O economie de piață se bazează pe libertatea cererii și ofertei. Dar asta este teoretic.

În practică, intră în vigoare factori precum dinamica constantă a cererii și ofertei, concurența în creștere, dezvoltarea rapidă a tehnologiei și echipamentelor, inflația imprevizibilă, variabilitatea cadrului legislativ și multe altele.

Toate aceste convenții creează incertitudine în economie și incapacitatea de a obține rezultatul așteptat. Dar o afacere trebuie să se dezvolte, iar una dintre componentele principale ale acestui proces este analiza pieței, deoarece aceasta determină strategia întreprinderii.

În esență, este colecția de informații despre o anumită piață a industriei și consumatorii acesteia, care este apoi cercetată cuprinzător. Analiza pieței include mai multe etape. Acest studiu:

Cum se efectuează cercetarea

Analiza pieţelor industriale presupune ca obiect un ansamblu de întreprinderi cu interese într-un sector al economiei. Așa-numitul sector economic. Acesta acoperă producția, distribuția și consumul de servicii sau bunuri specifice.

Iar scopul acestui studiu este de a identifica riscurile din industrie. Analiza pieței de vânzări ar trebui să calculeze posibilitatea și parametrii abaterilor rezultatelor activităților unei anumite entități asociate cu situația instabilă a unei anumite piețe industriale.

Tabel cu criteriile principale:

Cum se face o analiză cuprinzătoare a pieței - această întrebare este necesară pentru a avea o idee clară a ceea ce se va întâmpla cu bunurile sau serviciile unei anumite entități industriale. Răspunsul va consta din următoarele elemente:

• ce este (relațiile care se formează în piață într-o anumită perioadă de timp și tendințele existente);
• prognoza dinamicii dezvoltării și creșterii (pentru prognoza pe termen scurt, procesele inerțiale sunt importante; pentru prognoza pe termen lung este importantă probabilitatea schimbărilor în activitatea pieței);
• ce este (deoarece este imposibil să vinzi mai multe bunuri decât pot cumpăra într-un anumit teritoriu, de regulă, perioada de timp este considerată egală cu un an);
• cercetarea concurenților (înțelegerea câți bani vor fi cheltuiți pentru a lupta împotriva lor sau pentru a rezista luptei lor);
• care este volumul așteptat al vânzărilor de bunuri sau servicii (informații vitale pentru planificarea și organizarea funcționării unei anumite întreprinderi).

Metode folosite

Metodele de analiză a pieței sunt sisteme care vă permit să studiați cuprinzător piața în totalitatea tuturor indicatorilor. Există următoarele metode prin care se efectuează cercetările de piață:

Ce metodă este preferată într-un anumit caz este determinată de circumstanțe și. Dar cei mai obiectivi indicatori vor fi furnizați printr-o combinație de mai multe metode, deoarece indicatorii lor se completează reciproc.

Dacă grupul de consumatori este populația, atunci sunt utilizate metode de cercetare suplimentare care vor lua în considerare capacitățile îmbunătățite de servicii și capacitatea clienților de a fi loiali unei anumite mărci de produs.

De regulă, metodele se bazează pe teoria jocurilor. O analiză superficială poate fi efectuată de un non-specialist, dar pentru a obține o prognoză serioasă, este necesară participarea profesioniștilor care sunt capabili să utilizeze toate metodele de studiu.

Proces de cercetare

Analiza pieței de marketing este evaluarea, determinarea, modelarea și prognoza tuturor aspectelor proceselor care au loc pe piață și a funcționării unei anumite entități industriale folosind diferite metode de cercetare. Este posibil să se realizeze doar luând în considerare o serie de factori care sunt stabiliți folosind diferite clasificări care contribuie la o structurare și clasificare clară a lucrării. Prima dintre acestea este structura analizei de marketing. Acestea sunt testele:

• piața specifică a industriei;
• intreprinderi;
• concurenți potențiali și actuali;
• plan de implementare pentru un singur proiect;
• bunuri sau servicii, capacitatea lor competitivă.

Scopul principal al cercetării de marketing este de a identifica oportunitățile și riscurile potențiale, precum și de a crea previziuni pentru posibilele evoluții în industrie. Pe baza rezultatelor analizei, se creează un rezumat al managementului și se determină o strategie de marketing.

Obiectivele analizei de marketing sunt determinate de următorii factori: subiectele fenomenelor studiate, urgența și deschiderea datelor. Cele mai populare programe de cercetare sunt:

• Analiza PESTLE. Aceasta este o versiune avansată a analizei PEST. De asemenea, ia în considerare factori naturali, geografici și juridici.
• „Cele cinci forțe ale lui Porter”. Cel mai puternic instrument de analiză de marketing. Această tehnică identifică cinci factori principali care determină concurența și, în consecință, determină tactica și strategia întreprinderii. Cea mai populară tehnică printre profesioniști. Dar dezavantajul său este că nu ia în considerare toate detaliile și excepțiile. Această metodologie ar trebui dezvoltată și pentru fiecare domeniu individual de afaceri.

Evaluează valoarea

Este dificil de supraestimat necesitatea cercetării de piață pentru viabilitatea unei afaceri. Analiza nu numai că oferă o imagine clară a situației actuale din industrie și a locului unei anumite companii în aceasta, dar arată și probabilitatea ca evenimentele să se dezvolte în viitor.

Rezultatele cercetării, combinate cu informațiile de planificare și raportare, permit întreprinderii să elaboreze în avans măsuri strategice (dezvoltarea proceselor benefice, eliminarea dezechilibrelor identificate și monitorizarea celor posibile). Analiza pieței vă permite să efectuați cele mai eficiente măsuri - organizatorice și economice.

Marketerii folosesc anumite metode pentru a colecta informații.

Metode de bază de colectare a informațiilor primare:

Observare;

Experiment;

Imitaţie;

Observare ca metodă de cercetare vă permite să obțineți informații primare prin monitorizarea vizuală a persoanelor și evenimentelor de interes pentru cercetător.

Există 4 abordări pentru implementarea lor:

1. observare directă sau indirectă

2. deschis sau ascuns,

3. structurat sau nestructurat,

4. efectuate prin mijloace umane sau mecanice.

Observare directa presupune observarea directă a comportamentului, să zicem, al clienților dintr-un magazin (de exemplu, în ce ordine examinează produsele expuse pe tejghea). Când se utilizează observația indirectă, sunt studiate rezultatele unui anumit comportament, mai degrabă decât comportamentul în sine. Datele de arhivă sunt adesea folosite aici; de exemplu, datele privind dinamica stocurilor anumitor bunuri de-a lungul anilor pot fi utile atunci când se studiază schimbările în situația pieței. Scanere de case de marcat (echipamente de citire a codurilor de bare) Magazinele de vânzare cu amănuntul înregistrează exact ceea ce cumpără vizitatorii.

Supraveghere deschisă presupune că oamenii sunt conștienți că sunt observați, de exemplu, atunci când efectuează experimente speciale. Totuși, prezența observatorilor influențează comportamentul celor observați, așa că trebuie să ne străduim să-l reducem la minimum.

Aceste cerințe sunt satisfăcute prin observarea ascunsă, atunci când subiectul nu presupune că este observat. De exemplu, compania studiază gusturile și cerințele clienților săi cu ajutorul filmărilor video și a fotografiilor din platformele comerciale. Acest lucru îi ajută pe manageri să determine ce haine preferă de fapt clienții și să ia rapid decizii cu privire la vânzarea anumitor produse.

De exemplu, magazinele pot observa în mod secret modul în care un agent de vânzări tratează clienții politicos și îi ajută să facă achiziții.

La conducere observatie structurata observatorul stabilește dinainte ce va observa și va înregistra. Toate celelalte comportamente sunt ignorate. Este adesea folosită o foaie de observație standard, minimizând timpul observatorului.

Observația structurată este utilizată pentru a verifica rezultatele obținute prin alte metode și pentru a le clarifica. De asemenea, poate fi folosită ca metodă principală de colectare a informațiilor pentru a descrie cu acuratețe comportamentul obiectului de studiu și a testa anumite ipoteze.

Aplicarea lui necesită o bună cunoaștere prealabilă a subiectului de cercetare, întrucât în ​​procesul de elaborare a unei proceduri structurate de observație, cercetătorul trebuie să construiască un sistem de clasificare a fenomenelor care alcătuiesc situația observată și să standardizeze categoriile de observație. Sistemul de clasificare trebuie exprimat în termeni în care se urmărește analiza ulterioară.

Mai jos este exemplu observatie structurata.

Să presupunem că, în numele unei companii care produce o anumită marcă de suc de portocale, studiezi pe ascuns comportamentul cumpărătorilor de suc de portocale într-un magazin cu autoservire. Ați primit acordul conducerii acestui magazin și v-ați îmbrăcat în uniforma vânzătorului. Înregistrați rezultatele observațiilor dvs. pe hârtie. Pentru a facilita prezentarea rezultatelor observațiilor într-o formă convenabilă pentru tragerea concluziilor, în primul rând, observațiile ar trebui înregistrate pentru categorii logice individuale, clasificând mărfurile interdependente în următoarele grupe: portocale proaspete, sucuri îmbuteliate, sucuri ambalate, proaspete refrigerate. portocale și portocale congelate. Apoi, pentru fiecare grup, sunt identificate abordări alternative de selectare a unui produs al unei anumite mărci: un produs al unei anumite mărci este selectat imediat; un produs al unei anumite mărci este selectat după comparare cu produsele altor mărci; bunurile acestui brand sunt inspectate, dar nu sunt achiziționate; cumpărătorul nu s-a oprit la stand cu acest produs. În plus, este indicat să împărțiți cumpărătorii în următoarele categorii: un cumpărător, doi cumpărători adulți, un cumpărător adult cu copii. De asemenea, este posibilă clasificarea clienților după alte criterii (sex, vârstă, dacă folosesc sau nu un coș/coș pentru cumpărături etc.).

Când se efectuează observația nestructurată, observatorul înregistrează toate tipurile de comportament în episodul studiat. Acest tip de comportament este adesea folosit în cercetarea exploratorie. De exemplu, o companie care produce unelte de construcție își poate trimite angajații să studieze direcțiile și frecvența de utilizare a acestui instrument în construcția de case. Rezultatele observației sunt folosite pentru a îmbunătăți acest instrument.

Uneori, observatorul uman poate fi înlocuit cu un dispozitiv mecanic special. Această înlocuire se datorează fie unei precizii mai mari, fie unui cost mai mic, fie din motive funcționale. De exemplu, când se studiază traficul stradal, dispozitivele automate înregistrează fiecare mașină ale cărei roți au traversat o placă specială. De asemenea, este mai fiabil și mai ușor să studiezi obiceiurile de vizionare ale unei familii pentru anumite programe de televiziune folosind un dispozitiv special decât pe baza observațiilor umane.

„+” Avantajele acestei metode sunt:

1) capacitatea de a obține informațiile necesare indiferent de dorința obiectului de a coopera;

2) capacitatea de a observa comportamentul inconștient;

3) luând în considerare realitatea înconjurătoare.

„-”Principalul dezavantaj al acestei metode este că nu permite stabilirea fără ambiguitate a motivelor interne ale comportamentului obiectelor de observație și a proceselor lor de luare a deciziilor și, prin urmare, pot fi interpretate greșit de către observatori. Evenimentele care apar pe o perioadă lungă de timp sau apar foarte rar sunt greu de observat. Este o metodă foarte intensivă în muncă. Compilarea rezultatelor observațiilor durează uneori de două ori mai mult decât observația în sine. Dezavantajele acestei metode vor exista costuri mari, subiectivitatea observatorului, efectul observației (adică, în timpul observației deschise, comportamentul obiectului poate diferi de cel natural).

Experiment este o metodă de colectare a informațiilor despre comportamentul obiectelor aflate în studiu, care presupune ca cercetătorii să stabilească controlul asupra tuturor factorilor care afectează funcționarea acestor obiecte.

Un experiment este o experiență, adică. reproducerea obiectului de cunoaștere sau a condițiilor de existență, aplicare a acestuia etc. in vederea testarii ipotezelor, identificarii posibilelor directii de dezvoltare, imbunatatire etc.

Există două domenii ale cercetării de marketing în care este dificil, dacă nu imposibil, să faci fără experimente.

Prima dintre ele depinde de dezvoltarea proprietăților de consum ale produsului. În acest caz, în produs se disting două variabile interdependente - dependente și independente. Dacă facem o analogie cu matematica, atunci variabila dependentă este o funcție, iar variabila independentă este un argument. În consecință, producătorul poate influența variabila independentă, dar nu și variabila dependentă. În timpul unui experiment, modificați variabila independentă și vedeți cum reacționează variabila dependentă la aceasta. Să presupunem că un producător de ketchup și-a ales formula de aromă (combinație de ingrediente) ca variabilă independentă. Schimbându-l, el face măsurători ale variabilei dependente - preferințele consumatorului - și în același timp se străduiește să creeze ketchup cu noi calități gustative (poate un ketchup complet nou cu un nou nume, care poate deveni apoi o marcă înregistrată).

A doua direcție în desfășurarea experimentelor de marketing este asociată cu așa-numita testare de piață (marketing de probă), adică. cu organizarea vânzărilor de probă a unui produs nou și înregistrarea reacției potențialilor cumpărători la acesta. Scopul unor astfel de experimente este de a determina volumele posibile de vânzări și de a evalua fezabilitatea introducerii acestuia pe o anumită piață. Testarea de piață poate fi efectuată și atunci când se vând produse care sunt deja familiare clienților. Dar atunci scopul experimentului va fi acela de a face modificări elementelor individuale de marketing în anumite segmente de piață pentru a crește eficiența activităților companiei în acestea (fie creșterea volumului vânzărilor, fie creșterea nivelului de satisfacție a clienților etc.) .

Avantajele acestei metode includ, în primul rând, caracterul ei obiectiv și posibilitatea de a stabili relații cauză-efect între factorii de marketing și comportamentul obiectelor studiate.

Dezavantajele acestei metode sunt dificultatea de a controla toți factorii de marketing în condiții naturale, pe de o parte, și dificultatea de a reproduce comportamentul normal al unui obiect socio-economic în condiții de laborator, pe de altă parte, precum și costuri ridicate.

Imitaţie este o metodă de colectare a datelor generate de un computer folosind un model matematic pre-dezvoltat care reproduce în mod adecvat comportamentul obiectului de cercetare.

Avantajul acestei metode este capacitatea de a analiza rapid multe opțiuni pentru acțiuni de marketing și de a selecta pe cea mai bună pe această bază.

Dezavantajele acestei metode includ, în primul rând, complexitatea și laboriozitatea creării modelului în sine, care necesită un studiu aprofundat și formalizarea relațiilor cauză-efect între toți factorii de marketing.

Studiu este o modalitate de a obține informații prin solicitarea opiniilor oamenilor. Aceasta este cea mai comună formă de colectare a informațiilor în marketing și aproximativ 90% dintre specialiști în marketing folosesc această metodă.

Dacă o companie dorește să învețe ceva despre conștientizarea consumatorului, atitudini, preferințe și comportament de cumpărare, cel mai simplu mod de a afla este prin a pune întrebările potrivite fiecărui respondent.

Sondajul poate fi oral sau scris.

În timpul sondajului scris, participanților li se oferă chestionare în care le solicită să completeze.

Chestionar, trimis prin poștă poate fi un mijloc de a contacta persoane care fie nu vor fi de acord cu un interviu față în față, fie ale căror răspunsuri pot fi influențate de intervievator. Chestionarul prin e-mail necesită întrebări simple, clare. Rata de returnare pentru astfel de chestionare este de obicei scăzută.

Sondajele orale sau telefonice sunt de obicei numite interviuri.

Interviu telefonic- cea mai bună metodă de colectare rapidă a informațiilor. În timpul interviului, intervievatorul are posibilitatea de a clarifica întrebările care nu sunt clare pentru cel intervievat. Cele două dezavantaje principale ale interviurilor telefonice sunt că doar cei cu telefon pot fi intervievați, iar conversația trebuie să fie scurtă și non-personală.

Interviu personal- o metodă universală de realizare a unui sondaj. Puteți pune multe întrebări și puteți completa rezultatele conversației cu observațiile dvs. Aceasta este cea mai scumpă dintre metode. Este nevoie de o planificare și un control mai atent.

Există două tipuri de interviuri personale: individual și de grup. Individual implică vizitarea oamenilor acasă, la locul lor de muncă sau întâlnirea cu ei pe stradă. Intervievatorul trebuie să câștige cooperare; conversația poate dura de la câteva minute la câteva ore. În unele cazuri, persoanelor intervievate li se oferă sume de bani sau mici cadouri ca compensație pentru timpul lor.

La grup interviurile invită cel mult 10 persoane să discute cu un intervievator special instruit despre un produs, serviciu, organizație sau problemă. Conversația durează câteva ore. Prezentatorul trebuie să aibă calificări înalte, obiectivitate, cunoștințe despre tema și industria de activitate care va fi discutată și să înțeleagă specificul dinamicii comportamentului grupului și al consumatorului.

Principalul avantaj al sondajelor este flexibilitatea lor. Ele pot fi utilizate într-o mare varietate de situații pentru a obține diferite tipuri de date. În funcție de forma lor, sondajele oferă informații mai rapid și mai ieftin decât observațiile și experimentele.

Dezavantajele acestei metode sunt:

1) Uneori, respondentul nu poate răspunde la o întrebare pentru că fie nu își amintește cum și de ce a făcut-o, fie nu s-a gândit niciodată la asta. În plus, oamenii nu sunt întotdeauna dispuși să vorbească cu intervievatorii sau sunt reticenți în a discuta despre ceea ce percep ei a fi probleme personale. Există o altă extremă: uneori respondenții, dorind să pară mai inteligenți sau mai cunoscători, răspund la întrebări la care nu știu răspunsurile exacte sau încearcă să „ajute” intervievatorul dând răspunsuri pe care cred că i-ar plăcea să le audă. În cele din urmă, oamenii ocupați nu au întotdeauna timp să participe la sondaje; Există și cei care consideră orice sondaj o invazie a vieții private.

Observarea este cel mai în concordanță cu cercetarea exploratorie, sondajul este descriptiv și pentru a colecta informații despre relații cauză-efect nu există nimic mai bun decât experimentarea.

4. Panoul este o metodă care folosește un computer pentru a recrea utilizarea diverșilor factori de marketing pe hârtie, mai degrabă decât în ​​condiții reale. Această metodă constă în crearea unui model de factori controlabili și necontrolabili cu care se confruntă compania. Apoi posibilele lor combinații sunt introduse într-un computer pentru a determina impactul asupra strategiei generale de marketing.

Semne ale metodei– subiectul și tema cercetării sunt constante; Colectarea datelor se realizează la anumite intervale; setul de obiecte de cercetare este constant (gospodine, întreprinderi comerciale, consumatori industriali); nu este necesară participarea consumatorilor; capacitatea de a lua în considerare mulți factori interrelaționați. Cu toate acestea, această metodă este complexă, dificil de aplicat și foarte dependentă de propozițiile care stau la baza.

Tipuri de panouri:

1) comerț (cu ridicata, cu amănuntul);

2) consumator (persoane fizice, familii, consum industrial);

3) forme speciale (comitet de economiști, arhitecți etc., precum și teatre, spitale etc.);

4) tradiționale și netradiționale;

5) pe termen scurt și pe termen lung;

6) în funcție de modalitatea de obținere a informațiilor (chestionare, interviuri etc.).

Folosind această metodă, se pot identifica factorii care influențează problema studiată și dinamica acestora; poți studia opiniile subiecților, intențiile și deciziile acestora; este posibil să se identifice diferențe în comportamentul consumatorilor aparținând diferitelor pături sociale care locuiesc în diferite localități; Puteți studia motivele de cumpărare și puteți prezice dezvoltarea acestora, precum și multe altele.

Alegerea unuia sau altui tip de metodă de panel este determinată de sarcinile stabilite și de suma fondurilor alocate.

T. 2.4 Planificare strategică de marketing

1. Conceptul de marketing strategic

2. Etapele dezvoltării strategiei de marketing a unei companii

4. Matrici strategice

5. Marketing operațional

1. Pentru a-și modela propriul viitor, compania folosește două abordări de marketing simultan: strategică și operațională.

Marketingul strategic este un proces de marketing activ cu un orizont de plan pe termen lung care vizează dezvoltarea unor produse eficiente destinate unor grupuri competitive de cumpărători și având proprietăți deosebite care îi deosebesc de produsele concurente și. creând astfel un avantaj competitiv durabil pentru producător.

Marketingul operațional este un proces comercial activ cu un orizont de planificare pe termen scurt, care vizează piețele existente și cu scopul de a atinge un anumit volum de vânzări prin utilizarea mijloacelor tactice legate de produs, distribuție, preț și comunicații. (Din punctul de vedere al orizontului de planificare, acesta este marketing tactic, cu toate acestea, în timpul numeroaselor traduceri în rusă, numele „operațional” a fost fixat.

Ambele abordări de marketing - strategice și operaționale - se completează reciproc și își găsesc întruchiparea concretă în cadrul politicii de marketing a întreprinderii.

Principalele obiective ale marketingului strategic sunt:

· creșterea cotei de piață controlată de companie,

Anticiparea cerințelor consumatorilor,

· producerea de produse de calitate superioara,

· asigurarea termenelor de livrare convenite,

· stabilirea nivelurilor de preț, ținând cont de condițiile concurențiale,

· menținerea reputației companiei în rândul consumatorilor.

Scopul principal al marketingului operațional este de a atinge un anumit nivel de volum de vânzări prin utilizarea celor mai eficiente metode de vânzări, reducând în același timp costurile.

Principalele componente ale marketingului strategic și operațional și relația lor logică cu strategia de dezvoltare a întreprinderii sunt prezentate în Fig. 1.

2. Procesul complet de planificare strategică de marketing include următorii pași principali:

1. Efectuarea analizei de marketing;

2. Dezvoltarea misiunii companiei;

3. Determinarea obiectivelor companiei;

4. Elaborarea unei strategii generale;

5. Determinarea mecanismului de control.

1. Efectuarea analizei de marketing

Această etapă include analiza nevoilor și segmentarea pieței, analiza atractivității pieței și a competitivității.

La rândul său, segmentarea include de obicei:

Macro-segmentarea este identificarea piețelor de produse;

Microsegmentarea - scopul este identificarea în interiorul celor identificat

segmente de consumatori de piaţă.

Scopul analizei atractivității pieței este de a obține o evaluare a atractivității oportunităților economice pentru afaceri în fiecare segment pentru a clarifica decizia privind alegerea unui segment țintă. Obiectul acestei analize este de a măsura și prognoza volumul vânzărilor, ciclul de viață al produsului și potențialul de profit pentru fiecare segment sau piață.

Analiza competitivității presupune evaluarea gradului de avantaje competitive pe care diverșii rivali le au pe aceste piețe. Luând în considerare punctele sale forte și punctele slabe în comparație cu concurenții, se poate face ajustări la evaluarea pe care o oferă o companie asupra atractivității unei anumite piețe.

Analiza portofoliului de produse este o componentă a analizei mediului intern al companiei. Cu ajutorul acestuia se evaluează domeniul de produse al companiei, se identifică domenii de activitate promițătoare, profitabile și nepromițătoare, neprofitabile.

După ce au analizat factorii enumerați mai sus, compania trebuie să determine piețele țintă pe care își va concentra eforturile de marketing.

Misiune- acesta este un motiv clar exprimat pentru existența organizației, scopul acesteia, scopul său cu adevărat global.

Misiunea Facultății de Recalificare a Personalului (FPK) a Facultății de Economie a Universității de Stat din Altai (ASU).Autorul acestor rânduri - decanul ASU FPK - de a indica stabilirea țintei facultății, a propus o misiune care , în principiu, poate fi utilizat în orice altă instituție de învățământ angajată în învățământul suplimentar față de învățământul economic superior.

FPC ASU vede ca obiectiv global in aceasta etapa de dezvoltare a societatii

promovarea reformei economice în Rusia prin furnizarea de educație

servicii de programe de formare de înaltă calitate privind metodele și tehnicile de management al afacerilor.

Activitățile facultății ar trebui să contribuie la implementarea la întreprinderile autohtone

(mari și mici) tehnologii avansate pentru gestionarea producției și vânzărilor de produse,

formarea unor principii de conduită etică în afaceri menite să satisfacă nevoile

și nevoile oamenilor. În acest sens, principiile de bază ale activității facultății sunt

Îmbunătățirea calității serviciilor educaționale prin utilizarea pe scară largă a învățământului la distanță

tehnologii de predare;

Furnizarea de servicii gratuite de consultanță absolvenților FPC de diferiți ani;

Oferirea absolvenților de diferiți ani cu toată asistența posibilă în găsirea unui loc de muncă;

Aprofundarea și extinderea cunoștințelor în domeniul organizației și managementului afacerilor cu ajutorul

cercetare științifică (prin pregătirea tezelor de master și de doctorat

cadrele didactice care lucrează la Facultatea de Educație și Formare, precum și absolvenții acesteia);

Creșterea potențialului profesional și intelectual general al profesorilor

Atitudine respectuoasă față de toți oamenii, cel puțin o dată dintr-un motiv sau altul

lucrează la FPC, astfel încât cât mai mulți oameni să poată ajuta la dezvoltare

facultate.

Această misiune este revizuită și actualizată din când în când.

Ar trebui să urmeze misiunea companiei, în deplină concordanță cu logica de planificare obiectivele întreprinderii. Formularea obiectivelor specifice este următoarea procedură de planificare. Pentru ca obiectivele să conducă cu adevărat o organizație către succes, ele trebuie să fie construite în conformitate cu anumite cerințe (criterii).

În teoriile de management străine aceste criterii sunt numite SMAR criteriile G. INTELIGENT este o abreviere a următoarelor cuvinte în limba engleză:

Specific - specific;

Măsurabil - măsurabil;

Achievable - realizabil;

Relevant - urgent;

Cronometrat - cronometrat.

Aceasta înseamnă, în special, că obiectivele trebuie să fie specifice, măsurabile (adică, cuantificabile), realizabile, acționabile și coordonate în timp. Pe lângă aceste criterii, putem adăuga că obiectivele trebuie să fie ponderate de resurse (astfel încât să existe suficient timp, resurse financiare, umane, materiale și orice alte resurse pentru a le atinge), încât trebuie să fie dezirabile pentru executanți și realiste în executare .

Ce este strategia? Tradusă din greacă, strategia (strategos) înseamnă „arta generalului” și, desigur, reprezintă mult mai mult decât doar conturarea modalităților de a atinge obiectivele.

Cum se formulează strategii? Există mai multe formale

metode de construire a strategiilor de marketing. Unul dintre ei este

stabilite de profesorul american Igor Ansoff şi descrise

în aproape fiecare manual de marketing străin

(vezi, de exemplu,). Această metodă este o clasă obișnuită

matricea de siificare - o tehnică preferată de străină

cercetători

Compania dezvoltă două planuri - pe termen lung și pe termen scurt. În primul rând, un plan pe termen lung este pregătit pentru trei până la cinci ani sau mai mult. Acesta prezintă caracteristicile factorilor și forțelor majore care vor influența piața șamponului în perioada următoare, definește obiectivele și tehnicile strategice cheie pentru a câștiga cota de piață vizată. Sunt indicate mărimea profiturilor preconizate și costurile necesare. În fiecare an (mai des dacă este necesar), acest plan este revizuit și ajustat, astfel încât compania să aibă întotdeauna un plan valabil pentru viitor.

Apoi se elaborează un plan pentru un an sau o perioadă mai scurtă, dar cu o durată nu mai mică decât perioada de funcționare. De obicei, aceasta este o versiune detaliată a unui plan de trei ani pentru primul an de implementare. Planul anual descrie situația curentă de marketing, enumeră amenințările și oportunitățile existente, obiectivele și problemele legate de acest produs, stabilește strategia de marketing pentru anul și programul de acțiune. Ei întocmesc bugete, adică. indicați sumele alocărilor estimate, determinați procedura de control. Acest plan devine baza coordonării tuturor tipurilor de activități - producție, marketing, financiar.

3. Tipologia strategiilor de marketing de bază și competitive

4. Matrici strategice

5. Marketing operațional

Planificarea strategică are ca scop adaptarea activităților organizației la condițiile de mediu în continuă schimbare și valorificarea noilor oportunități.

Matrice strategică de marketing - Acesta este un model de alegere de către o firmă a unei strategii specifice, în funcție de condițiile specifice ale pieței și de propriile sale capacități sau de alți factori. Astfel de matrice pot fi construite pentru a formula strategiile organizațiilor atât în ​​stadiul de dezvoltare, cât și în stadiul de declin.

Matricea se formează după două caracteristici (factori) folosind un sistem de coordonate orizontale și verticale ale spațiului economic, care exprimă caracteristicile cantitative sau calitative ale parametrilor de piață corespunzători. Intersecția lor formează câmpuri care reflectă poziția companiei pe piață. Matricele, de regulă, au un nume dublu: după conținut și după numele de familie al dezvoltatorului (numele companiei).

Model produs-piață (Matricea Ansoff)

Modelul este conceput pentru a genera strategii pe o piață în creștere. Punctul de plecare este discrepanța dintre dezvoltarea reală și cea planificată a întreprinderii. Aceasta înseamnă că afacerile sange nu sunt realizabile cu strategiile anterioare; este necesar fie să se ajusteze regulile, fie să se caute alte căi strategice.

În fig. Figura 2.13 oferă o matrice pentru organizațiile aflate în stadiul de dezvoltare (matricea Ansoff).

În fig. 2.3 prezintă matricea BCG, în această versiune utilizând indicatori ai cotei relative de piață (axa X) și rata relativă de creștere a pieței (axa Y) pentru produsele individuale evaluate. (În alte opțiuni, sunt utilizate și valori absolute ale acestor indicatori; pentru indicatorul cotei de piață, este posibilă utilizarea unei scale logaritmice.)

Relativitatea înseamnă împărțirea estimărilor pentru anumite produse la cele mai mari valori ale acestora pentru produsele proprii sau ale concurenților; astfel, intervalul de modificări ale indicatorilor relativi se află în intervalul de la 0 la 1. Pentru indicatorul cotei de piață, în acest caz, se utilizează o scară inversă, adică în matrice variază de la 1 la 0, deși în unele cazuri o directă se poate folosi si scara. Rata de creștere a pieței este determinată pe o anumită perioadă de timp, să zicem, peste un an.

Această matrice se bazează pe următoarele ipoteze: cu cât este mai mare rata de creștere, cu atât sunt mai mari oportunitățile de dezvoltare; Cu cât cota de piață este mai mare, cu atât este mai puternică poziția organizației în competiție.

Intersecția acestor două coordonate formează patru cadrane. Dacă produsele sunt caracterizate de valori ridicate ale ambilor indicatori, atunci ele sunt numite „stele” și ar trebui susținute și consolidate. Adevărat, „stelele” au un dezavantaj: deoarece piața se dezvoltă într-un ritm ridicat, „stelele” necesită investiții mari, astfel „mâncând” banii pe care îi câștigă. Dacă produsele se caracterizează printr-o valoare ridicată a indicatorului X și o valoare Y scăzută, atunci ele sunt numite „vaci de bani” și sunt generatoare de fonduri ale organizației, deoarece nu este nevoie să investiți în dezvoltarea produsului și a pieței ( piața nu crește sau crește ușor), dar nu există viitor pentru ei. Cu o valoare scăzută a indicatorului X și o valoare mare a lui Y, produsele se numesc „copii cu probleme”; ele trebuie studiate special pentru a determina dacă, cu anumite investiții, se pot transforma în „stele”. Când atât indicatorii X, cât și Y au valori scăzute, atunci produsele se numesc „perdanți” („câini”, „câini mari”), aducând fie profituri mici, fie pierderi mici; Acestea trebuie eliminate ori de câte ori este posibil, cu excepția cazului în care există motive imperioase pentru conservarea lor (posibila reînnoire a cererii, sunt produse importante din punct de vedere social etc.).

De obicei, atunci când se utilizează matricea BCG, se utilizează un al treilea indicator, a cărui valoare este proporțională cu raza unui cerc desenat în jurul unui punct care caracterizează poziția produsului în matrice. În cele mai multe cazuri, volumul vânzărilor sau profitul este utilizat ca atare indicator.

Produsele de succes, de regulă, își încep viața pe piață ca „copii cu probleme”, apoi devin „vedete”, pe măsură ce cererea se saturează, devin „vaci de bani” și își încheie viața pe piață ca „perdanți”.

Matricea BCG este construită atât pentru piețele individuale, cât și pentru piața totală.

Matricea BCG, pe lângă nivelul produselor individuale, se aplică la nivelul CXE și al organizației în ansamblu. În acest caz, nu sunt aplicate produse individuale pe matrice, ci date despre rezultatele activităților CXE-urilor individuale sau ale organizațiilor concurente în ansamblu. Există cazuri cunoscute de utilizare a matricei BCG atunci când se fac comparații între țări. Apoi, matricea conține date care caracterizează, de exemplu, vânzările de oțel pe piețele mondiale de către diferite țări.

1) strategia liderului de piață

2) un candidat la conducere

3) adept

4) deservirea unei nișe de piață.

Lider piaţă.

Concurent la conducere.

Compania urmaritoare.

Procter & Gamble, Microsoft sau Disney, Procter & Gamblezham Pârghie, Kimberly-Clark.

Să ne uităm la 4 strategii competitive bazate pe rolurile pe care firmele le joacă pe piața țintă:

5) strategia liderului de piață

6) un candidat la conducere

7) urmaș

8) deservește o nișă de piață.

Lider piaţă. O companie cu cea mai mare cotă de piață într-o industrie care depășește de obicei alte companii în ceea ce privește modificările de preț, introducerea de noi produse și cheltuielile pentru promovarea vânzărilor.

Concurent la conducere. O companie care urmează liderul industriei și luptă cu înverșunare pentru a-și extinde cota de piață.

Compania urmaritoare. O companie care urmează liderul industriei, dar nu tinde spre excelență.

O companie care deservește o piață de nișă. O companie care deservește segmente mici cărora alte firme nu le-au acordat încă prea multă atenție sau le ignoră complet.

Acum să ne uităm la strategiile specifice de marketing utilizate de companiile care joacă unul sau altul dintre rolurile discutate. Cu toate acestea, această clasificare adesea nu se aplică întregii companii în ansamblu, ci doar poziției acesteia într-o anumită industrie. Companiile mari precum Procter & Gamble, Microsoft sau Disney, pot fi lideri în unele industrii și servesc o nișă de piață în altele. Asa de, Procter & Gamble este lider incontestabil pe multe segmente de piață, de exemplu pe segmentul detergenților, scutecelor și șampoanelor, dar zham săpun de toaletă cu care concurează Pârghie, iar în vânzările de șervețele cosmetice – din Kimberly-Clark. Astfel de companii folosesc adesea strategii diferite pentru diferite divizii sau produse, în funcție de situația concurențială.

4. Matrici strategice

Matricea strategică de marketing este un model de alegere de către o firmă a unei strategii specifice în funcție de condițiile specifice ale pieței și de propriile sale capacități sau de alți factori.

Folosind matrice strategice, se analizează portofoliul de afaceri (un set de activități și produse în care este angajată compania) al companiei, în care sunt identificate activitățile cheie care determină profilul companiei. Le vom numi unități strategice de afaceri. O unitate strategică de afaceri (SBU) este o zonă a activităților companiei care are propria sa misiune și obiective globale, a cărei planificare se realizează independent de alte divizii ale companiei. Rolul SBU poate fi un departament al unei companii, un grup de produse din cadrul unui departament sau chiar un produs sau o marcă separată.

Matricele strategice au devenit larg răspândite ca componente principale ale analizei strategice în companiile străine. La întreprinderile autohtone, astfel de elemente de management strategic tocmai sunt introduse.

Matricea se formează după două criterii folosind un sistem de coordonate orizontale și verticale ale spațiului economic, care exprimă caracteristicile cantitative sau calitative ale parametrilor de piață corespunzători. Intersecția lor formează câmpuri (cadrante, sectoare strategice) care reflectă poziția companiei pe piață. Matricele, de regulă, au un nume dublu: după conținut și după numele de familie al dezvoltatorului (numele companiei).

Cele mai comune matrice strategice includ:

Boston Consultative Group Matrix (BCG Matrix), General Electric-McKinsey Matrix, Shell Matrix, Arthur D. Little Matrix, Ansof Matrix și multe dintre modificările îmbunătățite ale acestora, precum și alte modele.

Esența matricei Boston (BCG) constă în împărțirea SBU-urilor la rata de creștere a vânzărilor produselor lor și la cota de piață în comparație cu principalul concurent.

Baza o constituie următoarele ipoteze: cu cât este mai mare rata de creștere, cu atât sunt mai mari oportunitățile de dezvoltare; Cu cât cota de piață este mai mare, cu atât este mai puternică poziția organizației în competiție. Această matrice este unul dintre cele mai frecvent utilizate instrumente de marketing strategic astăzi. Folosind această matrice, managerii rezolvă problemele de determinare a zonelor de investiții preferate pentru a câștiga o cotă de piață mai mare și poate întrerupe producția unui produs.

În fig. Matricea BCG este prezentată, în această versiune utilizând indicatori ai cotei relative de piață (axa X) și rata relativă de creștere a pieței (axa Y) pentru produsele individuale evaluate. Intersecția acestor două coordonate formează patru cadrane, stele, vaci de bani, cai întunecați, câini.

Cota relativă de piață a SBUse calculează ca raportul dintre cota de piață a SBU și cota de piață a celui mai mare concurent al acestei SBU. (axa X) Dacă valoarea coeficientului este mai mare de unu, cota de piață ocupată de această SBU este considerată ridicată. Dacă coeficientul este mai mic de unul scăzut.

Rata relativă de creștere a pieței ca ratele medii de creștere a vânzărilor, adică ca raport de volum de vânzăriîn perioada de raportare la volum de vânzăriîn perioada de bază.

„Stars” Linii de afaceri sau produse a căror piață este în creștere rapidă și a căror cotă de piață este mare. De obicei, necesită investiții mari pentru a susține o creștere rapidă. În timp, creșterea încetinește, iar „stelele” se transformă în „vaci de bani”.

"Vaci de bani" Linii de afaceri sau produse ale căror rate de creștere a pieței sunt stabile și a căror cotă de piață este mare. Mai puține investiții necesare; generează venituri mari, pe care compania le folosește pentru a-și acoperi cheltuielile și pentru a susține alte domenii ale activităților sale care necesită investiții.

„Cai întunecați”. Linii de afaceri sau produse care au o cotă mică de piețe cu creștere mare. Au nevoie de sume mari de bani chiar și pentru a-și menține cota de piață, ca să nu mai vorbim de creșterea acesteia. Conducerea ar trebui să analizeze cu atenție care „cai întunecați” pot deveni „stele” în timp și care sunt cel mai bine eliminați.

„Câini”. N linii de afaceri sau produse cu rate scăzute de creștere și cote mici de piață. Ele pot genera venituri suficiente pentru autofinanțare, dar este puțin probabil să devină surse serioase de venit pentru întreaga companie.

În timp, SBU-urile își schimbă poziția în această matrice. Fiecare SBU are propriul său ciclu de viață. Multe SBU-uri încep ca „cai întunecați” și, în circumstanțe favorabile, trec în categoria „stea”. Mai târziu, pe măsură ce creșterea pieței încetinește, ei devin „vaci de bani” și, în cele din urmă, la sfârșitul ciclului lor de viață, se estompează sau se transformă în „câini”. Compania trebuie să introducă în mod constant noi produse și activități noi, astfel încât unele dintre ele să devină „vedete” și apoi „vaci de bani” care ajută la finanțarea altor SBU.

Modelul McKinsey dezvoltat de specialiștii General Electric și firma de consultanță McKinsey.

Modelul McKinsey este o matrice formată din nouă celule. În această matrice, analiza se realizează în funcție de următorii parametri: atractivitatea pieței și sustenabilitatea afacerii.

Ca factori ai atractivității industriei, a fost elaborat un indice special de atractivitate a industriei, determinat pe baza dimensiunii pieței, ratelor de creștere a pieței, raportului de rentabilitate a industriei, gradului de concurență, sezonalitate și ciclicitatea cererii, structura costurilor în industrie.

Poziția competitivă este, de asemenea, evaluată folosind un indice special care reflectă factori precum cota relativă de piață a companiei, competitivitatea prețurilor, calitatea produsului, cunoașterea clienților și a pieței, eficiența vânzărilor și avantajele locației. Acești factori sunt cuantificați și combinați într-un indice

La fel ca metoda BCG, se folosește o matrice cu două axe: cea verticală reprezintă atractivitatea, iar cea orizontală reprezintă sustenabilitatea afacerii. După cum arată figura, cele mai bune afaceri sunt în industrii foarte atractive în care compania are o poziție puternică.

Zona A - acestea sunt bunuri durabile, a căror producție compania ar trebui să se extindă; Zona B - corespunde mărfurilor cu un nivel mediu de atractivitate generală -

Zona B – reprezintă produse cu atractivitate generală scăzută, care necesită tactici de reducere a investițiilor sau de ieșire completă de pe piață.

Matricea demonstrează clar că, în funcție de domeniul în care se află una sau alta SBU a întreprinderii, ar trebui urmată una sau alta politică strategică de dezvoltare sau restrângere a activităților.

Matricea Arthur D. Little are o schemă mai complexă. A. Lntl a introdus în el și alte variabile decât în ​​matricea BCG: maturitatea sectorului și poziția în raport cu concurenții.

Maturitatea sectorului reflectă etapele schimbării pieței corespunzătoare etapelor ciclului de viață. Fiecare etapă corespunde anumitor caracteristici financiare, forme specifice de competiție și diverse forme de comportament strategic. La determinarea poziției în raport cu concurenții, se folosesc indicatori ai cotei de piață, indicatori ai competitivității și intensitatea concurenței.

Matricea politicii direcționale a Shell este similară superficial cu matricea General Electric-McKinsey, dar în același timp este o dezvoltare unică a ideii de poziționare strategică a afacerii încorporată în modelul BCG. Matricea Shell este o matrice cu doi factori de dimensiune 3x3. Se bazează pe evaluări ale parametrilor de afaceri atât cantitativi, cât și calitativi.

I. Modelul Ansoff de dezvoltare a produsului/pietei permite utilizarea mai multor strategii simultan. Se bazează pe premisa că cea mai potrivită strategie pentru creșterea intensă a vânzărilor poate fi determinată de decizia de a vinde produse existente sau noi pe piețele existente sau noi. Această matrice Ansoff servește ca instrument de diagnosticare și are scopul de a descrie posibilele strategii ale întreprinderii pe o piață în creștere.

Principalul avantaj al matricelor de planificare strategică este claritatea și simplitatea lor, capacitatea de a evalua poziția companiei pe diferite piețe și numărul relativ mic de indicatori economici necesari pentru evaluare. Partea negativă a unor astfel de modele este imposibilitatea luării în considerare a unui număr mare de factori, de multe ori evaluarea este agregată și condiționată, iar în unele cazuri dependența semnificativă a rezultatului obținut de opinia cercetătorilor care au construit matricele.

În ciuda unor neajunsuri, matricele de planificare strategică sunt utilizate pe scară largă în sistemul de management strategic al întreprinderii pentru dezvoltarea strategiilor.

Capitolul din manualul educațional de V.V. Kevorkova și S.V. Leontiev
„Politica și practica de marketing într-o întreprindere”

3.1. Semnificația și obiectivele cercetării de piață.

„Cumpărători au nevoie urgentă”
Dintr-un anunt de pe un magazin.

Cercetarea de piață (cercetarea de marketing) a început să fie folosită în Rusia ca bază pentru luarea deciziilor de către întreprinderi de la mijlocul anilor 80. Simplificarea procedurii de cercetare și creșterea eficienței acesteia a făcut-o foarte populară în ultimii ani. Dar de aceea, uneori, în spatele unui studiu perfect executat, există o ipoteză impusă artificial, date culese neglijent și obiective neclar formulate.

Cercetarea de marketing este un tip de tehnologie socială care vizează descoperirea unor mijloace eficiente de gestionare a pieței pe baza unei înțelegeri obiective a situației din aceasta. În zilele noastre, este destul de simplu să compilați date din numeroase mostre și să le procesați pe un computer folosind metode analitice avansate. Cu toate acestea, ceea ce contează cu adevărat este Ce rol joacă cercetarea în activitățile zilnice ale unei întreprinderi și cum este utilizată?

Marketingul este una dintre ramurile științei experimentale, iar o atenție deosebită trebuie acordată realității percepute în experiență. De asemenea, este necesar să înțelegem cum se obține această realitate experiențială. Trebuie să fim foarte atenți să nu permiteți o interpretare arbitrară a realității abuzând de valoarea teoriei.

Productie-vanzari-circulatie-cumparare-consum nu ar trebui considerate separat unele de altele, ci împreună ca un singur sistem de afaceri. Piața, ca categorie a economiei de mărfuri, reprezentând sfera schimbului de mărfuri-bani și exprimând relațiile economice dintre producător (vânzător) și Consumatori (Cumpărători), personificând oferta și respectiv cererea, este cel mai important factor component al acestui marketing. sistem.

Obiectivele cercetării de piață se concentrează pe două puncte principale:

• analiza situației din interiorul și din exteriorul întreprinderii, prognoza posibilelor schimbări și, pe această bază, elaborarea unei strategii de management;
• căutarea criteriilor de luare a deciziilor de management, testarea și confirmarea ipotezei comportamentului întreprinderii pe piață.

Sarcina cercetării pieței nu ar trebui să fie doar structura tehnologiei de studiu, ci și căutarea metodelor de rezolvare a problemelor presante pentru întreprindere. Condiția prealabilă aici nu este tehnica conducerii, ci obținerea răspunsurilor la întrebări "pentru ce este?" Și "Care este problema?"

Recent, utilizarea computerelor a devenit mai ușoară, așa că există tendința de a vedea totul doar din punct de vedere cantitativ. Deseori se crede că abordarea cantitativă este mai progresivă și mai precisă, dar nu este cazul. Numerele trebuie folosite numai acolo unde este necesar. Principalul lucru este interpretarea corectă a semnificației rezultatelor obținute în urma analizei. Pentru a face acest lucru, înainte de începerea studiului, angajații sau organizațiile terțe însărcinate cu efectuarea cercetărilor de marketing trebuie să fie formulați în mod specific cu scopurile și obiectivele acestuia, precum și o listă de întrebări la care trebuie să se răspundă.

Aproape orice analiză de piață ar trebui să răspundă la o întrebare foarte simplă: "Putemnoi cu succes, i.e. Schimbați-vă în mod profitabil produsele pentru o sumă adecvată de bani sau alte produse?”

Diagrama studiului de piață este prezentată mai jos.

Clasificarea pe obiecte.

Învățare folosind materiale noi (învățare la fața locului).

Schema metodelor de anchetă:

• Metoda interviului;
• Metoda de trimitere a chestionarelor;
• Metoda sondajului telefonic;
• O metodă de a lăsa chestionare pentru a răspunde ulterior.
• Schema metodelor de măsurare și experimentelor.

Studiul motivelor:

• Metoda interviului în profunzime.
• Metoda interviului de grup.
• Metoda de asociere.
• Formular de studiu lista;
• Repetarea anumitor studii.

Studiu folosind materiale existente (studiu analitic).

Studierea materialelor deschise:

• Statistica instituţiilor de stat şi publice;
• Statistici;
• Reviste din industrie;
• Cataloage, broșuri;
• Articole, materiale tehnice.

Studiul materialelor interne ale companiei:

• Indicatori de vânzări.

Clasificarea pe domenii și sarcini

Studii de produs

• Studierea pozițiilor de marcă;
• Analiza produsului (mărime, formă, culoare, design, ambalaj, funcții);
• Analiza mesajelor despre nemulțumirea și reclamațiile consumatorilor;
• Studiul unei serii de produse (multe sau puține tipuri de produse dintr-o serie);
• Studierea noilor tipuri de produse.

Cercetarea pieței și a consumatorilor:

• Studiul volumelor pieței;
• Studiul cererii potențiale;
• Studierea caracteristicilor pieței (caracteristici regionale);
• Studiul consumatorilor (motivele de cumpărare);
• Studierea pozițiilor și opiniilor despre întreprindere (analiza imaginii întreprinderii);

Studiu înainte de lansarea în producție (studiu de fezabilitate):

• Studiul pieței de vânzări și al politicii de vânzări;

Studiul canalelor de vânzare:

• Analiza costurilor de marketing;
• Analiza structurii vânzărilor (la întreprindere);
• Analiza eficienței vânzărilor (cantitatea vânzărilor pe unitatea de producție);
• Analiza activităților de publicitate și promovare a vânzărilor;
• Analiza pretului.

Clasificarea după model

• Eșantionare aleatorie;
• Selectarea probelor regionale (selectare aleatorie după defalcare pe regiune);
• Eșantionarea stratigrafică (aleatorie după clasificarea grupului părinte).

3.2. Metode de analiza a pietei.

Analiza pieței se referă la colectarea, compilarea și analiza indicatorilor numerici referitori la piață și vânzări. Datorită acestui fapt, situația cu activitățile de vânzări din trecut devine clară și sunt identificate tendințele și problemele actuale de pe piață. Scopul este dezvoltarea unei politici de vânzări pentru perioada următoare.

Dacă indicatorii de vânzări cresc fără probleme și nu există modificări în produsele fabricate și metodele de vânzare, atunci este suficient să luăm în considerare doar indicatorii generalizați ai vânzărilor reale fără a efectua o analiză structurală. În toate celelalte cazuri, este necesar să se clarifice cauzele, problemele și să se determine modalități de a le depăși.

De unde ar trebui să încep? Din analiza indicatorilor de vânzări, dar trebuie luată în considerare inițial împreună cu analiza informațiilor externe. Trebuie remarcat faptul că nu este nevoie în mod special de a utiliza metode inutil de complexe de analiză matematică sau de a efectua analize multifuncționale la scară largă. Analiza pieței este un instrument de evaluare preliminară a problemelor și de verificare a poziției unei întreprinderi pe piață în funcție de tipul activității sale de afaceri.

Există trei tipuri de analize de piață:

– Analiza pieței în ansamblu și a poziției întreprinderii pe aceasta, amploarea pieței, cota de piață, analiza reclamațiilor consumatorilor etc.

Modificările identificate în timpul analizei sunt prezentate și sistematizate în următoarele moduri.

Tabele analitice ale modificărilor:

– sunt create mai multe tabele de modificări ale situațiilor de piață cu o alegere de combinații de factori și indicatori. Sunt descrise într-o formă concisă: Consumatorul și nevoile sale, produsele vândute, concurenții, tendințele vânzărilor de produse pe piață în ansamblu.

Întocmirea unei hărți de poziționare:

– în conformitate cu obiectivele, se selectează caracteristicile adecvate pentru a fi trasate de-a lungul axelor verticale și orizontale și se determină locul întreprinderii pe piață pentru fiecare grupă de produse.

Analiză prin calcularea cifrelor reale de vânzări și folosind serii temporale (tendințe, sezonalitate etc.)

Atunci când numărul efectiv de vânzări nu crește așa cum era de așteptat în fața schimbărilor bruște din mediul de marketing, este necesar să le privim dintr-un nou punct de vedere. Criteriile posibile ar putea fi:

• analiza dinamicii vânzărilor în general în ultimii ani;
• analiza dinamicii elementelor individuale (pe zone: pe tip de produs, pe grup de Consumatori, inclusiv finali, pe regiune, pe canal de vânzare);
• analiză cu luarea în considerare a relației factorilor cauzali (se construiește o ipoteză despre dacă există o relație cauză-efect între indicatorii reali și un factor specific, după care are loc o evaluare practică a ipotezelor, nu sunt luați în considerare doar factorii subiecti, dar și fenomene și factori abstracti precum „susceptibilitatea” sau „sistemul de valori”;
• analiza gradului de contribuție pe sfere și în sfere sau identificarea acelor puncte cărora ar trebui să li se acorde o atenție deosebită la gestionarea vânzărilor pentru o întreprindere.

Analiza folosind serii de timp este în esență o metodă prin care se efectuează o analiză comparativă a datelor pe o perioadă lungă și se identifică o tendință de modificare a acestor indicatori în timp.

O tendință este înțeleasă ca o tendință de dezvoltare a unui fenomen în timp, care este determinată prin analiza datelor dintr-o serie de dinamici pentru a caracteriza schimbările fenomenului în timp.

Există 3 tipuri principale de tendințe: pe termen lung (fluctuații pe termen lung), sezonier (fluctuații sezoniere) și periodice (fluctuații periodice). Pentru a prognoza și a crea planuri de vânzări, tendințele pe termen lung și sezoniere sunt cel mai des folosite.

Sunt utilizate următoarele metode tipice de analiză a tendințelor pe termen lung: metoda criteriului, metoda două medii, metoda mediei mobile, metoda celor mai mici pătrate și analiza corelației.

• Analiza pe clase ABC. O metodă de separare a datelor importante și neimportante dintr-o cantitate imensă de informații despre performanța vânzărilor pentru tipuri individuale de produse și categorii individuale de consumatori.
• Analiză folosind ipoteze exprimate de angajații responsabili ai întreprinderii și experți.

Atunci când se analizează piața, nu are rost să folosești toate metodele la rând și fără discernământ. Este necesar să se definească clar obiectivele analizei, să se selecteze pe cele care vor fi cele mai eficiente și să se selecteze datele necesare pentru acestea.

Pentru ca analiza să fie în concordanță cu obiectivele, este necesar să se determine ce date și în ce mod pot fi procesate cel mai eficient. De exemplu, atunci când se efectuează analize pe domenii de activitate ale unei întreprinderi, următorii indicatori pot fi utilizați ca criterii:

• cantitatea (volumul) vânzărilor în termeni absoluti;
• profitabilitate marginală, adică (venituri din vânzări - costuri variabile)/venituri din vânzări, în ansamblu pentru întreprindere/diviziuni sau grupuri individuale/tipuri de produse;
• rata de creștere a profitului;
• rambursare.

În același timp, în timpul procesului de analiză, nu ar trebui să te lași dus cu analiza rezultatelor într-un sens absolut izolat. În acest caz, există pericolul unei vederi unilaterale. De exemplu, dacă luăm în considerare în forma sa pură volumul vânzărilor oricărui tip de produs care are indicatori absoluti, chiar și la rate scăzute de creștere, s-ar putea să ai impresia că strategia ta ar trebui să fie legată în mod specific de acesta. Pentru a evita acest pericol, este necesar să se introducă în calcul coeficienți de ponderare pentru fiecare indicator și să se utilizeze produse ale parametrilor, mai degrabă decât valorile lor absolute.

Tabel 3.2.1 Exemplu de calcul al gradului de contribuție a produselor la rata critică a profitului.

Când se analizează piața în ansamblu, ar trebui să se înțeleagă că tendințele pieței nu pot fi determinate cu exactitate printr-un singur studiu. Indicatorii cheie ar trebui monitorizați în mod constant. Totodată, dacă vorbim de produse de larg consum, atunci studiul ar trebui să aibă loc în raport cu schimbările din structura demografică, aspectele geografice, condițiile sezoniere de consum, condițiile comerciale din regiune, factorii socio-economici, comportamentul consumatorului în relație cu achiziții, stil de viață, importuri.

Dacă acestea sunt produse de uz industrial, atunci este necesar să se țină cont de materiile prime, evoluțiile tehnologice, factorii economici etc.

Trebuie amintit că o evaluare precisă a situației pieței se realizează nu numai prin analiza poziției și a performanței efective a întreprinderii în sine, ci și prin colectarea și analiza informațiilor obținute din alte surse, inclusiv din ceea ce a fost văzut cu proprii ochi. Prin urmare, în procesul de desfășurare a activităților comerciale și de comunicare cu Consumatorii, este necesar să se studieze tendințele pieței și cerințele consumatorilor și, cel mai important, să se transpună rezultatele studiului în acțiuni concrete.

3.3. Măsurarea capacității pieței: scara și potențialul pieței.

Pe măsură ce începem să studiem materialele din acest capitol, vom lua în considerare interpretările conceptelor de bază acceptate în marketingul modern.

Produse/Produse- orice poate satisface o nevoie si este oferit pietei pentru a atrage atentia, achizitie, utilizare sau consum. Trebuie amintit întotdeauna că până la un anumit punct produsul "Cumastfel de"- ca lucru, produs sau serviciu oferit spre vânzare - nu are efect asupra cumpărătorului ABSOLUT NUVALORI.

Oamenii nu cumpără produse de pe piață, ci FUNCȚIILE lor, adică. capacitatea de a satisface prin ea un anumit om (personal, colectiv, industrial etc.) Nevoie. O persoană devine Consumator numai după ce își dă seama prin raționament logic sau percepe, datorită unei stări emoționale schimbate, că un produs este capabil să satisfacă o nevoie importantă a unei persoane.

Nevoie– categorie care determină conținutul cererii. Se dezvoltă sub influența producției. Satisfacția nevoilor se produce prin consumul unui anumit tip de produs care are o anumită valoare de consum.

Cerere– o formă de exprimare a unei nevoi prezentate pe piață și asigurată cu fonduri adecvate. Mărimea cererii depinde de prețul produselor și de solvabilitatea consumatorilor.

Nivelul cererii– starea cererii de produse pe piață, determinată de durata și condițiile ciclului de viață al produsului. Sunt posibile următoarele tipuri de cerere: negativă, lipsă de cerere, ascunsă, în scădere, neregulată, cu drepturi depline, excesivă, irațională.

Piaţă– un set de Cumpărători existenți și potențiali.

Mărimea pieței în ansamblu se numește scară de piață.

Volumul pieței – Volumul produselor vândute într-o anumită perioadă de timp se calculează folosind formula:

E=P+Z-E+I+DZ-KE+KI, Unde:

P- volumul productiei;

Z– stocuri de produse la depozitul întreprinderii și la intermediari;

E– volumul exporturilor;

ȘI– volumul importurilor;

DZ– reducerea sau creșterea stocurilor de produse pentru întreprindere și intermediari;

CE– volumul exporturilor indirecte;

CI– volumul importurilor indirecte.

Piață de nișă– segment de piata de capacitate redusa, foarte specializat, caracterizat printr-un tip de activitate de productie relativ nou.

Cotă de piață- procentul care reprezintă ponderea produselor cu un anumit nume de marcă.

Potențial de piață numită cerere, care poate fi realizată în cele din urmă prin eforturile de marketing ale tuturor întreprinderilor, furnizorilor unui anumit tip de produs, cu alte cuvinte, aceasta este limita posibilităților de consum a unui anumit tip de produs pentru o anumită perioadă de timp.

Potențialul pieței este evaluat pentru diferite etape ale ciclului de viață al produsului:

• produse in care intrate „stadiul de maturitate” ciclul său de viață și cererea existentă pentru acesta este considerat potențial de piață;
• produsele, conform analizei, ar trebui să intre în curând „stadiul de maturitate” iar potențialul posibil de piață, pe baza datelor de vânzări pentru etapele anterioare, poate fi calculat utilizând un aparat matematic special, în special modelul curbei de tip S. Cele mai cunoscute sunt curba logistică și curba Kompetz;
• produsele ocupă o cotă mică de piață, dar prin eforturi de marketing cota acesteia poate fi mărită. Aici este mai potrivit să vorbim despre o prognoză a cererii, care poate fi calculată folosind o curbă de regresie.

Orice ipoteze despre posibilele volume de cerere pentru perioadele următoare, amploarea și potențialul pieței sunt numite previziuni de piață și pentru a le compila sunt utilizate modele matematice și nematematice. Acestea din urmă includ:

Metoda de prognoză bazată pe judecățile consumatorilor. Prognoza se face pe baza datelor generalizate din răspunsurile consumatorilor la întrebarea: ar cumpăra acest produs sau nu, când și în ce cantități. În unele cazuri, întrebarea este precedată de o demonstrație a produsului sau descrierea acestuia.

Metoda de testare înainte de introducere pe piață. Este folosit dacă trebuie să faceți o prognoză de vânzări pentru un nou tip de produs. Produsele sunt introduse experimental pe o piata restransa si, pe baza reactiei primite si a volumelor de vanzari, se face o prognoza despre reactia intregii piete.

Metoda de scriere a scriptului - presupune întocmirea unui scenariu sub formă de text sau diagramă despre ce schimbări vor avea loc în situație în viitor și cum se va schimba piața ca urmare. Mai multe scenarii scrise sunt prezentate experților pentru a le evalua pe fiecare dintre ele. Această metodă este adesea numită metoda de evaluare a experților.

3.4. Tipuri de cercetare de piata.

Cercetarea de piata poate fi clasificata in functie de criteriile alese pentru aceasta: metoda de colectare a datelor, scopul studiului si metoda de analiza. Noi, considerând cercetarea de piață ca mijloc de atingere a obiectivelor de marketing, vom evidenția doar următoarele direcții, scopuri și obiective principale.

Scopurile și obiectivele cercetării de piață

Tabelul 3.4.1.

Cercetarea produsului	Ce produse ar trebui să fie produse și cu ce proprietăți de consum? Ce produse trebuie îmbunătățite și care ar trebui întrerupte? Cum să desfășurăm un test de marketing?
Cercetarea consumatorilor	Întocmirea unui portret socio-demografic al Consumatorului, identificând posibilele motive de cumpărare sau refuz de a cumpăra produse.
Studierea politicii de prețuri	Ce preț ar trebui să stabilesc pentru produs? Ce politică de preț ar trebui urmată în raport cu consumatorii, dealerii și distribuitorii?
Studiul organizării distribuției produselor	Ce politica de vanzari ar trebui urmata? Cum să vă organizați/dezvoltați propria rețea de dealeri și agenți?
Studiul politicii de publicitate	Ce politică de publicitate să alegeți și care ar trebui să fie estimarea costurilor pentru implementarea acesteia? Cum se evaluează eficacitatea campaniilor de publicitate implementate?
Studierea imaginii întreprinderii	Cum să creezi un stil corporativ într-o întreprindere? Cum se formează/ajustează imaginea unei întreprinderi?
Studierea organizării muncii de marketing la o întreprindere	Ar trebui să fie distribuite funcțiile de cercetare în diferite departamente de producție sau concentrate într-un singur loc? Cum se proiectează un sistem de informații despre piață și informații despre consumatori și concurenți?
Explorarea de noi domenii de activitate	Ar trebui să explorăm noi domenii de activitate? Ce metode de dezvoltare a strategiilor pentru dezvoltarea de noi piețe și furnizarea de resurse de marketing ar trebui utilizate?
Explorarea direcțiilor strategiei globale	Care ar trebui să fie cercetarea și politica în legătură cu viziunea asupra lumii culturale și valorice, structura circulației și sistemul de distribuție și personal?
Studierea direcțiilor strategiei de management	Cum se distribuie resursele de management? Cum se dezvoltă o strategie tehnologică? Cum să segmentăm piața, să organizăm contabilitatea și previziunea cererilor consumatorilor și a valorilor de viață ale acestora?

3.5. Principalele etape ale cercetării de piață.

De la bun început, este necesar să se definească specific și practic scopurile studiului. Astfel de obiective, în special, pot fi acela de a determina situația actuală a pieței și posibilele tendințe în schimbarea acesteia, potențialul de piață pentru tipurile de produse planificate și identificarea motivelor modificărilor ponderii produselor întreprinderii pe piață.

Primul pas este să determinați ce date vor trebui utilizate și de unde pot fi obținute. Aici trebuie să fiți foarte atenți și să nu permiteți ca acestea să fie folosite de dragul unei bune raportări. corectat date. În niciun caz nu trebuie să fie depășite, iar metodele de studiu a mostrelor de produse nu trebuie să fie în concordanță cu obiectivele studiului.

Următoarea etapă este enumerarea și ordonarea problemelor cu care se confruntă atingerea obiectivelor și evidențierea celor mai importante puncte.

După definirea scopurilor și problemelor, este necesar să ne imaginăm ce anume se dovedește în urma cercetării. Aceasta este ipoteza cercetării care va fi testată în urma studiului și, prin urmare, trebuie construită într-o formă care poate fi testată. Pentru a evita cercetările inutile, este necesară o ipoteză de lucru. Construind o ipoteză, diverse fapte deja realizate capătă sens. În plus, deja în etapa de interpretare a rezultatelor obținute după încheierea cercetării, datorită comparării cu ipoteza, pot fi evitate interpretări arbitrare ale rezultatelor obținute. Condiția pentru elaborarea unei ipoteze va fi construcția structurală a diferiților ei factori constitutivi. Astfel, chiar înainte de a începe cercetarea, este necesar să se stabilească relația lor.

Cel mai adesea folosit pentru a construi o ipoteză metoda analogiei cu alte exemple deja cunoscute şi metoda paradoxului, când logica obișnuită a sferei de producție este literalmente inversată, iar relațiile cauză-efect sunt inversate. În continuare trebuie să selectați metoda de studiu. Cele mai populare metode sunt „studiul mostrelor de produse”, „metoda experimentală” și „metoda abordării psihologice”.

„Studiul mostrelor de produse” este o metodă prin care, pentru a afla caracteristicile unei grupe de produse, are loc un studiu real al unui eșantion separat, identificat ca reprezentant al acestui grup în conformitate cu o anumită regulă. Caracteristicile expuse de acest exemplar sunt considerate a fi caracteristici ale întregului grup. Sunt analizați: „valoarea medie”, „distribuția”, „raportul” și alți indicatori statistici.

„Studiarea probelor” este foarte eficientă în cazurile în care scopul analizei este de a determina poziția unui grup de produse similare pe piață. Printre altele, această metodă este destul de standardizată și ușor de utilizat.

„Metoda experimentală” este utilizat atunci când este necesar să se obțină rezultate mai precise cu privire la un anumit tip de produs dintr-un grup de produse similare. Este folosit în principal pentru obiecte de natură non-statistică. De exemplu, este identificat un factor care, conform datelor preliminare, domină comportamentul Consumatorului. Acest factor este prezentat ca o variabilă, modificată în mod conștient, iar apoi este monitorizată reacția Consumatorului la aceste modificări.

„Metoda experimentală” este adesea efectuată după cum urmează. Sunt create două grupuri similare (după sex, vârstă, venit etc.). Unui dintre grupuri i se arată o reclamă la televiziune pentru un tip nou de produs, dar al doilea grup nu vede această reclamă. Se efectuează apoi o vânzare de test a noului produs și se măsoară rata de achiziție.

Pentru a alege metoda potrivită de cercetare a pieței, este necesar să înțelegem exact ce va fi studiat și în raport cu ce grupuri de consumatori va fi realizat studiul. Este important să determinați singur profunzimea sau sfera cercetării de piață. Cercetarea de piață de marketing necesită întotdeauna cheltuieli mari și, prin urmare, înainte de a efectua cercetări de piață la scară națională, este necesar efectuează cercetări pilot de marketing.În cadrul acestui studiu sunt testate ipotezele de lucru, se elaborează metodologia, iar dimensiunea eșantionului este determinată pe categorii de consumatori și/sau regiuni.

Una dintre sarcinile cercetării de marketing nu este doar măsurarea și descrierea pieței, și obținerea unui răspuns la o întrebare "De ce?" privind comportamentul Consumatorului și propuneri rezonabile pentru "Ce trebuie sa facem?".

Cu toate acestea, problema este că comportamentul Consumatorului este determinat de o structură complexă de împletire a diverșilor factori. Prin urmare, este dificil de așteptat la primirea imediată a informațiilor utile dacă Consumatorul este întrebat în mod neașteptat de ce face acest lucru și cum s-ar comporta în acest caz sau acela. Dacă întrebările nu sunt suficient de rafinate în prealabil, datele obținute vor fi vagi și semnificația lor va fi neclară.

O modalitate eficientă de a organiza întrebările este de a face conexiuni bine gândite între ele. O atenție maximă trebuie acordată pregătirii chestionarului. În cercetarea de marketing conceptul "Chestionar" are un sens restrâns și larg. Într-un sens larg, „chestionar” înseamnă nu doar un chestionar, ci și o listă de verificare cu o listă de întrebări de control, până la fișa de înregistrare folosită în timpul observațiilor.

Pentru a crește fiabilitatea rezultatelor sondajului, a panoul de consumatori, care este înțeles ca un set de unități chestionate ale Consumatorilor supuse cercetărilor repetate.

În funcție de natura problemei studiate, panourile sunt împărțite în mod convențional în general şi de specialitateÎn plus, acesta din urmă poate să nu fie neapărat reprezentativ. Crearea unui panel comun va necesita costuri financiare mari și este puțin probabil să fie justificată pentru o întreprindere mijlocie. Este logic să creezi un panel specializat, dar numai dacă intenționezi să efectuezi cercetări de marketing cu o anumită frecvență.

Odată ce respondenții și metodele de colectare a datelor au fost determinate, chestionarele încep să fie replicate. În această etapă, este necesar să se gândească la elemente auxiliare, și anume, clarificarea listei de respondenți, pregătirea materialelor publicitare și informative și suveniruri, cărți de vizită și identificare pentru intervievatori și multe altele.

Momentul sondajelor este foarte important. Acest lucru este deosebit de important atunci când cererea de produse poate fi sezonieră. În cazul în care procentul de chestionare returnate este mai mic decât cel așteptat și, de obicei, nu depășește 10-20% din numărul trimis, este întotdeauna necesar să se afle motivele acestei situații.

La efectuarea oricărui sondaj, este întotdeauna necesar să se rezolve problema interesului respondentului de a-l completa. Desigur, este posibil să se acorde o taxă pentru completarea chestionarului. Dar este puțin probabil să reușiți să îl faceți suficient de atractiv pentru a atrage angajați responsabili care au informațiile care vă interesează pentru a le completa.

Prin urmare, chestionarul trebuie întocmit în așa fel încât șeful departamentului de vânzări să simtă că completarea acestuia îi va aduce ceva beneficii în viitor. Și aceasta nu trebuie neapărat să fie un fel de relaxare în ceea ce privește forma și procedura de plată sau expediere a produselor. Acest lucru se poate realiza atât prin întrebările de fond puse în chestionare, cât și prin efectuarea periodică de sondaje, informându-i ce anume a făcut întreprinderea pe baza rezultatelor anchetei precedente. Din propria experiență, știm că în aceste cazuri rata de returnare a chestionarelor poate ajunge uneori la 25-30%.

Si, de asemenea, evita intrebarile directe cu privire la propriile produse, din cauza reticentei de a raspunde la care, pentru a nu strica relatiile cu firma, s-ar putea sa nu fie returnate niciodata.

Rezumând rezultatele studiului, este necesar să fim conștienți de faptul că valorile numerice și rezultatele obținute vor avea întotdeauna erori. Erorile sunt împărțite „spre statistic” (previzibil din punct de vedere matematic)Și „nu este statistic”. Dacă vă stabiliți sarcina de a obține rezultate cu un grad ridicat de acuratețe, acest lucru poate necesita cheltuieli suplimentare și, de regulă, nejustificate.

Structura aproximativă a unui raport de cercetare de piață.

• Situația actuală pe piață și tendințele sale de dezvoltare pentru produsele proprii.
• Lista întreprinderilor care și-au crescut volumul de producție la nivelul de: an.
• Dinamica producției anuale de produse similare de către toți producătorii din Rusia/CSI și importuri.
• Evaluarea volumului pieței, regiunilor de vânzări, tendințe generale în dezvoltarea pieței.
• Structura de export și import a întreprinderii și a principalilor săi concurenți.
• Descrierea pieței de vânzări la nivel regional și pe principalele categorii de consumatori, structura preferințelor acestora și evaluarea predictivă a comportamentului la diferite schimbări ale situației existente.
• Lista concurenților principali, evaluarea comparativă a calității produselor lor și organizarea serviciilor în raport cu propriile produse.
• Politicile de prețuri ale concurenței și de promovare a vânzărilor.
• Publicitatea concurenților: puncte forte și puncte slabe.
• Partenerii existenți și potențiali.
• Plan de marketing.
• Prețul de piață proiectat pentru noile tipuri de produse.
• Analiza formelor de organizare a distribuției produselor utilizate de întreprindere și concurenți, descrierea noilor forme propuse.
• Analiza imaginii existente a întreprinderii și a principalilor săi concurenți.
• Prognoza volumelor cererii și vânzărilor de produse pentru următorii 2-3 ani.
• Lista consumatorilor potențiali și a posibililor parteneri indicând adresele de contact, numerele de telefon și numele persoanelor responsabile.
• Rezumat.

3.6. Tipuri și structura informațiilor de piață.

De obicei, atunci când vorbim despre colectarea informațiilor de piață, apare imediat o asociere cu conceptul de „cercetare de piață”. Totuși, într-o întreprindere ar fi corect să ne gândim separat la sistemul de informații de piață și la cercetarea pieței.

Sub „sistem de informare a pieței”înțelege structura de colectare sistematică a informațiilor, în care există o contabilitate zilnică a tendințelor de pe piață, în zona de produse și în mediul de consum, informații pentru întocmirea unui plan de creare a produselor, informații necesare pentru verificarea și confirmarea procesului de implementare a planului.

La alegerea surselor de informare, serviciul de marketing se confruntă întotdeauna cu problema gradului de eficiență și fiabilitate a acestuia. Varietatea surselor de informare disponibile astăzi este impresionantă și frustrantă în același timp. Informațiile de la Goskomstat, care timp de mulți ani a fost practic singura sursă pentru marketeri, astăzi nu sunt foarte eficiente și, în plus, nu sunt suficient de complete. Alte surse tradiționale de informații sunt periodicele din industrie și publicațiile de masă, directoarele specializate și cataloagele de expoziții, comunicatele de presă și diverse baze de date. Dar cele mai mari provocări rămân în obținerea de informații din teren în regiuni.

Consultând „Centrul de marketing al întreprinderilor federale de stat” al Ministerului rus al Construcțiilor, ne-am convins că, chiar și în cadrul unei industrii, obținerea de informații statistice operaționale, de exemplu, asupra obiectelor complexe de locuințe comandate la nivel regional, este practic imposibilă într-o industrie operațională. modul. Analizând situația actuală din industrie și ținând cont de relevanța suportului informațional atât direct pentru cei care proiectează, construiesc, deservesc, cât și pentru consumatorii acestor servicii înșiși, a fost elaborat un proiect. „Crearea unui mediu de marketing unificat pentru complexul de construcții rusesc, integrat în internet.” Scopul proiectului a fost acela de a crea un singur spațiu de informare pe întreaga gamă de probleme legate de complexul de construcții, făcându-l cât mai accesibil și transparent pentru toți cei care au computer, telefon și modem. Integrare „Mediu unificat” în rețeaua globală de calculatoare, internetul o va face deschisă și accesibilă pentru consumatorii din întreaga lume.

3.7. Internet și noi oportunități pentru servicii de marketing.

World Wide Web sau „ World Wide Web”, cum se mai numește, într-adevăr „captează” din ce în ce mai mulți antreprenori din Rusia în rețelele sale. Ei îl văd din ce în ce mai mult ca pe o resursă de informare și comunicare accesibilă publicului. Astăzi, pentru mulți dintre ei, a devenit o normă să indice pe cartea de vizită adresa de e-mail și chiar serverul de internet al companiei. Și acest lucru în sine este bun. Este doar păcat că conștientizarea tuturor posibilităților internetului ca instrument de marketing rămâne complet inconștientă pentru mulți.

În realitate, Internetul deschide noi oportunități pentru serviciul de marketing de a studia piața și, cel mai important, de a comunica în timp real cu Consumatorii săi într-un hipermediu computerizat.

O proprietate importantă a mediului este „transparența” acestuia pentru Consumator, care, în timpul comunicării personale, permite dialogului să curgă mai natural și mai viu, menținându-și în același timp incognito, iar atunci când comunică cu hipermediul, îi permite acestuia din urmă să realizeze pe deplin. proprietățile sale inerente” realitate virtuala."

Utilizarea internetului face posibilă explorarea de noi oportunități de piață pentru produsele dumneavoastră, identificarea și studierea diferitelor segmente de piață. Urmărirea informațiilor online crește fiabilitatea prognozelor și vă permite să vă diversificați activitățile mult mai rapid decât concurenții care le ignoră.

Internetul oferă aproape tuturor șansa de a intra pe piață, într-o oarecare măsură, nivelând șansele întreprinderilor mari și ale întreprinderilor mici. Dacă o întreprindere are propriul server, poate folosi capacitățile Internetului pentru a studia piața mai în profunzime și pentru a-i promova produsele.

Odată cu crearea de secțiuni de știri pe serverul propriu al întreprinderii, se organizează "linie telefonica" pentru comunicarea promptă în timp real cu consumatorii sau suportul tehnic al acestora pentru tipuri complexe de produse.

Dacă plasați un formular de comandă pe server pentru a primi informații suplimentare sau produsele în sine, puteți crea deja o bancă de date a potențialilor consumatori. Acest lucru este practicat astăzi de majoritatea întreprinderilor cu servere de Internet din Fig. 3.7.1.

Orez. 3.7.1.

Desigur, în noile condiții, managerii de marketing ar trebui să se concentreze pe dezvoltarea de noi idei și principii pentru organizarea muncii de marketing, deoarece noile oportunități necesită abordări noi. Organizarea plăților prin internet este chiar după colț, ceea ce poate schimba radical abordările de organizare a altor tipuri de activități comerciale.

Deci, folosind internetul, o întreprindere poate efectua independent studii de piață, inclusiv:

• studiul întreprinderilor concurenților și furnizorilor, inclusiv analiza strategiilor de prețuri și vânzări ale acestora. Organizarea distribuţiei de produse şi a reclamei;
• culegând şi studiind diverse

Marketing: note de curs Loginova Elena Yurievna

6. Metode de cercetare a pieţei

6. Metode de cercetare a pieţei

Marketerii folosesc anumite metode pentru a colecta informații.

Cercetarea primară - colectarea datelor - se realizează pe măsură ce apare, folosind următoarele metode:

1. Observație- este o modalitate de a obține informații prin împrejurări percepute de simțuri fără nici un impact asupra obiectului de observație. Observare este un proces care are un scop specific, care rezumă sistematic și sistematic toate faptele colectate și este monitorizat pentru fiabilitatea și acuratețea datelor colectate.

Observarea poate avea loc în condiții de laborator sau de teren, cu sau fără participarea personală a observatorului.

Condițiile de teren înseamnă că procesele au loc într-un mediu natural (în magazine, piețe etc.), iar condițiile de laborator înseamnă că situațiile sunt create artificial. O trăsătură distinctivă a primei forme este comportamentul natural al obiectului observat, iar a doua este că este posibil să se utilizeze o serie de mijloace tehnice.

După gradul de standardizare, se disting observația standardizată și observația liberă.

Standardizarea se referă la definirea unor modele comportamentale specifice de acțiuni. De exemplu, pentru a identifica eficiența publicității într-o vitrină, se pot distinge mai multe astfel de scheme: o persoană a intrat în magazin fără să se uite la reclama plasată în vitrină; o persoană a intrat într-un magazin după ce a văzut o reclamă; s-a uitat la vitrină și nu a intrat în magazin; a trecut fără să se uite la reclama din fereastră.

Avantajele acestei metode sunt:

a) capacitatea de a obține informațiile necesare indiferent de dorința obiectului de a coopera;

b) asigurarea unei obiectivităţi mai mari;

c) posibilitatea de a observa un comportament inconștient;

d) luând în considerare realitatea înconjurătoare.

Dezavantajele acestei metode vor exista costuri mari, subiectivitatea observatorului, efectul observației (adică, în timpul observației deschise, comportamentul obiectului poate diferi de cel natural).

2. Sondaj este o modalitate de a obține informații prin solicitarea opiniilor oamenilor. Aceasta este cea mai comună formă de colectare a informațiilor în marketing și aproximativ 90% dintre specialiști în marketing folosesc această metodă.

Sondajul poate fi oral sau scris.

În timpul sondajului scris, participanților li se oferă chestionare în care le solicită să completeze.

Sondajele orale sau telefonice sunt de obicei numite interviuri.

Interviurile sunt subdivizate:

a) în funcție de cercul de persoane intervievate (studenți, angajați etc.);

b) după numărul de respondenţi simultan (poate fi grup sau individual);

c) după numărul de subiecte incluse în sondaj (unul sau mai multe);

d) după nivelul de standardizare (poate fi gratuit sau standardizat);

e) după frecvență (o singură dată sau de mai multe ori).

3. Experimentează este o metodă de cercetare în care unul sau mai mulți factori sunt modificați în condiții controlate și este monitorizat modul în care aceasta afectează variabila dependentă.

Conditii de conducere: teren, laborator.

Principalele caracteristici sunt izolarea schimbărilor, participarea activă a cercetătorului la procesul de colectare a datelor.

Avantajele acestei metode sunt o viziune asupra cauzei, efectului și structurii, iar experimentul este sistematic.

4. Panoul este o metodă care folosește un computer pentru a recrea utilizarea diverșilor factori de marketing pe hârtie, mai degrabă decât în ​​condiții reale. Această metodă constă în crearea unui model de factori controlabili și necontrolabili cu care se confruntă compania. Apoi posibilele lor combinații sunt introduse într-un computer pentru a determina impactul asupra strategiei generale de marketing.

Semne ale metodei– subiectul și tema cercetării sunt constante; Colectarea datelor se realizează la anumite intervale; setul de obiecte de cercetare este constant (gospodine, întreprinderi comerciale, consumatori industriali); nu este necesară participarea consumatorilor; capacitatea de a lua în considerare mulți factori interrelaționați. Cu toate acestea, această metodă este complexă, dificil de aplicat și foarte dependentă de propozițiile care stau la baza.

Tipuri de panouri:

1) comerț (cu ridicata, cu amănuntul);

2) consumator (persoane fizice, familii, consum industrial);

3) forme speciale (comitet de economiști, arhitecți etc., precum și teatre, spitale etc.);

4) tradiționale și netradiționale;

5) pe termen scurt și pe termen lung;

6) în funcție de modalitatea de obținere a informațiilor (chestionare, interviuri etc.).

Folosind această metodă, se pot identifica factorii care influențează problema studiată și dinamica acestora; poți studia opiniile subiecților, intențiile și deciziile acestora; este posibil să se identifice diferențe în comportamentul consumatorilor aparținând diferitelor pături sociale care locuiesc în diferite localități; Puteți studia motivele de cumpărare și puteți prezice dezvoltarea acestora, precum și multe altele.

Alegerea unuia sau altui tip de metodă de panel este determinată de sarcinile stabilite și de suma fondurilor alocate.

Acest text este un fragment introductiv. Din cartea Cum să faci o marcă delicioasă? autor Sirotkina Irina Vadimovna

Capitolul 1. Un ou scump pentru ziua lui Hristos. Cercetare de piata de marketing Cercetare primara si secundara Cercetare calitativa: focus grupuri, interviuri aprofundate, analiza protocolului. Cercetare cantitativă: sondaj (telefonic, personal, poștă), audit puncte de vânzare.

Din cartea Marketing autor Loginova Elena Iurievna

18 Metode de cercetare a pieţei Specialiştii în marketing folosesc anumite metode pentru a colecta informaţii.Cercetarea primară – colectarea datelor – se realizează pe măsură ce apare folosind următoarele metode.1. Observarea este o modalitate de a obține informații prin intermediul

Din cartea Marketing: Note de curs autor Loginova Elena Iurievna

3. Conceptul și esența cercetării de piață de marketing Cercetarea de marketing se referă la colectarea și analizarea gamei de date necesare soluționării situației de marketing cu care se confruntă compania, precum și generarea unui raport privind rezultatele muncii depuse. Cunoscut

Din cartea Management Theory: Cheat Sheet autor autor necunoscut

61. METODE PENTRU CERCETAREA SISTEMELOR DE MANAGEMENT Două grupe de metode de studiere a sistemelor de control:1. Teoretice: a) metode de deducție și inducție - obținerea cunoștințelor despre un obiect prin concluzii logice: de la particular la general (inducție) sau de la general la particular (deducție),

Din cartea Marketing in Servicii Socio-Culturale si Turism autor Bezrutchenko Iulia

Capitolul 5 Cercetarea de marketing a pieţei turistice

Din cartea New Market Niche. De la idee la crearea unui nou produs popular autor Badin Andrei Valerievici

3.3. Analiza unei piețe axate pe nevoi de bază (folosind exemplul pieței de comunicații celulare) Când vorbim despre analiza unei piețe axate pe nevoi de bază, ne referim, de fapt, doar la acea piață care a fost creată relativ recent. Pe o piață dezvoltată, de regulă, deja

Din cartea Puppets of Business autor Portul de agrement Sharypkina

6.2. Spionaj, șantaj sau intervenție directă? (Metode de studiere a activităților concurenților) Aproape toate succesele remarcabile de marketing ale companiilor se bazează pe conceptul propriilor victorii, atunci când cele mai bune forțe ale organizației au identificat punctele slabe ale concurenților și după aceea

Din cartea Comportament organizațional: un ghid de studiu autor Spivak Vladimir Alexandrovici

2.3. Metode de cercetare a personalității Tipologiile metodelor de determinare a calităților personale ale lucrătorilor și a caracteristicilor distribuției rolurilor într-un grup, relațiile lucrătorilor de grup între ei sunt destul de diverse, dar se disting cel mai adesea următoarele grupuri de metode: metoda

Din cartea Research of Control Systems: Lecture Notes autor Şevciuk Denis Alexandrovici

Cursul 14. Metode de cercetare O metodă de cercetare este un mijloc de cunoaștere, o modalitate de a efectua cercetări pentru a obține un anumit rezultat.Când o organizație are probleme, ea realizează un studiu al situației care a dus la această problemă.

Din cartea Exhibition Management: Management Strategies and Marketing Communications autor Filonenko Igor

2.1. Metode de analiză a pieței de marketing Când se comercializează o piață industrială, se folosesc metode de cercetare cantitative, în principal secundare (de birou) și calitative. Se folosesc următoarele metode: analiza datelor statistice privind industrie

Din cartea Text publicitar eficient în mass-media autor Nazaikin Alexandru Nikolaevici

7. Expoziția ca instrument de cercetare de piață și preferințele consumatorilor Expozițiile sunt o resursă eficientă pentru organizarea și efectuarea cercetărilor de marketing, deoarece oferă organizațiilor interesate informații aplicate extinse.

Din cartea Managementul prețurilor cu amănuntul autor Lipsits Igor Vladimirovici

Din cartea Marketing Education autor Vankina Inna Viaceslavovna

Capitolul 9 Principii și metode de studiere a sensibilității cumpărătorilor la nivelul prețurilor 9.1. Clasificarea metodelor de evaluare cantitativă a sensibilității la preț a cumpărătorilor: metode calitative și cantitative de cercetare a pieței; de ce sunt necesare metode în stabilirea prețurilor

Din cartea Business Plan 100%. Strategie și tactici de afaceri eficiente de Rhonda Abrams

5.4. Metode de analiză cantitativă a pieței educației Învățământul rusesc în anii 90 ai secolului XX a devenit un domeniu de afaceri atât pentru instituțiile de învățământ de stat, cât și pentru cele nestatale. Înainte de a deschide o școală, școală tehnică, filială a unei universități, institut, este necesar

Din cartea Brand Management autorul Semenov E. A.

Din cartea autorului

4.1. Cercetare de piață Pentru fiecare organizație care operează pe piață pentru a maximiza profiturile, este important să dezvolte strategia corectă de promovare a mărcii, iar cercetarea de marketing ajută foarte mult aici. Ele stau la baza tuturor activităților de marketing

Metoda functionala. Metoda dinamică. Metoda analizei functionale.

Metode de cercetare a pieței

În metodele de cercetare de piață și de dezvoltare a conceptelor de marketing, metodele psihologice și metodele de studiu a motivației cumpărătorului au jucat recent un rol din ce în ce mai important, cu alte cuvinte, de ce cumpărătorii sunt mai dispuși să cumpere un produs și să refuze altul, deși din punct de vedere tehnic. de vedere ambele bunuri satisfac nevoile lor în mod egal.

Studiul motivației cumpărătorului decurge în două direcții. Într-un caz, sunt studiate motivele comportamentului unei persoane (acțiunile sale) atunci când alegeți și cumpărați un produs. În cealaltă, eforturile sunt îndreptate spre găsirea unor modalități de a influența efectiv aceste decizii ale consumatorilor.

O încercare de a studia motivele comportamentului oamenilor ne conduce direct într-o zonă foarte largă a științei - psihologia (aici remarcăm între paranteze că factorii psihologici discutați mai jos se bazează pe stereotipuri stabilite de comportament în condiții de libertate constantă de alegere de bunuri, cu alte cuvinte, în absența penuriei de mărfuri).

Se știe că toate deciziile pe care le iau oamenii de-a lungul vieții sunt determinate de anumite motive. Acesta este, să zicem, motivul pentru care numărul femeilor care fumează este în creștere, de ce femeile poartă parfum și lac de unghii, de ce, în cele din urmă, oamenii cumpără o anumită marcă sau tip de mașină, de exemplu un Cabriolet, deși o altă mașină ar fi mai potrivită din cauza conditiile meteo.

Evident, toți acești oameni (clienți) au propriile lor motive, dar ce este motivația?

Motivația este un complex de factori care încurajează o persoană să întreprindă anumite acțiuni. Când o persoană îi este foame, vrea să mănânce, adică. satisface senzația de foame. Cumpărătorii doresc, de asemenea, să satisfacă un anumit sentiment. Dacă toți oamenii ar cumpăra doar acele lucruri de care au nevoie, satisfacându-și astfel nevoile vitale, dezvoltarea economică a multor țări, în primul rând occidentale, ar încetini.

Majoritatea lucrurilor pe care oamenii le cumpără nu satisfac nevoile esențiale. Uneori sunt inutile, chiar dăunătoare, de exemplu, produsele din tutun și tocuri înalte la pantofii de damă. Sau poate că nu sunt deloc necesare, ca blănurile și parfumurile din țările calde. Sau pur și simplu este acceptat în societate să le folosească, dar se dovedesc a fi incomode, de exemplu, legături pentru bărbați. Și cazuri similare pot fi numite câte doriți.

Deci, această nevoie psihologică este legată nu atât de satisfacerea nevoilor vitale, cât de satisfacerea a altceva în sine care are legătură directă cu principiile sociale ale unei persoane, cum ar fi, de exemplu, dorința de a dobândi prestigiu sau a evidenţia în mod deosebit individualismul şi conformismul cuiva.

Majoritatea acțiunilor umane sunt rezultatul unei anumite tensiuni psihologice interne. Dacă astfel de tensiuni psihologice interne devin suficient de puternice, ele motivează o persoană să întreprindă anumite acțiuni.

Dar principalul motiv al unui astfel de act (acțiune) uman ca dobândirea oricărui lucru este dorința, într-o formă sau alta, de a-și acorda o mai mare încredere în societate. De exemplu, oamenii cumpără o anumită marcă de mașini doar pentru că le crește prestigiul, au sentimentul că sunt mai respectați în societate și securitatea materială este mai mare.

În plus, de multe ori motivele cumpărătorilor sunt complet iraționale. Este cunoscut faptul că bărbații cumpără adesea o mașină mai ieftină decât și-ar dori. Și de obicei fac acest lucru sub influența soțului lor, care vrea să cheltuiască banii pe lucruri complet diferite, să zicem, pe mobilier nou sau o haină de blană. Iar mai târziu, pentru o mașină nouă, relativ ieftină, cumpără accesorii suplimentare (capsele din aluminiu, amplificatoare sau aparate de aer condiționat). Drept urmare, mașina se dovedește a fi nu cu mult mai ieftină și, uneori, chiar mai scumpă decât un model mai scump.

Să dăm un alt exemplu. O persoană vrea să-și cumpere o mașină nouă pentru că cea veche nu îi mai convine din mai multe motive. Copiii nu ezită să-i amintească că vecinii au o mașină mai modernă și mai scumpă, iar soția lui insistă că încă nu este nevoie deloc de o mașină nouă. La urma urmei, potrivit lui, este complet imposibil să gătești pe o sobă veche și este păcat să inviți oaspeții în casă din cauza mobilierului vechi din sala de mese. Argumentele sunt convingătoare, dar privirea șefului familiei este totuși atrasă constant de acele reclame enervante pentru o mare varietate de mașini care umplu paginile ziarelor și revistelor. Iar când mașina lui veche dezvoltă probleme tehnice care, în general, ar putea fi rezolvate destul de ușor, îi oferă un motiv mult așteptat pentru a cumpăra o mașină nouă. Deci, de ce mai cumpără o mașină nouă, din moment ce cea veche încă îi satisface pe deplin nevoile? Cu o abordare rațională, ar fi mai înțelept să cheltuiți banii acumulați în alte scopuri. Aceste tipuri de întrebări sunt aspectele psihologice ale cercetării de piață și ale comportamentului consumatorilor.

Doar în cazuri rare, motivele sunt un simplu lanț de motive aranjate într-o ordine liniară care ar putea fi enumerate cu ușurință pe de o parte. Acestea sunt de obicei structuri foarte complexe care sunt comparabile cu un mecanism de ceas, în care o roată este în contact cu alta. Intrând în mișcare în sine, pune în mișcare toate celelalte roți.

Astfel, comportamentul uman și acțiunile oamenilor, de regulă, sunt determinate nu de un singur motiv, ci de mai multe simultan. Și la fel ca ceea ce se întâmplă în graficele de rețea, unele motive le influențează pe altele, iar acestea, la rândul lor, le influențează pe altele.

Pentru a înțelege motivele acțiunilor umane, precum și motivele luării deciziilor de către cumpărători, este necesar să se studieze factorii psihologici individuali. Pentru aceasta folosim:

Metoda functionala;

Metoda dinamica;

Metoda analizei fundamentale.

Metoda functionala

Metoda se bazează pe faptul că nu putem găsi un răspuns la întrebarea de ce oamenii cumpără această marcă anume (de exemplu, o mașină) și nu alta fără a afla de ce cumpără acest lucru (adică, o mașină în general). La studierea acestei probleme, este necesar să se țină seama de toate circumstanțele care influențează adoptarea acestei decizii.

Dacă, să zicem, scopul analizei este dezvoltarea unui nou concept de marketing pentru vânzarea unei noi mărci de țigări - noul său nume, nou ambalaj și noua aromă - atunci se studiază comportamentul fumătorilor: în ce situații fumează, ce se gândesc când aprind o țigară și când o fumează, în ce cazuri cumpără țigări și cum se simt când văd cutare sau cutare pachet etc.

Atunci când se determină impactul publicității televizate asupra consumatorului, trebuie luat în considerare rolul televizorului în casă ca centru al vieții de familie. Încă un exemplu. Când au studiat piața săpunului de toaletă, oamenii de știință au descoperit că preferința pe care un consumator o acordă unei anumite mărci nu depinde neapărat de tipul de ambalaj, aromă și altele asemenea. Pentru a înțelege de ce oamenii preferă o marcă de săpun față de alta, trebuie luați în considerare factori suplimentari. La urma urmei, există cumpărători tineri și bătrâni, conservatori și flirtatori. Săpunul este unul dintre acele produse care intră în contact foarte strâns (literal contact strâns) cu corpul uman, astfel încât factorul psihologic în procesul de luare a deciziilor despre ce brand să aleagă joacă un rol extrem de important.

Motivele psihologice complet iraționale determină și deciziile privind achiziționarea de produse industriale, inclusiv chiar și de mașini-unelte și echipamente.

Compania, producător de butoaie din duraluminiu, a apelat la institutul de marketing pentru a studia posibilitățile de creștere a vânzărilor acestor produse. Un sondaj cu clienții a arătat că tehnicienii au preferat tamburele de oțel în detrimentul tamburilor de aluminiu, deoarece acestea erau mai grele și, prin urmare, dădeau aspectul de fiabilitate sporită, deși din punct de vedere tehnic tamburele de aluminiu erau la același nivel de fiabilitate ca și alte tamburi metalice. Dar, în același timp, desigur, aveau un avantaj, întrucât aveau mai puțină greutate (paradoxul este că tocmai din cauza lejerității lor, nu păreau atât de fiabile nici măcar specialiștilor).

Metoda dinamică

Cu toate acestea, doar studierea motivelor oamenilor într-o varietate de circumstanțe nu este suficientă. Nu trebuie trecut cu vederea faptul că motivația unei persoane se schimbă odată cu vârsta. Se modifică și în aspectul istoric, adică. în procesul de dezvoltare a societăţii (naţiune, rasă).

Este bine cunoscut faptul că o persoană își schimbă părerile de-a lungul vieții. Prin urmare, atunci când studiem întrebarea de ce o persoană cumpără acel anumit lucru (acea mobilă nouă), este necesar să aflăm ce mărci din acel anumit lucru (model de mașină) a cumpărat înainte și ce semnificație au avut pentru el de-a lungul vieții.

La dezvoltarea unui nou concept de marketing pentru vânzarea țigărilor, este interesant de știut ce au experimentat fumătorii când au fumat prima țigară din viața lor și ce semnificație a avut fumatul pentru ei în diferiți ani de viață.

Când studiem motivele oamenilor atunci când alocă bugetul familiei pentru anumite tipuri de cheltuieli, este foarte important să știm cum s-a dezvoltat venitul unei anumite familii. Se știe că oamenii se adaptează la o creștere a veniturilor mai degrabă decât la o scădere a acestuia.

Metoda analizei functionale

Folosind această metodă, experții sunt ghidați de faptul că, dacă comportamentul oamenilor este la suprafață, atunci motivele sale subiacente, de regulă, sunt necunoscute persoanei însuși. Prin urmare, atunci când studiați motivele comportamentului cumpărătorului, trebuie să luați în considerare toate circumstanțele minore, chiar dacă la început par să nu fie atât de importante. Interpretările pripite ale motivelor sunt de obicei înșelătoare.

Să repetăm ​​din nou și din nou: atunci când determinăm motivele comportamentului cumpărătorului, nu trebuie să uităm niciodată că majoritatea sunt iraționale. Pentru că, după cum arată rezultatele cercetărilor în curs, majoritatea motivelor. care duce la o decizie de cumpărare nu este cunoscută nici măcar de cumpărătorii înșiși, atunci una dintre principalele sarcini ale cercetării de piață în acest sens este identificarea acelor motive care nu sunt cunoscute de către cumpărători înșiși.

Recent, unul dintre institutele de marketing occidentale, în numele unei companii care produce săpun de toaletă, a realizat un studiu interesant. La început, folosind metoda de a întreba trecătorii de pe stradă, aceștia au aflat care proprietăți ale săpunului erau cele mai importante pentru ei atunci când alegeau acest produs într-un magazin.7 Majoritatea au răspuns că acestea sunt, în primul rând, proprietățile de spălare. și aroma săpunului, și abia apoi culoarea și forma acestuia, dar când aceleași persoane au înmânat săpunul, aproximativ 70% dintre ei au făcut următoarele: l-au desfăcut, au simțit suprafața, au mirosit și apoi au cântărit săpunul în mână. Prin comportamentul lor, ei au arătat că greutatea săpunului este aproape de importanță primordială pentru ei, deși oamenii înșiși nu se gândesc la asta.

În același timp, dorința de a testa moliciunea (tandrețea) săpunului la atingerea corpului a fost exprimată prin faptul că oamenii au simțit-o cu atenție, aproape tandrețe. Și aceasta se referă la comportamentul irațional, deoarece nici greutatea, nici proprietățile de suprafață ale unui săpun uscat nu îi determină proprietățile și calitățile de curățare.

Deci, a arătat sondajul. că motivația cumpărătorilor atunci când cumpără săpun este destul de irațională, iar factorii determinanți aici sunt proprietăți precum greutatea și gradul de rugozitate a suprafeței, care nu au nicio legătură cu calitatea săpunului.

Un studiu paralel al motivelor comportamentului cumpărătorului a condus la concluzia că la achiziționarea de produse industriale (mașini și echipamente) și chiar și la realizarea investițiilor, motivele sunt și ele iraționale. Astfel, forma și stilul camioanelor influențează decizia de cumpărare nu mai puțin decât caracteristicile tehnice ale acestora.

Aceleași motive iraționale ghidează comportamentul cumpărătorilor în cazurile în care se preferă, de exemplu, ceea ce este situat mai departe, sau mai sus, sau mai adânc în fereastră.

Psihologii au spus deja că dacă globul ar arăta polul sud în sus și polul nord în jos, atunci atitudinea față de țările sudice ar fi probabil oarecum diferită. Există, de asemenea, un punct de vedere binecunoscut conform căruia credințele religioase și chiar politice, precum și concepte precum credința, iubirea, speranța etc., sunt direct legate de formarea de motive iraționale pentru comportamentul oamenilor.

Deci, dezvoltarea unui nou produs începe cu cercetarea motivelor comportamentului potențialilor cumpărători. Aici ar trebui să acordăm din nou atenție faptului că, de regulă, o persoană nu începe să acționeze fără tensiune internă, cu alte cuvinte, dacă nu are nevoi satisfăcătoare și că pe piață se deschid perspective mari pentru produs care este capabil să elibereze această tensiune internă.

Impactul conceptelor de publicitate și vânzări este cu atât mai eficient cu cât acestea țin cont mai detaliat de conexiunile emoționale care există între clienți și produs. Acesta ar trebui să fie unul dintre factorii majori de luat în considerare la dezvoltarea conceptelor de marketing. La urma urmei, cercetările au arătat că chiar și anumite tipuri de materiale și materii prime au proprietăți proprii din perspectiva cumpărătorului. De exemplu, fierul și oțelul sunt considerate materiale de modă veche în comparație cu aluminiul și materialele plastice.

Specialistul american de origine austriacă Ernest Dichter vorbește frumos despre cum să folosești cunoștințele despre emoțiile umane și motivele comportamentului oamenilor atunci când dezvoltă un concept de marketing în cartea sa „Strategy in the Kingdom of Desires”. În special, el oferă un exemplu de dezvoltare a unui concept de marketing pentru o întreprindere care vinde citrice.

Sarcina este de a determina mai întâi sentimentele pe care clienții le experimentează atunci când văd portocale și grapefruit pentru a dezvolta un concept de marketing bazat pe informațiile primite. În aceste scopuri, experții au dezvoltat un sistem de reprezentare proporțională a acestor fructe, în funcție de opiniile și sentimentele cumpărătorilor. În același timp, aici au fost folosite astfel de categorii evaluative precum veselia, sociabilitatea, seriozitatea etc., inclusiv conceptele de sentimente familiale și statut social.Pentru a stabili reprezentarea proporțională a acestor produse în cadrul conceptului de statut social, acestea au identificat patru tipuri de oameni: primul - un anume domnul Jones - un sportiv care ia micul dejun la cinci dimineata; a doua este doamna Vandobille, o domnișoară despre care se spune că se mișcă în cercurile societății selecte și căreia servitorii îi servesc micul dejun în pat la ora 11; al treilea este domnul Canini, directorul, care ia micul dejun la nouă și jumătate în camera sa de lucru și, în cele din urmă, ultimul este domnul Nash, funcționarul contabil, care ia micul dejun la șapte dimineața într-un mic restaurant nu departe de apartamentul lui.

Apoi experții au adresat unui grup de două sute de persoane următoarea întrebare: care dintre aceste patru persoane preferă sucul de portocale și care preferă sucul de grapefruit? Rezultatele au fost următoarele (în %):

portocale grapefruit

Jones 76 24

Vandobil 38 62

Kanini 29 71

Din aceste date este clar că sucul de portocale este asociat cu viața oamenilor care lucrează, iar sucul de grepfrut este mai probabil să se refere la o doamnă din „societate” și un dirijor. În consecință, a fost posibil să se stabilească așa-numitul „statut social” al acestor două produse.

Într-un alt test, aceste două fructe au fost clasificate ca concepte calitative opuse. În același timp, specialiștii au primit informații care le-au permis să determine mai profund emoțiile clienților asociate acestor produse. Ei au reușit să identifice acele proprietăți cărora trebuie să li se acorde o atenție deosebită într-o campanie de marketing și care sunt susceptibile de a oferi feedback pozitiv din partea potențialilor cumpărători.

Așadar, s-a stabilit: portocala este asociată mai degrabă cu conceptele: însorit, mult, dinamic, distractiv, rapid, dar grapefruit este asociat cu conceptele: intelectual, mic, fun, lent, vechi și cool. Toate aceste date au servit drept material sursă pentru dezvoltarea instrumentelor de publicitate.

Ei, de exemplu, au arătat că cumpărătorii văd de obicei portocale în cantități mari și grapefruit - ca un singur fruct individual. Portocalele evocă asocieri de veselie, în timp ce grapefruitul evocă prudență rece. În plus, acest fruct este considerat un produs „intelectual”.

O astfel de cercetare trebuie efectuată atunci când se dezvoltă orice concept de marketing, indiferent de produs la care se referă programul de marketing - produse agricole sau mașini și echipamente.

Experții care lucrează cu partenerii occidentali, atunci când elaborează o strategie de export, trebuie să știe că factorii psihologici în relație cu un produs nou, netradițional sau cu un furnizor aflat la distanță geografică joacă un rol important atunci când se decide să cumpere sau nu.

De asemenea, trebuie remarcat faptul că este extrem de important să se studieze cuprinzător impactul publicității asupra consumatorului, chiar și atunci când se proiectează afișe și se aleg fonturile. La urma urmei, se știe că diferitele tipuri de publicitate au efecte diferite asupra diferitelor segmente ale societății.

Studiul a arătat că rangurile sociale medii și superioare sunt ghidate în primul rând de sfaturile prietenilor lor și, mai des, primesc sfaturi de la specialiști. Mai rar apelează la mijloacele de publicitate, în timp ce păturile inferioare ale societății, care tocmai s-au îmbogățit (așa-numitii „noi bogați”), sunt mai susceptibile să se concentreze pe publicitate la radio, televiziune, pe afișe și pe pagini. a revistelor si ziarelor.

În consecință, atunci când se dezvoltă un concept de marketing, și în primul rând pentru bunuri de larg consum, este necesar să se stabilească în mod clar căror segmente ale societății se adresează publicitatea specifică și, prin urmare, cui ar trebui să fie ales ca medii de publicitate.

Majoritatea cumpărătorilor cumpără un produs atunci când cred că produsul se potrivește cu personalitatea și statutul lor social. Acest fapt este extrem de important pentru dezvoltarea mărcilor și simbolurilor. Nu degeaba multe simboluri seamănă cu vechile steme nobiliare, pentru că așa-numita personalitate a mărcii este și un factor motivant în stabilirea relațiilor între cumpărător, produs și marcă. Să presupunem că o persoană cumpără o mașină doar dacă, în opinia sa, aceasta se potrivește cu personalitatea sau caracterul său și îi conferă greutate în societate.

Doar în cazuri excepționale extrem de rare cumpărătorii sunt ghidați de motive pur raționale. În realitate, ei cumpără pentru că produsul corespunde unor emoții emoționale interioare necunoscute. Prin urmare, atunci când aducem îmbunătățiri tehnice mărcilor de produse, nu trebuie să uităm că acestea se justifică pe piață doar atunci când asigură un anumit profit „psihologic”.

Diferența dintre publicitatea pentru mijloacele fixe de producție constă în primul rând în faptul că se adresează altor întreprinderi de producție. fabrici. fabrici, în timp ce publicitatea pentru bunuri de larg consum se adresează direct consumatorului. Cu toate acestea, nu ar trebui să presupunem că organizațiile își iau deciziile mai rațional și mai atent decât „omul de pe stradă” obișnuit.

Una dintre sarcinile sale principale este de a insufla angajaților încredere în propria întreprindere, de a le oferi un sentiment de legătură strânsă cu destinul acesteia. Cu cât mai mulți angajați sunt gata să își asume responsabilitatea și să ia decizii independente, cu atât mai puține unități funcționale sunt necesare în structura organizatorică a întreprinderii, cu atât birocrația și pierderile inutile.

Numai cu condiția ca fiecare secțiune a întreprinderii, fiecare dintre nodurile sale, să poată lua în mod independent activitățile și deciziile necesare pentru activitățile sale și să poarte responsabilitatea pentru acestea, cu atât mai repede angajații săi vor începe să simtă un sentiment de satisfacție cu munca lor, și, prin urmare, vor deveni purtători de propagandă și publicitate activă a acestei companii în societate.

Un nivel adecvat de structura organizatorica a intreprinderii si bune relatii intre management si angajati;

Beneficii sociale pentru angajati;

Ziarul companiei;

Comportament de conducere exemplar în societate.

Publicitate pentru a crea prestigiul unei întreprinderi în societate

("RELAȚII PUBLICE")

La întreprinderile mari există departamente speciale pentru desfășurarea acestui tip de activitate publicitară. De obicei, ei raportează direct conducerii. Acest tip de activitate publicitară este strâns legată de publicitatea internă și utilizează următoarele mijloace:

Contacte cu reprezentanții presei. Fiecare articol care menționează o companie este o reclamă. Prin urmare, este o practică obișnuită să trimiteți invitații jurnaliștilor pentru a vizita o companie sau pentru a participa la o cină organizată într-un restaurant. Se lucrează cu ei pentru a crea articole și li se oferă materiale informative. În același timp, se asigură că activitățile întreprinderii sunt acoperite într-o lumină favorabilă în presă. Se lucrează și cu un ziar al companiei;

Participarea managerilor întreprinderilor la viața publică a țării. De exemplu, în SUA, managerii companiilor mari nu numai că participă la activități publice, ci chiar lucrează temporar în agenții guvernamentale). Întreprinderile mari sunt nevoite să-și apere interesele atât în ​​cercurile publice, cât și în cele politice, deși acest lucru duce la o împletire strânsă a „marilor afaceri” cu politica și poate avea efectul opus.

Condițiile pieței, după cum știm, sunt supuse fluctuațiilor constante și este imposibil să le prezicem cu exactitate. Doar utilizarea unui complex din toate elementele „mixului de marketing”, în timp ce le ajustează simultan la condițiile de piață în schimbare, face posibilă elaborarea de previziuni specifice.

Toate activitățile de publicitate se bazează pe cercetări de piață aprofundate. Publicitatea vă permite să vedeți. cât de flexibilă este întreprinderea, cât de rapid este capabilă să răspundă la schimbările din condițiile pieței: fie prin adaptarea gamei de produse la aceasta, fie prin revizuirea radicală și înlocuirea acesteia.

Creați prestigiul întreprinderii.

Cumpărătorul este dispus să plătească un preț mare – și chiar și pentru un produs de înaltă calitate – doar dacă producătorul îi este cunoscut și se bucură de o bună reputație. La urma urmei, consumatorul dorește să se identifice cu produsul și producătorul acestuia. În consecință, având un nume (imagine) bun, o întreprindere poate, într-o anumită măsură, să-și vândă bunurile la un preț ridicat, indiferent de calitate;

Contribuie la apariția nevoilor pentru un produs dat, de ex. crearea cererii;

Oferiți consumatorilor informațiile necesare despre produs. Nu numai cumpărătorii au nevoie de informații complete despre un produs

principalele mijloace de producție, dar și cumpărători de bunuri de larg consum, cărora le face alegerea mai ușoară.

Asigurarea vanzarilor, mentinerea si extinderea volumului de vanzari realizat.

Principiul de bază al activității de publicitate, principala condiție a succesului acesteia, este lansarea în circulație constantă a reclamei, pe care cumpărătorul o reține și o identifică cu un anumit produs. De aceea povestea de bază a reclamei unei afaceri nu ar trebui să se schimbe.

La introducerea pe piață a unui produs nou, publicitatea prezintă clienților esența acestui produs. Ulterior, publicitatea ar trebui să ajute la extinderea cotei de piață a acestui produs și să înlocuiască produsele concurente. Piața pentru aproape toate bunurile este limitată, motiv pentru care cucerirea unei noi cote de piață pentru acest produs obligă bunurile concurente. Piața pentru aproape toate mărfurile este limitată, din cauza căreia cucerirea unei noi cote de piață are loc doar în detrimentul altor vânzători. După stabilizarea produsului, scopul publicității este de a elimina posibilitatea unei reduceri a cotei sale de piață.

O reclamă bună ajută consumatorul să înceapă să asocieze automat anumite nevoi cu produsul oferit, cu faptul că acest anumit produs sau produs îi satisface în mod optim nevoile. Prin urmare, este necesar să se informeze în mod constant consumatorii despre toate schimbările și inovațiile din produs;

Insuflați încredere în produs și producătorul acestuia;

Pe baza nevoilor clientului;

Oamenii cumpără lucruri pentru a satisface nu numai o varietate de nevoi vitale, ci și multe nevoi psihologice. Nu e de mirare că ei spun că cumpărăturile aduce bucurie în viața de zi cu zi. Prin urmare, publicitatea este strâns legată de studiul și analiza psihologiei consumatorului, motivele sale atunci când alegeți o achiziție. Să ne amintim încă o dată că motivele sunt o combinație de factori care încurajează o persoană să acționeze și să acționeze într-un anumit mod. Într-o societate a abundenței, oamenii cumpără adesea lucruri de care nu au nevoie. Motivul achiziției poate fi, de exemplu, dorința de autoafirmare, dorința de a asigura securitatea, sau de a încerca să dea tonul în societate etc. Trebuie avut în vedere faptul că motivele sunt structuri psihologice complexe, ale căror legături individuale nu sunt adesea clare pentru consumatorul însuși. Studiul posibilelor motive care pot influența decizia consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs este una dintre cele mai importante sarcini ale cercetării de piață;

Încurajează cumpărătorul să se identifice cu produsul și producătorul acestuia;

Dați acestui produs o anumită imagine (imagine);

Publicitatea creează oportunitatea de a distinge favorabil un anumit produs concurent. Acest lucru se realizează prin crearea unui nume de marcă (companie), care trebuie să corespundă pe deplin produsului și potențialului cumpărător. Desigur, atunci când atât mărfurile sale scumpe, cât și cele ieftine satisfac aceleași nevoi, atunci promovarea unui produs scump și prestigios ar trebui să se adreseze unor cumpărători diferiți decât publicitatea unuia ieftin. Prin urmare, înainte de a dezvolta un nume de marcă, aspectul și ambalajul unui produs, ar trebui să analizați și să determinați cuprinzător cercul potențialilor cumpărători, nivelul lor cultural, obiceiuri etc. Apropo, în Occident, în domeniul marketingului, studiul pieței prin analiza psihologică a devenit recent răspândit.

Deci, publicitatea acoperă în mod cuprinzător întreaga activitate a unei întreprinderi, începând cu aspectul extern al întreprinderii, comportamentul față de angajații săi, vocea secretarei la telefon și terminând cu numele produsului, ambalajului și serviciului clienți. . Deci, de exemplu, pentru un hotel, publicitatea este atât comportamentul portarului, cât și aspectul său, inclusiv curățenia uniformei sale, cât și modul în care deschide ușa. Și în exemplul unei întreprinderi industriale, acesta este comportamentul șoferului-furnizor, tipul de camion etc.

Suma de bani pe care firmele occidentale o cheltuiesc pe publicitate fluctuează brusc în funcție de natura produsului. Cu toate acestea, putem spune că, cu cât mărfurile diferă mai puțin în calitate, cu atât mai mult trebuie să fie promovate. De exemplu, pentru detergenții care de fapt nu diferă unul de celălalt în ceea ce privește calitatea și compoziția chimică, producătorii cheltuiesc de obicei o treime din prețul de vânzare pe publicitate. Costurile de publicitate pentru alte bunuri de larg consum în medie între 5 și 15% din costul vânzărilor.

Publicitatea bunurilor de capital, așa cum sa menționat deja, este diferită prin aceea că se adresează unui cerc mai restrâns de potențiali clienți și acordă o mare importanță informațiilor tehnice. Cu toate acestea, nu se poate presupune că, chiar și atunci când se fac investiții mari, deciziile de cumpărare sunt întotdeauna luate exclusiv pe baza unei reflecție rațională și rațională. Îmi amintesc un incident la una dintre ședințele consiliului de administrație ale unei mari întreprinderi austriece. Consiliul întreprinderii a acceptat întrebarea construirii unei noi fabrici, sau mai degrabă a „ștampilat”-o, în câteva minute. În același timp, următoarea problemă cu privire la alegerea unui înveliș pentru garaj - pâslă de acoperiș sau tablă - a fost discutată cu căldură timp de o oră și jumătate, deoarece fiecare membru al consiliului, folosind experiența construirii propriei case, a făcut propuneri specifice. .

Designul industrial, cu alte cuvinte, crearea unei forme frumoase care să corespundă ideilor estetice moderne, devine din ce în ce mai important pentru principalele mijloace de producție. Ca și în marketingul bunurilor de larg consum, toată reclamele pentru bunuri de capital se bazează pe studii de piață, de exemplu. privind studierea potențialilor consumatori și a nevoilor acestora.

Principalele surse de informații necesare sunt;

Cataloage generale, directoare ("ABC - Europe Production");

Listele membrilor camerelor de comerț și ai sindicatelor industriașilor (în Germania „Industrieverbaende”, în Australia „Fachverbaende”);

Materiale informative de la bănci (de obicei băncile mari trimit periodic informații clienților lor. Acestea le pot furniza prin sucursalele lor și pentru companii străine);

Servicii ale firmelor de consultanță (această abordare este recomandată a fi utilizată atunci când exportatorul nu are încă suficiente informații despre o nouă piață pentru el);

Reviste de afaceri de specialitate pe industrii, publicate, de regulă, de mari edituri internaționale;

Informații obținute în timpul întâlnirilor cu concurenții la congrese, simpozioane și întâlniri.

Cea mai bună sursă de informații despre piață și activitățile concurenților este propria organizație de vânzări, adică. vânzători și firme de agenție.

Mulți ani de experiență în cercetarea motivelor cumpărătorilor ne permit să derivăm principalele criterii de luare a deciziilor la achiziționarea de mijloace fixe:

Din punctul de vedere al consumatorului - Din punctul de vedere al vânzătorului

Nivel tehnic (modernitatea produselor) - - nivel tehnic (modernitatea produselor)

rentabilitate, rambursare - know-how tehnic

maturitatea tehnică a produselor - - nivelul tehnic al cercetării și dezvoltării

nivel de serviciu - risc de defecte ale produsului

risc de eșec – cultura producției

timpii de livrare a produselor - organizarea si coordonarea productiei si vanzarilor

termen de livrare a pieselor de schimb - organizarea reparatiilor

nivelul serviciilor de consultanta tehnica si comerciala - nivelul de calificare al vanzatorilor

preț, termene de livrare și livrare - rentabilitatea producției și a întregii întreprinderi

pozitia financiara a furnizorului - management financiar

calitatea produsului din punct de vedere al problemelor de protecție a mediului - nivelul cercetării științifice și tehnice și implementarea rezultatelor acestora în producție

design - nivelul (inclusiv calitatea) de cercetare de piata si functionarea departamentului de dezvoltare si proiectare

impresia personală de la vânzători - cultura organizației de vânzări

Criteriile enumerate sunt principalele pentru planificarea evenimentelor promotionale. Plățile pentru astfel de evenimente sunt de obicei întocmite în trei direcții: pentru evenimente specifice. conform „obiectelor” publicității, adică. de către consumatorii potențiali, cât și din punct de vedere al timpului.

Puncte cheie de luat în considerare atunci când planificați munca de publicitate:

pozitia produsului

În legătură cu motivele consumatorului;

Comparativ cu concurența;

Gradul de faimă;

Cine (sectorul economiei, cine decide, cine recomandă);

Structura acesteia (mărime, structura companiei, factori psihologici);

Bugetul total (luând în considerare factorii sezonieri);

Calitate;

Rentabilitatea;

stabilirea costurilor detaliate

De obicei în termeni de 1000 de bucăți sau alte unități de produse publicitare, în funcție de prețul de vânzare al acestuia;

Comparația fondurilor cheltuite cu cifra de afaceri din vânzări.

În concluzie, aș dori să subliniez încă o dată că mijloacele de publicitate nu sunt doar medii publicitare - afișe, anunțuri și altele asemenea, ci aproape toți angajații întreprinderii, de la conducere la șofer, la fel cum prestigiul unei companii depinde de multe. lucruri (aspectul întreprinderii, mașinile sale, vocea oricăruia dintre angajați auzită la telefon).

Bibliografie

Pentru pregătirea acestei lucrări s-au folosit materiale de pe site-ul http://www.cooldoclad.narod.ru/