Marketinški stručnjaci koriste određene metode za prikupljanje informacija.

Osnovne metode prikupljanja primarnih informacija:

Opservation;

Eksperiment;

Imitacija;

Opservation kao istraživačka metoda vam omogućava da dobijete primarne informacije vizuelnim praćenjem ljudi i događaja od interesa za istraživača.

Postoje 4 pristupa njihovoj implementaciji:

1. direktno ili indirektno posmatranje

2. otvoren ili skriven,

3. strukturirani ili nestrukturirani,

4. izvedeno ljudskim ili mehaničkim putem.

Direktno posmatranje uključuje direktno promatranje ponašanja, recimo, kupaca u radnji (na primjer, kojim redoslijedom pregledavaju proizvode izložene na tezgi). Kada se koristi indirektno posmatranje, proučavaju se rezultati određenog ponašanja, a ne samo ponašanje. Ovdje se često koriste arhivski podaci; na primjer, podaci o dinamici zaliha određenih dobara tokom godina mogu biti korisni kada se proučavaju promjene u tržišnoj situaciji. Skeneri kase (oprema za čitanje bar kodova) Maloprodajne radnje bilježe upravo ono što posjetitelji kupuju.

Otvoreni nadzor pretpostavlja da su ljudi svjesni da su promatrani, na primjer, kada provode posebne eksperimente. Međutim, prisustvo posmatrača utiče na ponašanje posmatranog, pa moramo nastojati da ga svedemo na minimum.

Ovi zahtevi se zadovoljavaju prikrivenim posmatranjem, kada subjekt ne pretpostavlja da je posmatran. Na primjer, kompanija proučava ukuse i zahtjeve svojih kupaca uz pomoć video snimanja i fotografija u trgovačkim podovima. Ovo pomaže menadžerima da odrede koju odjeću kupci zapravo preferiraju i brzo donesu odluke o prodaji određenih proizvoda.

Na primjer, trgovine mogu potajno promatrati kako se prodavač ljubazno odnosi prema kupcima i pomaže im u kupovini.

Prilikom dirigovanja strukturirano posmatranje posmatrač unapred određuje šta će posmatrati i snimati. Sva druga ponašanja se zanemaruju. Često se koristi standardni list za posmatranje, čime se minimizira vrijeme posmatrača.

Strukturirano posmatranje se koristi za provjeru rezultata dobivenih drugim metodama i njihovo pojašnjavanje. Može se koristiti i kao glavna metoda prikupljanja informacija za precizno opisivanje ponašanja predmeta proučavanja i testiranje određenih hipoteza.

Za njegovu primjenu potrebno je dobro prethodno poznavanje predmeta istraživanja, budući da u procesu razvoja strukturiranog postupka posmatranja istraživač mora izgraditi sistem klasifikacije pojava koje čine posmatranu situaciju i standardizirati kategorije posmatranja. Sistem klasifikacije mora biti izražen u terminima u kojima je predviđena naknadna analiza.

Ispod je primjer strukturirano posmatranje.

Pretpostavimo da u ime kompanije koja proizvodi određenu marku soka od narandže, tajno proučavate ponašanje kupaca soka od narandže u samoposlužnoj radnji. Dobili ste saglasnost uprave ove radnje i obukli ste uniformu prodavca. Zapišite rezultate svojih zapažanja na papir. Da bi se rezultati zapažanja lakše predstavili u obliku pogodnom za donošenje zaključaka, prije svega, zapažanja treba evidentirati za pojedinačne logičke kategorije, razvrstavajući međuzavisnu robu u sljedeće grupe: svježe pomorandže, flaširani sokovi, pakirani sokovi, ohlađeni svježi pomorandže i smrznute pomorandže. Zatim se za svaku grupu identificiraju alternativni pristupi odabiru proizvoda određene marke: odmah se odabire proizvod određene marke; proizvod određene marke odabire se nakon poređenja s proizvodima drugih marki; roba ove marke se pregledava, ali se ne kupuje; kupac se nije zaustavio na štandu sa ovim proizvodom. Pored toga, preporučljivo je kupce podijeliti u sljedeće kategorije: jedan kupac, dva odrasla kupca, jedan odrasli kupac sa djecom. Takođe je moguće klasifikovati kupce prema drugim kriterijumima (pol, starost, da li koriste ili ne koriste kolica/korpu za kupovinu itd.).

Kada se provodi nestrukturirano posmatranje, posmatrač bilježi sve vrste ponašanja u epizodi koja se proučava. Ova vrsta ponašanja se često koristi u istraživačkim istraživanjima. Na primjer, kompanija koja proizvodi građevinski alat može poslati svoje zaposlenike da prouče smjerove i učestalost upotrebe ovog alata u izgradnji kuća. Rezultati posmatranja se koriste za poboljšanje ovog alata.

Ponekad se ljudski posmatrač može zamijeniti posebnim mehaničkim uređajem. Ova zamjena je zbog veće preciznosti, niže cijene ili funkcionalnih razloga. Na primjer, prilikom proučavanja uličnog saobraćaja, automatski uređaji snimaju svaki automobil čiji su točkovi prešli posebnu ploču. Takođe je pouzdanije i lakše proučavati porodične navike gledanja određenih televizijskih programa pomoću posebnog uređaja nego na osnovu ljudskih zapažanja.

“+” Prednosti ove metode su:

1) mogućnost dobijanja potrebnih informacija bez obzira na želju objekta za saradnjom;

2) sposobnost posmatranja nesvesnog ponašanja;

3) uzimanje u obzir okolne stvarnosti.

“-”Glavni nedostatak ove metode je u tome što ne dozvoljava da se nedvosmisleno utvrde unutrašnji motivi ponašanja objekata posmatranja i procesa njihovog odlučivanja, pa ih posmatrači mogu pogrešno protumačiti. Događaje koji se dešavaju tokom dužeg vremenskog perioda ili se dešavaju veoma retko teško je posmatrati. To je vrlo radno intenzivna metoda. Sastavljanje rezultata zapažanja ponekad traje duplo duže od samog posmatranja. Nedostaci ove metode biće visoki troškovi, subjektivnost posmatrača, efekat posmatranja (tj. tokom otvorenog posmatranja, ponašanje objekta može se razlikovati od prirodnog).

Eksperimentiraj je metoda prikupljanja informacija o ponašanju objekata koji se proučavaju, što uključuje istraživače koji uspostavljaju kontrolu nad svim faktorima koji utiču na funkcionisanje ovih objekata.

Eksperiment je iskustvo, tj. reprodukcija predmeta znanja ili uslova njegovog postojanja, primene itd. kako bi se testirale hipoteze, identifikovali mogući pravci razvoja, poboljšanja itd.

Postoje dvije oblasti marketinškog istraživanja u kojima je teško, ako ne i nemoguće, bez eksperimenata.

Prvi od njih ovisi o razvoju potrošačkih svojstava proizvoda. U ovom slučaju u proizvodu se razlikuju dvije međusobno povezane varijable - zavisna i nezavisna. Ako povučemo analogiju s matematikom, tada je zavisna varijabla funkcija, a nezavisna varijabla argument. Posljedično, proizvođač može utjecati na nezavisnu varijablu, ali ne i na zavisnu varijablu. Tokom eksperimenta, mijenjate nezavisnu varijablu i vidite kako zavisna varijabla reagira na nju. Recimo da je proizvođač kečapa odabrao svoju formulu okusa (kombinaciju sastojaka) kao nezavisnu varijablu. Njegovom promjenom vrši mjerenja zavisne varijable - preferencije potrošača - i istovremeno nastoji stvoriti kečap s novim kvalitetima okusa (možda potpuno novi kečap s novim imenom, koji onda može postati zaštitni znak).

Drugi pravac u provođenju marketinških eksperimenata povezan je sa takozvanim tržišnim testiranjem (trial marketing), tj. uz organiziranje probne prodaje novog proizvoda i bilježenje reakcije potencijalnih kupaca na njega. Svrha ovakvih eksperimenata je da se utvrdi mogući obim prodaje i proceni izvodljivost uvođenja na dato tržište. Testiranje tržišta može se provesti i kada se prodaju proizvodi koji su kupcima već poznati. Ali tada će svrha eksperimenta biti izmjena pojedinih elemenata marketinga u određenim tržišnim segmentima kako bi se povećala efikasnost aktivnosti kompanije u njima (ili povećanje obima prodaje, ili povećanje nivoa zadovoljstva kupaca itd.) .

Prednosti ove metode uključuju, prije svega, njenu objektivnu prirodu i mogućnost uspostavljanja uzročno-posljedičnih veza između marketinških faktora i ponašanja objekata koji se proučavaju.

Nedostaci ove metode su teškoća kontrole svih marketinških faktora u prirodnim uslovima, s jedne strane, i teškoća reprodukcije normalnog ponašanja društveno-ekonomskog objekta u laboratorijskim uslovima, s druge strane, kao i pratećih faktora. visoki troškovi.

Imitacija je metoda za prikupljanje podataka koje generiše kompjuter koristeći unapred razvijeni matematički model koji na adekvatan način reproducira ponašanje objekta istraživanja.

Prednost ove metode je mogućnost brzog analiziranja mnogih opcija za marketinške akcije i odabira najbolje na osnovu toga.

Nedostaci ove metode uključuju, prije svega, složenost i mukotrpnost izrade samog modela, što zahtijeva dubinsko proučavanje i formalizaciju uzročno-posljedičnih veza između svih marketinških faktora.

Anketa je način dobijanja informacija putem pitanja mišljenja ljudi. Ovo je najčešći oblik prikupljanja informacija u marketingu, a otprilike 90% marketinga koristi ovu metodu.

Ako kompanija želi nešto naučiti o svijesti potrošača, stavovima, preferencijama i ponašanju pri kupovini, najlakši način da saznate je postavljanjem pravih pitanja svakom ispitaniku.

Anketa može biti usmena ili pismena.

Tokom pismene ankete, učesnicima se daju upitnici u kojima se traži da popune.

upitnik, slanje poštom može biti sredstvo za kontaktiranje pojedinaca koji ili neće pristati na intervju licem u lice ili na čije odgovore može uticati anketar. Upitnik putem pošte zahtijeva jednostavna, jasna pitanja. Stopa povrata za takve upitnike je obično niska.

Usmena ili telefonska anketa se obično naziva intervjuima.

Telefonski intervju- najbolja metoda za brzo prikupljanje informacija. Tokom intervjua, anketar ima priliku da razjasni pitanja koja su sagovorniku nejasna. Dva glavna nedostatka telefonskih intervjua su da se mogu intervjuisati samo oni koji imaju telefon, a razgovor mora biti kratak i neličan.

Lični intervju- univerzalni metod sprovođenja ankete. Možete postaviti mnoga pitanja i dopuniti rezultate razgovora svojim zapažanjima. Ovo je najskuplja metoda. To zahtijeva pažljivije planiranje i kontrolu.

Postoje dvije vrste ličnih intervjua: individualni i grupni. Pojedinac uključuju posjete ljudima kod kuće, na njihovom radnom mjestu ili susrete s njima na ulici. Anketar mora ostvariti saradnju; razgovor može trajati od nekoliko minuta do nekoliko sati. U nekim slučajevima, ispitanicima se daju sume novca ili mali pokloni kao nadoknada za njihovo vrijeme.

At grupa intervjui pozivaju ne više od 10 ljudi da razgovaraju sa posebno obučenim anketarom o proizvodu, usluzi, organizaciji ili problemu. Razgovor traje nekoliko sati. Voditelj mora imati visoke kvalifikacije, objektivnost, poznavanje teme i djelatnosti o kojoj će se raspravljati, te razumjeti specifičnosti dinamike grupnog i potrošačkog ponašanja.

Glavna prednost anketa je njihova fleksibilnost. Mogu se koristiti u raznim situacijama za dobijanje različitih vrsta podataka. U zavisnosti od svog oblika, ankete daju informacije brže i jeftinije od posmatranja i eksperimenata.

Nedostaci ove metode su:

1) Ponekad ispitanik ne može odgovoriti na pitanje jer se ili ne sjeća kako je to uradio i zašto, ili nikada nije razmišljao o tome. Osim toga, ljudi nisu uvijek voljni razgovarati sa anketarima ili nerado razgovaraju o onome što smatraju ličnim problemima. Postoji još jedna krajnost: ponekad ispitanici, želeći da ispadnu pametniji ili upućeniji, odgovaraju na pitanja na koja ne znaju tačne odgovore ili pokušavaju da „pomognu” anketaru dajući odgovore za koje misle da bi on želio da čuje. Konačno, zauzeti ljudi nemaju uvijek vremena za anketiranje; Ima i onih koji svako istraživanje smatraju zadiranjem u privatnost.

Opservacija je najkonzistentnija sa istraživačkim istraživanjem, anketa je deskriptivna i radi prikupljanja informacija o tome uzročno-posledične veze nema ništa bolje od eksperimentisanja.

4. Panel je metoda koja koristi kompjuter za ponovno kreiranje upotrebe različitih marketinških faktora na papiru, a ne u stvarnim uslovima. Ova metoda se sastoji u kreiranju modela kontrolisanih i nekontrolisanih faktora sa kojima se kompanija suočava. Zatim se njihove moguće kombinacije stavljaju u kompjuter kako bi se odredio uticaj na ukupnu marketinšku strategiju.

Znakovi metode– predmet i tema istraživanja su konstantni; Prikupljanje podataka se vrši u određenim intervalima; skup objekata istraživanja je konstantan (domaćice, trgovačka preduzeća, industrijski potrošači); nije potrebno učešće potrošača; sposobnost uzimanja u obzir mnogih međusobno povezanih faktora. Međutim, ova metoda je složena, teška za primjenu i u velikoj mjeri ovisi o osnovnim propozicijama.

Vrste panela:

1) trgovina (na veliko, malo);

2) potrošač (pojedinci, porodice, industrijska potrošnja);

3) posebne forme (panel ekonomista, arhitekata i dr., kao i pozorišta, bolnice i dr.);

4) tradicionalni i netradicionalni;

5) kratkoročni i dugoročni;

6) zavisno od načina dobijanja informacija (upitnici, intervjui i sl.).

Koristeći ovu metodu, moguće je identifikovati faktore koji utiču na problem koji se proučava i njihovu dinamiku; možete proučavati mišljenja subjekata, njihove namjere i odluke; moguće je uočiti razlike u ponašanju potrošača koji pripadaju različitim društvenim slojevima koji žive na različitim lokalitetima; Možete proučiti motive kupovine i predvidjeti njihov razvoj, kao i još mnogo toga.

Izbor jedne ili druge vrste panel metoda određen je postavljenim zadacima i visinom dodijeljenih sredstava.

T. 2.4 Strateško planiranje marketinga

1. Koncept strateškog marketinga

2. Faze razvoja marketinške strategije kompanije

4. Strateške matrice

5. Operativni marketing

1. Za modeliranje vlastite budućnosti, kompanija koristi dva marketinška pristupa odjednom: strateški i operativni.

Strateški marketing je aktivan marketinški proces sa dugoročnim planskim horizontom koji ima za cilj razvoj efikasnih proizvoda namenjenih konkurentskim grupama kupaca i koji imaju posebna svojstva koja ih razlikuju od konkurentskih proizvoda i proizvoda. stvarajući tako održivu konkurentsku prednost za proizvođača.

Operativni marketing je aktivan komercijalni proces s kratkoročnim horizontom planiranja, usmjeren na postojeća tržišta i s ciljem postizanja zadanog obima prodaje korištenjem taktičkih sredstava vezanih za proizvod, distribuciju, cijenu i komunikaciju. (S tačke gledišta horizonta planiranja, ovo je taktički marketing, međutim, tokom brojnih prevoda na ruski jezik, naziv "operativni" je fiksiran.

Oba marketinška pristupa – strateški i operativni – dopunjuju se i nalaze svoje konkretno oličenje u okviru marketinške politike preduzeća.

Glavni ciljevi strateškog marketinga su:

· povećanje tržišnog udjela pod kontrolom kompanije,

Predviđanje zahtjeva potrošača,

· proizvodnju kvalitetnijih proizvoda,

· osiguranje dogovorenih rokova isporuke,

· postavljanje nivoa cijena uzimajući u obzir konkurentske uslove,

· održavanje ugleda kompanije među potrošačima.

Glavni cilj operativnog marketinga je postizanje određenog nivoa obima prodaje korištenjem najefikasnijih metoda prodaje uz minimiziranje troškova.

Glavne komponente strateškog i operativnog marketinga i njihov logičan odnos sa strategijom razvoja preduzeća prikazani su na Sl. 1.

2. Kompletan proces strateškog marketing planiranja uključuje sljedeće glavne korake:

1. Provođenje marketinške analize;

2. Razvoj misije kompanije;

3. Određivanje ciljeva kompanije;

4. Izrada opšte strategije;

5. Određivanje kontrolnog mehanizma.

1. Provođenje marketinške analize

Ova faza uključuje analizu potreba i segmentaciju tržišta, analizu tržišne atraktivnosti i konkurentnosti.

Zauzvrat, segmentacija obično uključuje:

Makro-segmentacija je identifikacija tržišta proizvoda;

Mikrosegmentacija – cilj je identifikovati unutar identifikovanog

tržišne potrošačke segmente.

Svrha analize tržišne atraktivnosti je da se dobije procjena atraktivnosti ekonomskih prilika za poslovanje u svakom segmentu kako bi se razjasnila odluka o izboru ciljnog segmenta. Cilj ove analize je mjerenje i predviđanje obima prodaje, životnog ciklusa proizvoda i potencijala profita za svaki segment ili tržište.

Analiza konkurentnosti uključuje procjenu stepena konkurentskih prednosti koje različiti rivali imaju na ovim tržištima. Uzimajući u obzir svoje prednosti i slabosti u poređenju sa konkurentima, može se izvršiti prilagođavanje ocene koju kompanija daje atraktivnosti određenog tržišta.

Analiza portfelja proizvoda je komponenta analize internog okruženja kompanije. Uz njegovu pomoć, procjenjuje se područje proizvoda kompanije, identificiraju se obećavajuća, profitabilna i neperspektivna, neprofitabilna područja aktivnosti.

Nakon analize gore navedenih faktora, kompanija mora odrediti ciljna tržišta na koja će usmjeriti svoje marketinške napore.

Misija- to je jasno izražen razlog postojanja organizacije, njene svrhe, njenog istinski globalnog cilja.

Misija Fakulteta za prekvalifikaciju kadrova (FPK) Ekonomskog fakulteta Altajskog državnog univerziteta (ASU). Autor ovih redova - dekan FPK ASU - da ukaže na ciljnu postavku fakulteta, predložio je misiju koja , u principu, može se koristiti u bilo kojoj drugoj obrazovnoj instituciji koja se bavi dodatnim visokom ekonomskom obrazovanju.

FPC ASU vidi svoj globalni cilj u ovoj fazi razvoja društva

promovisanje ekonomskih reformi u Rusiji kroz pružanje obrazovanja

usluge visokokvalitetnih programa obuke o metodama i tehnikama poslovnog upravljanja.

Aktivnosti fakulteta treba da doprinesu implementaciji u domaćim preduzećima

(velike i male) napredne tehnologije za upravljanje proizvodnjom i prodajom proizvoda,

formiranje principa etičkog poslovnog ponašanja u cilju zadovoljenja potreba

i potrebe ljudi. S tim u vezi, osnovni principi rada fakulteta su

Poboljšanje kvaliteta obrazovnih usluga kroz široku upotrebu učenja na daljinu

nastavne tehnologije;

Pružanje besplatnih konsultantskih usluga diplomcima FPC različitih godina;

Pružanje diplomcima različitih godina sve moguće pomoći u pronalaženju zaposlenja;

Produbljivanje i proširenje znanja iz oblasti organizacije i upravljanja poslovanjem uz pomoć

naučno-istraživački rad (kroz izradu magistarskih i doktorskih disertacija

nastavnici koji rade na Učiteljskom fakultetu, kao i njegovi diplomci);

Povećanje stručnog i opšteg intelektualnog potencijala nastavnika

Odnos poštovanja prema svim ljudima, bar jednom iz ovog ili onog razloga

rad u FPC-u, kako bi što više ljudi moglo pomoći u razvoju

fakultet.

Ova misija se s vremena na vrijeme pregleda i ažurira.

Misija kompanije, u potpunosti u skladu sa logikom planiranja, treba da sledi ciljevi preduzeća. Formulisanje specifičnih ciljeva je sljedeća procedura planiranja. Da bi ciljevi zaista doveli organizaciju do uspjeha, moraju biti izgrađeni u skladu sa određenim zahtjevima (kriterijumima).

U stranim teorijama upravljanja ovi kriterijumi se nazivaju SMAR G-kriterijumi. SMART je skraćenica od sljedećih engleskih riječi:

Specifičan - specifičan;

Measurable - merljiv;

Achievable - ostvarivo;

Relevantno - hitno;

Timed - timed.

To posebno znači da ciljevi moraju biti specifični, mjerljivi (tj. mjerljivi), ostvarivi, djelotvorni i koordinirani tokom vremena. Pored ovih kriterijuma, možemo dodati da ciljevi moraju biti ponderisani resursima (tako da ima dovoljno vremena, finansijskih, ljudskih, materijalnih i drugih resursa za njihovo postizanje), da moraju biti poželjni za izvođače i realni u izvršenje .

Šta je strategija? U prijevodu s grčkog, strategija (strategos) znači “umijeće općeg” i, naravno, predstavlja mnogo više od pukog ocrtavanja načina za postizanje ciljeva.

Kako formulisati strategije? Postoji nekoliko formalnih

metode za konstruisanje marketinških strategija. Jedan od njih je

koji je postavio i opisao američki profesor Igor Ansoff

u gotovo svakom stranom udžbeniku marketinga

(vidi, na primjer,). Ova metoda je redovna klasa

siification matrix - omiljena tehnika stranih

istraživači

Kompanija razvija dva plana - dugoročni i kratkoročni. Prvo, priprema se dugoročni plan za tri do pet godina ili više. Navodi karakteristike glavnih faktora i sila koje će uticati na tržište šampona u narednom periodu, definiše ciljeve i ključne strateške tehnike za osvajanje predviđenog tržišnog udela. Navedena je veličina predviđene dobiti i potrebni troškovi. Svake godine (po potrebi i češće) ovaj plan se revidira i prilagođava tako da kompanija uvijek ima validan plan za budućnost.

Tada se izrađuje plan za godinu ili kraći period, ali sa trajanjem ne manjim od operativnog perioda. Obično je to detaljna verzija trogodišnjeg plana za prvu godinu njegove implementacije. Godišnji plan opisuje trenutnu marketinšku situaciju, navodi postojeće prijetnje i prilike, ciljeve i probleme koji se odnose na ovaj proizvod, utvrđuje marketinšku strategiju za godinu i program djelovanja. Oni sastavljaju budžete, tj. navesti iznose procijenjenih izdvajanja, odrediti postupak kontrole. Ovaj plan postaje osnova za koordinaciju svih vrsta aktivnosti – proizvodnih, marketinških, finansijskih.

3. Tipologija osnovnih i konkurentskih marketinških strategija

4. Strateške matrice

5. Operativni marketing

Strateško planiranje ima za cilj prilagođavanje aktivnosti organizacije stalnim promjenjivim uvjetima okoline i kapitaliziranje novih mogućnosti.

Marketinška strateška matrica - Ovo je model izbora određene strategije firme u zavisnosti od specifičnih tržišnih uslova i sopstvenih mogućnosti ili drugih faktora. Takve matrice se mogu konstruisati da formulišu strategije organizacija kako u fazi razvoja tako iu fazi propadanja.

Matrica se formira prema dvije karakteristike (faktora) koristeći sistem horizontalnih i vertikalnih koordinata ekonomskog prostora, koje izražavaju kvantitativne ili kvalitativne karakteristike odgovarajućih tržišnih parametara. Njihovo sjecište formira polja koja odražavaju poziciju kompanije na tržištu. Matrice, po pravilu, imaju dvostruko ime: po sadržaju i po prezimenu programera (naziv kompanije).

Model tržišta proizvoda (Ansoff matrica)

Model je dizajniran da generiše strategije na rastućem tržištu. Polazna tačka je nesklad između stvarnog i planiranog razvoja preduzeća. To znači da se poslovi ne mogu ostvariti prethodnim strategijama; potrebno je ili prilagoditi pravila ili tražiti druge strateške načine.

Na sl. Slika 2.13 daje matricu za organizacije u fazi razvoja (Ansoffova matrica).

Na sl. 2.3 prikazuje BCG matricu, u ovoj verziji koristeći indikatore relativnog tržišnog udjela (X-osa) i relativne stope rasta tržišta (Y-osa) za pojedinačne proizvode koji se procjenjuju. (U ostalim opcijama se koriste i apsolutne vrijednosti ovih indikatora; za indikator tržišnog udjela moguće je koristiti logaritamsku skalu.)

Relativnost znači dijeljenje procjena za određene proizvode njihovim najvišim vrijednostima za vaše ili proizvode konkurenata; dakle, raspon promjena relativnih pokazatelja leži u rasponu od 0 do 1. Za indikator tržišnog udjela u ovom slučaju se koristi obrnuta skala, odnosno u matrici varira od 1 do 0, iako u nekim slučajevima direktna može se koristiti i vaga. Stopa rasta tržišta određuje se u određenom vremenskom periodu, recimo, tokom godine.

Ova matrica se zasniva na sljedećim pretpostavkama: što je veća stopa rasta, veće su razvojne mogućnosti; Što je veći tržišni udio, to je jača pozicija organizacije u konkurenciji.

Presek ove dve koordinate formira četiri kvadranta. Ako proizvode karakteriziraju visoke vrijednosti oba indikatora, onda se oni nazivaju "zvijezde" i treba ih podržati i ojačati. Istina, “zvijezde” imaju jedan nedostatak: budući da se tržište razvija velikom brzinom, “zvijezde” zahtijevaju velika ulaganja, pa tako “jedu” novac koji zarade. Ako proizvode karakterizira visoka vrijednost X indikatora i niska vrijednost Y, onda se oni nazivaju „kave novčića“ i generatori su sredstava organizacije, jer nema potrebe za ulaganjem u razvoj proizvoda i tržišta ( tržište ne raste ili blago raste), ali za njih nema budućnosti. Uz nisku vrijednost indikatora X i visoku vrijednost Y, proizvodi se nazivaju “problematična djeca”; moraju se posebno proučiti kako bi se utvrdilo da li se uz određena ulaganja mogu pretvoriti u “zvijezde”. Kada i X i Y indikatori imaju niske vrijednosti, tada se proizvodi nazivaju „gubitnici“ („psi“, „veliki psi“), donoseći ili male profite ili male gubitke; Treba ih zbrinuti kad god je to moguće, osim ako ne postoje uvjerljivi razlozi za njihovo očuvanje (moguća obnova potražnje, društveno su važni proizvodi i sl.).

Tipično, kada se koristi BCG matrica, koristi se treći indikator, čija je vrijednost proporcionalna polumjeru kruga nacrtanog oko tačke koja karakterizira položaj proizvoda u matrici. U većini slučajeva, obim prodaje ili profit se koristi kao takav pokazatelj.

Uspješni proizvodi, po pravilu, započinju svoj život na tržištu kao „problematična djeca“, zatim postaju „zvijezde“, kako potražnja zasićuje, postaju „novčane krave“ i završavaju svoj tržišni život kao „gubitnici“.

BCG matrica je konstruisana kako za pojedinačna tržišta tako i za ukupno tržište.

BCG matrica se, osim na nivou pojedinačnih proizvoda, primjenjuje i na nivou CXE-a i organizacije u cjelini. U ovom slučaju se na matricu ne primjenjuju pojedinačni proizvodi, već podaci o rezultatima aktivnosti pojedinih CXE-a ili konkurentskih organizacija u cjelini. Poznati su slučajevi korištenja BCG matrice prilikom poređenja među zemljama. Zatim matrica sadrži podatke koji karakterišu, recimo, prodaju čelika na svjetskim tržištima po raznim zemljama.

1) strategija tržišnog lidera

2) kandidat za liderstvo

3) sljedbenik

4) služenje tržišnoj niši.

Vođa tržište.

Leadership Contender.

Kompanija pratioca.

Procter & Gamble, Microsoft ili Disney, Procter&Gamblezham Poluga, Kimberly-Clark.

Pogledajmo 4 konkurentske strategije na osnovu uloga koje firme imaju na svom ciljnom tržištu:

5) strategija tržišnog lidera

6) kandidat za liderstvo

7) sljedbenik

8) služenje tržišnoj niši.

Vođa tržište. Kompanija s najvećim tržišnim udjelom u industriji koja obično nadmašuje druge kompanije u promjenama cijena, predstavljanju novih proizvoda i potrošnji za unapređenje prodaje.

Leadership Contender. Kompanija koja prati lidera u industriji i žestoko se bori da proširi svoj tržišni udio.

Kompanija pratioca. Kompanija koja prati lidera u industriji, ali ne teži izvrsnosti.

Kompanija koja opslužuje nišu na tržištu. Kompanija koja opslužuje male segmente na koje druge firme još nisu obraćale veliku pažnju ili ih potpuno ignorišu.

Pogledajmo sada specifične marketinške strategije koje koriste kompanije koje igraju jednu ili drugu ulogu o kojoj se raspravlja. Međutim, ova klasifikacija se često ne odnosi na cijelu kompaniju u cjelini, već samo na njenu poziciju u određenoj industriji. Velike kompanije kao npr Procter & Gamble, Microsoft ili Disney, mogu biti lideri u nekim industrijama i služiti tržišnoj niši u drugim. dakle, Procter&Gamble je neprikosnoveni lider u mnogim tržišnim segmentima, na primjer u segmentu deterdženata, pelena i šampona, ali zham toaletni sapun s kojim se takmiči Poluga, a u prodaji kozmetičkih maramica - od Kimberly-Clark. Takve kompanije često koriste različite strategije za različite divizije ili proizvode, ovisno o konkurentskoj situaciji.

4. Strateške matrice

Marketinška strateška matrica je model izbora određene strategije firme u zavisnosti od specifičnih tržišnih uslova i sopstvenih mogućnosti ili drugih faktora.

Koristeći strateške matrice analizira se poslovni portfolio (skup aktivnosti i proizvoda kojima se kompanija bavi) kompanije, u kojoj se identifikuju ključne aktivnosti koje određuju profil kompanije. Nazvaćemo ih strateškim poslovnim jedinicama. Strateška poslovna jedinica (SBU) je područje djelovanja kompanije koje ima svoju misiju i globalne ciljeve, čije se planiranje provodi neovisno o drugim odjelima kompanije. Uloga SBU može biti odjel kompanije, grupa proizvoda unutar odjela, ili čak poseban proizvod ili brend.

Strateške matrice postale su široko rasprostranjene kao glavne komponente strateške analize u stranim kompanijama. U domaćim preduzećima takvi elementi strateškog upravljanja se tek uvode.

Matrica se formira prema dva kriterijuma koristeći sistem horizontalnih i vertikalnih koordinata ekonomskog prostora, koje izražavaju kvantitativne ili kvalitativne karakteristike odgovarajućih tržišnih parametara. Njihovo sjecište formira polja (kvadranti, strateški sektori) koja odražavaju poziciju kompanije na tržištu. Matrice, po pravilu, imaju dvostruko ime: po sadržaju i po prezimenu programera (naziv kompanije).

Najčešće strateške matrice uključuju:

Boston Consultative Group Matrix (BCG Matrix), General Electric-McKinsey Matrix, Shell Matrix, Arthur D. Little Matrix, Ansof Matrix i mnoge njihove poboljšane modifikacije, kao i drugi modeli.

Esencija Bostonske matrice (BCG) sastoji se od dijeljenja SBU prema stopi rasta prodaje njihovih proizvoda i tržišnom udjelu u odnosu na glavnog konkurenta.

Osnova su sljedeće pretpostavke: što je veća stopa rasta, veće su razvojne mogućnosti; Što je veći tržišni udio, to je jača pozicija organizacije u konkurenciji. Ova matrica je jedan od najčešće korištenih strateških marketinških alata danas. Koristeći ovu matricu, menadžeri rješavaju pitanja određivanja područja poželjnih ulaganja kako bi stekli veći tržišni udio, a možda i obustavili proizvodnju proizvoda.

Na sl. BCG matrica je predstavljena, u ovoj verziji koristeći indikatore relativnog tržišnog udjela (X-osa) i relativne stope rasta tržišta (Y-osa) za pojedinačne proizvode koji se procjenjuju. Presjek ove dvije koordinate formira četiri kvadranta, zvijezde, krave krave, tamni konji, psi.

Relativni tržišni udio SBUizračunava se kao omjer tržišnog udjela SPP-a i tržišnog udjela najvećeg konkurenta ovog SPP-a. (X os) Ako je vrijednost koeficijenta veća od jedan, tržišni udio koji zauzima ovaj SBU smatra se visokim. Ako je koeficijent manji od jedan.

Relativna stopa rasta tržišta kao prosječne stope rasta prodaje, odnosno kao omjer od obim prodaje u izvještajnom periodu do obim prodaje u baznom periodu.

“Zvijezde” Poslovne linije ili proizvodi čije tržište brzo raste i čiji je tržišni udio veliki. Obično zahtijevaju velika ulaganja za podršku brzom rastu. S vremenom se rast usporava, a "zvijezde" se pretvaraju u "modne krave".

"mašne krave" Linije poslovanja ili proizvodi čije su stope rasta tržišta stabilne i čiji je tržišni udio veliki. Potrebno manje ulaganja; ostvaruju visok prihod, koji kompanija koristi za pokrivanje svojih troškova i za podršku drugim oblastima svojih aktivnosti koje zahtijevaju ulaganja.

"Tamni konji". Linije poslovanja ili proizvodi koji imaju mali udio na tržištima sa visokim rastom. Potrebne su im velike količine novca čak i da bi zadržale svoj tržišni udio, a da ne spominjemo njegovo povećanje. Menadžment treba pažljivo analizirati koji „tamni konji“ mogu vremenom postati „zvijezde“, a koje je najbolje eliminirati.

"Psi". N poslovne linije ili proizvodi sa niskim stopama rasta i malim tržišnim udjelima. Oni mogu ostvariti dovoljno prihoda za samofinansiranje, ali je malo vjerovatno da će postati ozbiljan izvor prihoda za cijelu kompaniju.

SBU-ovi vremenom mijenjaju svoju poziciju u ovoj matrici. Svaki SBU ima svoj životni ciklus. Mnogi SBU započinju kao “tamni konji” i, pod povoljnim okolnostima, prelaze u kategoriju “zvijezda”. Kasnije, kako se rast tržišta usporava, oni postaju "modne krave" i, konačno, na kraju svog životnog ciklusa, nestaju ili se pretvaraju u "pse". Kompanija treba konstantno uvoditi nove proizvode i nove aktivnosti kako bi neki od njih postali “zvijezde”, a potom i “novčane krave” koje pomažu u financiranju drugih SPP.

McKinsey model koju su razvili stručnjaci General Electrica i konsultantska kuća McKinsey.

McKinsey model je matrica koja se sastoji od devet ćelija. U ovoj matrici analiza se provodi prema sljedećim parametrima: tržišna atraktivnost i održivost poslovanja.

Kao faktori privlačnosti industrije razvijen je poseban indeks privlačnosti industrije koji se utvrđuje na osnovu veličine tržišta, stopa rasta tržišta, koeficijenta profitabilnosti industrije, stepena konkurencije, sezonskosti i cikličnosti potražnje, strukture troškova u industriji.

Konkurentska pozicija se također procjenjuje pomoću posebnog indeksa koji odražava faktore kao što su relativni tržišni udio kompanije, cjenovna konkurentnost, kvalitet proizvoda, poznavanje kupaca i tržišta, efikasnost prodaje i prednosti lokacije. Ovi faktori se kvantificiraju i kombinuju u indeks

Kao i BCG metoda, koristi matricu sa dvije ose: vertikalna predstavlja atraktivnost, a horizontalna održivost poslovanja. Kao što slika pokazuje, najbolji poslovi su u visoko atraktivnim industrijama u kojima kompanija ima jaku poziciju.

Zona A - to su održiva roba, čiju proizvodnju kompanija treba da proširi; Zona B - odgovara robi sa prosečnim nivoom ukupne atraktivnosti -

Zona B - predstavlja proizvode niske ukupne atraktivnosti, koji zahtijevaju taktiku smanjenja ulaganja ili potpunog izlaska sa tržišta.

Matrica jasno pokazuje da, u zavisnosti od oblasti u kojoj se nalazi jedan ili drugi SPP preduzeća, treba voditi jednu ili drugu stratešku politiku razvoja ili sužavanja aktivnosti.

Matrix Arthur D. Little ima složeniju shemu. A. Lntl je u njega uveo druge varijable osim u BCG matricu: zrelost sektora i poziciju u odnosu na konkurente.

Zrelost sektora odražava faze promjene tržišta koje odgovaraju fazama životnog ciklusa. Svaka faza odgovara određenim finansijskim karakteristikama, specifičnim oblicima konkurencije i različitim oblicima strateškog ponašanja. Prilikom utvrđivanja pozicije u odnosu na konkurente koriste se indikatori tržišnog učešća, indikatori konkurentnosti i intenziteta konkurencije.

Shellova matrica usmjerene politike površno je slična General Electric-McKinsey matrici, ali je u isto vrijeme jedinstven razvoj ideje strateškog poslovnog pozicioniranja ugrađene u BCG model. Shell matrica je dvofaktorska matrica veličine 3x3. Zasnovan je na procjenama i kvantitativnih i kvalitativnih poslovnih parametara.

I. Ansoffov model razvoja proizvoda/tržišta dozvoljava korištenje nekoliko strategija istovremeno. Temelji se na premisi da se najprikladnija strategija za intenzivan rast prodaje može odrediti odlukom o prodaji postojećih ili novih proizvoda na postojećim ili novim tržištima. Ova Ansoffova matrica služi kao dijagnostički alat i namijenjena je da opiše moguće strategije poduzeća na rastućem tržištu.

Glavna prednost matrica strateškog planiranja je njihova jasnoća i jednostavnost, mogućnost procjene pozicije kompanije na različitim tržištima i relativno mali broj ekonomskih indikatora potrebnih za procjenu. Negativna strana ovakvih modela je nemogućnost uzimanja u obzir velikog broja faktora, često je procjena agregirana i uslovna, au nekim slučajevima i značajna zavisnost dobijenog rezultata od mišljenja istraživača koji su gradili matrice.

Uprkos nekim nedostacima, matrice strateškog planiranja se široko koriste u sistemu strateškog upravljanja preduzećem za razvoj strategija.

Istraživanje tržišta je najčešća oblast marketinškog istraživanja. Kako napominju mnogi stručnjaci, bez istraživanja tržišta nemoguće je sistematski prikupljati, analizirati i upoređivati niz informacija neophodnih za donošenje važnih odluka koje se odnose na funkcioniranje na tržištu, odabir tržišta, utvrđivanje obima prodaje, planiranje i predviđanje tržišnih aktivnosti.

Predmet istraživanja tržišta su trendovi i procesi razvoja tržišta, koji uključuju analizu promjena ekonomskih, demografskih, naučnih, tehničkih, zakonodavnih, ekoloških i drugih faktora. Osim toga, istraživanje tržišta je također osmišljeno za proučavanje strukture i geografije tržišta, njegove dinamike, kapaciteta, tržišnih barijera, stanja konkurencije, karakteristika tržišta, rizika i mogućnosti.

Glavni rezultati istraživanja tržišta mogu biti:

Prognoze razvoja tržišta, procjena tržišnih trendova, identifikacija glavnih faktora uspjeha;

Uspostavljanje najefikasnijih metoda za sprovođenje politike konkurencije na tržištu;

Potencijal za osvajanje novih tržišta;

Segmentacija tržišta. Drugim riječima, ovo je odabir ciljnih tržišta i/ili tržišnih niša.

Analiza makrosistema je dizajnirana za proučavanje promjena u uvjetima okoline. Ovo drugo, iako nema direktnu vezu sa tržištem na kojem kompanija posluje, ali podjednako utiče na sve firme koje su angažovane na ovom tržištu.

Proučavanje unutrašnjeg okruženja preduzeća ima za cilj utvrđivanje realnog nivoa konkurentnosti preduzeća kao rezultat analize i poređenja relevantnih faktora unutrašnjeg i eksternog okruženja. Studija snaga i slabosti ima za cilj da identifikuje prednosti i slabosti u odnosu na njegove glavne konkurente. To omogućava da se odgovori na pitanja o tome šta je potrebno učiniti kako bi se funkcionisanje kompanije u potpunosti prilagodilo dinamički promenljivim faktorima spoljašnjeg okruženja.

Analiza potencijala preduzeća ima za cilj provjeru resursa preduzeća, kao i njihovu podobnost za realizaciju strateških pravaca djelovanja.

Istraživanje potrošača omogućava vam da ustanovite i proučite čitav skup motivacijskih faktora koji utiču na potrošače pri odabiru robe (na primjer: društveni status, prihod, obrazovanje, spolne i starosne karakteristike).

Objekti istraživanja mogu biti privatni potrošači, domaćinstva, porodice, organizacije.

Predmet marketinškog istraživanja je:

Motivacija ponašanja potrošača u tržišnim uslovima, kao i njeni determinišući faktori;

Analiziraju se i pažljivo proučavaju struktura potrošnje, ponude proizvoda, trendovi potražnje za robom;

Provodi se analiza procesa i uslova za zadovoljenje zahtjeva potrošača.

Svrha ove studije je segmentacija potrošača, kao i odabir segmenata ciljanog tržišta.

Istraživanje konkurencije je proces pribavljanja potrebnih informacija koje bi pružile konkurentsku prednost na tržištu, kao i pomogle u pronalaženju načina za efikasnu saradnju sa potencijalnim konkurentima. U tu svrhu radi se analiza snaga i slabosti konkurenata, proučava se tržišni udio koji oni zauzimaju, kao i reakcija potrošača na marketinške aktivnosti konkurenata (kao što je poboljšanje potrošačkih svojstava konkurenata). proizvod, karakteristike cijena, zaštitni znakovi, karakteristike reklamne kampanje, načini razvoja usluge). Pored navedenog, vrši se i detaljna analiza materijalnog, finansijskog i radnog potencijala konkurenata.

Rezultat ovih studija je izbor sredstava i načina za postizanje najpovoljnije pozicije na tržištu u odnosu na konkurente, iznalaženje aktivnih i pasivnih strategija za obezbjeđivanje njihove cjenovne prednosti, odnosno prednosti koju pruža veći kvalitet ponuđene robe.

Proučavanje mogućih posrednika preko kojih će kompanija moći „biti prisutna“ na svojim preferiranim tržištima obično uključuje temeljno proučavanje strukture firme na tržištu. Pored trgovačkih, komercijalnih ili drugih posrednika, kompanija mora imati ispravnu predstavu i o svojim drugim „pomoćnicima“: reklamnim, špedicijskim, pravnim, osiguravajućim, finansijskim, konsultantskim i drugim firmama i organizacijama, koji zajedno stvaraju infrastrukturu marketinškog tržišta. .

Istraživanje proizvoda je utvrđivanje usklađenosti kvaliteta robe i njenih tehničko-ekonomskih pokazatelja sa potrebama i zahtjevima kupaca prisutnih na datom tržištu, kao i analiza njihove konkurentnosti. Istraživanje proizvoda omogućava pribavljanje najpotpunijih i najvrednijih podataka sa stanovišta potrošača o potrošačkim svojstvima proizvoda (pouzdanost, dizajn, ergonomija, cijena, usluga, funkcionalnost), kao i nekih podataka za formiranje optimalnih argumenata za reklamnu kampanju i odabir najpogodnijih prodavača.

Dakle, objekti istraživanja su potrošački kvaliteti konkurentskih i analognih proizvoda, reakcija kupaca ovih novih proizvoda, asortiman, nivo usluge, ambalaža, usklađenost proizvoda sa zakonskim normama i pravilima, te budući zahtjevi potrošača.

Zahvaljujući rezultatima studije, kompanija ima priliku da formira sopstvenu paletu proizvoda koja bi na najbolji način zadovoljila zahteve kupaca. Marketing istraživanje omogućava:

Povećati konkurentnost ponude proizvoda;

Uspostaviti strateške pravce aktivnosti u zavisnosti od trenutnog stadijuma „životnog ciklusa“ robe;

Razviti nove proizvode;

Modificirati već proizvedene proizvode;

Razviti jedinstveni korporativni identitet, poboljšati etiketiranje, uspostaviti metode patentne zaštite.

Istraživanje cijena nam omogućava da odredimo omjer i nivo cijena koji bi mogli omogućiti maksimiziranje nivoa profita uz minimalne troškove.

Objekti istraživanja u ovom kontekstu su:

Troškovi razvoja, proizvodnje i marketinga robe;

Proučavanje nivoa uticaja konkurencije (poređenje potrošačkih, tehničkih, ekonomskih i parametara sličnih proizvoda drugih kompanija);

Reakcija potrošača na promjene cijene proizvoda (odnosno elastičnost potražnje).

Rezultati istraživanja omogućavaju odabir najefikasnijeg odnosa cijene i dobiti (tzv. eksterni uslovi) i odnosa cijene i cijene (troškovi proizvodnje ili interni uslovi).

Studija distribucije i prodaje proizvoda ima za cilj da odredi najefikasnije načine, sredstva i metode da se proizvod što brže dovede do krajnjeg potrošača.

Ovdje su glavni predmeti proučavanja trgovački kanali i posrednici, prodavci, metode i oblici prodaje, troškovi distribucije. Ove studije takođe obuhvataju analizu funkcija i karakteristika funkcionisanja različitih vrsta veletrgovinskih i maloprodajnih preduzeća, utvrđivanje njihovih snaga i slabosti i karakteristike prirode njihove interakcije sa proizvođačima. Ove informacije omogućavaju utvrđivanje potencijala za povećanje prometa kompanije, optimizaciju zaliha što je više moguće, razvijanje jasnih kriterija za odabir učinkovitih kanala za promociju robe i razvoj učinkovitih metoda i tehnika za prodaju robe ciljanim potrošačima.

Proučavanje sistema oglašavanja i stimulacije prodaje također je jedna od najvažnijih tačaka marketinškog istraživanja. Ova studija je osmišljena kako bi se utvrdilo kako optimalno stimulirati prodaju robe, povećati autoritet proizvođača robe na tržištu, te uspješno voditi reklamne kampanje i promocije.

Objekti ovog istraživanja su: ponašanje dobavljača, kupaca, posrednika, efektivnost reklamnih događaja, kontakti sa kupcima.

Rezultati istraživanja omogućavaju:

Razviti efikasnu politiku odnosa s javnošću;

Formirati povoljan odnos prema kompaniji i njenim proizvodima;

Uspostaviti metode za generiranje potražnje potrošača;

Maksimizirajte efikasnost komunikacije, posebno oglašavanja.

Poređenje očekivanih i stvarnih rezultata reklamnih događaja;

Pored navedenog, ova studija omogućava donošenje odluka o intenziviranju reklamnih aktivnosti i pronalaženju novih sredstava utjecaja na ciljnu potrošačku publiku.

Vrijedi napomenuti da mjere za poboljšanje promocije robe na tržištu uključuju ne samo oglašavanje, već i druge aspekte prodajne politike. To mogu biti, posebno, studije efikasnosti predviđenih takmičenja, bonusa, popusta, nagrada itd.

Oblici marketing istraživanja se također mogu podijeliti na primarne i sekundarne.

Primarno marketinško istraživanje uključuje:

Anketa. Ankete mogu biti usmene, pismene ili telefonske;

Posmatranje (sistematsko proučavanje okolnosti bez uticaja na predmet proučavanja). Dijele se na terenske, laboratorijske i lične.

Eksperimentiraj. Postoje terenske i laboratorijske.

Panel (ponovljeno prikupljanje podataka iz jedne grupe u određenim jednakim vremenskim intervalima). Postoje potrošački, komercijalni i servisni paneli.

Sekundarno marketinško istraživanje je analiza trenutnog marketinškog problema prema prikupljenim ili već objavljenim informacijama. Ova vrsta istraživanja se koristi za strateško planiranje marketinga.

Marketing istraživanje je proces koji se sastoji od pet uzastopnih faza:

1. Detekcija postojećih problema i formulisanje ciljeva marketing istraživanja. Drugim riječima, u ovoj fazi postoji jasna izjava o problemu, kao i o ciljevima ove studije.

2. Izbor izvora informacija. U ovoj fazi studije izrađuje se plan za prikupljanje informacija koristeći primarne i sekundarne podatke. Za prikupljanje primarnih podataka potrebno je:

Odabir metoda istraživanja (kao što su anketa, posmatranje ili eksperiment);

Priprema istraživačkih alata (mogu biti upitnici i posebni uređaji);

Izrada plana uzorkovanja, kao i odabir načina komunikacije sa ciljnom publikom (pošta, telefon, lični intervju).

3. Prikupljanje informacija.

4. Analiza prikupljenih informacija. U ovoj fazi se analiziraju primljene informacije kako bi se iz niza dobijenih podataka izveli prosječni indikatori, varijabilne komponente, kao i identifikovale različite vrste odnosa.

5. Prezentacija dobijenih rezultata, koja može omogućiti marketing menadžerima da donose racionalnije odluke.

U fazi identifikacije problema i formulisanja ciljeva istraživanja, marketinški menadžeri treba da jasno definišu problem i da se dogovore oko ciljeva svog istraživanja. Pretpostavimo, na primjer, da menadžer kaže istraživaču da jednostavno ode i prikupi podatke na tržištu za neki proizvod. Po svoj prilici, takav menadžer će naknadno biti razočaran rezultatom svog rada, jer tržište treba ispitati prema mnogo različitih parametara. Da bi se očekivala korist od marketinškog istraživanja, ono mora biti direktno povezano sa zadatkom ili problemom sa kojim se kompanija suočava i koje zahtijeva rješenje. Iako je faza prikupljanja informacija skupa, iskrivljena ili nejasna definicija problema neizbježno vodi do neproduktivnih troškova.

Nakon što identifikuje stvarni problem, menadžer treba da formuliše ciljeve svog istraživanja. Takvi ciljevi mogu biti:

Pretraga - uključuje prikupljanje bilo kakvih podataka koji omogućavaju otkrivanje problema, a također, eventualno, pomažu u odabiru hipoteze;

Deskriptivni (obezbediti opis bilo koje pojave);

Ekstremni ciljevi. Takvi ciljevi uključuju testiranje hipoteze o prisutnosti bilo kakve uzročno-posljedične veze, na primjer, smanjenje cijene proizvoda za 3 tisuće rubalja. će omogućiti povećanje prodaje za 10%.

U fazi odabira izvora informacija, istraživač treba da odredi konkretnu vrstu informacija za koje je kupac zainteresovan, kao i načine da ih prikupi što efikasnije. Možete prikupljati primarne ili sekundarne podatke, ili oboje.

Sekundarni podaci su informacije koje postoje i koje su već ranije prikupljene u neke druge svrhe. To mogu biti, na primjer, obrasci finansijskog izvještavanja, izvještaji sa podacima iz prethodnih studija, publikacije državnih agencija, specijalizirana literatura itd.

Primarni podaci su informacije koje se prvo prikupljaju za određenu svrhu.

Istraživanje obično počinje prikupljanjem sekundarnih podataka, koji služe kao polazna tačka. Prednost sekundarnih podataka je što su dostupniji. Ali, u isto vrijeme, postoji situacija kada informacije koje su potrebne istraživaču mogu nedostajati, ili mogu biti nepotpune, nejasne ili iskrivljene. U takvoj situaciji, istraživač će biti primoran, uz mnogo veće troškove i gubitak vremena, da prikupi primarne podatke, koji se mogu pokazati preciznijim i relevantnijim. Većina marketinških istraživanja uključuje prikupljanje primarnih podataka.

Postoje tri glavna alata za prikupljanje primarnih informacija: posmatranje, anketa, eksperiment.

1. Posmatranje je jedan od načina prikupljanja primarnih informacija, dok istraživač vrši direktno posmatranje. marketinške informacije o tržištu

2. Eksperimentirajte. To zahtijeva odabir međusobnih uporedivih grupa subjekata, formiranje određenog okruženja za ove grupe, kontrolu varijabilnih komponenti, kao i utvrđivanje stepena značajnosti razlika uočenih u posmatranju. Svrha eksperimenta je da se otkriju uzročno-posledične veze eliminisanjem konfliktnih objašnjenja za rezultate posmatranja.

3. Anketa. Ovaj istraživački alat je najpogodniji za provođenje čisto deskriptivnog istraživanja. Preduzeća pribjegavaju anketama kako bi dobila informacije o znanju, preferencijama i uvjerenjima u društvu, itd.

Upitnik je najčešći istraživački alat u fazi prikupljanja primarnih informacija. Njegova suština se sastoji u pažljivo odabranom nizu pitanja na određenu temu, na koja ispitanik mora dati odgovore. Upitnik je prilično fleksibilan alat jer vam omogućava da postavljate pitanja na mnogo različitih načina. Ovaj alat zahtijeva pažljiv razvoj i testiranje, uz otklanjanje uočenih nedostataka prije njegove široke upotrebe u praksi. Prilikom izrade upitnika, istraživač marketinga treba inteligentno i pažljivo odabrati pitanja koja će postaviti, odabrati oblik ovih pitanja, njihov redoslijed i pažljivo odabrati formulaciju. Svako pitanje treba odvagnuti u kontekstu doprinosa koje će dati ishodu istraživanja. Neka nevažna pitanja koja nemaju mnogo veze sa suštinom problema moraju se izostaviti, jer potonja mogu umoriti ispitanika i odgoditi postupak. Forma ankete takođe može uticati na odgovor.

Većina marketinških istraživača identificira dvije najčešće vrste pitanja: zatvorena i otvorena. Prvi tip uključuje sve dostupne i moguće opcije odgovora, a ispitanik jednostavno bira jednu od predloženih opcija. Otvoreno pitanje omogućava ispitanicima da odgovore svojim riječima. Formulisanje pitanja takođe zahteva pažljiv i pažljiv pristup. Istraživač treba da koristi jednostavan, nedvosmislen jezik koji ne utiče na pravac odgovora. Prije široke upotrebe, pitanja treba prethodno testirati. Potrebna je i značajna pažnja u uspostavljanju niza pitanja koja, koliko je to moguće, treba da izazovu interesovanje ispitanika.

Iako mnogo manje uobičajeni, mehanički uređaji za anketiranje se još uvijek ponekad koriste u marketinškim istraživanjima. Na primjer, galvanometri se koriste za mjerenje jačine interesovanja ili intenziteta osjećanja ispitanika nakon kontakta sa određenom reklamnom slikom ili oglasom. Galvanometar omogućava snimanje izlučevina znoja koje su karakteristične za emocionalno uzbuđenje.

U fazi analize prikupljenih informacija o marketinškom istraživanju, najvažnije informacije i rezultati se izdvajaju iz ukupno dobijenih podataka. Najčešće, istraživač sistematizuje dobijene podatke u obliku tabela. Preko ovakvih tabela dobijaju se potrebni statistički pokazatelji posebnim metodama proračuna. Nakon toga, istraživač, u cilju dobijanja dodatnih informacija, ima priliku da obradi primljene početne podatke koristeći savremene modele odlučivanja i statističke tehnike koje se aktivno koriste u sistemu analize marketinških informacija.

Svako preduzeće treba da bude zainteresovano za efikasno upravljanje svojim marketinškim aktivnostima. Prije svega, morate imati jasno razumijevanje kako analizirati tržišne prilike, odabrati optimalna ciljna tržišta, kreirati učinkovit marketinški miks i uspješno upravljati implementacijom marketinških napora. Ovaj skup aktivnosti čini čitav proces upravljanja marketingom preduzeća.

Istraživanje tržišta je jedan od ključnih faktora u razvoju poslovanja. Većina preduzeća, firmi i privatnih kompanija izrađuje akcionu strategiju na osnovu rezultata istraživanja. Nedavno je potražnja za predviđanjem trenutnih tržišnih trendova značajno porasla. U tom smislu počele su se razvijati različite metode i metode analize podataka. Jedan od njih se zove marketinško istraživanje tržišta, na šta će se ovaj članak fokusirati.

Koncept

Marketinško istraživanje tržišta je proces stalnog i kontinuiranog prikupljanja informacija o faktorima ponašanja, potražnji, motivaciji subjekata tržišnih odnosa koji posluju u određenom segmentu, kao i njihove analize.

Mnogi ljudi često brkaju koncepte “marketinško istraživanje” i “istraživanje tržišta”. U prvom slučaju, kao rezultat eksperimenata, moguće je dobiti generalizovane podatke koji se odnose ne samo na tržište proizvoda i usluga, već i na druge ekonomske segmente. U drugom slučaju, istraživanje teži konkretnijim ciljevima.

Ciljevi

Marketinško istraživanje tržišta ima važnu ciljnu orijentaciju. Njihov glavni zadatak je pronaći nove mogućnosti za određeno poduzeće, identificirati slobodnu nišu, identificirati konkurente i razviti specifične preporuke za efikasnu implementaciju proizvoda ili usluge. Svrha istraživanja je sljedeća:

Traži. Sastoji se od prikupljanja informacija koje će pomoći da se daju pouzdane procjene i prognoze.
Deskriptivna. Unaprijed se biraju faktori koji će se proučavati i opisuje njihov uticaj na opšte stanje tržišta.
Uzročno. Provjera uzročno-posljedičnih veza.
Test. Kao rezultat istraživanja, najprikladnije odluke se donose i testiraju u realnim uslovima.
Prognoza. Sumiranjem svih rezultata dobijenih tokom istraživanja moguće je predvidjeti buduće stanje jedinice koja se proučava.

Zadaci

Istraživanje tržišta je dug i višeslojan proces, čiji je glavni zadatak utvrđivanje mogućeg obima prodaje robe, usluga i proizvoda, kao i procjena nivoa potražnje za određenim proizvodom ili uslugom. Ova informacija se dobija određivanjem:

Cjelokupni kapacitet tržišta.
Njegov dio u zajedničkom kontejneru.
Analiza potražnje. Potrebno je utvrditi nivo lojalnosti potrošača.
Analiza prijedloga čija je glavna svrha identificirati konkurente.
Mogućnosti prodaje. Važan zadatak je analiza kanala distribucije proizvoda ili usluga.

Teorija i praksa

Generalno, zadaci istraživanja marketinga su podijeljeni u dvije vrste: metodološka podrška aktivnostima i istraživanje tržišnih uslova. Metodološka podrška se sastoji u određivanju predmeta i objekta istraživanja, kao i prikupljanju podataka i izboru metoda za samo istraživanje. Tržišni uslovi se zasnivaju na određivanju dinamike, svojstava, mogućnosti, perspektiva i obrazaca razvoja.

Metode

Metode istraživanja tržišta su posebne tehnike, operacije ili kampanje koje su namijenjene teorijskom i praktičnom istraživanju marketinškog okruženja u kojem određena organizacija djeluje. Metode istraživanja tržišta mogu biti fundamentalne ili primijenjene. Fundamentalne metode pokazuju ukupnu sliku tržišta koje se proučava i neke pojedinačne karakteristike. Dok primenjene studije ispituju poziciju preduzeća u odabranom segmentu tržišta. Svaka metoda se razlikuje po prikupljanju i obradi informacija. Općenito, metode mogu raditi s primarnim ili sekundarnim informacijama. Ovo posljednje nema nikakve veze sa istraživanjima koja se provode ovdje i sada. Davno je prikupljen i analiziran, ali je vrlo pogodan za izvođenje određenih zaključaka i predviđanja.

Primarne informacije prikupljaju se tokom istraživanja koje je u toku. Ovisno o načinu na koji se podaci prikupljaju, mogu se podijeliti u tri tipa:

Visoka kvaliteta. Sastoji se od prikupljanja praktičnog materijala. Odnosno, grupa koja sprovodi istraživanje posmatra šta se dešava, interpretira i analizira dobijene podatke. Kvalitativne metode uključuju fokus grupe, dubinske intervjue i analizu transkripta.
Kvantitativno. Tipično, kvantitativno istraživanje uključuje ankete. Oni podrazumevaju upotrebu pitanja zatvorenog tipa i njihovu dalju obradu. Ankete se mogu provoditi na različite načine. Najčešće koriste telefonske ankete, ankete ulica, ankete stanova i poštanske ankete.
Miješano. Mješovite studije uključuju razne testove i rad tajnih kupaca. U posljednje vrijeme, ako postoji potreba za uvođenjem novog proizvoda na tržište, koriste se lokacije.

Za kvalitet

Istraživanje i analiza tržišta nemogući su bez kvantitativnih i kvalitativnih analiza. Kvalitativne metode se koriste za određivanje preferencija potrošača i predviđanje obrazaca ponašanja prilikom uvođenja novog proizvoda ili usluge na tržište. Za ovu upotrebu:

Fokus grupe. Ovo je analitičko istraživanje tržišta provedeno među malom grupom potencijalnih potrošača. Vođa fokus grupe izrađuje specifičan scenario prema kojem se vodi diskusija. Glavna prednost ove tehnike je mogućnost proučavanja osobnog mišljenja svakog potrošača. A neformalna atmosfera doprinosi dobijanju pouzdanijih informacija.

Analiza protokola se često koristi za istraživanje tržišta proizvoda. Suština ove metode je da istraživači simuliraju proces kupovine proizvoda (najčešće skupog: nekretnina, automobila, kućanskih aparata), a potrošač opisuje svoje misli i postupke.
Dubinski intervju se sastoji od intervjuisanja jednog od potrošača. Osnovna razlika od ankete je u tome što su sva pitanja otvorena, odnosno osoba ne bira opciju odgovora, već govori o svom stavu prema proizvodu ili usluzi. Tokom takvog intervjua lako je proučiti tok misli potencijalnog potrošača, kao i odrediti njegov stav prema aspektima materijala koji se proučava. Često se istraživanje tržišta usluga provodi korištenjem dubinskih intervjua. Jedini nedostatak ove metode je potreba za visokokvalificiranim stručnjakom koji ne samo da razumije temu, već je i dobar psiholog.

Po količini

Istraživanje tržišta se takođe odvija korišćenjem kvantitativnih metoda, koje određuju problem u kvantitativnom smislu. Na ovaj način se proučavaju mišljenja velikog broja ljudi, što omogućava primjenu statističke procjene informacija. U osnovi, kvantitativne metode se koriste ako postoji potreba da se odredi veličina tržišta, svijest o brendu, stav potrošača itd.

Kvantitativne metode se dijele na:

Masovna istraživanja. Sastoji se od analize odgovora ispitanika na anketna pitanja. Ovakva istraživanja se razlikuju po lokaciji, načinu komunikacije (telefon, internet, pošta), subjektima (pravna lica, pojedinci ili stručnjaci) i vrsti uzorka.
Lični intervjui. Za razliku od masovnog istraživanja, intervju pruža pouzdanije informacije. Anketar može postavljati ista pitanja kao u upitniku, ali ne nudi opcije odgovora.

Revizija maloprodaje

Postoji još jedna efikasna tehnika istraživanja tržišta - revizija maloprodaje. Ovu metodu je teško klasifikovati kao kvalitativnu, kvantitativnu ili mešovitu, pa se često definiše zasebno. Suština tehnike je evaluacija tržišta i njegovih proizvoda prikupljanjem javno dostupnih informacija. To jest, istraživači analiziraju politike cijena, jedinice proizvoda i reklamne kampanje. Ukratko, svi aspekti koji odražavaju karakteristike tržišta ili njegovog pojedinačnog segmenta mogu se klasifikovati kao revizija maloprodaje. Provođenje istraživanja tržišta na ovaj način omogućava vam da brzo identificirate nezauzetu nišu i identificirate svoje glavne konkurente.

Mješovite metode

Mješovite metode zasnivaju se na osnovnim aspektima kvantitativnih i kvalitativnih metoda istraživanja. To uključuje sljedeće metode:

Lokacije. Za studiju se regrutuje grupa potrošača koji nisu stručnjaci u oblasti studija. Od njih se traži da testiraju određeni proizvod i usput odgovore na anketna pitanja. Ova metoda je vrlo skupa, ali vam omogućava da adekvatno procijenite proizvod, njegovu relevantnost i kvalitetu, što je važno prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište.

Kućno testiranje. Potrošačima se obezbjeđuje proizvod koji koriste u prirodnom okruženju za ovaj proizvod, odnosno kod kuće, u prirodi, na moru. Prilikom upotrebe proizvoda za njegovu namjenu, potrošači moraju svoje odgovore upisati u posebne upitnike.
Misteriozni kupac. Marketinško istraživanje tržišta usluga odavno je ovladalo ovom metodom. Koristi se za određivanje nivoa kvaliteta usluge. Ova tehnika vam omogućava da procijenite nivo pada prodaje zbog subjektivnih faktora prodavača, koji uključuju grubost i neprofesionalizam.

Faze istraživanja

Distorzije u konačnim rezultatima direktno zavise od kršenja faza studije. To može dovesti do usvajanja pogrešne strategije upravljanja i razvojne linije, pa je vrijedno razmotriti slijed istraživanja:

Problemi i ciljevi. Neophodno je utvrditi glavne probleme studije i na osnovu njih formulisati ciljeve kojima se teži. Ciljevi mogu biti istraživački, deskriptivni ili eksperimentalni. Prvi pomažu da se pronađe uzrok pada prodaje i dovede kompaniju u novu fazu razvoja. Potonji daju glavne pokazatelje tržišta ili njegovog segmenta. Drugi pak pokazuju uzročno-posledičnu vezu između akcija menadžmenta kompanije i nivoa prodaje.
Izvori informacija. Na osnovu svojih ciljeva, morate odabrati metode istraživanja.

Prikupljanje informacija. Prema odabranim metodama istraživanja prikupljaju se potrebne informacije.
Analiza. Nakon što dobije potrebne informacije, istraživač ih mora analizirati, prevesti u brojke i napraviti određena predviđanja ili donijeti zaključke.
Rješenje. Na osnovu dobijenih podataka, menadžment kompanije donosi odgovarajuće upravljačke odluke, koje će dovesti do razvoja i širenja kompanije.

Analiza podataka

Svi podaci dobijeni kao rezultat istraživanja tržišta moraju se u skladu s tim analizirati. Suština analize je pretvaranje primljenih informacija u značajne činjenice. Ovaj postupak se sastoji od dvije faze:

U prvoj fazi se svi primljeni podaci unose u kompjuter, provjeravaju na greške, kodiraju i izlaze u obliku matrice.
Druga faza se sastoji od statističke analize dobijenih vrijednosti. Nakon dobijanja statističkih podataka, istraživači daju svoje komentare i preporuke. Zaključci i prognoze se donose na osnovu svih materijala

Kao što vidite, istraživanje tržišta je radno intenzivan i skup proces, ali samo zahvaljujući njemu kompanije mogu izabrati pravi put razvoja i oduševiti potrošače pravom robom i uslugama.

Marketing: bilješke sa predavanja Loginova Elena Yurievna

6. Metode istraživanja tržišta

Marketinški stručnjaci koriste određene metode za prikupljanje informacija.

Primarno istraživanje – prikupljanje podataka – provodi se kako nastaje korištenjem sljedećih metoda:

1. Opservacija- ovo je način dobijanja informacija kroz okolnosti koje se opažaju čulima bez ikakvog uticaja na objekat posmatranja. Opservation je proces koji ima određeni cilj, koji sistematski i sistematski sažima sve prikupljene činjenice i prati se na pouzdanost i tačnost prikupljenih podataka.

Posmatranje se može odvijati u laboratorijskim ili terenskim uslovima sa ili bez ličnog učešća posmatrača.

Terenski uslovi znače da se procesi odvijaju u prirodnom okruženju (u prodavnicama, pijacama i sl.), a laboratorijski uslovi da se situacije stvaraju veštački. Posebnost prvog oblika je prirodno ponašanje posmatranog objekta, a drugog je mogućnost upotrebe brojnih tehničkih sredstava.

Prema stepenu standardizacije razlikuju se standardizovano posmatranje i slobodno posmatranje.

Standardizacija se odnosi na definiciju specifičnih obrazaca ponašanja. Na primjer, da bi se utvrdila učinkovitost oglašavanja u izlogu, može se razlikovati nekoliko takvih shema: osoba je ušla u radnju bez gledanja reklame postavljene u izlogu; osoba je ušla u radnju nakon što je vidjela reklamu; pogledao u prozor i nije ušao u radnju; prošao ne gledajući reklamu u izlogu.

Prednosti ove metode su:

a) mogućnost dobijanja potrebnih informacija bez obzira na želju objekta da sarađuje;

b) osiguranje veće objektivnosti;

c) mogućnost posmatranja nesvjesnog ponašanja;

d) uzimanje u obzir okolne stvarnosti.

Nedostaci ove metode biće visoki troškovi, subjektivnost posmatrača, efekat posmatranja (tj. tokom otvorenog posmatranja, ponašanje objekta može se razlikovati od prirodnog).

2. Anketa je način dobijanja informacija putem pitanja mišljenja ljudi. Ovo je najčešći oblik prikupljanja informacija u marketingu, a otprilike 90% marketinga koristi ovu metodu.

Anketa može biti usmena ili pismena.

Tokom pismene ankete, učesnicima se daju upitnici u kojima se traži da popune.

Usmena ili telefonska anketa se obično naziva intervjuima.

Intervjui su podijeljeni:

a) prema krugu intervjuisanih osoba (studenti, zaposleni, itd.);

b) po broju ispitanika istovremeno (može biti grupni ili individualni);

c) prema broju tema uključenih u anketu (jedna ili više);

d) po nivou standardizacije (može biti slobodan ili standardizovan);

e) po učestalosti (jednokratno ili višekratno).

3. Eksperimentirajte je istraživačka metoda u kojoj se jedan ili više faktora mijenja u kontroliranim uvjetima i prati se kako to utiče na zavisnu varijablu.

Uslovi izvođenja: teren, laboratorij.

Glavne karakteristike su izolacija promjena, aktivno učešće istraživača u procesu prikupljanja podataka.

Prednosti ove metode su vizija uzroka, posledice i strukture, a eksperiment je sistematičan.

Vrste panela:

1) trgovina (na veliko, malo);

2) potrošač (pojedinci, porodice, industrijska potrošnja);

3) posebne forme (panel ekonomista, arhitekata i dr., kao i pozorišta, bolnice i dr.);

4) tradicionalni i netradicionalni;

5) kratkoročni i dugoročni;

6) zavisno od načina dobijanja informacija (upitnici, intervjui i sl.).

Izbor jedne ili druge vrste panel metoda određen je postavljenim zadacima i visinom dodijeljenih sredstava.

Ovaj tekst je uvodni fragment. Iz knjige Kako napraviti ukusnu marku? autor Sirotkina Irina Vadimovna

Poglavlje 1. Skupo jaje za Hristov dan. Istraživanje tržišta marketinga Primarno i sekundarno istraživanje Kvalitativno istraživanje: fokus grupe, dubinski intervjui, analiza protokola. Kvantitativno istraživanje: anketa (telefonska, lična, pošta), revizija prodajnih mjesta.

Iz knjige Marketing autor Loginova Elena Yurievna

18 Metode istraživanja tržišta Marketeri koriste određene metode za prikupljanje informacija.Primarno istraživanje – prikupljanje podataka – provodi se kako nastaje korištenjem sljedećih metoda.1. Posmatranje je način dobijanja informacija putem

Iz knjige Marketing: Bilješke s predavanja autor Loginova Elena Yurievna

3. Pojam i suština marketing istraživanja tržišta Marketing istraživanje se odnosi na prikupljanje i analizu niza podataka neophodnih za rješavanje marketinške situacije sa kojom se kompanija suočava, kao i generiranje izvještaja o rezultatima obavljenog posla. Poznato

Iz knjige Teorija menadžmenta: Cheat Sheet autor autor nepoznat

61. METODE ISTRAŽIVANJA SISTEMA UPRAVLJANJA Dvije grupe metoda za proučavanje sistema upravljanja:1. Teorijski: a) metode dedukcije i indukcije - sticanje znanja o objektu putem logičkih zaključaka: od posebnog ka opštem (indukcija) ili od opšteg ka posebnom (dedukcija),

Iz knjige Marketing u društveno-kulturnim uslugama i turizmu autor Bezrutchenko Yulia

Poglavlje 5 Marketinško istraživanje turističkog tržišta

Iz knjige Nova tržišna niša. Od ideje do stvaranja novog popularnog proizvoda autor Badin Andrej Valerijevič

3.3. Analiza tržišta fokusiranog na osnovne potrebe (na primjeru tržišta mobilnih komunikacija) Kada govorimo o analizi tržišta fokusiranog na osnovne potrebe, mislimo, zapravo, samo na ono tržište koje je nastalo relativno nedavno. Na razvijenom tržištu, po pravilu, već

Iz knjige Puppets of Business autor Sharypkina Marina

6.2. Špijunaža, ucjena ili direktna intervencija? (Metode za proučavanje aktivnosti konkurenata) Gotovo svi izvanredni marketinški uspjesi kompanija zasnivaju se na konceptu vlastitih pobjeda, kada su najbolje snage organizacije identifikovale slabe tačke konkurenata i nakon toga

Iz knjige Organizaciono ponašanje: Vodič za učenje autor Spivak Vladimir Aleksandrovič

2.3. Metode istraživanja ličnosti Tipologije metoda za određivanje ličnih kvaliteta radnika i karakteristika distribucije uloga u grupi, odnosi grupnih radnika međusobno su prilično raznoliki, ali se najčešće razlikuju sljedeće grupe metoda: metoda

Iz knjige Istraživanje upravljačkih sistema: Bilješke s predavanja autor Ševčuk Denis Aleksandrovič

Predavanje 14. Metode istraživanja Istraživačka metoda je sredstvo spoznaje, način sprovođenja istraživanja za postizanje određenog rezultata. Kada organizacija ima problema, ona sprovodi proučavanje situacije koja je dovela do ovog problema.

Iz knjige Menadžment izložbe: strategije upravljanja i marketinške komunikacije autor Filonenko Igor

2.1. Metode marketinške analize tržišta Prilikom marketinga industrijskog tržišta koriste se kvantitativne, uglavnom sekundarne (desk) i kvalitativne metode istraživanja. Koriste se sljedeće metode: analiza statističkih podataka o industriji

Iz knjige Efektivni reklamni tekst u medijima autor Nazaikin Aleksandar Nikolajevič

7. Izložba kao alat za istraživanje tržišta i preferencija potrošača Izložbe su efikasan resurs za organizovanje i sprovođenje marketinških istraživanja, jer zainteresovanim organizacijama pružaju opsežne primenjene informacije. Učesnici izložbe

Iz knjige Upravljanje cijenama na malo autor Lipsits Igor Vladimirovič

Iz knjige Marketing obrazovanje autor Vankina Inna Vjačeslavovna

Poglavlje 9 Principi i metode za proučavanje osjetljivosti kupaca na nivo cijena 9.1. Klasifikacija metoda za kvantitativnu procjenu cjenovne osjetljivosti kupaca: kvalitativne i kvantitativne metode istraživanja tržišta; zašto su metode potrebne u određivanju cijena

Iz knjige Poslovni plan 100%. Efikasna poslovna strategija i taktika od Rhonda Abrams

5.4. Metode kvantitativne analize tržišta obrazovanja Rusko obrazovanje je 90-ih godina 20. vijeka postalo poslovno područje i državnih i nedržavnih obrazovnih institucija. Prije otvaranja škole, tehničke škole, filijale univerziteta, instituta, potrebno je

Iz knjige Brand Management autor Semenov E. A.

Iz knjige autora

4.1. Istraživanje tržišta Za svaku organizaciju koja posluje na tržištu kako bi maksimizirala profit, važno je razviti pravu strategiju promocije brenda, a marketinško istraživanje tu mnogo pomaže. Oni su osnova svih marketinških aktivnosti

Usmjeren je na identifikaciju karakteristika predstavnika ciljne publike komercijalne ponude. Ova vrsta istraživanja može biti slična ili različita od marketinške analize. To ovisi o tome da li je u toku istraživanja tržišta potrebno pozabaviti se već primijenjenim marketinškim procesima ili predvidjeti reakciju predstavnika tržišta na moguću upotrebu određene marketinške strategije.

Glavni zadaci i metode za njihovo rješavanje

Glavni cilj studije je da se identifikuju karakteristike potrošača. Trebalo bi da odgovori na pitanja šta žele da kupe i u šta veruju, šta im je neophodno, a bez čega mogu. Danas je najvažniji kriterij postao i solventnost predstavnika onih grupa stanovništva koje mogu postati potrošači.

U toku praktičnog rada, prije svega, ispituju se cijene robe koja u potpunosti ili djelimično odgovara asortimanu kupaca. Analiziraju se različiti periodi i otkrivaju njihove karakteristične karakteristike. Na primjer, sama činjenica da su ljudi kupili nešto po određenoj cijeni tokom godine možda i nema smisla ako je nova runda ekonomske krize dovela do bankrota jednog broja gradotvornih preduzeća. Predstavnici tržišta su svakako segmentirani. Identificiraju se grupe koje su objedinjene po zajedničkim karakteristikama – spol, starost, očekivani prihod, geolokacija ili odnos prema nekoj rizičnoj grupi.

Najteži proces je identifikovanje tržišnih trendova. Upravo iz tog razloga analiza tržišta može koristiti neke marketinške alate. To mogu biti test prodaje ili sociološka istraživanja.

Faze studije

Specifične metode rada direktno su povezane sa prvobitnim ciljem. Kada se u regionu pojavi novi posao, fokusiraju se na pronalaženje odgovora na osnovna pitanja.

da li će komercijalna ponuda imati stalnu potražnju;
koji raspon cijena je prihvatljiv;
koja strategija razvoja poslovanja može biti najperspektivnija;
koje rizike treba uzeti u obzir.

Kada tražite odgovore na ova pitanja, morate shvatiti da će svaki koristan proizvod ili usluga prije ili kasnije naći svog potrošača. Problem je kakvu će profitabilnost imati kompanija koja ih nudi stanovništvu?

Ako se istraživanje provodi za postojeće poslovanje

Potreba za radom tržišnih analitičara ne javlja se uvijek u trenutku otvaranja novog preduzeća. Ponekad se i kompanije koje posluju nekoliko godina suočavaju sa situacijama koje se odnose na potrebu preispitivanja karakteristika svog tržišta. Najčešće je to uzrokovano činjenicom da su se pojavili neki očigledni problemi. Oni mogu biti:

potražnja za proizvodom koja se pokazala manjom od predviđene;
nedostatak sigurnosti u konkurentsku poziciju kompanije;
nedovoljno jasno razumijevanje društvenog portreta svojih potrošača;
traženje metode za smanjenje troškova.

U nekim slučajevima, analiza tržišta može biti dio strukture antikriznih mjera. U svakom slučaju, riječ je o složenom istraživačkom radu koji mora biti potpuno transparentan za kupce i završiti pripremom paketa prijedloga za formiranje najefikasnije strategije razvoja poslovanja.