il questionario dovrebbe essere compilato in modo tale che il capo del reparto vendite ritenga che la sua compilazione gli porterà qualche beneficio in futuro. E questo non deve necessariamente trattarsi di una sorta di allentamento riguardo alla forma e alla procedura di pagamento o spedizione dei prodotti. Ciò può essere ottenuto sia attraverso le domande sostanziali poste nei questionari, sia conducendo regolarmente sondaggi, informandoli su cosa ha fatto esattamente l'impresa sulla base dei risultati del sondaggio precedente. Dalla nostra esperienza sappiamo che in questi casi il tasso di restituzione dei questionari può talvolta raggiungere il 25-30%.

Evitate inoltre domande dirette sui vostri stessi prodotti, per riluttanza a rispondere alle quali, per non rovinare i rapporti con l'azienda, potrebbero non essere mai restituiti.

Riassumendo i risultati dello studio, è necessario essere consapevoli che i valori numerici e i risultati ottenuti presenteranno sempre degli errori. Gli errori sono divisi “a statistico” (matematicamente prevedibile) E “non statistico”. Se ti imponi il compito di ottenere risultati con un alto grado di precisione, ciò potrebbe richiedere spese aggiuntive e, di norma, ingiustificate.

Struttura approssimativa di un rapporto di ricerca di mercato.

• La situazione attuale del mercato e le sue tendenze di sviluppo per i nostri prodotti.
• Elenco delle imprese che hanno aumentato il volume di produzione al livello di: anno.
• Dinamica della produzione annua di prodotti simili da parte di tutti i produttori in Russia/CSI e importazioni.
• Valutazione del volume del mercato, regioni di vendita, tendenze generali nello sviluppo del mercato.
• Struttura di esportazione e importazione dell'impresa e dei suoi principali concorrenti.
• Descrizione del mercato di vendita a livello regionale e per principali categorie di consumatori, struttura delle loro preferenze e valutazione predittiva del comportamento in base ai vari cambiamenti nella situazione esistente.
• Elenco dei principali concorrenti, valutazione comparativa della qualità dei loro prodotti e organizzazione del servizio in relazione ai propri prodotti.
• Politiche di prezzo e di promozione delle vendite della concorrenza.
• Pubblicità dei concorrenti: punti di forza e di debolezza.
• Partner esistenti e potenziali.
• Piano di marketing.
• Prezzo di mercato previsto per nuovi tipi di prodotti.
• Analisi delle forme di organizzazione della distribuzione dei prodotti utilizzate dall'impresa e dai concorrenti, descrizione delle nuove forme proposte.
• Analisi dell'immagine esistente dell'impresa e dei suoi principali concorrenti.
• Previsione dei volumi della domanda e delle vendite dei prodotti per i prossimi 2-3 anni.
• Elenco dei potenziali Consumatori e dei possibili partner indicando indirizzi di contatto, numeri di telefono e nomi delle persone responsabili.
• Riepilogo.

3.6. Tipologie e struttura delle informazioni di mercato.

Di solito, quando si parla di raccolta di informazioni di mercato, nasce subito un'associazione con il concetto di “ricerca di mercato”. Tuttavia, in un'impresa sarebbe corretto pensare separatamente al sistema di informazione di mercato e alle ricerche di mercato.

Sotto “sistema informativo del mercato” comprende la struttura della raccolta sistematica di informazioni, in cui esiste una contabilità quotidiana delle tendenze del mercato, dell'area del prodotto e dell'ambiente del consumatore, informazioni per l'elaborazione di un piano per la creazione di prodotti, informazioni necessarie per controllare e confermare il processo di attuare il piano.

Quando si scelgono le fonti di informazione, il servizio di marketing si trova sempre di fronte alla questione del grado della sua efficienza e affidabilità. La varietà di fonti di informazione oggi disponibili è impressionante e frustrante allo stesso tempo. Le informazioni provenienti da Goskomstat, che per molti anni sono state praticamente l'unica fonte per gli esperti di marketing, oggi non sono molto efficienti e, inoltre, non sufficientemente complete. Altre fonti tradizionali di informazione sono periodici di settore e pubblicazioni di massa, elenchi specializzati e cataloghi di mostre, comunicati stampa e vari database. Ma la sfida più grande resta quella di ottenere informazioni sul campo nelle regioni.

Consultando il “Centro statale federale per il marketing delle imprese” del Ministero delle costruzioni russo, ci siamo convinti che anche all’interno di un settore, ottenere informazioni statistiche operative, ad esempio, su complessi residenziali commissionati su base regionale, è praticamente impossibile in un contesto operativo. modalità. Dopo aver analizzato la situazione attuale del settore e tenendo conto dell'importanza del supporto informativo sia direttamente per chi progetta, costruisce, serve, sia per gli stessi Consumatori di questi servizi, è stato sviluppato un progetto "Creare un ambiente di marketing unificato per il complesso edilizio russo, integrato in Internet." L'obiettivo del progetto è stato quello di creare un unico spazio informativo su tutta la gamma delle problematiche legate al complesso edilizio, rendendolo il più possibile accessibile e trasparente per tutti coloro che dispongono di computer, telefono e modem. Integrazione “Ambiente unificato" nella rete informatica globale, Internet la renderà aperta e accessibile ai consumatori di tutto il mondo.

3.7. Internet e nuove opportunità per i servizi di marketing.

World Wide Web o “ Il World Wide Web", come viene anche chiamato, “cattura” davvero sempre più imprenditori russi nelle sue reti. Lo vedono sempre più come una risorsa di informazione e comunicazione accessibile al pubblico. Oggi, per molti di loro, è diventata la norma indicare sul biglietto da visita l’indirizzo email e addirittura il server Internet dell’azienda. E questo di per sé è un bene. È un peccato che per molti la consapevolezza di tutte le possibilità offerte da Internet come strumento di marketing rimanga ancora del tutto inconscia.

In realtà, Internet apre nuove opportunità al servizio di marketing per studiare il mercato e, soprattutto, per comunicare in tempo reale con i propri Consumatori in un iperambiente informatico.

Una proprietà importante dell'ambiente è la sua “trasparenza” per il Consumatore, che, durante la comunicazione personale, consente al dialogo di fluire in modo più naturale e vivace, pur mantenendo il suo incognito, e nella comunicazione con l'iperambiente, consente a quest'ultimo di realizzare pienamente le sue proprietà intrinseche” realta virtuale."

L'utilizzo di Internet consente di esplorare nuove opportunità di mercato per i propri prodotti, identificare e studiare diversi segmenti di mercato. Il monitoraggio delle informazioni online aumenta l'affidabilità delle previsioni e ti consente di diversificare le tue attività molto più velocemente rispetto ai concorrenti che le ignorano.

Internet offre a quasi tutti la possibilità di entrare nel mercato, in una certa misura, livellando le possibilità delle grandi e delle piccole imprese. Se un'azienda dispone di un proprio server, può utilizzare le funzionalità di Internet per studiare più approfonditamente il mercato e promuovervi i prodotti.

Oltre alla creazione di sezioni di notizie sul server aziendale, organizza "linea diretta" per una comunicazione tempestiva e in tempo reale con i Consumatori o il loro supporto tecnico per tipologie complesse di prodotti.

Se inserisci sul server il modulo d'ordine per ricevere informazioni aggiuntive o i prodotti stessi, puoi già creare una banca dati di potenziali Consumatori. Ciò è praticato oggi dalla maggior parte delle aziende con server Internet in Fig. 3.7.1.

Riso. 3.7.1.

Naturalmente, nelle nuove condizioni, i marketing manager dovrebbero concentrarsi sullo sviluppo di nuove idee e principi per organizzare il lavoro di marketing, poiché nuove opportunità richiedono nuovi approcci. L'organizzazione dei pagamenti via Internet è proprio dietro l'angolo, il che può cambiare radicalmente l'approccio all'organizzazione di altri tipi di attività commerciali.

Pertanto, utilizzando Internet, un'impresa può condurre autonomamente ricerche di mercato, tra cui:

• studio delle imprese dei concorrenti e dei fornitori, compresa l'analisi delle loro strategie di prezzo e di vendita. Organizzazione della distribuzione e della pubblicità dei prodotti;
• collezionando e studiando vari

Marketing: dispense Loginova Elena Yurievna

6. Metodi di ricerca di mercato

6. Metodi di ricerca di mercato

Gli esperti di marketing utilizzano determinati metodi per raccogliere informazioni.

La ricerca primaria – raccolta dati – viene effettuata man mano che si presenta utilizzando le seguenti modalità:

1. Osservazione- questo è un modo per ottenere informazioni attraverso circostanze percepite dai sensi senza alcun impatto sull'oggetto dell'osservazione. Osservazioneè un processo che ha un obiettivo specifico, che riassume sistematicamente e sistematicamente tutti i fatti raccolti ed è monitorato per l'affidabilità e l'accuratezza dei dati raccolti.

L'osservazione può avvenire in condizioni di laboratorio o sul campo con o senza la partecipazione personale dell'osservatore.

Le condizioni sul campo significano che i processi si svolgono in un ambiente naturale (nei negozi, nei mercati, ecc.), mentre le condizioni di laboratorio significano che le situazioni sono create artificialmente. Una caratteristica distintiva della prima forma è il comportamento naturale dell'oggetto osservato, mentre la seconda è che è possibile utilizzare numerosi mezzi tecnici.

A seconda del grado di standardizzazione si distinguono l'osservazione standardizzata e l'osservazione libera.

La standardizzazione si riferisce alla definizione di specifici modelli comportamentali di azioni. Ad esempio, per identificare l'efficacia della pubblicità nella vetrina di un negozio, si possono distinguere diversi schemi di questo tipo: una persona è entrata nel negozio senza guardare l'annuncio pubblicitario inserito nella vetrina; una persona è entrata in un negozio dopo aver visto un annuncio pubblicitario; guardò la vetrina e non entrò nel negozio; passai senza guardare l'annuncio in vetrina.

I vantaggi di questo metodo sono:

a) la capacità di ottenere le informazioni necessarie indipendentemente dal desiderio dell’oggetto di collaborare;

b) garantire una maggiore obiettività;

c) la possibilità di osservare comportamenti inconsci;

d) tenendo conto della realtà circostante.

Svantaggi di questo metodo ci saranno costi elevati, soggettività dell'osservatore, effetto dell'osservazione (cioè, durante l'osservazione aperta, il comportamento dell'oggetto può differire da quello naturale).

2. Sondaggioè un modo per ottenere informazioni chiedendo le opinioni delle persone. Questa è la forma più comune di raccolta di informazioni nel marketing e circa il 90% dei professionisti del marketing utilizza questo metodo.

Il sondaggio può essere orale o scritto.

Durante il sondaggio scritto, ai partecipanti vengono forniti dei questionari da compilare.

Le indagini orali o telefoniche sono solitamente chiamate interviste.

Le interviste sono suddivise:

a) secondo la cerchia delle persone intervistate (studenti, dipendenti, ecc.);

b) dal numero di intervistati contemporaneamente (può essere di gruppo o individuale);

c) dal numero di argomenti inclusi nell'indagine (uno o più);

d) per livello di standardizzazione (può essere libero o standardizzato);

e) per frequenza (una tantum o più volte).

3. Esperimentoè un metodo di ricerca in cui uno o più fattori vengono modificati in condizioni controllate e viene monitorato il modo in cui ciò influisce sulla variabile dipendente.

Condizioni di conduzione: campo, laboratorio.

Le caratteristiche principali sono l'isolamento dei cambiamenti, la partecipazione attiva del ricercatore al processo di raccolta dei dati.

I vantaggi di questo metodo sono una visione di causa, effetto e struttura e l'esperimento è sistematico.

4. Pannelloè un metodo che utilizza un computer per ricreare l'uso di vari fattori di marketing su carta, anziché in condizioni reali. Questo metodo consiste nel creare un modello di fattori controllabili e incontrollabili che l'azienda deve affrontare. Quindi le loro possibili combinazioni vengono inserite in un computer per determinare l'impatto sulla strategia di marketing complessiva.

Segni del metodo– il soggetto e il tema della ricerca sono costanti; La raccolta dei dati viene effettuata a determinati intervalli; l'insieme degli oggetti di ricerca è costante (casalinghe, imprese commerciali, consumatori industriali); non è richiesta la partecipazione dei consumatori; la capacità di tenere conto di molti fattori correlati. Tuttavia, questo metodo è complesso, difficile da applicare e fortemente dipendente dalle proposizioni sottostanti.

Tipi di pannelli:

1) commercio (all'ingrosso, al dettaglio);

2) consumatore (individui, famiglie, consumi industriali);

3) forme speciali (collegio di economisti, architetti, ecc., nonché teatri, ospedali, ecc.);

4) tradizionale e non tradizionale;

5) a breve e lungo termine;

6) a seconda del metodo di raccolta delle informazioni (questionari, interviste, ecc.).

Utilizzando questo metodo è possibile individuare i fattori che influenzano il problema oggetto di studio e la loro dinamica; puoi studiare le opinioni dei soggetti, le loro intenzioni e decisioni; è possibile individuare differenze nel comportamento dei consumatori appartenenti a diversi strati sociali che vivono in diverse località; Puoi studiare le motivazioni d'acquisto e prevederne l'evoluzione, e molto altro ancora.

La scelta dell'uno o dell'altro tipo di metodo del panel è determinata dai compiti impostati e dall'importo dei fondi stanziati.

Questo testo è un frammento introduttivo. Dal libro Come creare un marchio delizioso? autore Sirotkina Irina Vadimovna

Capitolo 1. Un uovo costoso per il giorno di Cristo. Ricerche di mercato e marketing Ricerche primarie e secondarie Ricerche qualitative: focus group, interviste in profondità, analisi di protocolli. Ricerca quantitativa: indagine (telefonica, personale, postale), audit dei punti vendita.

Dal libro Marketing autore Loginova Elena Yurievna

18 Metodi di ricerca di mercato Gli esperti di marketing utilizzano determinati metodi per raccogliere informazioni.La ricerca primaria, ovvero la raccolta dei dati, viene eseguita man mano che si presenta utilizzando i seguenti metodi.1. L'osservazione è un modo per ottenere informazioni

Dal libro Marketing: appunti delle lezioni autore Loginova Elena Yurievna

3. Il concetto e l'essenza della ricerca di mercato di marketing La ricerca di mercato si riferisce alla raccolta e all'analisi della gamma di dati necessari per risolvere la situazione di marketing che l'azienda deve affrontare, nonché alla generazione di un rapporto sui risultati del lavoro svolto. Conosciuto

Dal libro Teoria della gestione: Cheat Sheet autore autore sconosciuto

61. METODI PER LA RICERCA SUI SISTEMI DI GESTIONE Due gruppi di metodi per lo studio dei sistemi di controllo:1. Teorico: a) metodi di deduzione e induzione - ottenere conoscenza su un oggetto attraverso conclusioni logiche: dal particolare al generale (induzione) o dal generale al particolare (deduzione),

Dal libro Marketing nei servizi socio-culturali e nel turismo autore Bezrutchenko Yulia

Capitolo 5 Ricerche di mercato del mercato turistico

Dal libro Nuova nicchia di mercato. Dall'idea alla creazione di un nuovo prodotto popolare autore Badin Andrey Valerievich

3.3. Analisi di un mercato incentrato sui bisogni di base (utilizzando l'esempio del mercato delle comunicazioni cellulari) Quando parliamo di analisi di un mercato incentrato sui bisogni di base, intendiamo infatti solo quel mercato che è stato creato relativamente di recente. In un mercato sviluppato, di regola, già

Dal libro Burattini d'affari autore Sharypkina Marina

6.2. Spionaggio, ricatto o intervento diretto? (Metodi per studiare le attività dei concorrenti) Quasi tutti gli eccezionali successi di marketing delle aziende si basano sul concetto delle proprie vittorie, quando le migliori forze dell'organizzazione hanno identificato i punti deboli dei concorrenti e successivamente

Dal libro Comportamento organizzativo: una guida allo studio autore Spivak Vladimir Aleksandrovich

2.3. Metodi per la ricerca sulla personalità Tipologie di metodi per determinare le qualità personali dei lavoratori e le caratteristiche della distribuzione dei ruoli in un gruppo, le relazioni tra i lavoratori del gruppo sono piuttosto diverse, ma molto spesso si distinguono i seguenti gruppi di metodi: metodo

Dal libro Ricerca sui sistemi di controllo: appunti delle lezioni autore Shevčuk Denis Aleksandrovich

Conferenza 14. Metodi di ricerca Un metodo di ricerca è un mezzo di cognizione, un modo di condurre ricerche per ottenere un determinato risultato. Quando un'organizzazione ha problemi, conduce uno studio della situazione che ha portato a questo problema.

Dal libro Exhibition Management: strategie di gestione e comunicazione di marketing autore Filonenko Igor

2.1. Metodi di analisi del mercato di marketing Quando si commercializza un mercato industriale, vengono utilizzati metodi di ricerca quantitativi, principalmente secondari (desk) e qualitativi. Vengono utilizzati i seguenti metodi: analisi dei dati statistici sull'industria

Dal libro Testo pubblicitario efficace nei media autore Nazaikin Alexander Nikolaevich

7. La fiera come strumento per ricerche di mercato e preferenze dei consumatori Le fiere sono una risorsa efficace per organizzare e condurre ricerche di mercato, poiché forniscono alle organizzazioni interessate ampie informazioni applicate.

Dal libro Gestione dei prezzi al dettaglio autore Labbra Igor Vladimirovich

Dal libro Educazione al marketing autore Vankina Inna Vyacheslavovna

Capitolo 9 Principi e metodi per studiare la sensibilità degli acquirenti al livello dei prezzi 9.1. Classificazione dei metodi per la valutazione quantitativa della sensibilità al prezzo degli acquirenti: metodi qualitativi e quantitativi di ricerca di mercato; perché sono necessari metodi nella determinazione dei prezzi

Dal libro Piano aziendale al 100%. Strategie e tattiche aziendali efficaci di Rhonda Abrams

5.4. Metodi per l'analisi quantitativa del mercato dell'istruzione L'istruzione russa negli anni '90 del XX secolo è diventata un'area di business per le istituzioni educative statali e non statali. Prima di aprire una scuola, una scuola tecnica, una filiale di un'università, un istituto, è necessario

Dal libro Gestione del marchio autore Semenov E. A.

Dal libro dell'autore

4.1. Ricerche di mercato Per ogni organizzazione che opera nel mercato per massimizzare i profitti, è importante sviluppare la giusta strategia di promozione del marchio e le ricerche di mercato aiutano molto in questo caso. Sono la base di tutte le attività di marketing

Metodo funzionale. Metodo dinamico. Metodo di analisi funzionale.

Metodi di ricerca di mercato

Nei metodi di ricerca di mercato e di sviluppo di concetti di marketing, recentemente hanno giocato un ruolo sempre più importante i metodi psicologici e i metodi di studio della motivazione dell'acquirente, in altre parole, perché gli acquirenti sono più disposti ad acquistare un prodotto e rifiutarne un altro, anche se da un punto di vista tecnico entrambi i beni soddisfano equamente i loro bisogni.

Lo studio della motivazione dell’acquirente procede in due direzioni. In un caso, vengono studiate le motivazioni del comportamento di una persona (le sue azioni) nella scelta e nell'acquisto di un prodotto. Dall’altro, gli sforzi sono diretti a trovare modi per influenzare efficacemente queste decisioni dei consumatori.

Un tentativo di studiare le motivazioni del comportamento delle persone ci conduce direttamente in un'area molto ampia della scienza: la psicologia (qui notiamo tra parentesi che i fattori psicologici discussi di seguito si basano su stereotipi di comportamento stabiliti in condizioni di costante libertà di scelta di beni, in altre parole, in assenza di carenze di merci).

È noto che tutte le decisioni che le persone prendono nel corso della loro vita sono determinate da determinati motivi. Questo è, ad esempio, il motivo per cui cresce il numero delle donne che fumano, perché le donne indossano profumi e smalti, perché infine le persone acquistano una certa marca o tipo di auto, ad esempio una decappottabile, anche se un'altra macchina sarebbe più adatta a causa condizioni meteo.

Ovviamente, tutte queste persone (clienti) hanno le proprie motivazioni, ma cos'è la motivazione?

La motivazione è un complesso di fattori che incoraggiano una persona a intraprendere determinate azioni. Quando una persona ha fame, vuole mangiare, ad es. soddisfare la sensazione di fame. Gli acquirenti vogliono anche soddisfare un certo sentimento. Se tutte le persone acquistassero solo le cose di cui hanno bisogno, soddisfacendo così i loro bisogni vitali, lo sviluppo economico di molti, soprattutto dei paesi occidentali, rallenterebbe.

La maggior parte delle cose che le persone acquistano non soddisfano i bisogni essenziali. A volte sono inutili, addirittura dannosi, ad esempio i prodotti del tabacco e i tacchi alti nelle scarpe da donna. O forse non servono affatto, come le pellicce e i profumi nei paesi caldi. Oppure è semplicemente accettato nella società usarli, ma risultano scomodi, ad esempio, le cravatte per gli uomini. E di casi simili puoi nominarne quanti vuoi.

Quindi, questo bisogno psicologico è connesso non tanto con la soddisfazione dei bisogni vitali, ma con la soddisfazione di qualcos'altro in sé che è direttamente correlato ai principi sociali di una persona, come, ad esempio, il desiderio di acquisire prestigio o evidenziare in particolare il proprio individualismo e conformismo.

La maggior parte delle azioni umane sono il risultato di una certa tensione psicologica interna. Se tali tensioni psicologiche interne diventano abbastanza forti, motivano una persona a intraprendere determinate azioni.

Ma il motivo principale di un atto (azione) umano come l'acquisizione di qualsiasi cosa è il desiderio, in una forma o nell'altra, di darsi maggiore fiducia nella società. Ad esempio, le persone acquistano una certa marca di automobile solo perché ciò aumenta il loro prestigio, hanno la sensazione di essere più rispettati nella società e la loro sicurezza materiale è maggiore.

Inoltre, spesso le motivazioni degli acquirenti sono del tutto irrazionali. È risaputo che gli uomini spesso acquistano un'auto più economica di quanto vorrebbero. E di solito lo fanno sotto l'influenza del coniuge, che vuole spendere i soldi per cose completamente diverse, ad esempio nuovi mobili o una pelliccia. E più tardi, per un'auto nuova, relativamente economica, acquistano accessori aggiuntivi (coprimozzi in alluminio, amplificatori o condizionatori d'aria). Di conseguenza, l'auto risulta non essere molto più economica, e talvolta anche più costosa, di un modello più costoso.

Facciamo un altro esempio. Una persona vuole comprarsi una macchina nuova perché quella vecchia non gli va più bene per una serie di motivi. I bambini non esitano a ricordargli che i vicini hanno un'auto più moderna e costosa, e sua moglie insiste che un'auto nuova non è ancora necessaria. Dopotutto, secondo lui, è assolutamente impossibile cucinare su un vecchio fornello ed è un peccato invitare ospiti in casa a causa dei vecchi mobili della sala da pranzo. Gli argomenti sono convincenti, ma lo sguardo del capofamiglia è comunque costantemente attratto da quelle fastidiose pubblicità delle automobili più diverse che riempiono le pagine di giornali e riviste. E quando la sua vecchia macchina presenta problemi tecnici che, in generale, potrebbero essere risolti abbastanza facilmente, gli danno il motivo tanto atteso per acquistare una nuova macchina. Allora perché acquista ancora una macchina nuova, dal momento che quella vecchia soddisfa ancora pienamente le sue esigenze? Con un approccio razionale sarebbe più saggio spendere il denaro accumulato per altri scopi. Questo tipo di domande rappresentano gli aspetti psicologici delle ricerche di mercato e del comportamento dei consumatori.

Solo in rari casi i motivi sono una semplice catena di ragioni disposte in un ordine lineare che potrebbe essere facilmente elencato su una mano. Di solito si tratta di strutture molto complesse, paragonabili al meccanismo di un orologio, in cui una ruota è in contatto con un'altra. Mettendosi in moto, mette in moto tutte le altre ruote.

Pertanto, il comportamento umano e le azioni delle persone, di regola, sono determinati non da un motivo, ma da diversi contemporaneamente. E proprio come accade nei grafici di rete, alcuni motivi ne influenzano altri, e questi, a loro volta, ne influenzano altri.

Per comprendere le ragioni delle azioni umane, nonché le motivazioni delle decisioni degli acquirenti, è necessario studiare i fattori psicologici individuali. Per questo utilizziamo:

Metodo funzionale;

Metodo dinamico;

Metodo di analisi fondamentale.

Metodo funzionale

Il metodo si basa sul fatto che non possiamo trovare una risposta alla domanda perché le persone acquistano questa particolare marca (ad esempio un'auto) e non un'altra senza scoprire perché acquistano quella cosa (ad esempio un'auto in generale). Quando si studia questo problema, è necessario tenere conto di tutte le circostanze che influenzano l'adozione di questa decisione.

Se, ad esempio, l'obiettivo dell'analisi è sviluppare un nuovo concetto di marketing per la vendita di una nuova marca di sigarette - il suo nuovo nome, la nuova confezione e il nuovo sapore - allora viene studiato il comportamento dei fumatori: in quali situazioni fumano, cosa pensano a quando accendono una sigaretta e quando la fumano, in quali casi comprano sigarette e come si sentono quando vedono questo o quel pacchetto, ecc.

Nel determinare l'impatto della pubblicità televisiva sul consumatore, si dovrebbe tener conto del ruolo della televisione domestica come centro della vita familiare. Un altro esempio. Studiando il mercato del sapone da toeletta, gli scienziati hanno scoperto che la preferenza che un consumatore dà a un particolare marchio non dipende necessariamente dal tipo di confezione, aroma e simili. Per capire perché le persone preferiscono una marca di sapone rispetto a un’altra, è necessario prendere in considerazione ulteriori fattori. Dopotutto, ci sono acquirenti giovani e vecchi, conservatori e civettuoli. Il sapone è uno di quei prodotti che entrano in stretto contatto (letteralmente stretto contatto) con il corpo umano, quindi il fattore psicologico nel processo decisionale su quale marca scegliere gioca un ruolo estremamente importante.

Motivi psicologici del tutto irrazionali determinano anche le decisioni sull'acquisto di prodotti industriali, comprese anche macchine utensili e attrezzature.

L'azienda produttrice di canne in duralluminio si è rivolta all'istituto di marketing per studiare le possibilità di aumentare le vendite di questi prodotti. Un sondaggio tra i clienti ha dimostrato che i tecnici preferivano i fusti in acciaio rispetto ai fusti in alluminio perché erano più pesanti e quindi davano l'impressione di una maggiore affidabilità, sebbene da un punto di vista tecnico i fusti in alluminio fossero allo stesso livello di affidabilità degli altri fusti in metallo. Ma allo stesso tempo, ovviamente, avevano un vantaggio, poiché pesavano meno (il paradosso è che proprio a causa della loro leggerezza non sembravano così affidabili nemmeno agli specialisti).

Metodo dinamico

Tuttavia, limitarsi a studiare le motivazioni delle persone in una varietà di circostanze non è sufficiente. Non bisogna trascurare che la motivazione di una persona cambia con l'età. Cambia anche l’aspetto storico, cioè nel processo di sviluppo della società (nazione, razza).

È noto che una persona cambia le sue opinioni nel corso della sua vita. Pertanto, studiando la questione del perché una persona acquista quella particolare cosa (quei nuovi mobili), è necessario scoprire quali marche di quella particolare cosa (modellino di auto) ha acquistato prima e quale significato hanno avuto per lui nel corso della sua vita.

Quando si sviluppa un nuovo concetto di marketing per la vendita di sigarette, è interessante sapere cosa hanno vissuto i fumatori quando hanno fumato la prima sigaretta nella loro vita e quale significato ha avuto per loro il fumo nei diversi anni della vita.

Quando si studiano le motivazioni delle persone quando si assegna il budget familiare per determinati tipi di spese, è molto importante sapere come si è sviluppato il reddito di una particolare famiglia. È noto che le persone si adattano all’aumento del reddito piuttosto che alla sua diminuzione.

Metodo di analisi funzionale

Usando questo metodo, gli esperti sono guidati dal fatto che se il comportamento delle persone è in superficie, le sue motivazioni sottostanti, di regola, sono sconosciute alla persona stessa. Pertanto, quando si studiano le motivazioni del comportamento dell'acquirente, è necessario tenere conto di tutte le circostanze minori, anche se all'inizio non sembrano così importanti. Le interpretazioni affrettate dei motivi sono generalmente ingannevoli.

Ripetiamolo ancora e ancora: quando si determinano le motivazioni del comportamento degli acquirenti, non bisogna mai dimenticare che la maggior parte di esse sono irrazionali. Perché, come mostrano i risultati delle ricerche in corso, la maggior parte delle ragioni. che portano a una decisione di acquisto non è noto nemmeno agli acquirenti stessi, quindi uno dei compiti principali della ricerca di mercato a questo riguardo è identificare quei motivi che non sono noti agli acquirenti stessi.

Recentemente, uno degli istituti di marketing occidentali, per conto di un'azienda che produce sapone da toeletta, ha condotto uno studio interessante. Inizialmente, chiedendo ai passanti per strada, hanno scoperto quali proprietà del sapone erano per loro più importanti nella scelta di questo prodotto in un negozio.7 La maggioranza ha risposto che queste erano, innanzitutto, le proprietà lavanti. e l'aroma del sapone, e solo successivamente il suo colore e la sua forma, ma quando le stesse persone hanno consegnato il sapone, circa il 70% di loro ha fatto quanto segue: lo ha scartato, ha tastato la superficie, l'ha annusato e poi ha pesato il sapone in mano. Con il loro comportamento hanno dimostrato che per loro il peso del sapone è quasi di primaria importanza, anche se le persone stesse non ci pensano.

Allo stesso tempo, il desiderio di testare la morbidezza (tenerezza) del sapone quando toccava il corpo era espresso nel fatto che le persone lo sentivano con attenzione, quasi teneramente. E questo si riferisce a un comportamento irrazionale, perché né il peso né le proprietà della superficie di una saponetta asciutta determinano le sue proprietà e qualità detergenti.

Quindi, il sondaggio ha mostrato. che la motivazione degli acquirenti all'acquisto del sapone è del tutto irrazionale e che i fattori determinanti in questo caso sono proprietà come il peso e il grado di ruvidità della superficie, che non sono in alcun modo correlate alla qualità del sapone.

Uno studio parallelo delle motivazioni del comportamento degli acquirenti ha portato alla conclusione che anche quando si acquistano prodotti industriali (macchine e attrezzature) e anche quando si effettuano investimenti, le motivazioni sono irrazionali. Pertanto, la forma e lo stile dei camion influenzano la decisione di acquisto non meno delle loro caratteristiche tecniche.

Gli stessi motivi irrazionali guidano il comportamento degli acquirenti nei casi in cui si preferisce, ad esempio, ciò che si trova più lontano, o più in alto, o più in profondità nella vetrina.

Gli psicologi hanno già detto che se il globo mostrasse il polo sud in alto e il polo nord in basso, l'atteggiamento nei confronti dei paesi del sud sarebbe probabilmente leggermente diverso. Esiste anche un noto punto di vista secondo il quale le credenze religiose e persino politiche, nonché concetti come fede, amore, speranza, ecc., sono direttamente correlati alla formazione di motivi irrazionali per il comportamento delle persone.

Quindi, lo sviluppo di un nuovo prodotto inizia con la ricerca sulle motivazioni del comportamento dei potenziali acquirenti. Qui dobbiamo ancora una volta prestare attenzione al fatto che, di regola, una persona non comincia ad agire senza tensione interna, cioè se non ha bisogni soddisfacenti, e che sul mercato si aprono grandi prospettive per la prodotto che è in grado di alleviare questa tensione interna.

L'impatto dei concetti pubblicitari e di vendita è tanto più efficace quanto più attentamente tengono conto delle connessioni emotive che esistono tra i clienti e il prodotto. Questo dovrebbe essere uno dei principali fattori da considerare quando si sviluppano concetti di marketing. Dopotutto, la ricerca ha dimostrato che anche alcuni tipi di materiali e materie prime hanno proprietà proprie dal punto di vista dell’acquirente. Ad esempio, il ferro e l’acciaio sono considerati materiali antiquati rispetto all’alluminio e alla plastica.

Lo specialista americano di origine austriaca Ernest Dichter parla magnificamente di come utilizzare la conoscenza delle emozioni umane e delle motivazioni del comportamento delle persone quando sviluppa un concetto di marketing nel suo libro “Strategia nel regno dei desideri”. In particolare, fornisce un esempio di sviluppo di un concetto di marketing per un'impresa che vende agrumi.

Il compito è innanzitutto determinare le sensazioni che i clienti provano quando vedono arance e pompelmi per sviluppare un concetto di marketing basato sulle informazioni ricevute. A tal fine, gli esperti hanno sviluppato un sistema di rappresentazione proporzionale di questi frutti, a seconda delle opinioni e dei sentimenti degli acquirenti. Allo stesso tempo, qui sono state utilizzate categorie valutative come allegria, socievolezza, affidabilità, ecc., compresi i concetti di sentimenti familiari e status sociale. Per stabilire la rappresentazione proporzionale di questi prodotti nell'ambito del concetto di status sociale, essi ha individuato quattro tipologie di persone: il primo - un certo Mr. Jones - un atleta che fa colazione alle cinque del mattino; la seconda è la signora Vandobille, una giovane dama che si dice si muova negli ambienti dell'alta società e alla quale la servitù serve la colazione a letto alle 11; il terzo è il signor Canini, il direttore, che fa colazione alle nove e mezza nel suo laboratorio, e infine l'ultimo è il signor Nash, l'impiegato contabile, che fa colazione alle sette del mattino in un piccolo ristorante non lontano da il suo appartamento.

Successivamente gli esperti hanno posto a un gruppo di duecento persone la seguente domanda: quale di queste quattro persone preferisce il succo d'arancia e quale il succo di pompelmo? I risultati sono stati i seguenti (in%):

arance pompelmi

Jones7624

Vandobil3862

Kanini2971

Da questi dati è chiaro che il succo d'arancia è associato alla vita dei lavoratori, ed è più probabile che il succo di pompelmo si riferisca a una signora della "società" e ad un direttore d'orchestra. Di conseguenza è stato possibile stabilire il cosiddetto “status sociale” di questi due prodotti.

In un altro test, questi due frutti sono stati classificati come concetti qualitativi opposti. Allo stesso tempo, gli specialisti hanno ricevuto informazioni che hanno permesso loro di determinare più profondamente le emozioni dei clienti associati a questi prodotti. Sono stati in grado di identificare quelle proprietà a cui prestare particolare attenzione in una campagna di marketing e che probabilmente daranno feedback positivi ai potenziali acquirenti.

Quindi, è stato stabilito: l'arancio è associato piuttosto ai concetti: solare, tanto, dinamico, divertente, veloce, ma il pompelmo è associato ai concetti: intellettuale, poco, divertente, lento, vecchio e bello. Tutti questi dati sono serviti come materiale di partenza per lo sviluppo di strumenti pubblicitari.

Ad esempio, hanno dimostrato che gli acquirenti di solito vedono le arance in grandi quantità e i pompelmi come un unico frutto. Le arance evocano associazioni di allegria, mentre il pompelmo evoca la fredda prudenza. Inoltre, questo frutto è considerato un prodotto “intellettuale”.

Tale ricerca deve essere effettuata durante lo sviluppo di qualsiasi concetto di marketing, indipendentemente dal prodotto a cui si riferisce il programma di marketing: prodotti agricoli o macchine e attrezzature.

Gli esperti che lavorano con partner occidentali, quando sviluppano una strategia di esportazione, devono sapere che i fattori psicologici in relazione a un prodotto nuovo, non tradizionale o a un fornitore situato geograficamente lontano giocano un ruolo importante nella decisione di acquistare o non acquistare.

Va inoltre notato che è estremamente importante studiare in modo completo l'impatto della pubblicità sul consumatore, anche durante la progettazione di poster e la scelta dei caratteri. Dopotutto, è noto che diversi tipi di pubblicità hanno effetti diversi su diversi segmenti della società.

Lo studio ha dimostrato che i ceti sociali medi e alti si lasciano guidare principalmente dai consigli dei loro amici e più spesso si affidano ai consigli degli specialisti. Meno spesso si rivolgono ai mezzi pubblicitari, mentre gli strati più bassi della società, appena diventati ricchi (i cosiddetti “nuovi ricchi”), si concentrano più spesso sulla pubblicità alla radio, alla televisione, sui manifesti e sulle pagine. di riviste e giornali.

Di conseguenza, quando si sviluppa un concetto di marketing, e soprattutto per i beni di consumo, è necessario determinare chiaramente a quali segmenti della società è indirizzata la pubblicità specifica e quindi chi dovrebbe essere scelto come mezzo pubblicitario.

La maggior parte degli acquirenti acquista un prodotto quando ritiene che il prodotto corrisponda alla propria personalità e al proprio status sociale. Questo fatto è estremamente importante per lo sviluppo di marchi e simboli. Non per niente molti simboli assomigliano a vecchi stemmi nobiliari, perché anche la cosiddetta personalità del marchio è un fattore motivante nello stabilire relazioni tra acquirente, prodotto e marchio. Diciamo che una persona acquista un'auto solo se, a suo avviso, corrisponde alla sua personalità o carattere e gli dà peso nella società.

Solo in casi eccezionali estremamente rari gli acquirenti sono guidati da motivazioni puramente razionali. In realtà acquistano perché il prodotto corrisponde a emozioni emotive interiori sconosciute. Pertanto, quando si apportano miglioramenti tecnici ai marchi di prodotto, non bisogna dimenticare che essi si giustificano sul mercato solo quando forniscono un certo profitto “psicologico”.

La differenza tra la pubblicità per le immobilizzazioni di produzione risiede principalmente nel fatto che è indirizzata ad altre imprese manifatturiere. fabbriche. fabbriche, mentre la pubblicità dei beni di consumo si rivolge direttamente al consumatore. Tuttavia, non si dovrebbe dare per scontato che le organizzazioni prendano le loro decisioni in modo più razionale e ponderato rispetto all’“uomo della strada” medio.

Uno dei suoi compiti principali è instillare nei dipendenti la fiducia nella propria impresa, dare loro un senso di stretto legame con il proprio destino. Più i dipendenti sono pronti ad assumersi la responsabilità e a prendere decisioni indipendenti, meno unità funzionali sono necessarie nella struttura organizzativa dell'impresa, meno burocrazia e perdite inutili.

Solo a condizione che ciascuna sezione dell'impresa, ciascuno dei suoi nodi, possa prendere autonomamente le attività e le decisioni necessarie per le sue attività e se ne assumerà la responsabilità, più velocemente i suoi dipendenti inizieranno a provare un senso di soddisfazione per il proprio lavoro, e, quindi, diventeranno portatori della propaganda attiva e della pubblicità di questa azienda nella società.

Un livello adeguato di struttura organizzativa dell'impresa e buoni rapporti tra management e dipendenti;

Benefici sociali per i dipendenti;

Giornale aziendale;

Comportamento di leadership esemplare nella società.

Pubblicità per creare prestigio di un'impresa nella società

("RELAZIONI PUBBLICHE")

Nelle grandi imprese esistono dipartimenti speciali per svolgere questo tipo di attività pubblicitaria. Di solito riportano direttamente alla direzione. Questo tipo di attività pubblicitaria è strettamente correlata alla pubblicità interna e utilizza i seguenti mezzi:

Contatti con rappresentanti della stampa. Ogni articolo che menziona un'azienda è una pubblicità. È quindi prassi comune inviare inviti ai giornalisti per visitare un'azienda o per partecipare ad una cena organizzata in un ristorante. Con loro si lavora per creare articoli e viene loro fornito materiale informativo. Allo stesso tempo, assicurano che le attività dell'impresa siano trattate in una luce favorevole dalla stampa. Sono in corso anche le attività per un giornale aziendale;

Partecipazione dei dirigenti d'impresa alla vita pubblica del Paese. Ad esempio, negli Stati Uniti, i manager di grandi aziende non solo prendono parte ad attività pubbliche, ma lavorano anche temporaneamente in agenzie governative). Le grandi imprese sono costrette a difendere i propri interessi sia negli ambienti pubblici che in quelli politici, anche se ciò porta a uno stretto intreccio tra il “grande business” e la politica e può avere l’effetto opposto.

Le condizioni del mercato, come sappiamo, sono soggette a fluttuazioni costanti ed è impossibile prevederle con precisione. Solo l'utilizzo di un complesso di tutti gli elementi del "marketing mix" e contemporaneamente l'adeguamento alle mutevoli condizioni del mercato consente di sviluppare previsioni specifiche.

Tutte le attività pubblicitarie si basano su approfondite ricerche di mercato. La pubblicità ti permette di vedere. quanto è flessibile l'impresa, quanto velocemente è in grado di rispondere ai cambiamenti delle condizioni di mercato: adattando ad essa la gamma di prodotti, oppure rivedendola e sostituendola radicalmente.

Creare prestigio aziendale.

L'acquirente è disposto a pagare un prezzo elevato - anche per un prodotto di alta qualità - solo se il produttore gli è noto e gode di una buona reputazione. Dopotutto, il consumatore vuole identificarsi con il prodotto e il suo produttore. Di conseguenza, avendo un buon nome (immagine), un'impresa può, in una certa misura, vendere i propri prodotti a un prezzo elevato, indipendentemente dalla qualità;

Contribuire all'emergere dei bisogni per un determinato prodotto, ad es. creare domanda;

Fornire ai consumatori le informazioni necessarie sul prodotto. Non solo gli acquirenti richiedono informazioni complete su un prodotto

principali mezzi di produzione, ma anche acquirenti di beni di consumo, ai quali facilita la scelta.

Garantire le vendite, mantenere ed espandere il volume di vendite raggiunto.

Il principio fondamentale dell'attività pubblicitaria, condizione principale del suo successo, è il lancio in costante circolazione di pubblicità, che l'acquirente ricorda e identifica con un prodotto specifico. Ecco perché la storia di base della pubblicità di un'azienda non dovrebbe cambiare.

Quando si introduce un nuovo prodotto sul mercato, la pubblicità introduce i clienti all'essenza stessa di questo prodotto. Successivamente, la pubblicità dovrebbe contribuire ad espandere la quota di mercato di questo prodotto e a sostituire i prodotti concorrenti. Il mercato per quasi tutti i beni è limitato, per cui la conquista di una nuova quota di mercato per questo prodotto esclude i beni concorrenti. Il mercato per quasi tutti i beni è limitato, per cui la conquista di una nuova quota di mercato avviene solo a scapito di altri venditori. Dopo aver stabilizzato il prodotto, l'obiettivo della pubblicità è eliminare la possibilità di una riduzione della sua quota di mercato.

Una buona pubblicità aiuta il consumatore a iniziare ad associare automaticamente determinati bisogni al prodotto offerto, al fatto che questo particolare prodotto o prodotto soddisfa in modo ottimale le sue esigenze. Pertanto è necessario informare costantemente i consumatori su tutti i cambiamenti e le innovazioni del prodotto;

Infondere fiducia nel prodotto e nel suo produttore;

In base alle esigenze del cliente;

Le persone acquistano cose per soddisfare non solo una varietà di bisogni vitali, ma anche molti bisogni psicologici. Non c'è da stupirsi che affermino che lo shopping porta gioia nella vita di tutti i giorni. Pertanto, la pubblicità è strettamente correlata allo studio e all'analisi della psicologia del consumatore e alle sue motivazioni nella scelta di un acquisto. Ricordiamo ancora una volta che le motivazioni sono una combinazione di fattori che incoraggiano una persona ad agire e ad agire in un certo modo. In una società dell’abbondanza, le persone spesso acquistano cose di cui non hanno bisogno. Il motivo dell'acquisto può essere, ad esempio, il desiderio di autoaffermazione, il desiderio di garantire sicurezza o cercare di dare il tono alla società, ecc. Va tenuto presente che i motivi sono strutture psicologiche complesse, i cui collegamenti individuali spesso non sono chiari al consumatore stesso. Lo studio delle possibili motivazioni che possono influenzare la decisione di un consumatore di acquistare o non acquistare un determinato prodotto è uno dei compiti più importanti della ricerca di mercato;

Incoraggiare l'acquirente a identificarsi con il prodotto e il suo produttore;

Dai a questo prodotto una certa immagine (immagine);

La pubblicità crea l'opportunità di distinguere favorevolmente un dato prodotto concorrente. Ciò si ottiene creando un nome di marca (azienda), che deve corrispondere pienamente al prodotto e al potenziale acquirente. Naturalmente, quando sia i beni costosi che quelli economici soddisfano le stesse esigenze, la pubblicità di un prodotto costoso e prestigioso dovrebbe essere indirizzata ad acquirenti diversi rispetto alla pubblicità di uno economico. Pertanto, prima di sviluppare il nome del marchio, l'aspetto e la confezione del prodotto, è necessario analizzare e determinare in modo completo la cerchia dei potenziali acquirenti, il loro livello culturale, i costumi, ecc. A proposito, in Occidente, nel campo del marketing, si è recentemente diffuso lo studio del mercato attraverso l'analisi psicologica.

Pertanto, la pubblicità copre in modo completo l'intera attività di un'impresa, a partire dall'aspetto esteriore dell'impresa, dal comportamento nei confronti dei dipendenti, dalla voce della segretaria al telefono, per finire con il nome del prodotto, la confezione e il servizio clienti. . Quindi, ad esempio, per un hotel, la pubblicità è sia il comportamento del portiere, sia il suo aspetto, compresa la pulizia della sua uniforme, e il modo in cui apre la porta. E nell'esempio di un'impresa industriale, questo è il comportamento dell'autista-fornitore, il tipo di camion, ecc.

La quantità di denaro che le aziende occidentali spendono in pubblicità varia notevolmente a seconda della natura del prodotto. Possiamo però dire che quanto meno i prodotti differiscono in termini di qualità, tanto più hanno bisogno di essere pubblicizzati. Ad esempio, per i detersivi che in realtà non differiscono tra loro per qualità e composizione chimica, i produttori di solito spendono un terzo del prezzo di vendita in pubblicità. I costi pubblicitari per altri beni di consumo rappresentano in media dal 5 al 15% del costo delle vendite.

La pubblicità dei beni d'investimento, come già accennato, si differenzia in quanto si rivolge ad una cerchia più ristretta di potenziali clienti e attribuisce grande importanza alle informazioni tecniche. Tuttavia, non si può dare per scontato che, anche in caso di grandi investimenti, le decisioni di acquisto vengano sempre prese esclusivamente sulla base di una riflessione razionale e ragionata. Ricordo un incidente avvenuto in una delle riunioni del consiglio di amministrazione di una grande impresa austriaca. Il consiglio di amministrazione dell'impresa ha accettato la questione della costruzione di un nuovo impianto, o meglio l'ha “timbrata” in pochi minuti. Allo stesso tempo, il problema successivo relativo alla scelta della copertura per il garage - cartone catramato o lamiera - è stato discusso animatamente per un'ora e mezza, poiché ciascun membro del consiglio, sfruttando l'esperienza di costruzione della propria dacia, ha presentato proposte specifiche .

Il design industriale, in altre parole, la creazione di una bella forma che corrisponda alle idee estetiche moderne, sta diventando sempre più importante per i principali mezzi di produzione. Come nel marketing dei beni di consumo, tutta la pubblicità dei beni d’investimento si basa su ricerche di mercato, cioè sullo studio dei potenziali consumatori e dei loro bisogni.

Le principali fonti di informazioni necessarie sono;

Cataloghi generali, annuari (“ABC - Europe Production”);

Elenchi dei membri delle camere di commercio e dei sindacati degli industriali (in Germania "Industrieverbaende", in Australia "Fachverbaende");

Materiale informativo delle banche (di solito le grandi banche inviano regolarmente informazioni ai propri clienti. Possono fornirle attraverso le loro filiali e per società straniere);

Servizi di società di consulenza (si consiglia di utilizzare questo approccio quando l'esportatore non dispone ancora di informazioni sufficienti su un nuovo mercato per lui);

Riviste economiche specializzate di settore, pubblicate, di regola, da grandi case editrici internazionali;

Informazioni ottenute durante gli incontri con i concorrenti in occasione di congressi, simposi e riunioni.

La migliore fonte di informazioni sul mercato e sulle attività dei concorrenti è la propria organizzazione di vendita, ad es. venditori e società di agenzia.

Molti anni di esperienza nella ricerca delle motivazioni degli acquirenti ci consentono di ricavare i principali criteri decisionali nell'acquisto di immobilizzazioni:

Dal punto di vista del consumatore - Dal punto di vista del venditore

Livello tecnico (modernità dei prodotti) - - livello tecnico (modernità dei prodotti)

redditività, ritorno sull'investimento - know-how tecnico

maturità tecnica dei prodotti - - livello tecnico di ricerca e sviluppo

livello di servizio - rischio di difetti del prodotto

rischio di fallimento - cultura della produzione

tempi di consegna dei prodotti - organizzazione e coordinamento della produzione e delle vendite

tempi di consegna dei pezzi di ricambio - organizzazione delle riparazioni

livello dei servizi di consulenza tecnica e commerciale - livello di qualificazione dei venditori

prezzo, termini di consegna e consegna: redditività della produzione e dell'intera impresa

posizione finanziaria del fornitore - gestione finanziaria

qualità del prodotto dal punto di vista delle questioni relative alla protezione ambientale: il livello di ricerca scientifica e tecnica e l'implementazione dei risultati nella produzione

progettazione - livello (compresa la qualità) delle ricerche di mercato e funzionamento del dipartimento di sviluppo e progettazione

impressione personale dei venditori: la cultura dell'organizzazione di vendita

I criteri elencati sono i principali per la pianificazione di eventi promozionali. I pagamenti per tali eventi vengono solitamente elaborati in tre direzioni: per eventi specifici. secondo gli “oggetti” della pubblicità, cioè da parte dei potenziali consumatori e nell’aspetto temporale.

Punti chiave da considerare quando si pianifica il lavoro pubblicitario:

posizione del prodotto

In relazione alle motivazioni dei consumatori;

Rispetto alla concorrenza;

Grado di fama;

Chi (settore dell'economia, chi decide, chi consiglia);

La sua struttura (dimensioni, struttura aziendale, fattori psicologici);

Budget totale (tenendo conto dei fattori stagionali);

Qualità;

Redditività;

costi dettagliati

Di solito in termini di 1000 pezzi o altre unità di prodotti pubblicitari, a seconda del prezzo di vendita;

Confronto dei fondi spesi con il fatturato delle vendite.

In conclusione, vorrei sottolineare ancora una volta che i mezzi pubblicitari non sono solo mezzi pubblicitari - manifesti, annunci e simili, ma quasi tutti i dipendenti dell'azienda, dalla direzione all'autista, così come il prestigio di un'azienda dipende da molti cose (l'aspetto dell'impresa, le sue macchine, la voce di uno qualsiasi dei dipendenti ascoltati al telefono).

Bibliografia

Per preparare questo lavoro, sono stati utilizzati materiali dal sito http://www.cooldoclad.narod.ru/