A piacgazdaság a kereslet és kínálat szabadságán alapul. De ez elméleti.

A gyakorlatban olyan tényezők lépnek életbe, mint a kereslet és kínálat állandó dinamikája, a növekvő verseny, a technológia és a berendezések gyors fejlődése, a kiszámíthatatlan infláció, a jogszabályi keretek változékonysága és még sok más.

Mindezek a konvenciók bizonytalanságot okoznak a gazdaságban, és képtelenek a várt eredmény elérésére. De egy vállalkozásnak fejlődnie kell, ennek a folyamatnak az egyik fő összetevője a piacelemzés, hiszen ez határozza meg a vállalkozás stratégiáját.

Lényegében egy adott iparági piacról és annak fogyasztóiról szóló információgyűjtésről van szó, amelyet azután átfogóan kutatnak. A piacelemzés több szakaszból áll. Ez a tanulmány:

Hogyan végezzünk kutatást

Az iparági piacok elemzése a gazdaság egy szektorában érdekelt vállalkozások összességét jelenti. Az úgynevezett gazdasági szektor. Egyedi szolgáltatások vagy áruk előállítására, forgalmazására és fogyasztására terjed ki.

A tanulmány célja pedig az iparági kockázatok azonosítása. Az értékesítési piac elemzése során ki kell számítani egy adott gazdálkodó egység tevékenységeinek eredményeiben bekövetkező eltérések lehetőségét és paramétereit, amelyek egy adott iparági piac instabil helyzetéhez kapcsolódnak.

A fő kritériumok táblázata:

Hogyan készítsünk átfogó piacelemzést - ez a kérdés szükséges ahhoz, hogy világos képet kapjunk arról, mi fog történni egy adott iparági entitás áruival vagy szolgáltatásaival. A válasz a következő elemekből áll majd:

mi ez (a piacon egy adott időszakban kialakuló kapcsolatok és a meglévő trendek);
a fejlődés és a növekedés dinamikájának előrejelzése (rövid távú előrejelzésnél a tehetetlenségi folyamatok fontosak, a hosszú távú előrejelzésnél a piaci aktivitás változásának valószínűsége a fontos);
mi az (mivel egy adott területen lehetetlen több árut eladni, mint amennyit megvásárolhatnak, az időtartamot általában egy évnek vesszük);
versenytársak kutatása (annak megértése, hogy mennyi pénzt költenek a velük való küzdelemre vagy a harcuk ellenállására);
mekkora az áruk vagy szolgáltatások várható értékesítésének volumene (egy adott vállalkozás működésének tervezéséhez és szervezéséhez létfontosságú információ).

Alkalmazott módszerek

A piacelemzési módszerek olyan rendszerek, amelyek lehetővé teszik a piac átfogó tanulmányozását az összes mutató összesítésében. A piackutatáshoz a következő módszerek állnak rendelkezésre:

Azt, hogy egy adott esetben melyik módszert részesítjük előnyben, a körülmények és. A legobjektívebb mutatókat azonban több módszer kombinációja biztosítja, mivel mutatóik kiegészítik egymást.

Ha a fogyasztói csoport a lakosság, akkor további kutatási módszereket alkalmaznak, amelyek figyelembe veszik a jobb szolgáltatási képességeket és a vásárlók azon képességét, hogy lojálisak legyenek egy adott termékmárkához.

A módszerek általában játékelméleten alapulnak. A felületes elemzést nem szakember is elvégezheti, de a komoly előrejelzéshez olyan szakemberek részvétele szükséges, akik minden vizsgálati módszert alkalmazni tudnak.

Kutatási folyamat

A marketing piacelemzés a piacon lezajló folyamatok és egy adott iparági entitás működésének minden aspektusának felmérése, meghatározása, modellezése és előrejelzése különböző kutatási módszerek segítségével. Ez csak számos olyan tényező figyelembevételével lehetséges, amelyeket különféle osztályozásokkal állapítanak meg, amelyek hozzájárulnak a munka egyértelmű felépítéséhez és osztályozásához. Ezek közül az első a marketingelemzés szerkezete. Ezek a tesztek:

konkrét iparági piac;
vállalkozások;
potenciális és tényleges versenytársak;
egyetlen projekt megvalósítási terve;
áruk vagy szolgáltatások, versenyképességük.

A marketingkutatás fő célja a lehetséges lehetőségek és kockázatok azonosítása, valamint előrejelzések készítése az iparág lehetséges fejleményeire vonatkozóan. Az elemzés eredményei alapján vezetői összefoglalót készítenek, és meghatározzák a marketing stratégiát.

A marketingelemzés céljait a következő tényezők határozzák meg: a vizsgált jelenségek témái, az adatok sürgőssége, nyitottsága. A legnépszerűbb kutatási programok:

PESTLE elemzés. Ez a PEST-elemzés továbbfejlesztett változata. Figyelembe veszi a természeti, földrajzi és jogi tényezőket is.
"Porter öt ereje". A marketingelemzés leghatékonyabb eszköze. Ez a technika öt fő tényezőt azonosít, amelyek meghatározzák a versenyt, és ennek következtében meghatározzák a vállalkozás taktikáját és stratégiáját. A legnépszerűbb technika a szakemberek körében. De hátránya, hogy nem veszi figyelembe az összes részletet és kivételt. Ezt a módszertant az egyes üzleti területekre is ki kell dolgozni.

Értékelje az értéket

Nehéz túlbecsülni a piackutatás szükségességét egy vállalkozás életképességéhez. Az elemzés nem csak az iparág jelenlegi helyzetéről és az adott vállalat helyéről ad világos képet, hanem megmutatja a jövőbeni események kialakulásának valószínűségét is.

A kutatási eredmények a tervezési és jelentési információkkal kombinálva lehetővé teszik a vállalkozás számára, hogy előre stratégiai intézkedéseket dolgozzon ki (előnyös folyamatok kialakítása, a feltárt egyensúlyhiányok megszüntetése és az esetlegesek nyomon követése). A piacelemzés lehetővé teszi a leghatékonyabb – szervezeti és gazdasági – intézkedések végrehajtását.

A marketingesek bizonyos módszereket használnak az információgyűjtésre.

Az elsődleges információgyűjtés alapvető módszerei:

Megfigyelés;

Kísérlet;

Utánzás;

Megfigyelés mint kutatási módszer lehetővé teszi az elsődleges információk megszerzését a kutatót érdeklő személyek és események vizuális megfigyelésével.

A megvalósításukhoz 4 megközelítés létezik:

1. közvetlen vagy közvetett megfigyelés

2. nyitott vagy rejtett,

3. strukturált vagy strukturálatlan,

4. emberi vagy mechanikai eszközökkel hajtják végre.

Közvetlen megfigyelés magában foglalja például a vásárlók viselkedésének közvetlen megfigyelését az üzletben (például milyen sorrendben vizsgálják a pulton kihelyezett termékeket). Közvetett megfigyelés esetén egy adott viselkedés eredményeit tanulmányozzák, nem pedig magát a viselkedést. Gyakran használnak itt archív adatokat, például az egyes áruk készleteinek éves dinamikájára vonatkozó adatok hasznosak lehetnek a piaci helyzet változásainak tanulmányozásakor. Pénztárgép-leolvasó (vonalkód olvasó berendezés) A kiskereskedelmi üzletek pontosan rögzítik, hogy a látogatók mit vásárolnak.

Nyílt megfigyelés feltételezi, hogy az emberek tudatában vannak annak, hogy megfigyelik őket, például amikor speciális kísérleteket végeznek. A megfigyelők jelenléte azonban befolyásolja a megfigyelt viselkedését, ezért törekednünk kell annak minimalizálására.

Ezeket a követelményeket a rejtett megfigyelés teljesíti, amikor az alany nem feltételezi, hogy megfigyelik. A cég például videófelvételek és fotók segítségével tanulmányozza ügyfelei ízlését és igényeit a kereskedésekben. Ez segít a menedzsereknek meghatározni, hogy az ügyfelek valójában milyen ruhákat részesítenek előnyben, és gyorsan döntéseket hoznak bizonyos termékek eladásáról.

Például az üzletek rejtetten megfigyelhetik, hogyan bánik az eladó udvariasan a vásárlókkal, és hogyan segíti őket a vásárlásban.

Vezetéskor strukturált megfigyelés a megfigyelő előre meghatározza, hogy mit fog megfigyelni és rögzíteni. Minden más viselkedést figyelmen kívül hagynak. Gyakran használnak szabványos megfigyelési lapot, ami minimálisra csökkenti a megfigyelő idejét.

A strukturált megfigyelés az egyéb módszerekkel kapott eredmények ellenőrzésére, pontosítására szolgál. Az információgyűjtés fő módszereként is használható a vizsgált tárgy viselkedésének pontos leírására és bizonyos hipotézisek tesztelésére.

Alkalmazása a kutatás tárgyának jó előzetes ismeretét igényli, hiszen a strukturált megfigyelési eljárás kidolgozása során a kutatónak osztályozási rendszert kell kiépítenie a megfigyelt helyzetet alkotó jelenségekre, és egységesítenie kell a megfigyelési kategóriákat. Az osztályozási rendszert úgy kell kifejezni, ahogyan a későbbi elemzés célja.

Alább példa strukturált megfigyelés.

Tegyük fel, hogy egy bizonyos márkájú narancslevet gyártó cég megbízásából rejtetten tanulmányozza a narancslé vásárlóinak viselkedését egy önkiszolgáló üzletben. Ön megkapta az üzlet vezetőségének hozzájárulását, és az eladó egyenruhájába öltözött. Megfigyelései eredményeit rögzítse papírra. A megfigyelések eredményeinek a következtetések levonására alkalmas formában történő bemutatásának megkönnyítése érdekében mindenekelőtt a megfigyeléseket az egyes logikai kategóriákhoz kell rögzíteni, az egymásra utalt árukat a következő csoportokba sorolva: friss narancs, palackozott gyümölcslevek, csomagolt gyümölcslevek, hűtött friss narancs és fagyasztott narancs. Ezután minden csoportnál alternatív megközelítéseket azonosítanak egy bizonyos márka termékének kiválasztására: egy bizonyos márka termékét azonnal kiválasztják; egy bizonyos márka termékét más márkák termékeivel való összehasonlítás után választják ki; ennek a márkának az áruit megvizsgálják, de nem vásárolják meg; a vásárló nem állt meg a standnál ezzel a termékkel. Ezen túlmenően a vásárlókat célszerű a következő kategóriákba osztani: egy vevő, két felnőtt vásárló, egy felnőtt vásárló gyermekkel. Lehetőség van a vásárlók egyéb szempontok szerinti besorolására is (nem, életkor, használnak-e kosarat/kosarat vásárláshoz vagy sem stb.).

Strukturálatlan megfigyelés esetén a megfigyelő minden viselkedéstípust rögzít a vizsgált epizódban. Ezt a fajta viselkedést gyakran használják feltáró kutatásban. Például egy építőipari szerszámokat gyártó cég elküldheti alkalmazottait, hogy tanulmányozzák ennek az eszköznek a házak építésében való felhasználásának irányait és gyakoriságát. A megfigyelési eredményeket az eszköz fejlesztésére használjuk.

Néha az emberi megfigyelőt speciális mechanikus eszközzel lehet helyettesíteni. Ez a csere a nagyobb pontosságnak, vagy az alacsonyabb költségnek, vagy funkcionális okoknak köszönhető. Például az utcai forgalom tanulmányozásakor az automata eszközök minden olyan autót rögzítenek, amelynek kerekei egy speciális táblán keresztezték egymást. Megbízhatóbb és egyszerűbb egy-egy család nézési szokásait is tanulmányozni bizonyos televíziós műsorok esetében speciális eszközzel, mint emberi megfigyelések alapján.

"+" Ennek a módszernek az előnyei:

1) a szükséges információk megszerzésének képessége, függetlenül az objektum együttműködési szándékától;

2) a tudattalan viselkedés megfigyelésének képessége;

3) figyelembe véve a környező valóságot.

„-” Ennek a módszernek az a fő hátránya, hogy nem teszi lehetővé a megfigyelési objektumok viselkedésének belső indítékainak és döntési folyamatainak egyértelmű megállapítását, ezért azokat a megfigyelők félreértelmezhetik. A hosszú időn keresztül bekövetkező vagy nagyon ritkán előforduló eseményeket nehéz megfigyelni. Ez egy nagyon munkaigényes módszer. A megfigyelések eredményeinek összeállítása néha kétszer annyi ideig tart, mint maga a megfigyelés. Ennek a módszernek a hátrányai magasak lesznek a költségek, a megfigyelő szubjektivitása, megfigyelési hatás (azaz nyílt megfigyelés során a tárgy viselkedése eltérhet a természetestől).

Kísérlet egy módszer a vizsgált objektumok viselkedésével kapcsolatos információgyűjtésre, amelynek során a kutatók ellenőrzést biztosítanak ezen objektumok működését befolyásoló összes tényező felett.

Egy kísérlet élmény, i.e. a tudás tárgyának reprodukálása vagy létezésének feltételei, alkalmazása stb. hipotézisek tesztelése, lehetséges fejlesztési, fejlesztési stb. irányok meghatározása érdekében.

A marketingkutatásnak két olyan területe van, ahol nehéz, ha nem lehetetlen, kísérletek nélkül.

Ezek közül az első a termék fogyasztói tulajdonságainak alakulásától függ. Ebben az esetben két egymással összefüggő változót különböztetünk meg a termékben - függő és független. Ha a matematikával analógiát vonunk, akkor a függő változó egy függvény, a független változó pedig egy argumentum. Következésképpen a gyártó befolyásolhatja a független változót, de nem a függő változót. Kísérlet során megváltoztatja a független változót, és megnézi, hogyan reagál rá a függő változó. Tegyük fel, hogy egy ketchupgyártó az ízképletét (összetevők kombinációját) választotta független változóként. Ennek megváltoztatásával méréseket végez a függő változóról - a fogyasztói preferenciákról - és egyúttal arra törekszik, hogy új ízminőségű ketchupot alkosson (talán egy teljesen új, új nevű ketchupot, amely aztán védjegygé válhat).

A marketingkísérletek lebonyolításának második iránya az úgynevezett piaci teszteléshez (próbamarketing), azaz a piaci teszteléshez kapcsolódik. új termék próbaértékesítésének megszervezésével és a potenciális vásárlók reakciójának rögzítésével. Az ilyen kísérletek célja a lehetséges értékesítési volumenek meghatározása és annak egy adott piacon való bevezetésének megvalósíthatóságának felmérése. Piaci tesztelés a vásárlók számára már ismert termékek értékesítése során is elvégezhető. Ekkor azonban a kísérlet célja az lesz, hogy bizonyos piaci szegmensekben változtatásokat hajtsanak végre a marketing egyes elemein, hogy azokban a vállalati tevékenységek hatékonysága növekedjen (akár az értékesítési volumen növelése, akár a vevői elégedettség szintjének növelése stb.) .

Ennek a módszernek az előnyei közé tartozik mindenekelőtt objektív jellege, valamint a marketingtényezők és a vizsgált objektumok viselkedése közötti ok-okozati összefüggések megállapításának lehetősége.

Ennek a módszernek a hátránya, hogy egyrészt az összes marketingtényezőt nehéz ellenőrizni természetes körülmények között, másrészt az, hogy laboratóriumi körülmények között nehéz reprodukálni egy társadalmi-gazdasági objektum normális viselkedését, valamint az ehhez kapcsolódó magas költségek.

Utánzás a számítógép által generált adatok gyűjtésére szolgáló módszer egy előre kidolgozott matematikai modell segítségével, amely megfelelően reprodukálja a kutatási objektum viselkedését.

Ennek a módszernek az az előnye, hogy gyorsan elemezhető a marketingtevékenység számos lehetősége, és ez alapján kiválaszthatja a legjobbat.

Ennek a módszernek a hátrányai közé tartozik mindenekelőtt magának a modellnek a megalkotásának bonyolultsága és munkaigényessége, amely megköveteli az összes marketingtényező közötti ok-okozati összefüggések alapos tanulmányozását és formalizálását.

Felmérés az információszerzés módja az emberek véleményének kikérésével. Ez az információgyűjtés legelterjedtebb formája a marketingben, és a marketingesek körülbelül 90%-a használja ezt a módszert.

Ha egy vállalat meg akar tanulni valamit a fogyasztói tudatosságról, attitűdökről, preferenciákról és vásárlási magatartásról, akkor a legegyszerűbb úgy megtudni, hogy minden válaszadónak felteszi a megfelelő kérdéseket.

A felmérés lehet szóbeli vagy írásbeli.

Az írásbeli felmérés során a résztvevők kérdőíveket kapnak, hogy töltsenek ki.

Kérdőív, A postai küldemény olyan személyekkel való kapcsolatfelvétel eszköze lehet, akik nem járulnak hozzá a személyes interjúhoz, vagy akiknek válaszait a kérdező befolyásolhatja. A postai kérdőív egyszerű, világos kérdéseket igényel. Az ilyen kérdőívek visszaküldési aránya általában alacsony.

A szóbeli vagy telefonos felméréseket általában interjúnak nevezik.

Telefonos interjú- a legjobb módszer a gyors információgyűjtéshez. Az interjú során a kérdezőbiztosnak lehetősége van tisztázni azokat a kérdéseket, amelyek az interjúalany számára nem egyértelműek. A telefonos interjúk két fő hátránya, hogy csak a telefonnal rendelkezők kérdezhetők meg, a beszélgetésnek rövidnek és nem személyesnek kell lennie.

Személyes interjú- univerzális módszer a felmérés lebonyolítására. Sok kérdést feltehet, és megfigyeléseivel kiegészítheti a beszélgetés eredményeit. Ez a módszer a legdrágább. Gondosabb tervezést és ellenőrzést igényel.

A személyes interjúknak két típusa van: egyéni és csoportos. Egyedi magában foglalja az emberek meglátogatását otthon, munkahelyükön vagy találkozásukat az utcán. A kérdezőnek együttműködést kell kialakítania, a beszélgetés néhány perctől több óráig tarthat. Egyes esetekben az interjúalanyok pénzösszegeket vagy apró ajándékokat kapnak idejük ellentételezéseként.

Nál nél csoport Az interjúk legfeljebb 10 embert hívnak meg, hogy egy speciálisan képzett kérdezővel beszéljenek egy termékről, szolgáltatásról, szervezetről vagy problémáról. A beszélgetés több órán át tart. Az előadónak magas képzettséggel, objektivitással, a tárgyalandó téma és tevékenységi kör ismeretével kell rendelkeznie, valamint ismernie kell a csoport- és fogyasztói magatartás dinamikájának sajátosságait.

A felmérések fő előnye a rugalmasságuk. Nagyon sokféle helyzetben használhatók különböző típusú adatok beszerzésére. A felmérések formájuktól függően gyorsabban és olcsóbban szolgáltatnak információt, mint a megfigyelések és kísérletek.

Ennek a módszernek a hátrányai a következők:

1) Néha a válaszadó nem tud válaszolni egy kérdésre, mert vagy nem emlékszik, hogyan és miért tette, vagy soha nem gondolt rá. Ráadásul az emberek nem mindig hajlandóak beszélgetni az interjúztatókkal, vagy nem szívesen beszélnek arról, amit személyes problémának tartanak. Van egy másik véglet is: előfordul, hogy a válaszadók, akik okosabbnak vagy tájékozottabbnak akarnak tűnni, olyan kérdésekre válaszolnak, amelyekre nem tudják a pontos választ, vagy olyan válaszokkal próbálnak „segíteni” a kérdezőn, amelyekről azt gondolják, hogy szívesen hallanák. Végül, az elfoglalt embereknek nincs mindig idejük felmérések elvégzésére; Vannak olyanok is, akik minden felmérést a magánélet megsértésének tartanak.

A megfigyelés leginkább a feltáró kutatásnak felel meg, a felmérés leíró jellegű, és arról információt gyűjt ok-okozati összefüggések nincs jobb a kísérletezésnél.

4. Panel egy olyan módszer, amely számítógépet használ a különféle marketingtényezők papíron való újrateremtésére, nem pedig valós körülmények között. Ez a módszer abból áll, hogy modellt hozunk létre azokról az ellenőrizhető és ellenőrizhetetlen tényezőkről, amelyekkel a vállalat szembesül. Ezután a lehetséges kombinációikat egy számítógépbe helyezik, hogy meghatározzák az átfogó marketingstratégiára gyakorolt hatást.

A módszer jelei– a kutatás tárgya és témája állandó; Az adatgyűjtés bizonyos időközönként történik; a kutatási objektumok halmaza állandó (háziasszonyok, kereskedelmi vállalkozások, ipari fogyasztók); nem szükséges a fogyasztók részvétele; sok egymással összefüggő tényező figyelembevételének képessége. Ez a módszer azonban összetett, nehezen alkalmazható, és nagymértékben függ a mögöttes javaslatoktól.

A panelek típusai:

1) kereskedelem (nagykereskedelem, kiskereskedelem);

2) fogyasztó (egyének, családok, ipari fogyasztás);

3) speciális formák (közgazdászok, építészek stb. testülete, valamint színházak, kórházak stb.);

4) hagyományos és nem hagyományos;

5) rövid és hosszú távú;

6) az információszerzés módjától függően (kérdőívek, interjúk stb.).

Ezzel a módszerrel azonosíthatók a vizsgált problémát befolyásoló tényezők és azok dinamikája; tanulmányozhatja az alanyok véleményét, szándékait, döntéseit; azonosíthatók a különböző településeken élő, különböző társadalmi rétegekhez tartozó fogyasztók magatartásbeli eltérései; Tanulmányozhatja a vásárlási motívumokat és megjósolhatja azok alakulását, valamint még sok mást.

Az egyik vagy másik panelmódszer kiválasztását a kitűzött feladatok és az elkülönített források összege határozza meg.

T. 2.4 Stratégiai marketing tervezés

1. A stratégiai marketing fogalma

2. A vállalat marketingstratégiája kialakításának szakaszai

4. Stratégiai mátrixok

5. Operatív marketing

1. Saját jövőjének modellezésére a vállalat egyszerre két marketing megközelítést alkalmaz: stratégiai és operatív.

A stratégiai marketing egy hosszú távú tervhorizonttal rendelkező aktív marketingfolyamat, amelynek célja a versenyképes vásárlói csoportoknak szánt hatékony termékek kifejlesztése, amelyek különleges tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek megkülönböztetik őket a versenytárs termékektől és. így fenntartható versenyelőnyt teremtve a gyártó számára.

Az operatív marketing egy rövid távú tervezési horizontú, aktív kereskedelmi folyamat, amely a meglévő piacokra irányul, és egy adott értékesítési volumen elérése a termékkel, disztribúcióval, árral és kommunikációval kapcsolatos taktikai eszközök alkalmazásával. (A tervezési horizont szempontjából ez taktikai marketing, azonban számos orosz nyelvű fordítás során rögzítették az „operatív” elnevezést.

Mindkét marketingszemlélet - stratégiai és operatív - kiegészíti egymást, és megtalálja konkrét megtestesülését a vállalkozás marketingpolitikájának keretein belül.

A stratégiai marketing fő céljai:

· a cég által ellenőrzött piaci részesedés növelése,

A fogyasztói igények előrejelzése,

· jobb minőségű termékek gyártása,

· egyeztetett szállítási határidők biztosítása,

· árszintek meghatározása a versenyfeltételek figyelembevételével,

· a vállalat hírnevének megőrzése a fogyasztók körében.

Az operatív marketing fő célja egy bizonyos szintű értékesítési volumen elérése a leghatékonyabb értékesítési módszerek alkalmazásával a költségek minimalizálása mellett.

ábra mutatja be a stratégiai és operatív marketing főbb összetevőit és azok logikai kapcsolatát a vállalatfejlesztési stratégiával. 1.

2. A teljes stratégiai marketing tervezési folyamat a következő fő lépéseket tartalmazza:

1. Marketingelemzés készítése;

2. A cég küldetésének fejlesztése;

3. A vállalati célok meghatározása;

4. Általános stratégia kidolgozása;

5. Az ellenőrzési mechanizmus meghatározása.

1. Marketingelemzés készítése

Ez a szakasz magában foglalja az igények elemzését és a piac szegmentálását, a piac vonzerejének és versenyképességének elemzését.

A szegmentálás viszont általában a következőket tartalmazza:

A makroszegmentáció a termékpiacok azonosítása;

Mikroszegmentáció – a cél az azonosítotton belüli azonosítás

piaci fogyasztói szegmensek.

A piaci vonzerőelemzés célja, hogy az egyes szegmensekben felmérje a gazdasági lehetőségek vonzerejét az üzleti élet számára, hogy tisztázza a célszegmens kiválasztására vonatkozó döntést. Ennek az elemzésnek az a célja, hogy mérje és előre jelezze az értékesítési mennyiséget, a termék életciklusát és a profitpotenciált az egyes szegmensek vagy piacok számára.

A versenyképességi elemzés magában foglalja azon versenyelőnyök mértékének felmérését, amelyekkel a különböző riválisok rendelkeznek ezeken a piacokon. Ha figyelembe veszi erősségeit és gyengeségeit a versenytársakkal összehasonlítva, ez módosíthatja a vállalat által adott piac vonzerejének értékelését.

A termékportfólió elemzése a vállalat belső környezetének elemzésének része. Segítségével felmérik a cég termékterét, azonosítják az ígéretes, jövedelmező és kilátástalan, veszteséges tevékenységi területeket.

A fent felsorolt tényezők elemzése után a vállalatnak meg kell határoznia azokat a célpiacokat, amelyekre marketing erőfeszítéseit összpontosítja.

Küldetés- ez egyértelműen kifejezett indoka a szervezet létezésének, céljának, valóban globális céljának.

Az Altáji Állami Egyetem (ASU) Közgazdaságtudományi Kara Személyzeti Átképzési Karának (FPK) küldetése E sorok írója - az FPK ASU dékánja -, hogy jelezze a kar célmeghatározását, olyan küldetést javasolt, amely , elvileg bármely más, a közgazdasági felsőoktatáson túli oktatási intézményben használható.

Az FPC ASU globális céljának tekinti a társadalom fejlődésének ezen szakaszában

a gazdasági reform előmozdítása Oroszországban az oktatás biztosításával

magas színvonalú képzési programok szolgáltatásai az üzletvezetési módszerekről és technikákról.

A kar tevékenységének hozzá kell járulnia a hazai vállalkozásoknál történő megvalósításhoz

(nagy és kicsi) fejlett technológiák a termékek előállításának és értékesítésének irányítására,

az igények kielégítését célzó etikus üzleti magatartás elveinek kialakítása

és az emberek igényeit. E tekintetben a kar tevékenységének alapelvei az

Az oktatási szolgáltatások minőségének javítása a távoktatás széles körű elterjedésével

oktatási technológiák;

Ingyenes tanácsadási szolgáltatások nyújtása különböző évfolyamokon végzett FPC-s hallgatóknak;

Különböző évfolyamot végzettek számára minden lehetséges segítség biztosítása az elhelyezkedésben;

Segítségével ismeretek elmélyítése, bővítése a szervezés és üzletvezetés területén

tudományos kutatás (mester- és doktori értekezések készítésével

a Pedagógiai és Képzési Karon dolgozó tanárok, valamint annak végzettek);

A pedagógusok szakmai és általános szellemi potenciáljának növelése

Tiszteletteljes hozzáállás minden emberhez, legalább egyszer ilyen vagy olyan okból

az FPC-nél dolgozni, hogy minél többen segíthessenek a fejlesztésben

tantestület.

Ezt a küldetést időről időre felülvizsgálják és frissítik.

A vállalat küldetésének teljes összhangban a tervezési logikával kell következnie vállalkozási célok. A konkrét célok megfogalmazása a következő tervezési eljárás. Ahhoz, hogy a célok valóban sikerre vezessenek egy szervezetet, bizonyos követelményeknek (kritériumoknak) megfelelően kell azokat felépíteni.

A külföldi menedzsmentelméletekben ezeket a kritériumokat ún SMAR G-kritériumok. OKOS a következő angol szavak rövidítése:

Specifikus - specifikus;

Mérhető – mérhető;

Elérhető – elérhető;

Lényeges – sürgős;

Időzített – időzített.

Ez különösen azt jelenti, hogy a céloknak specifikusnak, mérhetőnek (vagyis számszerűsíthetőnek), elérhetőnek, végrehajthatónak és időben koordináltnak kell lenniük. Ezen kritériumok mellett hozzátehetjük, hogy a céloknak erőforrásokkal súlyozottnak kell lenniük (hogy legyen elegendő idő, anyagi, humán, anyagi és bármilyen egyéb erőforrás a megvalósításukhoz), legyenek kívánatosak az előadók számára és reálisak legyenek. végrehajtás .

Mi a stratégia? A stratégia (strategos) görögül fordítva „a tábornok művészetét” jelenti, és természetesen sokkal többet jelent, mint a célok elérésének módjainak felvázolása.

Hogyan kell stratégiákat megfogalmazni? Számos formális

marketingstratégia felépítésének módszerei. Az egyik az

Igor Ansoff amerikai professzor lefektetett és leírt

szinte minden külföldi marketing tankönyvben

(lásd például). Ez a metódus egy normál osztály

szifikációs mátrix - a külföldi kedvenc technikája

kutatók

A cég két tervet dolgoz ki - hosszú távú és rövid távú. Először egy hosszú távú tervet készítenek három-öt évre vagy még tovább. Felvázolja a samponpiacot az elkövetkező időszakban befolyásoló főbb tényezők és erők jellemzőit, meghatározza a célokat és a legfontosabb stratégiai technikákat a kívánt piaci részesedés megszerzéséhez. Fel kell tüntetni a tervezett nyereség nagyságát és a szükséges költségeket. Ezt a tervet minden évben (ha szükséges gyakrabban) felülvizsgálják és módosítják, hogy a vállalatnak mindig legyen érvényes terve a jövőre nézve.

Ezt követően egy évre vagy rövidebb időszakra, de legalább a működési időszaknál rövidebb időtartamú tervet dolgoznak ki. Általában ez egy hároméves terv részletes változata a végrehajtás első évére. Az éves terv ismerteti az aktuális marketing helyzetet, felsorolja a termékkel kapcsolatos meglévő veszélyeket és lehetőségeket, célokat és problémákat, meghatározza az év marketingstratégiáját és az akcióprogramot. Költségvetést készítenek, i.e. feltünteti a becsült allokációk összegét, meghatározza az ellenőrzési eljárást. Ez a terv lesz az alapja minden típusú tevékenység összehangolásának - termelés, marketing, pénzügyi.

3. Alapvető és versenyképes marketingstratégiák tipológiája

4. Stratégiai mátrixok

5. Operatív marketing

A stratégiai tervezés célja, hogy a szervezet tevékenységét a folyamatosan változó környezeti feltételekhez igazítsa, és az új lehetőségeket kihasználja.

Marketing stratégiai mátrix - Ez egy olyan modell, amely alapján a cég konkrét stratégiát választ a konkrét piaci feltételektől és saját képességeitől vagy egyéb tényezőktől függően. Ilyen mátrixok alkothatók a szervezetek stratégiáinak megfogalmazására mind a fejlődés, mind a hanyatlás szakaszában.

A mátrixot két jellemző (tényező) szerint alakítják ki a gazdasági tér horizontális és függőleges koordinátáinak rendszerével, amelyek kifejezik a megfelelő piaci paraméterek mennyiségi vagy minőségi jellemzőit. A metszéspontjuk olyan mezőket alkot, amelyek tükrözik a vállalat piaci pozícióját. A mátrixoknak általában kettős neve van: tartalom szerint és a fejlesztő vezetékneve (cégnév) szerint.

Termék-piaci modell (Ansoff Mátrix)

A modell célja, hogy stratégiákat generáljon egy növekvő piacon. A kiindulópont a vállalkozás tényleges és tervezett fejlesztése közötti eltérés. Ez azt jelenti, hogy az énekelt vállalkozások a korábbi stratégiákkal nem érhetők el; vagy módosítani kell a szabályokat, vagy más stratégiai utakat kell keresni.

ábrán. A 2.13. ábra a fejlesztési szakaszban lévő szervezetek mátrixát mutatja be (Ansoff-mátrix).

ábrán. A 2.3 a BCG mátrixot mutatja, ebben a változatban a relatív piaci részesedés (X-tengely) és a relatív piaci növekedési ráta (Y-tengely) mutatóit használja az egyes értékelt termékekre. (Más lehetőségekben ezen mutatók abszolút értékeit is használják; a piaci részesedés mutatójához logaritmikus skála használható.)

A relativitáselmélet azt jelenti, hogy az adott termékekre vonatkozó becsléseket elosztjuk a saját vagy a versenytársak termékeinek legmagasabb értékével; így a relatív mutatók változásának tartománya a 0 és 1 közötti tartományban van. A piaci részesedés mutatóhoz ebben az esetben fordított skálát használunk, azaz a mátrixban 1-től 0-ig változik, bár egyes esetekben egy közvetlen skála is használható. A piac növekedési ütemét egy bizonyos időszak, mondjuk egy év alatt határozzák meg.

Ez a mátrix a következő feltételezéseken alapul: minél nagyobb a növekedési ütem, annál nagyobbak a fejlődési lehetőségek; Minél nagyobb a piaci részesedés, annál erősebb a szervezet pozíciója a versenyben.

A két koordináta metszéspontja négy negyedet alkot. Ha a termékeket mindkét mutató magas értéke jellemzi, akkor ezeket „csillagoknak” nevezik, és támogatni és erősíteni kell. Igaz, a „sztároknak” van egy hátránya: mivel a piac nagy ütemben fejlődik, a „sztárok” nagy befektetéseket igényelnek, így „elfalják” a megkeresett pénzt. Ha a termékeket az X mutató magas értéke és az alacsony Y érték jellemzi, akkor ezeket „cash cow-nak” nevezik, és a szervezet forrásainak generátorai, mivel nem kell befektetni a termék és a piac fejlesztésébe ( a piac nem vagy enyhén növekszik), de nincs jövőjük. Alacsony X mutató és magas Y mutató esetén a termékeket „problémás gyerekeknek” nevezik, speciálisan meg kell vizsgálni, hogy bizonyos befektetésekkel „sztárokká” válhatnak-e. Ha mind az X, mind az Y mutató alacsony értéket mutat, akkor a termékeket „veszteseknek” („kutyáknak”, „nagy kutyáknak”) nevezik, amelyek kis nyereséget vagy kis veszteséget hoznak; Lehetőség szerint ártalmatlanítani kell, kivéve, ha megőrzésükre kényszerítő okok állnak fenn (esetleges keresletújítás, társadalmilag fontos termékek stb.).

Jellemzően a BCG mátrix használatakor egy harmadik mutatót használnak, amelynek értéke arányos a szorzat mátrixbeli helyzetét jellemző pont köré húzott kör sugarával. A legtöbb esetben az értékesítési mennyiséget vagy a nyereséget használják ilyen mutatóként.

A sikeres termékek általában „problémás gyerekekként” kezdik életüket a piacon, majd „sztárokká” válnak, a kereslet telítődésével „pénzes tehenek” és „vesztesként” fejezik be piaci életüket.

A BCG mátrix mind az egyes piacokra, mind a teljes piacra vonatkozik.

A BCG mátrix az egyes termékek szintjén túl a CXE és a szervezet egészének szintjén is érvényesül. Ebben az esetben nem az egyes termékek kerülnek a mátrixra, hanem az egyes CXE-k vagy a versengő szervezetek tevékenységének eredményeire vonatkozó adatok. Vannak ismert esetek a BCG mátrix használatára országok közötti összehasonlítások során. Ezután a mátrix olyan adatokat tartalmaz, amelyek mondjuk a különböző országok acéleladásait jellemzik a világpiacon.

1) piacvezető stratégia

2) esélyes a vezetésre

3) követő

4) piaci rést szolgálni.

Vezető piac.

Vezetői versenyző.

Követő cég.

Procter & Gamble, Microsoft vagy Disney, Procter & Gamblezham kar, Kimberly-Clark.

Nézzünk meg 4 versenystratégiát a cégek célpiacukon betöltött szerepe alapján:

5) piacvezető stratégia

6) versenyző a vezetésért

7) követő

8) piaci rést szolgálni.

Vezető piac. Egy iparágban a legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező vállalat, amely jellemzően felülmúlja a többi vállalatot az árváltozások, az új termékek bevezetése és az értékesítésösztönzési kiadások terén.

Vezetői versenyző. Egy vállalat, amely követi az iparág vezetőjét, és hevesen küzd piaci részesedésének növeléséért.

Követő cég. Egy vállalat, amely követi az iparág vezetőjét, de nem törekszik a kiválóságra.

Piacot kiszolgáló cég. Olyan kis szegmenseket kiszolgáló vállalat, amelyre más cégek még nem fordítottak különösebb figyelmet, vagy teljesen figyelmen kívül hagyják.

Most pedig nézzük meg, milyen konkrét marketingstratégiákat alkalmaznak a tárgyalt szerepek egyikét vagy másikát betöltő vállalatok. Ez a besorolás azonban gyakran nem a teljes vállalat egészére vonatkozik, hanem csak egy adott iparágban elfoglalt pozíciójára. A nagy cégek, mint pl Procter & Gamble, Microsoft vagy Disney, egyes iparágakban vezető szerepet tölthetnek be, máshol pedig piaci rést szolgálhatnak ki. Így, Procter & Gamble vitathatatlanul vezető szerepet tölt be számos piaci szegmensben, például a mosószerek, pelenkák és samponok szegmensében, de zham WC-szappannal versenyez kar,és a kozmetikai törlőkendő értékesítésében - től Kimberly-Clark. Az ilyen vállalatok a versenyhelyzettől függően gyakran különböző stratégiákat alkalmaznak a különböző részlegekhez vagy termékekhez.

4. Stratégiai mátrixok

Marketing stratégiai mátrix egy olyan modell, amely alapján a vállalat konkrét stratégiát választ a konkrét piaci feltételektől és saját képességeitől vagy egyéb tényezőktől függően.

Stratégiai mátrixok segítségével elemezzük a vállalat üzleti portfólióját (a vállalat által érintett tevékenységek és termékek összességét), amelyben azonosítjuk a vállalat profilját meghatározó kulcstevékenységeket. Stratégiai üzleti egységeknek nevezzük őket. A stratégiai üzleti egység (SBU) a cég tevékenységi köre, amelynek saját küldetése és globális céljai vannak, és amelynek tervezése a vállalat többi részlegétől függetlenül történik. Az SBU szerepe lehet egy cég részlege, egy részlegen belüli termékcsoport, de akár egy külön termék vagy márka is.

A stratégiai mátrixok a stratégiai elemzés fő összetevőiként terjedtek el a külföldi vállalatoknál. A hazai vállalkozásoknál a stratégiai menedzsment ilyen elemei még csak most kerülnek bevezetésre.

A mátrixot két kritérium szerint alakítják ki a gazdasági tér horizontális és vertikális koordinátáinak rendszerével, amelyek kifejezik a megfelelő piaci paraméterek mennyiségi vagy minőségi jellemzőit. Ezek metszéspontja olyan mezőket (negyedek, stratégiai szektorok) alkot, amelyek tükrözik a vállalat piaci pozícióját. A mátrixoknak általában kettős neve van: tartalom szerint és a fejlesztő vezetékneve (cégnév) szerint.

A leggyakoribb stratégiai mátrixok a következők:

Boston Consultative Group Matrix (BCG Matrix), General Electric-McKinsey Matrix, Shell Matrix, Arthur D. Little Matrix, Ansof Matrix és számos továbbfejlesztett módosításuk, valamint más modellek.

A Boston Matrix (BCG) esszenciája Az SBU-kat elosztják termékeik értékesítésének növekedési ütemével és piaci részesedésükkel a fő versenytárshoz képest.

Az alap a következő feltételezéseken alapul: minél nagyobb a növekedési ütem, annál nagyobbak a fejlődési lehetőségek; Minél nagyobb a piaci részesedés, annál erősebb a szervezet pozíciója a versenyben. Ez a mátrix napjaink egyik leggyakrabban használt stratégiai marketingeszköze. A mátrix segítségével a menedzserek megoldják a preferált befektetési területek meghatározásával kapcsolatos kérdéseket, hogy nagyobb piaci részesedést szerezzenek, és esetleg leállítsák egy termék gyártását.

ábrán. A BCG mátrix ebben a változatban a relatív piaci részesedés (X-tengely) és a relatív piaci növekedési ráta (Y-tengely) mutatóit használja az egyes értékelt termékekre. E két koordináta metszéspontja négy kvadránst alkot, csillagokat, készpénzes teheneket, sötét lovakat, kutyákat.

Az SBU relatív piaci részesedéseaz SBU piaci részesedésének az SBU legnagyobb versenytársának piaci részesedéséhez viszonyított arányaként kerül kiszámításra. (X tengely) Ha az együttható értéke nagyobb, mint egy, akkor az SBU által elfoglalt piaci részesedés magasnak tekinthető. Ha az együttható egynél kisebb.

Relatív piaci növekedési ütem, mintátlagos árbevétel-növekedési ráták, azaz arányában értékesítési volumen a beszámolási időszakban ig értékesítési volumen a bázisidőszakban.

„Csillagok” Olyan üzletágak vagy termékek, amelyek piaca gyorsan növekszik, és amelyek piaci részesedése nagy. Általában komoly befektetést igényel a gyors növekedés támogatása. Idővel a növekedés lelassul, és a „csillagok” „készpénzes tehenté” válnak.

"Fejős tehén" Olyan üzletágak vagy termékek, amelyek piaci növekedési üteme stabil, és piaci részesedésük nagy. Kevesebb befektetés szükséges; magas bevételt generál, amelyet a társaság kiadásainak fedezésére és tevékenysége egyéb, beruházást igénylő területeinek támogatására fordít.

"Sötét lovak". Olyan üzletágak vagy termékek, amelyek kis részesedéssel rendelkeznek a gyorsan növekvő piacokon. Még a piaci részesedésük megtartásához is nagy pénzekre van szükségük, nem beszélve annak növeléséről. A vezetőségnek alaposan meg kell elemeznie, hogy mely „sötét lovak” válhatnak „sztárokká” idővel, és melyeket a legjobb kiiktatni.

"Kutyák". Nüzletágak vagy alacsony növekedési rátával és kis piaci részesedéssel rendelkező termékek. Lehet, hogy elegendő bevételt termelnek az önfinanszírozáshoz, de nem valószínű, hogy komoly bevételi forrást jelentenek az egész cég számára.

Idővel az SBU-k megváltoztatják pozíciójukat ebben a mátrixban. Minden SBU-nak megvan a maga életciklusa. Sok SBU „sötét lóként” indul, és kedvező körülmények között a „csillagok” kategóriába kerülnek. Később, ahogy a piac növekedése lelassul, „pénzes tehenek” válnak belőlük, és végül életciklusuk végén elhalványulnak vagy „kutyává” válnak. A cégnek folyamatosan új termékeket és új tevékenységeket kell bevezetnie, hogy ezek egy része „sztárokká”, majd „pénzes tehenekké” váljon, amelyek más SBU-k finanszírozását segítik.

McKinsey modell amelyet a General Electric szakemberei és a McKinsey tanácsadó cég fejlesztett ki.

A McKinsey-modell kilenc sejtből álló mátrix. Ebben a mátrixban az elemzés a következő paraméterek szerint történik: piaci vonzerő és üzleti fenntarthatóság.

Az iparági vonzerő tényezőiként egy speciális iparági vonzerő indexet dolgoztak ki, amelyet a piac mérete, a piac növekedési üteme, az iparág jövedelmezőségi rátája, a verseny mértéke, a kereslet szezonalitása és ciklikussága, az iparági költségszerkezet alapján határoztak meg.

A versenyhelyzetet egy speciális index segítségével is értékelik, amely olyan tényezőket tükröz, mint a vállalat relatív piaci részesedése, árversenyképessége, termékminősége, vevő- és piacismerete, értékesítési hatékonysága és elhelyezkedési előnyei. Ezeket a tényezőket számszerűsítik és indexbe vonják össze

A BCG módszerhez hasonlóan ez is két tengelyű mátrixot használ: a függőleges a vonzerőt, a vízszintes pedig az üzleti fenntarthatóságot. Amint az ábra mutatja, a legjobb üzletágak azokban a vonzó iparágakban vannak, amelyekben a vállalat erős pozícióval rendelkezik.

A zóna - ezek fenntartható áruk, amelyek termelését a vállalatnak bővítenie kell; B zóna - átlagos vonzerejének megfelelő áruk -

B zóna – alacsony általános vonzerővel rendelkező termékeket képvisel, amelyek taktikát igényelnek a befektetés csökkentésére vagy a piacról való teljes kilépésre.

A mátrix egyértelműen megmutatja, hogy attól függően, hogy a vállalkozás egyik vagy másik SBU-ja melyik területen található, a fejlesztés vagy a tevékenységek korlátozása egyik vagy másik stratégiai politikáját kell követni.

A Mátrix Arthur D. Little bonyolultabb sémája van. A. Lntl a BCG mátrixon kívül más változókat is bevitt bele: a szektor érettségét és a versenytársakhoz viszonyított pozícióját.

A szektor érettsége az életciklus szakaszainak megfelelő piaci változás szakaszait tükrözi. Minden szakasz megfelel bizonyos pénzügyi jellemzőknek, a verseny sajátos formáinak és a stratégiai magatartás különféle formáinak. A versenytársakkal szembeni pozíció meghatározásakor a piaci részesedés, a versenyképesség és a verseny intenzitásának mutatóit használják.

A Shell iránypolitikai mátrixa felületesen hasonlít a General Electric-McKinsey mátrixhoz, ugyanakkor a BCG modellbe ágyazott stratégiai üzleti pozicionálás ötletének egyedülálló továbbfejlesztése. A Shell mátrix egy kéttényezős 3x3 méretű mátrix. Mind mennyiségi, mind minőségi üzleti paraméterek értékelésén alapul.

I. Ansoff termék/piacfejlesztési modellje több stratégia egyidejű alkalmazását teszi lehetővé. Ez azon az előfeltevésen alapul, hogy az intenzív értékesítés növekedésének legmegfelelőbb stratégiáját a meglévő vagy új termékek meglévő vagy új piacokon történő értékesítése határozhatja meg. Ez az Ansoff-mátrix diagnosztikai eszközként szolgál, és célja a lehetséges vállalati stratégiák leírása a növekvő piacon.

A stratégiai tervezési mátrixok fő előnye az áttekinthetőség és az egyszerűség, a vállalat pozíciójának felmérése a különböző piacokon, valamint az értékeléshez szükséges gazdasági mutatók viszonylag kis száma. Az ilyen modellek negatív oldala a nagyszámú tényező figyelembevételének lehetetlensége, gyakran aggregált és feltételes értékelés, illetve esetenként a kapott eredmény jelentős függése a mátrixokat felépítő kutatók véleményétől.

Néhány hiányosság ellenére a stratégiai tervezési mátrixokat széles körben használják a stratégiai vállalatirányítási rendszerben stratégiák kidolgozására.

Fejezet az oktatási kézikönyvből V.V. Kevorkova és S.V. Leontyev
„A marketing politikája és gyakorlata egy vállalkozásban”

3.1. A piackutatás értelme és céljai.

“Sürgősen vevőkre van szükség”
Egy bolti hirdetésből.

A piackutatást (marketingkutatást) a 80-as évek közepétől kezdték használni Oroszországban a vállalkozások döntéshozatali alapjaként. A kutatási eljárás leegyszerűsítése és hatékonyságának növelése az elmúlt években igen népszerűvé tette. De ezért van az, hogy a tökéletesen kivitelezett tanulmány mögött olykor egy mesterségesen felállított hipotézis, hanyagul összegyűjtött adatok és tisztázatlanul megfogalmazott célok húzódnak meg.

A marketingkutatás a társadalomtechnológia egy fajtája, amelynek célja a piac hatékony irányításának hatékony eszközeinek felfedezése a piac helyzetének objektív megértése alapján. Napjainkban meglehetősen egyszerű számos mintából adatokat összeállítani és fejlett analitikai módszerekkel számítógépen feldolgozni. Ami azonban igazán számít Milyen szerepe van a kutatásnak egy vállalkozás napi tevékenységében, és hogyan használják fel?

A marketing a kísérleti tudomány egyik ága, és kiemelt figyelmet kell fordítani a tapasztalatban észlelt valóságra. Azt is meg kell érteni, hogyan nyerhető el ez a tapasztalati valóság. Nagyon ügyelni kell arra, hogy ne engedjük meg a valóság önkényes értelmezését az elmélet értékével visszaélve.

Termelés-értékesítés-forgalom-vásárlás-fogyasztás nem egymástól elkülönülten, hanem egységes üzleti rendszerként kell tekinteni. A piac, mint az árugazdaság egyik kategóriája, amely az áru-pénzcsere szféráját képviseli, és a termelő (eladó) és a Fogyasztók (Vásárlók) közötti gazdasági kapcsolatokat fejezi ki, a keresletet és kínálatot megszemélyesítve ennek a marketingnek a legfontosabb összetevője. rendszer.

A piackutatás céljai két fő pontra összpontosítanak:

a vállalkozáson belüli és kívüli helyzet elemzése, a lehetséges változások előrejelzése és ennek alapján vezetési stratégia kidolgozása;
a vezetői döntések meghozatalához szükséges kritériumok keresése, a vállalkozás piaci magatartására vonatkozó hipotézis tesztelése és megerősítése.

A piackutatás feladata nemcsak a tanulmányi technológia felépítése, hanem a vállalkozás sürgető problémáinak megoldására szolgáló módszerek keresése is. Itt nem a vezénylés technikája az előfeltétel, hanem a kérdésekre adott válaszok megszerzése "mire való?" És "Mi a probléma?"

Az utóbbi időben egyre könnyebbé vált a számítógépek használata, így az a tendencia, hogy mindent csak mennyiségi szempontból látunk. Gyakran úgy gondolják, hogy a kvantitatív megközelítés progresszívebb és pontosabb, de ez nem így van. Számokat csak szükség esetén szabad használni. A lényeg az, hogy helyesen értelmezzük az elemzésből kapott eredmények jelentését. Ehhez a vizsgálat megkezdése előtt konkrétan meg kell fogalmazni a marketingkutatás elvégzésével megbízott munkavállalókat vagy külső szervezeteket annak céljaival és célkitűzéseivel, valamint a megválaszolandó kérdések listájával.

Szinte minden piacelemzésnek meg kell válaszolnia egy nagyon egyszerű kérdést: "Tudunkmi sikeresen, i.e. jövedelmezően cserélje ki termékeit megfelelő mennyiségű pénzre vagy más termékekre?”

A piackutatás diagramja alább látható.

Osztályozás objektumok szerint.

Tanulás új anyagok felhasználásával (helyszíni tanulás).

A felmérés módszereinek vázlata:

Interjú módszer;
A kérdőívek postázásának módja;
Telefonos felmérés módszere;
Egy módszer a kérdőívek későbbi megválaszolására.
Mérési módszerek és kísérletek vázlata.

Motívumok tanulmányozása:

Mélyinterjú módszer.
Csoportinterjú módszer.
Asszociációs módszer.
Tanulmányi űrlap felsorolása;
Bizonyos tanulmányok megismétlése.

Tanulmány a meglévő anyagok felhasználásával (analitikai tanulmány).

Nyílt anyagok tanulmányozása:

Állami és közintézmények statisztikái;
Statisztika;
Ipari magazinok;
Katalógusok, prospektusok;
Cikkek, műszaki anyagok.

Vállalati belső anyagok tanulmányozása:

Értékesítési mutatók.

Osztályozás területek és feladatok szerint

Terméktanulmányok

Márkapozíciók tanulmányozása;
Termékelemzés (méret, forma, szín, dizájn, csomagolás, funkciók);
Fogyasztói elégedetlenséggel és panaszokkal kapcsolatos üzenetek elemzése;
Terméksorozat tanulmányozása (sok vagy kevés terméktípus egy sorozatban);
Új típusú termékek tanulmányozása.

Piac- és fogyasztói kutatás:

Piaci mennyiségek tanulmányozása;
A potenciális kereslet tanulmányozása;
A piac jellemzőinek tanulmányozása (regionális jellemzők);
Fogyasztói tanulmány (vásárlási motívumok);
A vállalkozással kapcsolatos álláspontok és vélemények tanulmányozása (a vállalkozás imázsának elemzése);

A gyártás megkezdése előtti tanulmány (megvalósíthatósági tanulmány):

Értékesítési piac és értékesítési politika tanulmányozása;

Értékesítési csatornák tanulmányozása:

Marketing költségelemzés;
Az értékesítési struktúra elemzése (a vállalkozásnál);
Értékesítési hatékonyság elemzése (termelési egységenkénti értékesítés mennyisége);
Reklámozási és eladásösztönző tevékenységek elemzése;
Árelemzés.

Minta szerinti osztályozás

Véletlenszerű mintavétel;
Regionális minták kiválasztása (véletlenszerű kiválasztás régiónkénti bontás után);
Sztratigráfiai mintavétel (véletlen a szülőcsoport besorolása után).

3.2. Piacelemzési módszerek.

A piacelemzés a piachoz és az értékesítéshez kapcsolódó számszerű mutatók összegyűjtését, összeállítását és elemzését jelenti. Ennek köszönhetően világossá válik a múltbeli értékesítési tevékenység helyzete, és beazonosíthatóak a jelenlegi trendek és problémák a piacon. A cél az elkövetkező időszak értékesítési politikájának kialakítása.

Ha az értékesítési mutatók zökkenőmentesen nőnek, és nem változnak a gyártott termékek és az értékesítési módszerek, akkor elegendő csak a tényleges értékesítés általános mutatóit figyelembe venni strukturális elemzés nélkül. Minden más esetben tisztázni kell az okokat, problémákat, és meg kell határozni a leküzdésük módjait.

Hol kezdjem? Az értékesítési mutatók elemzéséből, de kezdetben a külső információk elemzésével együtt kell tekinteni. Meg kell jegyezni, hogy nincs különösebb szükség szükségtelenül összetett matematikai elemzési módszerek alkalmazására vagy nagyszabású, többcélú elemzés elvégzésére. A piacelemzés egy eszköz a problémák előzetes felmérésére és a vállalkozás piaci pozíciójának ellenőrzésére, az üzleti tevékenység típusának megfelelően.

A piacelemzésnek három típusa van:

– A piac egészének és a vállalkozás azon pozíciójának elemzése, piaci lépték, piaci részesedés, fogyasztói panaszok elemzése stb.

Az elemzés során azonosított változásokat az alábbi módokon mutatjuk be és rendszerezzük.

A változások elemzési táblázatai:

– a piaci helyzetek változásairól több táblázat készül a tényezők és mutatók kombinációinak megválasztásával. Tömören ismertetjük a következőket: A fogyasztó és igényei, az eladott termékek, a versenytársak, a termékértékesítés trendjei a piacon összességében.

Helymeghatározási térkép készítése:

– a céloknak megfelelően kiválasztják a megfelelő jellemzőket, amelyeket a függőleges és vízszintes tengelyek mentén ábrázolnak, és termékcsoportonként meghatározzák a vállalkozás piaci helyét.

Elemzés a tényleges értékesítési adatok kiszámításával és idősorok használatával (trendek, szezonalitás stb.)

Amikor a tényleges értékesítési számok nem a várt módon nőnek a marketingkörnyezet hirtelen változásai miatt, akkor új nézőpontból kell ezeket megvizsgálni. Lehetséges kritériumok lehetnek:

az értékesítés dinamikájának elemzése általában az elmúlt néhány évben;
az egyes elemek dinamikájának elemzése (területenként: terméktípusonként, Fogyasztói csoportonként, beleértve a végsőket is, régiónként, értékesítési csatornánként);
elemzés az ok-okozati tényezők kapcsolatának figyelembe vételével (hipotézis épül arról, hogy van-e ok-okozati kapcsolat a tényleges mutatók és egy konkrét tényező között, amely után megtörténik a hipotézisek gyakorlati értékelése, nem csak a tárgyi tényezőket veszik figyelembe, de olyan elvont jelenségek és tényezők is, mint a „fogékonyság” vagy az „értékrendszer”;
a hozzájárulás mértékének elemzése szféránként és szférán belül, vagy azon pontok azonosítása, amelyekre különösen figyelni kell egy vállalkozás értékesítésének menedzselésekor.

Az idősorokat használó elemzés lényegében egy olyan módszer, amelynek során az adatok hosszú időszakra vonatkozó összehasonlító elemzését végzik el, és meghatározzák e mutatók változásának tendenciáját az idő múlásával.

A trend alatt egy jelenség időbeli fejlődésének tendenciáját értjük, amelyet egy sor dinamika adatainak elemzése határoz meg a jelenség időbeli változásainak jellemzésére.

A trendeknek 3 fő típusa van: hosszú távú (hosszú távú ingadozások), szezonális (szezonális ingadozások) és periodikus (periodikus ingadozások). Az értékesítési tervek előrejelzéséhez és elkészítéséhez leggyakrabban a hosszú távú és szezonális trendeket használják.

A következő tipikus hosszú távú trendelemzési módszereket alkalmazzuk: kritérium módszer, kétátlagos módszer, mozgóátlag módszer, legkisebb négyzetek módszere és korrelációs elemzés.

Elemzés ABC osztályok szerint. Módszer a fontos és nem fontos adatok elkülönítésére az egyes terméktípusok és fogyasztói kategóriák értékesítési teljesítményére vonatkozó hatalmas mennyiségű információtól.
Elemzés a vállalat felelős alkalmazottai és a szakértők által megfogalmazott hipotézisek felhasználásával.

A piac elemzésekor nincs értelme az összes módszert sorban és válogatás nélkül alkalmazni. Egyértelműen meg kell határozni az elemzés céljait, ki kell választani azokat, amelyek a leghatékonyabbak lesznek, és ki kell választani az ezekhez szükséges adatokat.

Ahhoz, hogy az elemzés összhangban legyen a célokkal, meg kell határozni, hogy mely adatok és milyen módon dolgozhatók fel a leghatékonyabban. Például egy vállalkozás tevékenységi területei szerinti elemzés során a következő mutatók használhatók kritériumként:

az eladások összege (volumene) abszolút értékben;
marginális jövedelmezőség i.e. (értékesítésből származó bevétel - változó költségek)/értékesítésből származó bevétel a vállalkozás/ágazat egészére vagy az egyes termékcsoportokra/terméktípusokra vonatkozóan;
a profit növekedési üteme;
megtérülés.

Ugyanakkor az elemzési folyamat során nem szabad elragadtatni az eredményeket abszolút elszigetelt jelentésben. Ebben az esetben fennáll az egyoldalú nézet veszélye. Például, ha tiszta formájában figyelembe vesszük bármely terméktípus értékesítési volumenét, amelynek abszolút mutatói vannak, még alacsony növekedési ütem mellett is, akkor az a benyomás alakulhat ki, hogy stratégiáját kifejezetten ehhez kellene kapcsolnia. Ennek a veszélynek a elkerülése érdekében minden mutatóhoz súlyozási együtthatót kell bevezetni a paraméterek számításába és a szorzatok felhasználásába, nem pedig azok abszolút értékébe.

3.2.1. táblázat: Példa a termékeknek a kritikus profitrátához való hozzájárulásának kiszámítására.

A piac egészének elemzésekor meg kell érteni, hogy a piaci trendeket egyetlen vizsgálattal nem lehet pontosan meghatározni. A kulcsfontosságú mutatókat folyamatosan figyelemmel kell kísérni. Ugyanakkor, ha fogyasztási cikkekről beszélünk, akkor a vizsgálatnak a demográfiai szerkezet változásai, a földrajzi szempontok, a fogyasztás szezonális viszonyai, a régió kereskedelmi viszonyai, a társadalmi-gazdasági tényezők, a fogyasztói magatartás változásai kapcsán kell történnie. vásárlásokkal, életmóddal, importtal kapcsolatos.

Ha ipari célú termékekről van szó, akkor figyelembe kell venni az alapanyagokat, a technológiai fejlődést, a gazdasági tényezőket stb.

Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a piaci helyzet pontos felmérése nemcsak magának a vállalkozásnak a helyzetének és tényleges teljesítményének elemzésével érhető el, hanem más forrásokból származó információk összegyűjtésével és elemzésével is, beleértve a saját szemmel látottakat is. Ezért szükséges a kereskedelmi tevékenység végzése és a fogyasztókkal való kommunikáció során a piaci trendek és a fogyasztói igények tanulmányozása, és ami a legfontosabb, a vizsgálat eredményeit konkrét cselekvésekké alakítani.

3.3. Piaci kapacitás mérése: piaci lépték és potenciál.

A fejezet anyagainak tanulmányozása során áttekintjük a modern marketingben elfogadott alapfogalmak értelmezéseit.

Termékek/Termékek- bármi, ami szükségletet kielégít, és a figyelem felkeltése, beszerzése, felhasználása vagy fogyasztása érdekében a piacra kínál. Mindig emlékezni kell arra, hogy egy bizonyos pontig a termék "Hogyanilyen"- mint eladásra kínált dolog, termék vagy szolgáltatás - nincs hatással a vevőre ABSZOLÚT NEMÉRTÉKEK.

Az emberek nem termékeket vásárolnak a piacon, hanem azok FUNKCIÓJAIT, pl. az a képesség, hogy ezen keresztül kielégítsünk egy bizonyos embert (személyes, kollektív, ipari stb.) Szükség. Az ember csak akkor válik Fogyasztóvá, ha logikus érveléssel felismeri, vagy megváltozott érzelmi állapotának köszönhetően érzékeli, hogy egy termék képes az ember számára valamilyen fontos szükségletet kielégíteni.

Szükség– a kereslet tartalmát meghatározó kategória. A termelés hatására alakul ki. A szükségletek kielégítése egy meghatározott típusú termék fogyasztásán keresztül történik, amely bizonyos fogyasztói értékkel bír.

Igény– a piacon bemutatott és megfelelő forrásokkal ellátott szükségletkifejezési forma. A kereslet nagysága a termékek árától és a fogyasztók fizetőképességétől függ.

Kereslet szintje– a piacon lévő termékek iránti kereslet állapota, amelyet a termék életciklusának időtartama és feltételei határoznak meg. A következő típusú kereslet lehetséges: negatív, kereslethiány, rejtett, csökkenő, szabálytalan, teljes értékű, túlzott, irracionális.

Piac– meglévő és potenciális vevők halmaza.

A piac egészének méretét piaci léptéknek nevezzük.

Piaci mennyiség – Az egy bizonyos időszak alatt eladott termékek mennyiségét a következő képlet segítségével számítják ki:

E=P+Z-E+I+DZ-KE+KI, Ahol:

P- a termelés mennyisége;

Z– termékkészletek a vállalkozás raktárában és a közvetítőknél;

E– az export volumene;

ÉS– az import mennyisége;

DZ– a vállalkozás és a közvetítők termékkészleteinek csökkentése vagy növelése;

CE– a közvetett export volumene;

CI– a közvetett import mennyisége.

Piaci rést– kis kapacitású, erősen specializált piaci szegmens, amelyet egy viszonylag új típusú termelési tevékenység jellemez.

Piaci részesedés- az adott márkanévvel rendelkező termékek részesedésének százalékos aránya.

Piaci lehetőség keresletnek nevezzük, ami végső soron minden vállalkozás, egy adott termékfajta beszállítója marketing erőfeszítései révén elérhető, vagyis ez egy adott terméktípus meghatározott időszakon keresztüli fogyasztási lehetőségeinek határa.

A piaci potenciált a termék életciklusának különböző szakaszaira értékelik:

kötött termékek „érettségi szakasz”életciklusa és az iránta meglévő kereslet piaci potenciálnak tekinthető;
az elemzések szerint hamarosan be kell lépnie a termékeknek „érettségi szakasz” a lehetséges piaci potenciál pedig az előző szakaszok értékesítési adatai alapján számítható ki egy speciális matematikai műszerrel, különösen az S-típusú görbe modellel.A leghíresebbek a logisztikai görbe és a Kompetz-görbe;
A termékek kis piaci részesedést foglalnak el, de marketing erőfeszítésekkel részesedése növelhető. Itt célszerűbb keresleti előrejelzésről beszélni, amely regressziós görbe segítségével számítható ki.

Az elkövetkező időszakok lehetséges keresletmennyiségére, a piac méretére és potenciáljára vonatkozó feltételezéseket piaci előrejelzésnek nevezzük, és matematikai és nem matematikai modelleket használunk az összeállításukhoz. Ez utóbbiak közé tartozik:

Fogyasztói ítéleteken alapuló előrejelzési módszer. Az előrejelzés a Fogyasztók arra a kérdésre adott válaszainak általánosított adatai alapján készül, hogy megvásárolnák-e ezt a terméket vagy sem, mikor és milyen mennyiségben. Egyes esetekben a kérdést megelőzi a termék bemutatása vagy leírása.

Forgalomba hozatal előtti tesztelési módszer. Akkor használatos, ha értékesítési előrejelzést kell készítenie egy új típusú termékhez. A termékeket kísérleti jelleggel vezetik be egy korlátozott piacra, és a kapott reakciók és az értékesítési mennyiségek alapján előrejelzést készítenek a teljes piac reakciójáról.

Szkriptírási módszer - egy forgatókönyv felvázolása szöveg vagy diagram formájában arról, hogy a jövőben milyen változások következnek be a helyzetben, és ennek eredményeként a piac hogyan változik. Számos írásos forgatókönyvet mutatnak be a szakértőknek, hogy mindegyiket értékeljék. Ezt a módszert gyakran szakértői értékelési módszernek is nevezik.

3.4. A piackutatás típusai.

A piackutatás a hozzá választott szempontok szerint osztályozható: az adatgyűjtés módja, a vizsgálat célja és az elemzés módszere. Mi a piackutatást a marketingcélok elérésének eszközének tekintve csak az alábbi fő irányokat, célokat és célkitűzéseket emeljük ki.

A piackutatás céljai és célkitűzései

3.4.1. táblázat.

Termékkutatás	Milyen termékeket kell előállítani és milyen fogyasztói tulajdonságokkal? Mely termékeket kell fejleszteni, és melyeket kell abbahagyni? Hogyan végezzünk tesztmarketinget?
Fogyasztói Kutatás	A Fogyasztó szocio-demográfiai portréjának készítése, a termékvásárlás, illetve a vásárlás megtagadásának lehetséges motívumai feltárása.
Az árpolitika tanulmányozása	Milyen árat állítsak be a termékre? Milyen árpolitikát kell követni a fogyasztókkal, a kereskedőkkel és a forgalmazókkal kapcsolatban?
A termékforgalmazás szervezésének tanulmányozása	Milyen értékesítési politikát kell követni? Hogyan lehet megszervezni/fejleszteni saját kereskedői és ügynöki hálózatát?
A reklámpolitika tanulmányozása	Milyen hirdetési politikát válasszunk, és milyen költségbecsléssel kell számolni a megvalósításhoz? Hogyan értékelhető a végrehajtott reklámkampányok hatékonysága?
A vállalkozás arculatának tanulmányozása	Hogyan lehet céges stílust kialakítani egy vállalkozásban? Hogyan alakítsuk ki/módosítsuk egy vállalkozás arculatát?
Marketing munka szervezésének tanulmányozása egy vállalkozásnál	A kutatási funkciókat meg kell osztani a különböző termelési részlegek között, vagy egy helyre kell koncentrálni? Hogyan tervezzünk piaci információs rendszert, valamint a fogyasztókra és versenytársakra vonatkozó információkat?
Új tevékenységi területek felfedezése	Fel kell fedeznünk új tevékenységi területeket? Milyen módszereket kell alkalmazni az új piacok fejlesztésére és a marketing erőforrások biztosítására szolgáló stratégiák kidolgozására?
A globális stratégia irányainak feltárása	Mi legyen a kutatás és a politika a kulturális és értékvilágnézettel, a forgalom és az elosztási rendszer felépítésével, valamint a személyi állománysal kapcsolatban?
A vezetési stratégia irányainak tanulmányozása	Hogyan osszuk el a menedzsment erőforrásokat? Hogyan lehet technológiai stratégiát kidolgozni? Hogyan lehet szegmentálni a piacot, megszervezni a fogyasztói igények és azok életértékeinek elszámolását, előrejelzését?

3.5. A piackutatás főbb állomásai.

A kezdetektől fogva meg kell határozni a konkrétat és a gyakorlatiasságot tanulmányi célok. Ilyen cél lehet különösen a jelenlegi piaci helyzet és változásának lehetséges trendjei, a tervezett terméktípusok piaci potenciáljának meghatározása, valamint a vállalkozás termékeinek piaci részesedésében bekövetkezett változás okainak feltárása.

Az első lépés annak meghatározása, hogy milyen adatokat kell majd felhasználni, és hol lehet azokat megszerezni. Itt nagyon óvatosnak kell lenni, és nem szabad megengedni, hogy a jó jelentés érdekében felhasználják őket. javítva adat. Semmi esetre sem lehet elavult, és a termékminták vizsgálati módszerei nem lehetnek összhangban a vizsgálat céljaival.

A következő lépés a célok elérése előtt álló problémák felsorolása, sorrendbe állítása, a legfontosabb pontok kiemelése.

A célok, problémák meghatározása után el kell képzelni, hogy a kutatás eredményeként pontosan mi bizonyítást nyer. Ez az a kutatási hipotézis, amely a vizsgálat eredményeként kerül tesztelésre, ezért tesztelhető formában kell felépíteni. Az értelmetlen kutatás elkerülése érdekében munkahipotézisre van szükség. Egy hipotézis felállításával a már felismert különféle tények értelmet nyernek. Ráadásul már a kutatás befejezése után kapott eredmények értelmezésének szakaszában a hipotézissel való összehasonlítás miatt elkerülhető a kapott eredmények önkényes értelmezése. A hipotézis felállításának feltétele a különböző alkotó tényezők szerkezeti felépítése. Így már a kutatás megkezdése előtt meg kell határozni kapcsolatukat.

Leggyakrabban hipotézis felállítására használják analógia módszer más már ismert példákkal és paradox módszer, amikor a termelési szféra szokásos logikája szó szerint kifordul, és az ok-okozati összefüggések megfordulnak. Ezután ki kell választani tanulmányi módszer. A legnépszerűbb módszerek a „termékminták tanulmányozása”, a „kísérleti módszer” és a „pszichológiai megközelítés módszere”.

„Termékminták tanulmányozása” egy olyan módszer, amelyben egy termékcsoport jellemzőinek megismerése érdekében egy külön minta valódi vizsgálata történik, amelyet egy bizonyos szabály szerint ennek a csoportnak a képviselőjeként azonosítanak. Az e példány által kiállított jellemzők az egész csoport jellemzőinek minősülnek. A következőket elemezzük: „átlagérték”, „megoszlás”, „arány” és egyéb statisztikai mutatók.

A „minták vizsgálata” nagyon hatékony olyan esetekben, amikor az elemzés célja egy hasonló termékcsoport piaci pozíciójának meghatározása. Többek között ez a módszer meglehetősen szabványos és könnyen használható.

„Kísérleti módszer” akkor használatos, ha pontosabb eredményeket kell kapni egy bizonyos típusú termékről a hasonló termékek csoportjában. Főleg nem statisztikai jellegű objektumokhoz használják. Például egy olyan tényezőt azonosítanak, amely az előzetes adatok szerint uralja a fogyasztói magatartást. Ezt a tényezőt változóként mutatjuk be, tudatosan megváltoztatjuk, majd nyomon követjük a Fogyasztó reakcióit ezekre a változásokra.

A „kísérleti módszert” gyakran a következőképpen hajtják végre. Két hasonló csoport jön létre (nem, életkor, jövedelem stb. szerint). Az egyik csoportnak valamilyen új típusú termék televíziós hirdetése jelenik meg, de a második csoport nem látja ezt a hirdetést. Ezt követően lefolytatják az új termék próbaértékesítését, és megmérik a vásárlási arányt.

A piackutatás megfelelő módszerének kiválasztásához pontosan meg kell érteni, hogy mit és mely fogyasztói csoportok vonatkozásában végezzük el a vizsgálatot. Fontos, hogy saját maga határozza meg a piackutatás mélységét vagy hatókörét. A marketing piackutatás mindig nagy kiadásokat igényel, ezért az országos piackutatás elvégzése előtt szükséges kísérleti marketingkutatást végezni. A tanulmány részeként munkahipotéziseket tesztelünk, módszertant dolgozunk ki, és a minta méretét a fogyasztók és/vagy régiók kategóriái szerint határozzuk meg.

A marketingkutatás egyik feladata nem csak piaci mérés és leírás, és választ kapni egy kérdésre "Miért?" a Fogyasztó magatartásával és ésszerű javaslataival kapcsolatban "Mit kell csinálnunk?".

A probléma azonban az, hogy a fogyasztói magatartást a különféle tényezők összefonódásának összetett szerkezete határozza meg. Ezért nehéz elvárni a hasznos információk azonnali kézhezvételét, ha a Fogyasztót váratlanul megkérdezik, hogy miért teszi ezt, és hogyan viselkedne ebben vagy abban az esetben. Ha a kérdéseket előzetesen nem pontosítjuk kellőképpen, a kapott adatok homályosak, jelentésük pedig homályos lesz.

A kérdések rendszerezésének hatékony módja, ha átgondolt kapcsolatokat teremtünk közöttük. A kérdőív elkészítésére maximális figyelmet kell fordítani. A marketingkutatásban a koncepció "Kérdőív" szűk és tág jelentése van. Tágabb értelemben a „kérdőív” nem csak kérdőívet jelent, hanem ellenőrző kérdések listáját tartalmazó ellenőrző listát is, egészen a megfigyelések során használt regisztrációs lapig.

A felmérés eredményeinek megbízhatóságának növelése érdekében a fogyasztói panel, amely a Fogyasztók ismételt kutatásnak alávetett felmért egységeinek halmazát jelenti.

A vizsgált probléma természetétől függően a paneleket hagyományosan felosztják általános és szakirányú Ráadásul ez utóbbi nem feltétlenül reprezentatív. Egy közös panel létrehozása nagy pénzügyi költségeket igényel, és nem valószínű, hogy ez indokolt egy középvállalkozás számára. Érdemes speciális panelt létrehozni, de csak akkor, ha bizonyos gyakorisággal marketingkutatást tervez.

A válaszadók és az adatgyűjtési módszerek meghatározása után megkezdődik a kérdőívek sokszorosítása. Ebben a szakaszban át kell gondolni a segédelemeket, nevezetesen a válaszadók névsorának pontosítását, reklám- és tájékoztató anyagokat, ajándéktárgyakat, névjegykártyákat és azonosítót kell készíteni a kérdezőbiztosoknak stb.

A felmérések időpontja nagyon fontos. Ez különösen akkor fontos, ha a termékek iránti kereslet szezonális lehet. Abban az esetben, ha a visszaküldött kérdőívek aránya a vártnál alacsonyabb, és általában nem haladja meg a kiküldött szám 10-20%-át, mindig ki kell deríteni ennek a helyzetnek az okait.

Bármilyen felmérés lebonyolításakor mindig meg kell oldani azt a problémát, hogy a válaszadó érdekelt-e a kitöltése. Természetesen lehetőség van a kérdőív kitöltéséért díjat biztosítani. De nem valószínű, hogy képes lesz elég vonzóvá tenni ahhoz, hogy olyan felelős alkalmazottakat vonzzon, akik rendelkeznek az Önt érdeklő információkkal a kitöltéshez.

Ezért a kérdőívet úgy kell összeállítani, hogy az értékesítési osztály vezetője úgy érezze, a kitöltése a jövőben hoz valami hasznot. És ennek nem feltétlenül kell valamiféle lazításnak lennie a fizetési vagy szállítási formát és eljárást illetően. Ez mind a kérdőívekben feltett érdemi kérdésekkel, mind pedig a felmérések rendszeres lebonyolításával érhető el, tájékoztatva őket arról, hogy az előző felmérés eredményei alapján pontosan mit csinált a vállalkozás. Saját tapasztalatunkból tudjuk, hogy ezekben az esetekben a kérdőívek visszaküldési aránya esetenként a 25-30%-ot is elérheti.

Kerülje el a saját termékeivel kapcsolatos közvetlen kérdéseket is, mert nem hajlandó válaszolni, amelyekre, hogy ne rontsa el a kapcsolatát a céggel, soha nem kaphatják vissza.

A vizsgálat eredményeit összegezve tisztában kell lenni azzal, hogy a számszerű értékek és a kapott eredmények mindig hibásak lesznek. A hibák megoszlanak „statisztikailag” (matematikailag megjósolható)És „nem statisztikailag”. Ha azt a feladatot tűzi ki maga elé, hogy nagy pontosságú eredményeket érjen el, ez további és általában indokolatlan kiadásokat igényelhet.

A piackutatási jelentés hozzávetőleges szerkezete.

A piac jelenlegi helyzete és fejlesztési trendjei saját termékeink esetében.
A termelési volumenüket a következő szintre növelő vállalkozások listája: év.
Az összes oroszországi/FÁK-beli gyártó hasonló termékeinek éves termelésének és importjának dinamikája.
A piac volumenének, értékesítési régióinak felmérése, a piac fejlődésének általános trendjei.
A vállalkozás és fő versenytársai export és import felépítése.
Az értékesítési piac regionális és főbb fogyasztói kategóriák szerinti leírása, preferenciáik szerkezete és a viselkedés előrejelző értékelése a fennálló helyzet különböző változásai mellett.
A fő versenytársak listája, termékeik minőségének összehasonlító értékelése és a szolgáltatás megszervezése saját termékeikkel kapcsolatban.
A versenytársak árképzési és értékesítési promóciós irányelvei.
A versenytársak reklámozása: erősségek és gyengeségek.
Meglévő és potenciális partnerek.
Marketing terv.
Új típusú termékek tervezett piaci ára.
A vállalkozás és a versenytársak által alkalmazott termékforgalmazás szervezési formáinak elemzése, a javasolt új formák ismertetése.
A vállalkozásról és fő versenytársairól kialakult kép elemzése.
A keresleti mennyiségek és a termékértékesítés előrejelzése a következő 2-3 évre.
A potenciális Fogyasztók és lehetséges partnerek listája elérhetőségi címek, telefonszámok és a felelős személyek nevének feltüntetésével.
Összegzés.

3.6. A piaci információk típusai és szerkezete.

Általában, amikor piaci információgyűjtésről beszélünk, azonnal felvetődik egy asszociáció a „piackutatás” fogalmával. Egy vállalkozásnál azonban helyénvaló külön gondolkodni a piaci információs rendszerről és a piackutatásról.

Alatt "piaci információs rendszer" megérti a szisztematikus információgyűjtés felépítését, melyben a piaci, termékterületi és fogyasztói környezet trendjeinek napi számbavétele, termékalkotási terv elkészítéséhez szükséges információk, a folyamat ellenőrzéséhez és megerősítéséhez szükséges információk. a terv végrehajtásáról.

Az információforrások megválasztásakor a marketingszolgálat mindig azzal a kérdéssel szembesül, hogy mennyire hatékony és megbízható. A manapság rendelkezésre álló információforrások sokfélesége lenyűgöző és egyben frusztráló is. A Goskomstattól származó információ, amely sok éven át gyakorlatilag az egyetlen forrás volt a marketingesek számára, ma nem túl hatékony, és ráadásul nem is elég teljes. További hagyományos információforrások az ipari folyóiratok és tömegkiadványok, szakkönyvtárak és kiállítási katalógusok, sajtóközlemények és különféle adatbázisok. A legnagyobb kihívások azonban továbbra is a régiók területéről való információszerzés terén maradnak.

Az Orosz Építésügyi Minisztérium „Állami Szövetségi Vállalkozási Marketing Központjával” konzultálva meggyőződhettünk arról, hogy még egy iparágon belül is gyakorlatilag lehetetlen operatív statisztikai adatok beszerzése, például a területi alapon üzembe helyezett lakótelepi objektumokról. mód. Az iparág jelenlegi helyzetének elemzése után, figyelembe véve az információs támogatás relevanciáját közvetlenül a tervezők, építők, szolgáltatók és maguk a szolgáltatásokat fogyasztók számára, egy projektet dolgoztak ki. "Egységes marketingkörnyezet létrehozása az orosz építőipari komplexum számára, az internetbe integrálva." A projekt célja az volt, hogy egységes információs teret hozzon létre az építési komplexum teljes kérdéskörében, ugyanakkor mindenki számára elérhetővé és átláthatóbbá tegye, aki rendelkezik számítógéppel, telefonnal és modemmel. Integráció „Egységes környezet” a globális számítógépes hálózatba, az internet nyitottá és elérhetővé teszi azt a fogyasztók számára a világ minden tájáról.

3.7. Internet és új lehetőségek marketing szolgáltatások terén.

World Wide Web vagy „ A világháló", ahogy más néven is hívják, valóban egyre több oroszországi vállalkozót „ragad be” hálózataiba. Egyre inkább nyilvánosan hozzáférhető információs és kommunikációs forrásként tekintenek rá. Ma már sokuknál megszokottá vált, hogy névjegykártyájukon feltüntetik az e-mail címet, sőt a cég internetes szerverét is. És ez önmagában jó. Kár, hogy az internet, mint marketingeszköz minden lehetőségének tudatosítása sokak számára még mindig teljesen öntudatlan.

A valóságban az Internet új lehetőségeket nyit meg a marketingszolgáltatás előtt a piac tanulmányozására, és ami a legfontosabb, hogy valós időben kommunikáljon Fogyasztóival egy számítógépes hiperkörnyezetben.

A környezet fontos tulajdonsága a Fogyasztó számára az „átláthatósága”, amely a személyes kommunikáció során lehetővé teszi a párbeszéd természetesebb és élénkebb folyását, miközben megőrzi inkognitóját, a hiperkörnyezetgel való kommunikáció során pedig lehetővé teszi, hogy a párbeszéd teljes mértékben megvalósuljon. eredendő tulajdonságai" virtuális valóság."

Az Internet használata lehetővé teszi termékei számára új piaci lehetőségek feltárását, különböző piaci szegmensek azonosítását és tanulmányozását. Az információk online követése növeli az előrejelzések megbízhatóságát, és sokkal gyorsabban diverzifikálja tevékenységeit, mint az azt figyelmen kívül hagyó versenytársak.

Az internet szinte mindenkinek ad esélyt a piacra lépésre, bizonyos mértékig kiegyenlítve a nagy- és kisvállalkozások esélyeit. Ha egy vállalkozás saját szerverrel rendelkezik, akkor az Internet lehetőségeit felhasználva mélyebben tanulmányozhatja a piacot, és promotálhatja a termékeket.

A vállalat saját szerverén a hírrovat létrehozásával együtt szervez "forródrót" a fogyasztókkal való azonnali, valós idejű kommunikációhoz vagy az összetett terméktípusok technikai támogatásához.

Ha megrendelőlapot helyez el a szerveren további információk vagy maguk a termékek fogadására, máris létrehozhat egy adatbankot a potenciális Fogyasztókról. Ezt manapság a legtöbb internetes szerverrel rendelkező vállalkozás alkalmazza. 3.7.1.

Rizs. 3.7.1.

Természetesen az új körülmények között a marketingmenedzsereknek a marketingmunka megszervezéséhez szükséges új ötletek és elvek kidolgozására kell koncentrálniuk, hiszen az új lehetőségek új megközelítést igényelnek. Az interneten keresztüli fizetések megszervezése a sarkon van, ami gyökeresen megváltoztathatja az egyéb típusú kereskedelmi tevékenységek megszervezésének megközelítését.

Tehát az internet használatával egy vállalkozás önállóan végezhet piackutatást, beleértve:

versenytársak és beszállítók vállalkozásainak tanulmányozása, beleértve árképzési és értékesítési stratégiáik elemzését. Termékforgalmazás és reklámozás szervezése;
gyűjti és tanulmányozza a különféle

Marketing: előadásjegyzetek Loginova Elena Yurievna

6. Piackutatási módszerek

A marketingesek bizonyos módszereket használnak az információgyűjtésre.

Az elsődleges kutatást - adatgyűjtést - a felmerülésük szerint az alábbi módszerekkel végezzük:

1. Megfigyelés- ez az információszerzés módja az érzékszervek által észlelt körülményeken keresztül anélkül, hogy bármilyen hatással lenne a megfigyelés tárgyára. Megfigyelés egy meghatározott céllal rendelkező folyamat, amely szisztematikusan és szisztematikusan összegzi az összes összegyűjtött tényt, és figyelemmel kísérik az összegyűjtött adatok megbízhatóságát és pontosságát.

A megfigyelés történhet laboratóriumi vagy terepi körülmények között a megfigyelő személyes részvételével vagy anélkül.

A terepi körülmények azt jelentik, hogy a folyamatok természetes környezetben zajlanak (boltokban, piacokon stb.), a laboratóriumi körülmények pedig azt, hogy mesterségesen teremtenek helyzeteket. Az első forma megkülönböztető jellemzője a megfigyelt objektum természetes viselkedése, a második pedig az, hogy számos technikai eszköz használható.

A szabványosítás mértéke szerint megkülönböztetünk szabványos megfigyelést és szabad megfigyelést.

A szabványosítás a cselekvések konkrét viselkedési mintáinak meghatározására utal. Például a kirakatban történő reklámozás hatékonyságának azonosítására több ilyen séma különböztethető meg: egy személy anélkül lépett be az üzletbe, hogy megnézte a kirakatban elhelyezett hirdetést; egy személy bement egy üzletbe, miután meglátott egy hirdetést; az ablakra nézett, és nem ment be a boltba; úgy ment el mellette, hogy nem nézett az ablakban lévő hirdetésre.

Ennek a módszernek az előnyei a következők:

a) a szükséges információk megszerzésének képessége, függetlenül az objektum együttműködési szándékától;

b) nagyobb objektivitás biztosítása;

c) a tudattalan viselkedés megfigyelésének lehetősége;

d) figyelembe véve a környező valóságot.

Ennek a módszernek a hátrányai magasak lesznek a költségek, a megfigyelő szubjektivitása, megfigyelési hatás (azaz nyílt megfigyelés során a tárgy viselkedése eltérhet a természetestől).

2. Felmérés az információszerzés módja az emberek véleményének kikérésével. Ez az információgyűjtés legelterjedtebb formája a marketingben, és a marketingesek körülbelül 90%-a használja ezt a módszert.

A felmérés lehet szóbeli vagy írásbeli.

Az írásbeli felmérés során a résztvevők kérdőíveket kapnak, hogy töltsenek ki.

A szóbeli vagy telefonos felméréseket általában interjúnak nevezik.

Az interjúk felosztásra kerülnek:

a) a megkérdezett személyek köre szerint (hallgatók, alkalmazottak stb.);

b) az egyidejű válaszadók száma szerint (lehet csoportos vagy egyéni);

c) a felmérésben szereplő témakörök száma szerint (egy vagy több);

d) szabványosítási szint szerint (lehet ingyenes vagy szabványosított);

e) gyakoriság szerint (egyszeri vagy többszöri).

3. Kísérlet egy olyan kutatási módszer, amelyben egy vagy több tényezőt szabályozott körülmények között megváltoztatnak, és figyelemmel kísérik, hogy ez hogyan hat a függő változóra.

Lebonyolítási feltételek: terep, laboratórium.

A fő jellemzők a változások elszigeteltsége, a kutató aktív részvétele az adatgyűjtési folyamatban.

Ennek a módszernek az előnyei az ok, az okozat és a struktúra víziója, és a kísérlet szisztematikus.

A panelek típusai:

1) kereskedelem (nagykereskedelem, kiskereskedelem);

2) fogyasztó (egyének, családok, ipari fogyasztás);

3) speciális formák (közgazdászok, építészek stb. testülete, valamint színházak, kórházak stb.);

4) hagyományos és nem hagyományos;

5) rövid és hosszú távú;

6) az információszerzés módjától függően (kérdőívek, interjúk stb.).

Az egyik vagy másik panelmódszer kiválasztását a kitűzött feladatok és az elkülönített források összege határozza meg.

Ez a szöveg egy bevezető részlet. A Hogyan készítsünk egy finom márkát című könyvből? szerző Sirotkina Irina Vadimovna

1. fejezet Drága tojás Krisztus napjára. Marketing piackutatás Primer és szekunder kutatás Kvalitatív kutatás: fókuszcsoportok, mélyinterjúk, protokollelemzés. Kvantitatív kutatás: felmérés (telefon, személyes, levél), értékesítési pontok auditja.

A Marketing című könyvből szerző Loginova Elena Jurjevna

18 Piackutatási módszerek A marketingszakemberek bizonyos módszereket alkalmaznak az információgyűjtésre.Az elsődleges kutatást - adatgyűjtést - a felmerüléskor az alábbi módszerekkel végzik.1. A megfigyelés az információszerzés egyik módja

A Marketing: Lecture Notes című könyvből szerző Loginova Elena Jurjevna

3. A marketing piackutatás fogalma és lényege A marketingkutatás a vállalat előtt álló marketinghelyzet megoldásához szükséges adatok körének összegyűjtését, elemzését, valamint az elvégzett munka eredményeiről beszámoló készítését jelenti. Ismert

A Management Theory: Cheat Sheet című könyvből szerző szerző ismeretlen

61. IRÁNYÍTÁSI RENDSZERKUTATÁSI MÓDSZEREK Az irányítási rendszerek vizsgálatának két módszercsoportja:1. Elméleti: a) dedukciós és indukciós módszerek - ismeretszerzés egy objektumról logikai következtetésekkel: a konkréttól az általános felé (indukció), vagy az általánostól a konkrétig (dukció),

A Marketing a társadalmi-kulturális szolgáltatásokban és a turizmusban című könyvből szerző Bezrutchenko Julia

5. fejezet A turisztikai piac marketingkutatása

A New Market Niche című könyvből. Az ötlettől egy új népszerű termék megalkotásáig szerző Badin Andrej Valerievich

3.3. Az alapvető szükségletekre koncentráló piac elemzése (a cellás hírközlési piac példáján) Amikor az alapvető szükségletekre koncentráló piac elemzéséről beszélünk, akkor valójában csak arra a piacra gondolunk, amely viszonylag nemrég jött létre. Fejlett piacon általában már

Az üzlet bábjai című könyvből szerző Sharypkina Marina

6.2. Kémkedés, zsarolás vagy közvetlen beavatkozás? (A versenytársak tevékenységének vizsgálati módszerei) A cégek szinte minden kiemelkedő marketingsikerét a saját győzelmük koncepciója alapozza meg, amikor a szervezet legjobb erői azonosították a versenytársak gyenge pontjait, majd ezt követően.

A Szervezeti magatartás: Tanulmányi útmutató című könyvből szerző Spivak Vladimir Alekszandrovics

2.3. A személyiségkutatás módszerei A dolgozók személyes tulajdonságait és a csoportban való szereposztás jellemzőit meghatározó módszerek tipológiái, a csoportmunkások egymáshoz való viszonya meglehetősen változatos, de leggyakrabban a következő módszercsoportokat különböztetjük meg: módszer:

A Control Systems Research: Lecture Notes című könyvből szerző Sevcsuk Denis Alekszandrovics

14. előadás Kutatási módszerek A kutatási módszer a megismerés eszköze, egy bizonyos eredmény elérése érdekében végzett kutatás módja.Ha egy szervezetnek problémái vannak, tanulmányozza azt a helyzetet, amely ehhez a problémához vezetett.

A Kiállításmenedzsment: Menedzsment stratégiák és marketingkommunikáció című könyvből szerző Filonenko Igor

2.1. Marketing piacelemzés módszerei Egy iparági piac marketingje során kvantitatív, elsősorban másodlagos (asztali) és kvalitatív kutatási módszereket alkalmaznak. A következő módszereket alkalmazzuk: ipari statisztikai adatok elemzése

A Hatékony reklámszöveg a médiában című könyvből szerző Nazajkin Alekszandr Nyikolajevics

7. A kiállítás, mint a piackutatás és a fogyasztói preferenciák eszköze A kiállítások hatékony forrásai a marketingkutatások szervezésének és lebonyolításának, hiszen széleskörű alkalmazott információval látják el az érdeklődő szervezeteket A kiállítás résztvevői

Kiskereskedelmi árkezelés című könyvből szerző Lipsits Igor Vladimirovics

A Marketing oktatás című könyvből szerző Vankina Inna Vjacseszlavovna

9. fejezet A vevők árszint iránti érzékenységének vizsgálatának alapelvei és módszerei 9.1. A vevők árérzékenységének kvantitatív értékelésére szolgáló módszerek osztályozása: a piackutatás kvalitatív és kvantitatív módszerei, miért van szükség módszerekre az árképzésben

Az Üzleti terv 100% című könyvből. Hatékony üzleti stratégia és taktika írta: Rhonda Abrams

5.4. Az oktatási piac kvantitatív elemzésének módszerei Az orosz oktatás a 20. század 90-es éveiben az állami és a nem állami oktatási intézmények üzleti területévé vált. Iskola, technikum, egyetemi fiók, intézet megnyitása előtt szükséges

A Márkamenedzsment című könyvből szerző Semenov E. A.

A szerző könyvéből

4.1. Piackutatás Minden piacon működő szervezet számára a profit maximalizálása érdekében fontos a megfelelő márkapromóciós stratégia kialakítása, és a marketingkutatás ebben sokat segít. Ezek képezik minden marketing tevékenység alapját

Funkcionális módszer. Dinamikus módszer. Funkcionális elemzési módszer.

Piackutatási módszerek

A piackutatás és a marketingkoncepciók fejlesztésének módszereiben az utóbbi időben egyre nagyobb szerepet kapnak a pszichológiai módszerek és a vásárlói motiváció vizsgálatának módszerei, vagyis miért hajlandóak a vásárlók az egyik terméket megvenni, a másikat pedig visszautasítani, bár technikai szempontból. mindkét áru egyformán kielégíti igényeit.

A vásárlói motiváció vizsgálata két irányban halad. Az egyik esetben egy személy viselkedésének (cselekvésének) motívumait vizsgálják a termék kiválasztásakor és megvásárlásakor. A másikban az erőfeszítések arra irányulnak, hogy megtalálják a módját, hogyan lehet hatékonyan befolyásolni ezeket a fogyasztói döntéseket.

Az emberek viselkedésének motivációinak tanulmányozására tett kísérlet közvetlenül a tudomány egy nagyon széles területére - a pszichológiára - vezet bennünket. (Zárójelben megjegyezzük, hogy az alábbiakban tárgyalt pszichológiai tényezők az állandó választási szabadság körülményei között kialakult viselkedési sztereotípiákon alapulnak más szóval áruhiány hiányában).

Köztudott, hogy az emberek életük során meghozott összes döntését bizonyos motívumok határozzák meg. Mondjuk ezért növekszik a dohányzó nők száma, miért viselnek a nők parfümöt és körömlakkot, miért vesznek végül az emberek egy bizonyos márkát vagy típusú autót, például kabriót, bár egy másik autó jobban megfelelne. időjárási viszonyok.

Nyilvánvalóan ezeknek az embereknek (ügyfeleknek) megvannak a saját indítékai, de mi a motiváció?

A motiváció olyan tényezők összessége, amelyek bizonyos cselekvésekre ösztönzik az embert. Amikor az ember éhesnek érzi magát, enni akar, i.e. csillapítja az éhségérzetet. A vásárlók egy bizonyos érzést is szeretnének kielégíteni. Ha mindenki csak azt vásárolná meg, amire szüksége van, és ezzel létfontosságú szükségleteit elégítené ki, akkor sok, elsősorban a nyugati ország gazdasági fejlődése lelassulna.

A legtöbb dolog, amit az emberek vásárolnak, nem elégítik ki alapvető szükségleteiket. Néha haszontalanok, sőt károsak is, például a dohánytermékek és a magassarkú női cipőkben. Vagy talán nincs is rájuk szükség, mint a szőrmékre és a parfümökre a meleg országokban. Vagy egyszerűen a társadalomban elfogadják a használatát, de kényelmetlennek bizonyulnak, például férfi nyakkendő. A hasonló eseteket pedig akárhányszor megnevezhetjük.

Tehát ez a pszichológiai szükséglet nem annyira a létszükségletek kielégítésével függ össze, hanem valami másnak önmagában való kielégítésével, ami közvetlenül összefügg az ember társadalmi alapelveivel, mint például a presztízs megszerzésének vágya, ill. hogy különösen kiemelje egyéniségét és konformizmusát.

A legtöbb emberi cselekedet bizonyos belső pszichológiai feszültség eredménye. Ha az ilyen belső pszichológiai feszültségek elég erőssé válnak, bizonyos cselekvésekre ösztönzik az embert.

De egy ilyen emberi cselekedet (cselekvés), mint bármely dolog megszerzése, fő motívuma az a vágy, hogy ilyen vagy olyan formában nagyobb bizalmat adjon magának a társadalomban. Például az emberek csak azért vesznek egy bizonyos márkájú autót, mert az növeli a presztízsüket, az az érzése, hogy jobban megbecsülik őket a társadalomban, anyagi biztonságuk is magasabb.

Ráadásul gyakran a vásárlók indítékai teljesen irracionálisak. Köztudott, hogy a férfiak gyakran olcsóbb autót vásárolnak, mint amennyit szeretnének. És ezt általában a házastársuk hatására teszik, aki egészen más dolgokra akarja költeni a pénzt, mondjuk új bútorra vagy bundára. Később pedig egy új, viszonylag olcsó autóhoz további kiegészítőket vásárolnak (alumínium agysapkák, erősítők vagy klímaberendezések). Ennek eredményeként az autó nem sokkal olcsóbb, sőt néha drágább is, mint egy drágább modell.

Mondjunk egy másik példát. Az ember új autót akar venni magának, mert a régi több okból kifolyólag nem felel meg neki. A gyerekek nem haboznak emlékeztetni, hogy a szomszédoknak modernebb és drágább autójuk van, felesége pedig ragaszkodik ahhoz, hogy új autóra még egyáltalán nincs szükség. Hiszen szerinte egy régi tűzhelyen teljesen lehetetlen főzni, és az ebédlő régi bútorai miatt kár vendégeket hívni a házba. Az érvek meggyőzőek, de a családfő tekintetét mindazonáltal folyamatosan vonzzák azok az idegesítő reklámok, amelyek a legkülönfélébb autókra vonatkoznak, amelyek megtöltik az újságok és folyóiratok oldalait. És amikor a régi autójában olyan műszaki problémák lépnek fel, amelyek általában meglehetősen könnyen megoldhatók, akkor várva várt okot adnak új autó vásárlására. Akkor miért vesz még mindig új autót, hiszen a régi még mindig teljes mértékben kielégíti az igényeit? Racionális megközelítéssel bölcsebb lenne más célokra költeni a felhalmozott pénzt. Az ilyen jellegű kérdések a piackutatás és a fogyasztói magatartás pszichológiai vonatkozásai.

A motívumok csak ritkán fordulnak elő egyszerű okok lineáris sorrendbe rendezett láncolata, amely egy kézből könnyen felsorolható. Ezek általában nagyon összetett szerkezetek, amelyek egy óramechanizmushoz hasonlíthatók, ahol az egyik kerék érintkezik a másikkal. Maga mozgásba lépve mozgásba hozza az összes többi kereket.

Így az emberi viselkedést és az emberek cselekedeteit általában nem egy motívum határozza meg, hanem egyszerre több. És csakúgy, mint ami a hálózati grafikonokban történik, bizonyos motívumok befolyásolnak másokat, ezek pedig másokat.

Ahhoz, hogy megértsük az emberi cselekvések okait, valamint a vásárlók döntéseinek indítékait, meg kell vizsgálni az egyéni pszichológiai tényezőket. Ehhez használjuk:

Funkcionális módszer;

Dinamikus módszer;

Fundamentális elemzési módszer.

Funkcionális módszer

A módszer azon alapszik, hogy nem találunk választ arra a kérdésre, hogy az emberek miért ezt a márkát (például autót) vesznek, és nem egy másikat, anélkül, hogy meg ne tudnák, miért ezt a terméket (azaz általában egy autót). A kérdés tanulmányozásakor figyelembe kell venni minden olyan körülményt, amely e határozat elfogadását befolyásolja.

Ha mondjuk az elemzés célja egy új marketingkoncepció kidolgozása egy új cigarettamárka értékesítésére - annak új neve, új csomagolása és új íze -, akkor a dohányosok viselkedését vizsgálják: milyen helyzetekben dohányoznak, mit gondolnak-e arra, hogy mikor gyújtanak rá és mikor szívnak, milyen esetekben vesznek cigit és mit éreznek, amikor meglátják ezt vagy azt a csomagot stb.

A televíziós reklám fogyasztókra gyakorolt hatásának meghatározásakor figyelembe kell venni a televízió otthoni szerepét, mint a családi élet központját. Még egy példa. A WC-szappanok piacának tanulmányozása során a tudósok azt találták, hogy az, hogy a fogyasztó milyen előnyben részesít egy adott márkát, nem feltétlenül függ a csomagolás típusától, az aromától és hasonlóktól. Annak megértéséhez, hogy az emberek miért részesítenek előnyben egy szappant a másikkal szemben, további tényezőket kell figyelembe venni. Hiszen vannak fiatalok és idősek, konzervatívok és kacér vásárlók. A szappan azon termékek közé tartozik, amelyek nagyon szorosan (szó szerint szorosan) érintkeznek az emberi szervezettel, így a pszichológiai tényező rendkívül fontos szerepet játszik abban, hogy milyen márkát válasszunk.

Teljesen irracionális pszichológiai motívumok határozzák meg az ipari termékek vásárlásával kapcsolatos döntéseket is, beleértve a szerszámgépeket és berendezéseket is.

A duralumínium hordókat gyártó cég a marketing intézethez fordult, hogy megvizsgálja e termékek értékesítésének növelésének lehetőségeit. Egy vásárlói felmérés kimutatta, hogy a technikusok az acéldobokat részesítették előnyben az alumíniumdobokkal szemben, mert azok nehezebbek, és ezért fokozott megbízhatóság látszatát keltették, bár műszaki szempontból az alumíniumdobok ugyanolyan megbízhatósági szinten vannak, mint a többi fémdob. De ezzel együtt persze volt előnyük is, hiszen kisebb volt a súlyuk (a paradoxon az, hogy pont a könnyedségük miatt nem tűntek olyan megbízhatónak még a szakemberek előtt sem).

Dinamikus módszer

Azonban nem elég csupán az emberek indítékainak tanulmányozása különféle körülmények között. Nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az ember motivációja az életkorral változik. Történelmi szempontból is változik, i.e. a társadalom (nemzet, faj) fejlődési folyamatában.

Köztudott, hogy az ember egész életében megváltoztatja nézeteit. Ezért annak a kérdésnek a tanulmányozásakor, hogy az ember miért vásárolja meg az adott dolgot (azt az új bútort), ki kell deríteni, hogy az adott dologból (autómodellből) milyen márkájúakat vásárolt korábban, és ezek milyen jelentéssel bírtak számára egész életében.

A cigarettaértékesítés új marketingkoncepciójának kidolgozásakor érdekes tudni, mit tapasztaltak a dohányosok, amikor elszívták életük első cigarettáját, és milyen jelentősége volt számukra a dohányzásnak az élet különböző éveiben.

Az emberek indítékainak tanulmányozásakor a családi költségvetés bizonyos típusú kiadásokra történő felosztása során nagyon fontos tudni, hogyan alakult egy adott család jövedelme. Köztudott, hogy az emberek inkább alkalmazkodnak a jövedelem növekedéséhez, mint annak csökkenéséhez.

Funkcionális elemzési módszer

Ezzel a módszerrel a szakértőket az a tény vezérli, hogy ha az emberek viselkedése a felszínen van, akkor annak mögöttes motívumait általában maga az ember nem ismeri. Ezért a vásárlói magatartás motívumainak tanulmányozásakor figyelembe kell vennie az összes kisebb körülményt, még akkor is, ha elsőre nem tűnik olyan fontosnak. Az indítékok elhamarkodott értelmezése általában megtévesztő.

Ismételjük meg újra és újra: a vásárlói magatartás motívumainak meghatározásakor soha ne feledkezzünk meg arról, hogy ezek többsége irracionális. Mert amint azt a folyamatban lévő kutatások eredményei mutatják, a legtöbb ok. A vásárlási döntéshez vezető tényt még maguk a vásárlók sem ismerik, akkor a piackutatás egyik fő feladata ezzel kapcsolatban feltárni azokat a motívumokat, amelyeket maguk a vásárlók nem ismernek.

A közelmúltban az egyik nyugati marketing intézet egy WC-szappant gyártó cég megbízásából érdekes tanulmányt végzett. Először az utcán járókelők megkérdezésével derítették ki, hogy a szappan mely tulajdonságai voltak a legfontosabbak, amikor ezt a terméket választották az üzletben 7 A többség azt válaszolta, hogy ezek elsősorban a mosási tulajdonságok. a szappan aromája és aromája, majd csak a színe és formája, de amikor ugyanazok adták a szappant, körülbelül 70%-uk a következőket tette: kibontotta, megtapogatta a felületét, megszagolta, majd a kezében lemérte a szappant. Viselkedésükkel megmutatták, hogy a szappan súlya szinte elsődleges fontosságú számukra, bár maguk az emberek nem gondolnak erre.

Ugyanakkor az a vágy, hogy teszteljék a szappan puhaságát (gyengédségét) a test megérintésekor, abban nyilvánult meg, hogy az emberek óvatosan, szinte gyengéden érezték. Ez pedig irracionális viselkedésre utal, mivel sem a száraz szappan súlya, sem felületi tulajdonságai nem határozzák meg a tisztító- és minőségi tulajdonságait.

Tehát a felmérés azt mutatta. hogy a vevők motivációja szappanvásárláskor meglehetősen irracionális, és itt az olyan tulajdonságok a meghatározóak, mint a tömeg és a felületi érdesség mértéke, amelyek semmilyen módon nem kapcsolódnak a szappan minőségéhez.

A vevői magatartás motívumainak párhuzamos vizsgálata arra a következtetésre jutott, hogy az ipari termékek (gépek, berendezések) vásárlásakor, sőt a beruházások során is irracionálisak az indítékok. Így a teherautók formája és stílusa nem kevésbé befolyásolja a vásárlási döntést, mint a műszaki jellemzőik.

Ugyanezek az irracionális motívumok vezérlik a vásárlók magatartását olyan esetekben, amikor például azt részesítik előnyben, ami távolabb, magasabban vagy mélyebben található az ablakban.

A pszichológusok már elmondták, hogy ha a földgömb tetején a déli pólus, alul pedig az északi pólus látható, akkor a déli országokhoz való hozzáállás valószínűleg némileg más lenne. Van egy jól ismert álláspont is, amely szerint a vallási, sőt politikai meggyőződések, valamint az olyan fogalmak, mint a hit, a szeretet, a remény stb., közvetlenül kapcsolódnak az emberek viselkedésének irracionális indítékainak kialakulásához.

Tehát egy új termék fejlesztése a potenciális vásárlók viselkedési motivációinak kutatásával kezdődik. Itt ismét arra kell figyelnünk, hogy az ember általában nem kezd el belső feszültség nélkül cselekedni, vagyis ha nincsenek kielégítő szükségletei, és nagy kilátások nyílnak a piacon a termék, amely képes oldani ezt a belső feszültséget.

A reklám- és értékesítési koncepciók hatása annál hatékonyabb, minél alaposabban veszik figyelembe a vásárlók és a termék között fennálló érzelmi kapcsolatokat. Ez az egyik fő szempont, amelyet figyelembe kell venni a marketingkoncepciók kidolgozásakor. Végül is a kutatások kimutatták, hogy még bizonyos típusú anyagoknak és alapanyagoknak is megvannak a saját tulajdonságaik a vásárló szemszögéből. Például a vas és az acél régimódi anyagoknak számít az alumíniumhoz és a műanyagokhoz képest.

Ernest Dichter osztrák származású amerikai szakember „Stratégia a vágyak királyságában” című könyvében gyönyörűen beszél arról, hogyan lehet felhasználni az emberi érzelmek és az emberek viselkedésének motívumairól szóló ismereteket marketingkoncepció kidolgozásakor. Példát hoz különösen egy citrusféléket értékesítő vállalkozás marketingkoncepciójának kidolgozására.

A feladat először annak meghatározása, hogy a vásárlók milyen érzéseket tapasztalnak a narancs és a grapefruit láttán, hogy a kapott információk alapján marketingkoncepciót dolgozzanak ki. Ebből a célból a szakértők kidolgozták a gyümölcsök arányos megjelenítésének rendszerét, a vásárlók véleményétől és érzéseitől függően. Ugyanakkor itt olyan értékelő kategóriákat használtak, mint a vidámság, a társaságiság, a megbízhatóság stb., ideértve a családi érzések és a társadalmi státusz fogalmát is. négy embertípust azonosított: az első – egy bizonyos Mr. Jones – egy sportoló, aki hajnali ötkor reggelizik; a második Mrs. Vandobille, egy fiatal hölgy, akiről azt mondják, hogy a válogatott társaságok köreiben mozog, és akinek a szolgák 11 órakor szolgálják fel a reggelit az ágyban; a harmadik Mr. Canini, az igazgató, aki fél kilenckor reggelizik a dolgozószobájában, végül az utolsó Nash úr, a könyvelő, aki reggel hétkor reggelizik egy kis étteremben, nem messze a lakását.

Ekkor a szakemberek egy kétszáz fős csoportnak a következő kérdést tették fel: a négy ember közül ki szereti jobban a narancslevet és melyik a grapefruitlevet? Az eredmények a következők voltak (%-ban):

narancs grapefruit

Jones 76 24

Vandobil 38 62

Kanini 29 71

Ezekből az adatokból egyértelműen kitűnik, hogy a narancslé a dolgozó emberek életéhez kötődik, a grapefruitlé pedig inkább egy „társadalmi” hölgyre és egy karmesterre utal. Következésképpen sikerült megállapítani e két termék ún. „társadalmi státuszát”.

Egy másik tesztben ezt a két gyümölcsöt ellentétes minőségi fogalomnak minősítették. Ugyanakkor a szakemberek olyan információkat kaptak, amelyek lehetővé tették számukra, hogy mélyebben meghatározzák a vásárlók érzelmeit ezekkel a termékekkel kapcsolatban. Sikerült azonosítaniuk azokat az ingatlanokat, amelyekre kiemelt figyelmet kell fordítani egy marketingkampány során, és amelyek valószínűleg pozitív visszajelzést adnak a potenciális vásárlóktól.

Így aztán megállapították: a narancs inkább a napfényes, sok, dinamikus, vidám, gyors, a grapefruithoz pedig az intellektuális, kicsi, vidám, lassú, öreg és menő fogalmakhoz kötődik. Mindezek az adatok forrásanyagként szolgáltak a reklámeszközök fejlesztéséhez.

Kimutatták például, hogy a vásárlók általában nagy mennyiségben látják a narancsot, a grapefruitot pedig - egyenként, külön gyümölcsként. A narancs a vidámság asszociációit, a grapefruit pedig a hideg körültekintést idézi. Ezenkívül ezt a gyümölcsöt „szellemi” terméknek tekintik.

Ilyen kutatást minden marketingkoncepció kidolgozásakor el kell végezni, függetlenül attól, hogy a marketingprogram milyen termékre vonatkozik - mezőgazdasági termékekre vagy gépekre, berendezésekre.

A nyugati partnerekkel együttműködő szakértőknek az exportstratégia kidolgozásakor tudniuk kell, hogy egy új, nem hagyományos termékkel vagy egy földrajzilag távol eső beszállítóval kapcsolatos pszichológiai tényezők fontos szerepet játszanak a vásárlás vagy a vásárlás megtagadása esetén.

Azt is meg kell jegyezni, hogy rendkívül fontos a reklámok fogyasztóra gyakorolt hatásának átfogó tanulmányozása, még a plakátok tervezésénél és a betűtípusok kiválasztásánál is. Hiszen köztudott, hogy a különböző típusú reklámok eltérő hatással vannak a társadalom különböző szegmenseire.

A tanulmány kimutatta, hogy a közepes és magasabb társadalmi rangokat elsősorban barátaik tanácsai vezérlik, és gyakrabban fogadják el a szakemberek tanácsait. Ritkábban fordulnak a reklámhordozókhoz, míg a társadalom alsóbb rétegei, akik éppen meggazdagodtak (ún. „újgazdagok”), inkább a rádióban, a televízióban, a plakátokon és az oldalakon helyezkednek el. magazinok és újságok.

Ebből következően a marketingkoncepció kidolgozásakor, és elsősorban a fogyasztási cikkek esetében, egyértelműen meg kell határozni, hogy a társadalom mely szegmenseihez szól az adott reklám, és ebből kifolyólag kit válassz reklámhordozónak.

A legtöbb vásárló akkor vásárol egy terméket, ha úgy gondolja, hogy a termék megfelel személyiségének és társadalmi helyzetének. Ez a tény rendkívül fontos a márkák és szimbólumok fejlesztése szempontjából. Nem hiába néz ki sok szimbólum régi nemesi címernek, mert az úgynevezett márkaszemélyiség is motiváló tényező a vevő, a termék és a márka közötti kapcsolatok kialakításában. Tegyük fel, hogy az ember csak akkor vesz autót, ha véleménye szerint az illik személyiségéhez vagy jelleméhez, és súlyt ad neki a társadalomban.

Csak rendkívül ritka, kivételes esetekben pusztán racionális indítékok vezérlik a vásárlókat. Valójában azért vásárolnak, mert a termék ismeretlen belső érzelmeknek felel meg. Ezért a termékmárkák technikai fejlesztése során nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy csak akkor igazolják magukat a piacon, ha bizonyos „pszichológiai” profitot biztosítanak.

A termelés tárgyi eszközeinek reklámozása közötti különbség elsősorban abban rejlik, hogy más termelő vállalkozásoknak szól. gyárak. gyárak, míg a fogyasztási cikkek reklámozása közvetlenül a fogyasztót célozza meg. Nem szabad azonban azt feltételezni, hogy a szervezetek racionálisabban és átgondoltabban hozzák meg döntéseiket, mint az átlagos „utca embere”.

Egyik fő feladata, hogy az alkalmazottakban hitet ébresszen saját vállalkozásuk iránt, éreztesse velük, hogy szorosan kötődnek annak sorsához. Minél több munkavállaló hajlandó felelősséget vállalni és önálló döntéseket hozni, annál kevesebb funkcionális egységre van szükség a vállalat szervezeti felépítésében, annál kevesebb a szükségtelen bürokrácia és veszteség.

Csak azzal a feltétellel, hogy a vállalkozás minden egyes része, minden egyes csomópontja önállóan meg tudja tenni a tevékenységéhez szükséges tevékenységeket és döntéseket, és felelősséget vállalni értük, annál gyorsabban kezdik el érezni az alkalmazottak elégedettségét a munkájukkal, és ezért a társaság aktív propagandájának és reklámozásának hordozói lesznek a társadalomban.

A vállalkozás megfelelő szintű szervezeti felépítése, valamint a vezetőség és az alkalmazottak közötti jó kapcsolat;

Szociális juttatások alkalmazottak számára;

Céges újság;

Példamutató vezetői magatartás a társadalomban.

Reklám a vállalkozás presztízsének megteremtése érdekében a társadalomban

("KÖZKAPCSOLATOK")

A nagyvállalatoknál speciális osztályok működnek az ilyen típusú reklámtevékenység elvégzésére. Általában közvetlenül a vezetőségnek jelentenek. Ez a fajta hirdetési tevékenység szorosan kapcsolódik a házon belüli reklámozáshoz, és a következő eszközöket használja:

Kapcsolattartás a sajtó képviselőivel. Minden cikk, amely egy céget említ, reklám. Ezért bevett gyakorlat, hogy meghívókat küldenek az újságíróknak, hogy látogassanak meg egy céget, vagy vegyenek részt egy étteremben szervezett vacsorán. Velük együtt dolgoznak cikkek létrehozásán, és tájékoztató anyagokkal látják el őket. Egyúttal gondoskodnak arról, hogy a vállalkozás tevékenysége a sajtó kedvező színben jelenjen meg. Dolgoznak egy céges újsággal is;

Vállalkozásvezetők részvétele az ország közéletében. Például az USA-ban a nagy cégek vezetői nemcsak állami tevékenységekben vesznek részt, hanem ideiglenesen is dolgoznak kormányzati szerveknél). A nagyvállalatok kénytelenek megvédeni érdekeiket mind a köz-, mind a politikai körökben, bár ez a „nagy üzlet” és a politika szoros összefonódásához vezet, és ellenkező hatást válthat ki.

A piaci viszonyok, mint tudjuk, folyamatos ingadozásoknak vannak kitéve, és ezeket lehetetlen pontosan megjósolni. Konkrét előrejelzések kidolgozását csak a „marketing mix” összes elemének komplex alkalmazása teszi lehetővé, és egyidejűleg a változó piaci feltételekhez igazítva azokat.

Minden hirdetési tevékenység alapos piackutatáson alapul. A reklám lehetővé teszi, hogy lásd. mennyire rugalmas a vállalkozás, milyen gyorsan tud reagálni a piaci viszonyok változásaira: akár a termékpaletta hozzáigazításával, akár radikális átdolgozásával, cseréjével.

Vállalati presztízst teremteni.

A vásárló csak akkor hajlandó magas árat fizetni - és még egy jó minőségű termékért is -, ha a gyártó ismert és jó hírnévnek örvend. Hiszen a fogyasztó azonosítani akarja magát a termékkel és annak gyártójával. Következésképpen egy vállalkozás jó hírnévvel (imázsával) bizonyos mértékig magas áron, minőségtől függetlenül értékesítheti áruit;

Hozzájárulni az adott termék iránti igények megjelenéséhez, pl. keresletet teremteni;

Biztosítsa a fogyasztókat a termékről a szükséges információkkal. Nem csak a vásárlók igényelnek átfogó tájékoztatást egy termékről

fő termelési eszközök, hanem a fogyasztási cikkek vásárlói is, akik számára ez megkönnyíti a választást.

Az értékesítés biztosítása, az elért értékesítési volumen fenntartása és bővítése.

A reklámtevékenység alapelve, sikerének fő feltétele a reklám folyamatos forgalomba hozatala, amelyre a vásárló megjegyzi és egy adott termékkel azonosít. Éppen ezért egy vállalkozás reklámozásának alaptörténete nem változhat.

Egy új termék piaci bevezetésekor a reklámok megismertetik a vásárlókkal ennek a terméknek a lényegét. Ezt követően a reklámnak hozzá kell járulnia e termék piaci részesedésének növeléséhez és a konkurens termékek kiszorításához. Szinte minden áru piaca korlátozott, ami miatt a termék új piaci részesedésének meghódítása kikényszeríti a versengő árukat. Szinte minden áru piaca korlátozott, ami miatt az új piaci részesedés meghódítása csak a többi eladó rovására történik. A termék stabilizálása után a reklám célja a piaci részesedés csökkentésének lehetőségének kiküszöbölése.

A jó reklám segít a fogyasztónak abban, hogy bizonyos igényeket automatikusan a kínált termékhez társítson, azzal a ténnyel, hogy az adott termék vagy termék optimálisan megfelel az igényeinek. Ezért folyamatosan tájékoztatni kell a fogyasztókat a termék minden változásáról és újításáról;

Bízzon a termékben és annak gyártójában;

Az ügyfél igényei alapján;

Az emberek azért vásárolnak dolgokat, hogy ne csak különféle létfontosságú szükségleteket, hanem számos pszichológiai szükségletet is kielégítsenek. Nem csoda, hogy azt mondják, hogy a vásárlás örömet okoz a mindennapokban. Ezért a reklám szorosan összefügg a fogyasztói pszichológia tanulmányozásával, elemzésével, az ő motívumaival a vásárlás kiválasztásakor. Emlékezzünk még egyszer arra, hogy az indítékok olyan tényezők kombinációja, amelyek arra ösztönzik az embert, hogy bizonyos módon cselekedjen és cselekedjen. A bőség társadalmában az emberek gyakran vásárolnak olyan dolgokat, amelyekre nincs szükségük. A vásárlás oka lehet például az önmegerősítés vágya, a biztonság megteremtésének vágya, vagy a társadalomban az alaphangot próbálni próbálni stb. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a motívumok összetett pszichológiai struktúrák, amelyek egyéni kapcsolatai gyakran nem világosak a fogyasztó számára. A piackutatás egyik legfontosabb feladata azon lehetséges motívumok vizsgálata, amelyek befolyásolhatják a fogyasztó döntését egy adott termék megvásárlásáról vagy meg nem vásárlásáról;

Ösztönözze a vásárlót, hogy azonosítsa magát a termékkel és annak gyártójával;

Adjon ennek a terméknek egy bizonyos képet (képet);

A reklám lehetőséget teremt egy adott versenytárs termék kedvező megkülönböztetésére. Ezt egy márkanév (cég) létrehozásával érik el, amelynek teljes mértékben meg kell felelnie a terméknek és a potenciális vásárlónak. Természetesen, ha mind a drága, mind az olcsó áruk ugyanazokat az igényeket elégítik ki, akkor egy drága és tekintélyes termék reklámozása más vásárlóknak szóljon, mint egy olcsó hirdetés. Ezért a márkanév, a termék megjelenésének és csomagolásának kialakítása előtt átfogóan kell elemeznie és meg kell határoznia a potenciális vásárlók körét, kulturális szintjét, szokásait stb. Nyugaton egyébként a marketing területén az utóbbi időben elterjedt a piac pszichológiai elemzéssel történő vizsgálata.

Tehát a reklám átfogóan lefedi a vállalkozás teljes tevékenységét, kezdve a vállalkozás külső megjelenésével, az alkalmazottaival szembeni viselkedéssel, a titkárnő telefonos hangjával, a termék nevével, a csomagolással és az ügyfélszolgálattal bezárólag. . Így például egy szállodánál a reklám egyszerre jelenti az ajtónálló viselkedését és megjelenését, beleértve az egyenruhája tisztaságát és az ajtónyitási módot is. És egy ipari vállalkozás példájában ez a sofőr-szállító magatartása, a teherautó típusa stb.

A nyugati cégek reklámozásra fordított pénzösszege erősen ingadozik a termék jellegétől függően. Azt azonban elmondhatjuk, hogy minél kevésbé térnek el egymástól az áruk minőségükben, annál többet kell reklámozni. Például a minőségben és kémiai összetételben egymástól valójában nem különböző mosószerek esetében a gyártók általában az eladási ár egyharmadát költik reklámra. Az egyéb fogyasztási cikkek hirdetési költségei átlagosan az értékesítési költségek 5-15%-át teszik ki.

A beruházási javak reklámozása, mint már említettük, abban különbözik, hogy a potenciális vásárlók szűkebb körét célozza meg, és nagy jelentőséget tulajdonít a technikai információknak. Nem feltételezhető azonban, hogy a nagyberuházások során is mindig kizárólag racionális és megfontolt mérlegelés alapján hozzuk meg a vásárlási döntéseket. Emlékszem egy eseményre egy osztrák nagyvállalat igazgatósági ülésén. A vállalkozás igazgatósága néhány percen belül elfogadta, vagy inkább „lepecsételte” az új üzem építésének kérdését. Ugyanakkor másfél órán át hevesen vitatták a garázs burkolatának - tetőfedő vagy bádog - kiválasztásának következő problémáját, mivel az igazgatóság minden tagja, felhasználva a saját dacha építésének tapasztalatait, konkrét javaslatokat tett. .

Az ipari formatervezés, más szóval a modern esztétikai elképzeléseknek megfelelő szép forma kialakítása egyre fontosabbá válik a fő termelési eszközök számára. Akárcsak a fogyasztási cikkek marketingjében, a tőkejavak minden reklámozása piackutatáson alapul, i.e. a potenciális fogyasztók és szükségleteik tanulmányozásáról.

A szükséges információk fő forrásai:

Általános katalógusok, címtárak ("ABC - Europe Production");

A kereskedelmi kamarák és az iparosok szakszervezeteinek tagjainak listája (Németországban "Industrieverbaende", Ausztráliában "Fachverbaende");

Banki információs anyagok (általában a nagy bankok rendszeresen küldenek információkat ügyfeleiknek. Fiókjaikon keresztül és külföldi cégek számára is megadhatják);

Tanácsadó cégek szolgáltatásai (ez a megközelítés akkor javasolt, ha az exportőr még nem rendelkezik elegendő információval a számára új piacról);

Iparágakra szakosodott üzleti magazinok, amelyeket általában nagy nemzetközi kiadók adnak ki;

Kongresszusokon, szimpóziumokon és találkozókon a versenyzőkkel folytatott találkozók során szerzett információk.

A piacról és a versenytársak tevékenységéről a legjobb információforrás a saját értékesítési szervezete, pl. eladók és ügynöki cégek.

A vevők motívumainak kutatásában szerzett sokéves tapasztalat lehetővé teszi számunkra, hogy levezetjük a tárgyi eszközök vásárlásakor a döntéshozatal fő kritériumait:

A fogyasztó szemszögéből - Az eladó szemszögéből

Műszaki szint (termékek korszerűsége) - - műszaki szint (termékek korszerűsége)

jövedelmezőség, megtérülés - műszaki know-how

a termékek műszaki érettsége - - a kutatás-fejlesztés műszaki színvonala

szolgáltatási szint - termékhibák kockázata

meghibásodás kockázata – termelési kultúra

termék szállítási idők - a gyártás és értékesítés szervezése, koordinálása

pótalkatrészek szállítási ideje - javítások szervezése

műszaki és kereskedelmi tanácsadási szolgáltatások szintje - az eladók képzettségi szintje

ár, szállítási feltételek és szállítás - a termelés és az egész vállalkozás jövedelmezősége

a szállító pénzügyi helyzete - pénzügyi menedzsment

a termék minősége a környezetvédelmi kérdések szempontjából - a tudományos és műszaki kutatások szintje és eredményeik gyártásban való megvalósítása

tervezés - a piackutatás szintje (beleértve a minőséget is), valamint a fejlesztési és tervezési osztály működése

személyes benyomás az eladóktól - az értékesítési szervezet kultúrája

A felsorolt kritériumok a fő szempontok a promóciós események tervezésénél. Az ilyen események kifizetése általában három irányban történik: meghatározott eseményekre. a reklám „tárgyai” szerint, azaz. a potenciális fogyasztók által, és időbeli vonatkozásban.

A legfontosabb szempontok, amelyeket figyelembe kell venni a hirdetési munka tervezésekor:

termék pozíciója

Fogyasztói motívumokkal kapcsolatban;

A versenyhez képest;

A hírnév foka;

Ki (gazdasági szektor, ki dönt, ki ajánl);

Felépítése (méret, cégstruktúra, pszichológiai tényezők);

Teljes költségvetés (figyelembe véve a szezonális tényezőket);

Minőség;

Jövedelmezőség;

részletes költségszámítás

Általában 1000 darab vagy egyéb reklámtermék egységben, eladási árától függően;

Az elköltött pénzeszközök összehasonlítása az értékesítési forgalommal.

Végezetül szeretném még egyszer hangsúlyozni, hogy a reklámhordozók nemcsak reklámhordozók - plakátok, közlemények és hasonlók, hanem a vállalkozás szinte minden alkalmazottja, a vezetőségtől a sofőrig, ahogyan egy cég presztízse is sokaktól függ. dolgok (a vállalkozás megjelenése, autói, bármelyik alkalmazott hangja a telefonban).

Bibliográfia

A munka elkészítéséhez a http://www.cooldoclad.narod.ru/ webhelyről származó anyagokat használtak fel