O etichetă privată (marca de magazin) este atribuită mărfurilor produse de un producător la cererea unui lanț de retail care le promovează sub propria marcă.

Istoria mărcilor private din țara noastră datează de 10 ani - în 2001, produsele cu etichete private au apărut pentru prima dată în supermarketurile Ramstore în Rusia. Până la sfârșitul aceluiași an, casa comercială Perekrestok a lansat mai multe articole sub marca Perekrestok. Această tendință a fost apoi susținută de Dixie, Lenta, Pyaterochka, Kopeika și Auchan, care au intrat pe piața rusă în 2002.

La început, introducerea mărcilor private a fost realizată de comercianții cu amănuntul destul de întâmplător. Lanțurile au încercat să acopere o mare varietate de categorii de produse cu etichete private, atât pe segmentul alimentar, cât și pe cel nealimentar. Cu toate acestea, a devenit rapid clar că etichetele private aduc cele mai mari beneficii grupului de bunuri de larg consum cu cifră de afaceri mare. În acest sens, a existat o tendință constantă de a introduce mărci proprii în categoriile de alimente care stau la baza coșului de consum, în mărfurile de sezon, precum și în acea componentă a matricei sortimentare care are cea mai puțină dependență de marcă. Iar succesele individuale nu au întârziat să apară. Deci, de exemplu, în Perekrestok, numărul total de articole vândute sub propriile mărci depășește 1000 de poziții (acesta este Perekrestok și mărcile „Red Price” și „Ice Age” comune lanțurilor X5 Retail Group). De asemenea, „Lenta” își extinde în mod constant linia de produse a mărcii private cu același nume și a mărcii de categorie la preț redus „365”. „Auchan”, pe lângă produsele pata, oferă clienților mărci private „Fortress”, „Lakomo”, „Don Gusto”, etc.

Criza financiară recentă și vânătoarea asociată pentru prețuri scăzute au condus la o creștere a interesului pentru mărcile private din partea retailerilor și consumatorilor. Iar când situația economică s-a stabilizat, analiștii au remarcat că majoritatea cumpărătorilor au rămas loiali mărcilor proprii ale lanțurilor de retail. Și astăzi, lanțurile folosesc mărci private nu numai pentru a crește profiturile, ci și pentru a consolida loialitatea clienților. Și aceasta, potrivit analiștilor, nu este o tendință temporară.

Vezi: S. Vakhrusheva. Situația pieței // Practică comercială. 2011. Nr. 7.

În comerțul cu amănuntul, procesul de creare și dezvoltare a mărcilor proprii ale unui retailer poate fi clasificat drept inovație. Inovația ar trebui definită ca un nou beneficiu. În plus, beneficiile ar trebui să fie reciproce. Pentru o companie, beneficiul este profitul, cheia dezvoltării sale cu succes. Acest lucru se aplică atât producătorilor, cât și comercianților cu amănuntul. Pentru consumator, inovația este valoare exprimată în soluții care oferă nu doar un produs, ci și noi beneficii.

Principalul motiv pentru apariția unei mărci private este concentrarea comerțului și creșterea rețelelor.

Relevanța producției și vânzării de mărfuri sub mărcile proprii ale întreprinderii de comerț cu amănuntul se datorează faptului că lanțurile doresc să câștige mai mult și, în același timp, au prețuri mici, care sunt mai atractive pentru consumatori. Dacă un magazin vinde numai mărci cunoscute ale producătorului, mai devreme sau mai târziu va trebui fie să negocieze prețuri mai mici cu furnizorul său, fie să-și reducă propriul markup, care are o anumită limită. Pentru a crește profiturile, este recomandabil ca o întreprindere de comerț cu amănuntul să producă mărfuri sub propria marcă. Deoarece întregul volum al acestor produse este vândut prin rețeaua clientului, producătorul nu trebuie să facă publicitate pe scară largă a produsului și să-l distribuie. Din această cauză, prețul de achiziție și, în consecință, prețul final al unui produs cu etichetă privată se dovedește a fi mai mic decât costul mărfurilor produse de producători sub propriile mărci comerciale.

Efectul economiilor asupra prețului de achiziție poate fi (în funcție de categoria de bunuri și de termenii tranzacției) de 5-10% sau mai mult, ceea ce, desigur, este atractiv pentru cumpărătorul care primește un produs de calitate la un preț mai mic.

Dacă luăm în considerare practica globală, ponderea vânzărilor de mărfuri cu etichetă privată ca procent în America și Europa poate ajunge la 30-40%, iar conform previziunilor din unele rețele poate fi crescută la 60-80%. Aceiași cumpărători europeni doresc să vadă din ce în ce mai multe produse cu etichetă privată în rețelele în care sunt obișnuiți să facă achiziții. Dacă anterior comenzile pentru producția de produse private label vizau segmentul low, astăzi puteți găsi din ce în ce mai mult produse private label la mijloc și, de asemenea, în segmentul premium.

În magazinele Wal-Mart (cel mai mare lanț de retail din lume; o companie americană), există aproximativ 120.000 de tipuri diferite de mărfuri. Dintre acestea, bunurile cu etichetă privată sunt probabil mai puțin de 10.000 de articole. Acesta este un procent mic. Le produc în toate țările asiatice. Numai în China există 800 de întreprinderi. Produsele cu etichetă privată sunt mai populare în Europa comparativ cu SUA. Dar astăzi unul dintre obiectivele Wal-Mart este de a crește procentul de produse cu etichetă privată.

Acesta este un obiectiv cu adevărat important. Permiteți-mi să vă dau un exemplu din SUA, unde Tide este una dintre cele mai populare mărci de pudră de spălat, produsă de compania Procter and Gamble. Deci, ce face Wal-Mart? Își creează propria formulă Tide și o produce în propria sa producție. Acest praf de spălat nu se mai numește „Tide”, este deja un brand Wal-Mart. Strategia Wal-Mart de „aceeași calitate la un preț mai mic” funcționează aici. Motivul pentru care fac acest lucru este să pună presiune asupra mărcilor să-și scadă prețurile. Toți producătorii de produse de marcă sunt în război cu comercianții cu amănuntul. Dacă Wal-Mart ar avea opțiunea, ar vinde doar mărci private. Și toate acestea se datorează primei de preț, marjei. Comercianții cu amănuntul câștigă mai mulți bani din etichete private decât din produse de marcă.

Vezi: Astăzi, unul dintre obiectivele Wal-Mart este de a crește procentul de produse cu etichetă privată. Interviu cu Meikol Bergdahl // RETAIL.RU. 3 aprilie 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481

Având propriile mărci, magazinele pot:

• - controlează pe deplin procesul de formare a prețurilor;
• - reducerea costurilor pentru promovarea produsului;
• - ofera clientilor toate produsele fara exceptie, inclusiv legumele si fructele, sub marca proprie.

Obiective de dezvoltare a mărcii private:

• - promovarea brandului pe piata produselor;
• - cresterea profitabilitatii prin reducerea preturilor de achizitie;
• - cresterea competitivitatii retelei;
• - crearea unui instrument de creștere a loialității clienților.

Avantajele competitive ale mărcii private:

• - Întreprinderea de comerț cu amănuntul în sine selectează producătorii pe baza experienței și a analizei de piață și garantează consumatorilor calitatea mărfurilor sub propria marcă.
• - Producătorul nu suportă costul unei campanii de publicitate. O întreprindere de vânzare cu amănuntul creează o imagine a mărfurilor și garantează calitatea acestora și, de asemenea, promovează aceste produse prin mijloace în magazin - afișaj special, suport de informare etc. Acest lucru ne permite să reducem costul unui număr de bunuri sub propria noastră marcă. În conformitate cu practica mondială, multe produse cu etichetă privată sunt mai ieftine decât analogii lor absoluti. Conform cercetării ACNielsen din 36 de țări și 80 de categorii de produse, produsele cu etichetă privată sunt în medie cu 31% mai ieftine decât produsele similare de marcă de producător. În Rusia, reducerile nu sunt încă atât de semnificative, dar ele există și variază de la 5 la 25%.
• - O întreprindere de comerț cu amănuntul are posibilitatea de a încheia contracte cu producătorii pentru a le furniza produse cu proprietăți unice.
• - Prezența mărfurilor sub propria marcă facilitează alegerea consumatorului, în special în acele categorii de produse în care sunt prezentate bunuri cu dependență redusă de marcă.

Caracteristicile sociale ale mărcii private:

• - Lanțul de retail își asumă responsabilitatea față de cumpărător pentru calitatea mărfurilor sub propria marcă. Garanția calității este experiența vastă a cumpărătorilor companiei în selectarea furnizorilor, precum și prezența unor cunoștințe speciale despre produsele alimentare în rândul angajaților companiei. Putem spune că în acest caz lanțul de retail acționează ca un expert în domeniul bunurilor de larg consum alimentare și nealimentare, oferind cumpărătorului experiența și cunoștințele sale.
• - Furnizorii de marcă privată includ adesea mici companii regionale care produc produse de înaltă calitate din ingrediente naturale, dar din mai multe motive evidente nu pot pătrunde pe piața de capital. Pentru astfel de furnizori, aceasta este o descoperire serioasă, deoarece cooperarea asigură o capacitate de producție stabilă.

La determinarea grupelor de produse, o întreprindere de comerț cu amănuntul pornește de la următoarele criterii de selecție:

• 1) cifra de afaceri mare;
• 2) cererea de zi cu zi (produse care atrag consumatorii la magazin de mai mult de două ori pe săptămână și, de regulă, au termen de valabilitate limitat - mărfuri perisabile, gastronomie din carne și lactate etc.);
• 3) bunuri semnificative din punct de vedere social, cu cerere stabilă, care stau la baza coșului de consum al populației - cereale, ceai, zahăr etc.;
• 4) bunuri cu marjă mare;
• 5) bunuri cu caracteristici unice de consumator;
• 6) produse noi care sunt promițătoare din punct de vedere al marketingului.

Produsele sub marca proprie sunt benefice pentru toată lumea: producători, care primesc oportunitatea de a avea vânzări stabile fără costuri de promovare, cumpărători, care achiziționează mărfuri de calitate garantată la un preț mai mic și lanțurile de vânzare cu amănuntul, deoarece prețurile de achiziție pentru astfel de produse sunt mai mici decât pentru mărci în care au fost deja investite costuri de publicitate considerabile.

Producătorii care participă la proiectul de marcă privată notează, de asemenea, promisiunea acestuia. Companiile regionale puțin cunoscute care produc produse de înaltă calitate pot pătrunde pe piața de capital și pot asigura o utilizare stabilă a propriei producții.

Eliberarea mărfurilor sub etichetă privată este de interes nu numai pentru lanțuri, ci și pentru producători. Obiectivele producătorilor în lucrul cu mărci private arată astfel: oportunitatea de a fi reprezentați în marile lanțuri de retail, obținerea unor volume suplimentare de vânzări și, ca urmare, utilizarea capacității și extinderea gamei.

Toți comercianții cu amănuntul sunt de acord că combinația dintre calitate, fiabilitate și serviciu este o problemă cheie atunci când alegeți un furnizor de produse cu etichetă privată.

Este important ca calitatea să îndeplinească cerințele de retail și să rămână ridicată pe toată perioada de cooperare. Și prețul este, de asemenea, important: calitatea trebuie să se potrivească. Reputația furnizorului joacă, de asemenea, un rol important. De asemenea, este important ca furnizorul să aibă posibilitatea de a îndeplini volumul de comenzi de care are nevoie retailerul și să nu existe întreruperi în aprovizionarea cu bunuri.

Din păcate, micii producători nu au întotdeauna posibilitatea de a produce etichete private din cauza diverselor dificultăți.

Cu cât rețeaua este mai mare, cu atât este mai dificil să o saturi cu bunuri. Prin urmare, rețelele mari aleg adesea furnizori mari pentru etichete private: există garanția că măcar nu te vor dezamăgi cu volumul și au experiență în lucrul împreună (producătorul cunoaște cerințele rețelei - rețeaua știe că se poate avea încredere).

Vorbind despre alegerea furnizorilor de marcă privată, este necesar să spunem mai ales de ce le este frică atunci când lucrează cu o marcă privată: furnizorii se tem de natura pe termen scurt a contractului. Ce se întâmplă dacă un concurent oferă un preț mai mic - iar produsele furnizorului original vor rămâne nerevendicate, poate că liniile de producție reconfigurate pentru un anumit produs cu etichetă privată vor înceta să funcționeze, iar ambalajul pregătit se va dovedi a fi inutil?

Niciunul dintre cumpărători nu este interesat de un contract pe termen scurt dacă cooperarea cu producătorul este satisfăcătoare. Cine vrea să renegocieze contracte, să completeze o mulțime de documente și să construiască procese de afaceri? O schimbare de furnizor nu se întâmplă pentru că clientul o dorește brusc, ci, de exemplu, pentru că probele de control au fost bune, iar apoi au început să primească plângeri de la clienți cu privire la produs - a devenit fără gust.

Munca de creare a mărcilor private ar trebui să fie apropiată, în două sensuri.

Vezi: S. Vakhrusheva. „Selectarea unui furnizor de marcă privată” // Practică comercială. 2011. Nr. 7.

În ciuda profitabilității mărcilor private, producătorii de mărci naționale sunt foarte preocupați de creșterea popularității și a puterii lor. Unii analiști prevăd că produsele cu etichetă privată îi vor înlocui pe toți concurenții cu etichete naționale, cu excepția celor mai mari. Pot fi invocate următoarele motive: creșterea calității produselor private label, apariția mărcilor private în segmentele premium, pătrunderea în noi categorii de produse (produse cosmetice, băuturi răcoritoare, îmbrăcăminte, bere).

În trecut, consumatorii au clasat diferite mărci pe o scară de brand, cu marca lor preferată în frunte, iar restul clasat în ordinea descrescătoare a preferințelor. Astăzi există semne că paritatea mărcii se apropie - recunoașterea egală a diferitelor mărci. O preferință puternică pentru un produs al unei anumite mărci este înlocuită de o alegere de produse din mai multe mărci recunoscute, în funcție de care dintre ele este în prezent redusă.

Puterea în creștere a mărcilor private nu este în niciun caz singurul factor care influențează poziția de slăbire a mărcilor producătorilor. Consumatorii au devenit mai sensibili la preț. Datorită reproducerii calităților celor mai bune produse de marcă de către producătorii concurenți și marii retaileri cu amănuntul, aceștia observă marea similitudine a produselor sub diferite mărci. Cupoanele și ofertele speciale au învățat o generație de consumatori să cumpere în primul rând în timpul vânzărilor. În plus, reducerea cheltuielilor publicitare de către mulți producători la până la 30% din bugetele promoționale le-a slăbit capitalul de marcă, iar extinderea nesfârșită a familiilor de mărci și a limitelor le-a jefuit individualitatea.

Potrivit experților de la Uniunea Federală de Achiziții ZLO „Sistema TZS”, în viitorul apropiat, volumele vânzărilor de mărfuri sub mărcile proprii ale comercianților cu amănuntul pe piața rusă vor crește cu 50-70%. situația, obligând cumpărătorii să economisească pe mărci Comercianții cu amănuntul încep să lucreze cu produse de marcă privată pentru a obține marje suplimentare, iar producătorii sunt interesați să deschidă noi unități de producție.

Concurența dintre lanțurile de retail în ceea ce privește politica de prețuri devine din ce în ce mai intensă. În acest sens, din ce în ce mai mulți jucători de pe piață acordă atenție lucrului cu bunuri sub propriile mărci.

Marea majoritate a lanțurilor de retail oferă clienților etichete private, a căror calitate este comparabilă sau superioară caracteristicilor produselor de marcă. Absența bugetelor de marketing și a unui sistem de distribuție gata făcut reduc costul mărfurilor cu 25-30%.

Uniunea Federală de Achiziții CJSC Sistema TZS, ca parte a implementării obiectivelor strategice de dezvoltare a companiei în 2012, intenționează să crească cifra de afaceri a mărfurilor produse sub mărci proprii cu 80-90%. poate fi realizata datorita cresterii volumelor de vanzari, cresterii numarului de retele participante la proiect, precum si prin extinderea liniei de produse.

Vezi: FZS este autorizat să declare: Piața de marcă privată va crește cu 70% // RETAIL.RU. 29 decembrie 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Cu toate acestea, în ciuda beneficiilor tangibile, Există o serie de dezavantaje în utilizarea etichetelor private. În primul rând, în unele cazuri, trebuie investite sume uriașe de bani în dezvoltarea de produse, creând o imagine favorabilă și informând consumatorii; în al doilea rând, problema controlului calității produselor devine din ce în ce mai acută, a cărui soluție necesită și costuri suplimentare semnificative; în al treilea rând, este necesară pregătirea suplimentară a lucrătorilor din vânzări în metodele de vânzare a mărcilor private care sunt mai puțin cunoscute decât mărcile producătorilor.

La rândul lor, marile companii producătoare cu mărci puternice au început să folosească numeroase tehnici pentru a contracara mărcile private. Producătorii de mărci naționale pot contracara mărcile private folosind o serie de măsuri specifice.

• - Producătorii de mărci naționale reduc costurile și scad prețurile pentru a contracara mărcile private.
• - Producătorii îmbunătățesc continuu caracteristicile produselor lor, cum ar fi nivelul de calitate, proprietățile funcționale și aspectul, pentru a atrage noi utilizatori și a intensifica consumul.
• - Producătorii naționali de mărci își pot audita portofoliul de mărci pentru a se concentra pe cele mai puternice mărci pentru a contracara mărcile din magazine. Ei pot introduce, de asemenea, „luptători de marcă” în gama lor de produse, opunându-se propriilor mărci în segmentul „calitate acceptabilă - preț scăzut”.

Companiile care dețin mărci naționale pot vinde unele dintre produsele lor către comercianții cu amănuntul prin încheierea unui acord conform căruia acestea vor fi vândute sub o marcă privată. Cu toate acestea, nu toată lumea poate deveni partener al unui mare lanț de retail. Toate lanțurile de magazine au cerințe stricte pentru producători. Principalele criterii la alegerea furnizorilor sunt: ​​calitatea produsului, capacitatea de productie a firmei, stabilitatea financiara a acesteia si timpul de existenta pe piata. Cel mai important criteriu pentru selectarea partenerilor pentru rețele este calitatea bunurilor. Nimeni nu vrea să se facă de rușine în fața clienților dându-și numele unui produs de calitate scăzută. Prin urmare, orice potențial partener al unei companii de retail trebuie să demonstreze că nu vor fi probleme cu calitatea.

Garanțiile de calitate a mărfurilor pentru o întreprindere de comerț cu amănuntul pot fi o examinare independentă sau reputația unui producător care își prețuiește imaginea și are propriile laboratoare de calitate. Produsul trebuie să respecte documentația de reglementare și tehnică pentru un anumit grup de produse. În plus, producătorul nu trebuie doar să declare inițial calitate înaltă, ci și să o mențină în mod constant. Dacă o examinare independentă arată deteriorarea acesteia, de regulă, trebuie să vă despărțiți de un astfel de producător.

O altă problemă importantă este capacitatea de producție a companiei. Doar lanțurile mari cu zeci de magazine lansează produse sub mărci proprii. În consecință, partenerul de producție trebuie să poată îndeplini o comandă mare. De regulă, întreprinderile de comerț cu amănuntul aleg ca parteneri producători care ocupă locul al doilea, al treilea sau al patrulea în segmentul lor de piață. Ei nu lucrează cu o companie lider din motivul că are succes în sine și la un moment dat se va confrunta cu o dilemă: fie să-și creeze propriile mărci, fie să lucreze pentru retaileri. Și o astfel de companie în sine, chiar dacă are un marketing puternic și un capital de brand bun, nu va coopera cu ei.

Foarte des, negocierile dintre retaileri și producători ajung într-un punct mort atunci când se discută despre prețul de achiziție al unui produs. Prețul ar trebui să trezească interes în rândul cumpărătorilor, dar să permită atât retailerilor, cât și producătorilor să facă profit.

Au fost identificați lideri în dezvoltarea mărcilor private în Rusia

„Magnit”, X5 Retail Group, „Auchan”, Metro Cash&Carry, „Lenta”, „Dixie” și „Maria-Ra” au devenit lideri în dezvoltarea propriilor mărci conform ratingului INFOLine Private Label Profi pe baza rezultatelor 2010 și prima jumătate a anului 2011

Pentru prima dată, agenția INFOLine, special pentru forumul „Own Brand - 2012”, organizat de KVK „Imperia”, a pregătit un rating al lanțurilor rusești de FMCG pentru dezvoltarea mărcilor proprii, pe baza ponderii mărcilor private în veniturile lanțurilor în 2010 și 2011. (în %), ponderea mărcilor private în numărul total de SKU în 2010 și 2011. (în %), volumul total de vânzări de mărfuri sub etichetă privată (în ruble), numărul total de SKU sub etichetă privată (în bucăți) și o serie de alți indicatori.

Vezi: Lideri de marcă privată // RETAIL.RU. 29 noiembrie 2011. URL: retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793

Potrivit participanților pe piață, modificările aduse Codului contravențiilor administrative (CAO), adoptate la sfârșitul lunii decembrie 2010, vor contribui la creșterea vânzărilor de marcă privată. Modificările prevăd amenzi semnificative pentru încălcarea relațiilor contractuale dintre furnizori și lanțurile de retail. Astfel de acuzații ar putea costa compania 5 milioane de ruble. Prin urmare, lanțurile federale își reduc astăzi în mod semnificativ sortimentul și introduc produse cu etichetă privată în spațiile libere. Producția de mărfuri sub etichetă privată permite rețelei să combine rolurile de furnizor și de comerciant, eliminând posibilitatea reclamațiilor de practici contractuale neloiale. Conform practicii consacrate în Rusia, etichetele private sunt poziționate de multe rețele în categoria de preț cel mai mic. Aici, atunci când negociază cu un furnizor, retailerul este interesat de cel mai mic preț de achiziție posibil pentru a oferi bunuri cu o marjă foarte modestă și a atrage consumatorii cu preț. Acum, poziția dură de negociere a rețelelor poate fi interpretată de unii furnizori ca o impunere de condiții. Prin urmare, este mult mai ușor pentru un comerciant cu amănuntul să nu cumpere bunuri, ci să le producă singur, plasând comenzi prin producție prin contract, dezvoltând ambalaje.

Conform previziunilor, până în 2012 ponderea mărcilor private în cifra de afaceri a comerțului cu amănuntul FMCG din Federația Rusă va fi de cel puțin 3~3,2%.

Volumul total al vânzărilor de marcă privată în lume a depășit 380 de miliarde de euro. Potrivit INFOLine, ponderea mărcilor private în cifra de afaceri globală în 2010 a fost de 22%, iar până în 2020 ar putea crește la 30%).

Afacerea cu etichete private este dezvoltată nu numai de lanțurile federale de retail. Micii comercianți cu amănuntul regional promovează, de asemenea, în mod activ produse sub propriile mărci. Există, de asemenea, o marcă umbrelă comună - marca privată „Soyuznaya Marka”, care a fost lansată în mai 2009 de Uniunea Lanțurilor Independente din Rusia (Uniunea Rețelelor Independente din Rusia reunește 44 de lanțuri regionale de produse alimentare în 46 de regiuni, mai mult de 1,3). mii de puncte de vânzare cu amănuntul). Uniunea Federală de Achiziții (ZAO Sistema TZS), creată de Uniunea NSR, produce peste 100 de tipuri de mărfuri, al căror volum de vânzări pe parcursul unui an și jumătate de dezvoltare a proiectului a depășit 400 de ruble lite.

Produsele produse la comandă din lanțuri pot fi împărțite în două categorii: produse ale unei anumite mărci și așa-numitele produse la prețul întâi. De exemplu, produsele la prețul întâi sunt oferite de lanțul Auchan: pe ambalajul cu dungă galben-verde este indicată doar denumirea produsului (zahăr, ceai, săpun sau tampoane de bumbac). „Auchan” oferă și mărcile proprii: „Lakomo” (produse lactate), „Bed of Good Luck” (conserve), „Boncafe” (cafea), „Don Gusto” (cereale și paste), „Fortress” (alcoolice). băuturi), CleanOK (produse de curățare).

Vezi: N. Novopashina. Dorința de a reduce costul unui produs în detrimentul calității împiedică dezvoltarea mărcilor private în Rusia // Cu toate acestea [Electron, versiunea revistă]. 30 martie 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/

» continuă să exploreze ambalajele în habitatul său natural. Subiectul celei de-a treia rubrici a apărut în urma dezbaterii „face un logo mai mare”. Deși această solicitare este considerată o idee de client mai cool decât „jucatul cu fonturi”, studioul întâmpină rar astfel de solicitări. Gigantismul nu este la modă acum: clienții cer din ce în ce mai mult să mute accentul către produs, imagine, text, dar nu și logo. Conform observațiilor lui Ohmybrand, oamenii se bazează pe un logo mare atunci când nu se poate spune nimic altceva bun despre produs. În plus, există segmente în care dimensiunea logo-ului nu contează deloc, iar cel mai izbitor exemplu în acest sens este eticheta privată, unde produsul și prețul acestuia, precum și diferențierea mărcii, sunt în primul rând importante.

Private label, sau propria ta marca, se afla intotdeauna intr-o pozitie mai avantajoasa decat produsele care intra in retea de la usa din fata. Designul cu etichete private este creat fără a ține cont de controlul facial al comerțului cu amănuntul, nu trebuie să lupte pentru un loc bun la soare pe raft sau să fie în siguranță în domeniul marketingului. În supermarket, eticheta privată este acasă, așa că poate trece la a vorbi despre cel mai important lucru fără reversiuni inutile. De exemplu, despre ce produs este ascuns în interiorul pachetului.

Simplitatea și claritatea mesajului: aceasta este ceea ce se străduiește designul de etichete private atunci când nu există bugete pentru susținerea tipurilor de comunicare. În acest caz, logo-ul se estompează în fundal: imită tonul principal, este integrat în geometria generală a compoziției, acționează ca o „ștampilă poștală” modestă pe partea din față - în general, se comportă departe de a fi principalul unu. Imaginile mari, naturaliste ale produselor sau ambalajele transparente care prezintă conținutul sunt tehnici cheie pentru a vă menține designul sincer și clar.

Adaptarea designului ambalajului „D” cu etichetă privată de către Quantum Graphics branding&design

Vindem un produs, citește

Un alt mod de a comunica cu cumpărătorul „direct” este să numiți un pică un pică. Greutatea și expresivitatea sunt obținute prin font și culoare. În opinia noastră, autorii designului pentru eticheta privată Garant s-au descurcat cu brio de sarcină: combinații contrastante, culori care rime, font recunoscut. Logo-ul este aici la egalitate cu pictograma „Eco” și nici măcar nu încearcă să-l depășească.

„Garant” de „Axfood”

Williams-Sonoma

„ICA” de „Silver”

„Be.Better” de „Rexall”

Poze amuzante

Utilizarea imaginilor puternice este o altă tehnică de a atrage atenția asupra produsului, dar nu asupra mărcii. Vânzarea imaginii este mai importantă decât a măsura încă o dată dimensiunea logo-ului cu vecinii tăi pe raft. Dar nu este nevoie să ascundeți cu timiditate sigla - lăsați-l să fie amintit ca un element al unei imagini amuzante și, în viitor, să fie asociat cu aceleași emoții pozitive care sunt evocate de o mustață hipster pe o sticlă de lapte sau semicercuri strălucitoare, în care, într-o anumită dispoziție, se vede silueta unui tanga.

„Pams” de Brother Design Ltd

„Pams” de Brother Design Ltd

Marca alternativă

Misiunea mărcii private este de a acționa ca o alternativă la „mărcile de pe stradă”. Desigur, o conexiune directă cu o rețea sau un distribuitor nu este întotdeauna reclamă. Un exemplu de manual pe piața rusă este uleiul de măsline Tesoro, care provoacă aproximativ următorul lanț de gândire: „Ce este acesta? Nu am observat-o înainte. Pare ulei decent. Nu este prea ieftin, ceea ce înseamnă că este bun. Poate o voi accepta, deoarece „Maestro” nu este disponibil.”

Pe piața rusă, astfel de mărci alternative s-au stabilit, în primul rând, în farmacii: numărul de etichete private ale aceluiași „36.6” și „Rigly” le permite acestor companii să fie incluse în categoria companiilor de produse alimentare.

„Natura SPA” de „36.6”

„Natura Pure” de „36.6”

În Occident, practic nu există categorii care să nu fi fost stăpânite de mărcile private. Și cu cât segmentul de preț este mai mare, cu atât este mai puțin probabil să detecteze chiar și un indiciu de „ștampilă cu etichetă privată”. Pun pariu că nu ți-a trecut prin cap că aceste mărci sunt creația rețelelor?

»

„Elvețian” de „Tesco”

„Doar pentru copii” de Morrisons

„Delhaize” de „Lavierna & Cienfuego Design”

Nu devine mai ieftin

Marca privată se simte foarte confortabil și în segmentul economic, unde costul este principalul lucru căruia cumpărătorul trebuie să-i acorde atenție. Un minim de elemente, un nume care se explică de la sine, două sau trei culori - acesta este întregul arsenal al designerului. Un exemplu izbitor (în toate sensurile) este „Prețul roșu”, marca proprie a lui Perekrestok. Dungile roșii-portocalii, aspectul feroce și un nume care se explică de la sine arată clar că linia nu vă va răni portofelul.

„Prețul roșu” de „Crossroads”

Sainsbury's

O abordare radicală este un autocolant cu cuvintele „Preț mic” ca singură etichetă.

Petit prix de Carrefour

Poate că comportamentul unei mărci private poate fi comparat cu comportamentul descendenților unor părinți celebri: ei încearcă în toate modurile posibile să rămână incognito și să-i facă pe oameni să se iubească pentru ceea ce sunt. Sunteți de acord?

Prețurile pentru mărfurile mărcilor proprii ale lanțurilor (STM sau private label) sunt cu 15–30% mai mici decât prețurile de vânzare cu amănuntul pentru mărfurile care sunt analoge cu mărcile cunoscute. În vremuri de criză, 83% dintre ruși cumpără în mod constant produse cu etichetă privată, astfel încât atât producătorii, cât și comercianții cu amănuntul beneficiază de acest format. The Secret a vorbit cu companii care produc produse sub mărcile lanțului de retail și a aflat cum este structurată munca lor și de ce să-și facă griji.

Taras Kozhanov

Director Lukoz Saba, Director adjunct al Fabricii de Brânzeturi Sernur

Compania noastră este unul dintre cei mai mari producători din Rusia de brânză, produse lactate și alimente pentru copii din lapte de capră și vacă. În Mari El, unde se află fabrica noastră, consumatorul este loial mărcii, dar republica are un număr limitat de locuitori, așa că este necesară dezvoltarea și creșterea producției în detrimentul altor regiuni. Desigur, scopul nostru în aprovizionare este Moscova, Sankt Petersburg, orașe cu o populație de peste un milion de locuitori. Prin urmare, am ales formatul cu etichetă privată, care reprezintă 35% din volumul nostru total de producție.

Cum am început

S-a întâmplat că nu am fost primii care au contactat retaileri, ci mai degrabă ne-au găsit. La începutul anilor 2000, am prezentat produsele noastre - iaurturi din lapte de capră - la expoziții naționale. La o expoziție am întâlnit un antreprenor (Taras Kozhanov a refuzat să-l numească. - Notă de la „Sekret”), care a propus să lanseze un produs sub marca sa „Produse utile”. De asemenea, i-a propus produsul nostru „Azbuka Vkusa” și a fost de acord să-l furnizeze sub propria marcă lanțului „Ferma noastră”. Așa că am început să lansăm sub două case private deodată. Acest lucru a fost foarte important pentru noi, deoarece „Ferma noastră” simbolizează produse de înaltă calitate de la producătorii autohtoni și este o mare onoare să fii inclus în furnizorii „ABC-ul gustului”. În următorii trei ani, situația nu s-a schimbat fundamental, volumul produselor produse sub aceste două mărci a reprezentat până la 80% din volumul total al produselor din lapte de capră.

Cum s-au dezvoltat

În 2013, lanțul Izbenka s-a dezvoltat dinamic pe piața din Moscova. Aveam un surplus de lapte de capră, iar furnizorii Izbyonka nu au putut face față cerințelor rețelei. Această problemă ar putea fi ușor de calculat, deoarece există o penurie sezonieră de lapte de capră în ianuarie-februarie. Eu i-am contactat și m-am oferit să colaborez. Condiția principală a clientului a fost utilizarea unei sticle specifice și a unei etichete cu sigla lor. Cooperarea a început dificil, am suferit pierderi din cauza faptului că retailerul era interesat doar să furnizeze lapte de capră, așa că mașinile mergeau goale. Dar după două luni gama a fost extinsă și a devenit mai ușor de lucrat. Acum furnizăm 16 SKU-uri (articole de produs) către Izbyonka și VkusVilla, iar volumul lunar al vânzărilor din acest lanț a crescut de 15 ori în trei ani. Acum, produsele „Izbenka” reprezintă 25–27% din cifra de afaceri, iar „Azbuki Vkusa” - aproximativ 10–12%.

Există un alt exemplu de etichetă privată: clientul nu este un lanț de retail, ci un mare angrosist, ca în cazul nostru cu „Produse utile”. 35–40% dintre produsele noastre cu etichetă privată sunt produse pentru angrosisti. De obicei, o astfel de companie comercială are un portofoliu de mărci proprii și acționează ca distribuitor al mai multor industrii simultan.

Ce ai învățat?

„Izbenka” este un lanț de retail unic. Cu un număr mare de magazine, este destul de loial furnizorilor în chestiuni de prețuri, programe de livrare și linie de produse. Nu este reglementat nici volumul minim, nici cel maxim de aprovizionare, aceasta este o practică comună în cooperarea cu etichete private - furnizorul se obligă să îndeplinească comenzile rețelei în funcție de nevoi.

Cu lanțurile federale de vânzare cu amănuntul, totul este diferit; În acest sens, eticheta privată a „federalilor” poate să nu fie atât de utilă pentru micii producători, deoarece amenzile pentru neaprovizionarea produselor cu etichetă privată sunt cele mai mari. Cel mai adesea, o compensație de 100% este prescrisă pentru valoarea sublivrării și o amendă, a cărei valoare nu o pot anunța.

Până când compania va înțelege clar dacă va obține profit din vânzarea produselor sub o etichetă privată, nu este nevoie să se grăbească să efectueze expedieri. Este necesar să se precizeze cu atenție condițiile de oprire a aprovizionării în cazul „dacă ceva nu merge bine”, deoarece se va face o etichetă special pentru furnizor, planurile de vânzări ale rețelei vor fi difuzate pe ea, astfel că problemele sale tehnice sau financiare vor fi ulterior să fie de puțin interes pentru ea. În acest sens, contractele pe termen lung (de la un an) sunt mai puțin profitabile.

Plănuiesc să măresc ponderea noastră de mărci private în producție la 50% până la sfârșitul anului, atât în ​​regiuni, cât și la Moscova. Principalul lucru este să vă asigurați că ponderea vânzărilor către o contraparte nu se ridică la mai mult de 20% din cifra de afaceri totală. Riscurile sunt prea mari.

Odată cu apariția produselor sub etichete private ale altor persoane, a crescut și volumul vânzărilor de produse sub mărcile noastre „Lukoz” și „Produs Sernursky”. Acum, când apare un produs nou, îl lansăm online sub propriul nostru brand, studiem cererea și apoi decidem dacă îl oferim sub o marcă privată. Dar mărcile noastre sunt încă locale, așa că preferăm să aducem pe piețele de capital produse de marcă privată. Cifra de afaceri totală a companiei a crescut cu 27% în 2015, iar două contracte viitoare ne pot aduce încă 9–10%.

Dmitri Sinitsyn

Co-fondator al companiei „Idigo”

Compania noastră funcționează din 1999 și oferă peste 400 de articole de produse în domeniul condimentelor și ierburilor. Acum producem produse cu etichetă privată pentru șapte lanțuri mari de retail (de exemplu, „Every Day” - etichetă privată a lanțului de hipermarketuri Auchan; IDigo nu dezvăluie alte mărci din cauza secretelor comerciale. - Notă de la „Secret”) și câteva mici. . Produsele sub marca noastră sunt vândute în aceleași rețele, dar cooperarea sub etichetă privată nu contribuie în niciun fel la promovarea lor. Ponderea mărcilor private în volumul total al produselor noastre nu depășește 30%. Aceasta este o poziție de principiu. Dacă doriți sustenabilitatea afacerii, nu depășiți acest prag, deoarece un retailer cu etichetă privată poate adesea înlocui un producător cu altul cu relativă ușurință.

Cum am început

Colaborarea a început după ce am participat la o conferință despre mărcile private în cadrul expoziției Congresul de la Moscova - 2006 și am creat un pachet de propuneri de marcă privată pentru Ural Megamart. Eram o companie cunoscută pe piața Ural și ocupam 33% din piață, așa că câștigarea licitației nu a fost dificilă. Retailerul s-a bazat pe experiența și evoluțiile noastre în părțile de rețetă și marketing. Am propus ambalaj (format și material) și rețetă, iar retailerul s-a implicat în design și promovare - clientul își asumă mereu aceste sarcini. Din cauza proximității teritoriale și a lipsei de proceduri birocratice, totul s-a făcut în două-trei luni, iar la sfârșitul anului 2007 am început primele expedieri.

Cum s-au dezvoltat

Următorul nostru client a fost un mare retailer străin (condițiile contractului nu permit ca numele său să fie dezvăluit în mass-media), care tocmai intra pe piața Ural. Retailerul a avut o procedură perfectă pentru selectarea furnizorilor de marcă privată, monitorizarea acestora și interacțiunea cu aceștia. Am petrecut aproximativ un an pentru a aduce sistemul nostru la standardele lor și am câștigat o experiență neprețuită. Cerințele retailerilor autohtoni cu care ulterior am încheiat contracte au fost mai mici decât aceste solicitări sau au fost copiate de pe acestea. Ne-a devenit mai ușor să câștigăm licitații.

Producem, de asemenea, produsele noastre în cantități limitate sub marca clientului. Cred că aceasta nu mai este o marcă privată, ci mai degrabă o etichetă albă - nu dezvoltăm un produs nou pentru o rețea sau distribuitor, luăm unul existent. Acest concept necesită mult mai puține investiții și timp atât din partea producătorului, cât și a retailerului. Dacă designul clientului este gata, atunci, de regulă, putem începe livrarea în trei săptămâni.

Ce ai învățat?

Eticheta privată are avantaje evidente - economii de scară, comenzi garantate, fără costuri suplimentare pentru promovare. Dar există și dezavantaje ascunse. Aproape toți comercianții cu amănuntul își doresc „cel mai bun preț” la care vor cumpăra produse de la noi și le vor vinde pe plan local. Procesele lor de afaceri sunt astfel configurate: monitorizare, presiune asupra furnizorilor până la închiderea unui contract sau SKU individual (identificatorul articolului de produs), proceduri lungi de aprobare. Drept urmare, prețurile sunt în urmă față de piață, unii furnizori scad calitatea și se află într-o situație neplăcută - și nu doriți să pierdeți volume, cu atât mai puțin munca în pierdere. De aceea rămânem la regula 30%.

Căutare, piețe noi și soluții non-standard - toate acestea nu sunt pentru etichete private. Retailerii au nevoie de produse dovedite, volume de vânzări garantate, fără riscuri și livrare în timp scurt (de preferință mâine). Deși există și excepții: recent am făcut o etichetă privată pentru Perekrestok și totul, de la forma borcanului de sticlă până la rețetă, a fost dezvoltat individual. Rezultatul este un produs care nu este pe piață și cu care poți fi mândru.

Alexandru Kuzmin

Director general al RusHOLTS

Grupul de companii RusHolts este unul dintre cei mai mari cinci furnizori de produse auto (lichide de spălat geamuri, șervețele, parfumuri de interior auto etc.) pentru departamentele specializate ale lanțurilor de hipermarketuri federale. Ne-am început afacerea în anii 90 cu furnizarea de produse chimice auto și cosmetice auto, am reprezentat două mărci globale pe piața rusă: Holts și Redex. După implicit din 1998, oamenii au încetat să mai cumpere produse cosmetice scumpe pentru mașini de import, dar flota de vehicule a crescut. Apoi am decis să creăm propria noastră linie completă de produse chimice auto și cosmetice auto. Am unit produsele pe care le-am creat sub brandul umbrelă Expert. Acum, produsele cu etichetă privată ocupă 60–70% din cifra de afaceri a aprovizionării, în funcție de sezonul vânzărilor, iar restul de 30–40% sunt încă produse sub marca noastră.

Cum am început

Primul nostru partener în afacerea cu hipermarketuri a fost lanțul Lenta. Echipa de management care a creat această companie nu a intenționat să separe departamentul de produse auto de gama de produse chimice de uz casnic și bunuri de uz casnic. I-am contactat noi înșine și i-am ajutat să ia o decizie diferită - așa a început cooperarea noastră în 2001. Astăzi, departamentul de mărfuri auto de la Lenta este unul dintre cele mai eficiente dintre departamentele de mărfuri nealimentare ale acestui lanț. Cel mai popular produs în produsele chimice auto sunt lichidele de spălare a parbrizului, iarna, acestea reprezintă până la 30–40% din volumul vânzărilor din întreaga gamă de produse auto.

Cum s-au dezvoltat

Pentru compania noastră, cheia a fost trecerea la crearea unei game largi de produse cu etichetă privată pentru rețelele de benzinării. Eticheta privată în lanțurile de retail și lanțurile de benzinării au doar același nume, dar funcționează diferit. Dacă în hipermarketuri eticheta privată este un „indicator al prețurilor scăzute”, atunci eticheta privată în rețelele de benzinării este un indicator al concentrării rețelei către clienți și un „far al premium”. Eticheta privată pentru rețelele de benzinării federale este o tehnologie de afaceri care vă permite să organizați sortimentul la sute de stații din toată Rusia. Acesta este singurul mod de a vă asigura că un magazin de la o benzinărie din același lanț arată la fel atât în ​​Moscova, cât și în Siberia. Rețelele avansate de benzinării se străduiesc să atingă o cotă de marcă privată de 50% în segmentul alimentar și 80% în sectorul non-alimentar.

Lucrăm cu rețele de benzinării din 1995, dar acest tip de afaceri a început „ca adult” în 1999, după încheierea unui contract de furnizare a întregii game nealimentare cu rețeaua de benzinării. După ce am evaluat piața și experiența colegilor noștri occidentali, noi înșine am început să intrăm în rețele, oferindu-ne serviciile ca furnizor integrat. Gestionăm lanțurile de aprovizionare, așa că furnizăm întreaga gamă de mărfuri pentru cafenele și magazine. Cererea de produse nealimentare scade cu 3–6% de la an la an datorită reîntineririi parcului auto - această tendință este tipică pentru toate piețele. Prin urmare, din 2009, am început să ne ocupăm activ de produse alimentare. În 2015, am creat un amestec de cafea prăjită din Rusia sub eticheta privată a unui lanț de benzinării, dovedind încă o dată că absolut toate bunurile importante pentru companie pot fi produse sub etichetă privată. Deoarece cafeaua reprezintă fiecare a treia vânzare fără combustibil, crearea acesteia sub o etichetă privată a fost foarte importantă. Așa că am luat-o și am făcut-o.

Ce ai învățat?

Fiecare producător visează să ajungă pe rafturile marilor lanțuri de hipermarketuri, tentat de volumele vânzărilor. Dar nu toată lumea știe că lanțurile știu să stoarcă condiții favorabile de la furnizori și să prescrie penalități foarte mari pentru fiecare încălcare a contractului și a reglementărilor de furnizare. Trebuie să înțelegeți că lanțul de retail câștigă bani nu atât de la clienți, cât de la furnizori, datorită unui sistem de amenzi. Aceasta este tehnologia.

Amenzile pentru neîndeplinirea comenzilor curente în valoare de 30%, pentru întreruperea livrărilor promoționale în valoare de 100% din costul de livrare sunt un lucru obișnuit. Și o schimbare bruscă a cursului de schimb al rublei duce la încălcarea contractului de către furnizor. Când cursul de schimb sare, devine neprofitabil pentru furnizor să furnizeze bunuri la prețuri de dinainte de criză, acesta dorește să înghețe proviziile, dar nu poate face acest lucru - rețeaua are dreptul să amendeze furnizorul în sumele specificate în contract; În timpul unei crize, cererea pentru majoritatea mărfurilor scade de obicei, dar furnizorul nu are informații despre cererea reală, vede doar comenzile trimise de rețea. Dacă un furnizor refuză să furnizeze, rețeaua poate trimite comenzi de orice volum și poate amenda imediat furnizorul pentru neîndeplinirea acestor comenzi. Colectarea unei amenzi este foarte simplă - furnizorul efectuează transporturi cu o plată amânată îndelung, așa că rețeaua emite pur și simplu amenzi și își reduce imediat datoria față de furnizor cu valoarea amenzilor emise

Director general al companiei ruse de conserve

Compania rusă de conserve funcționează din ianuarie 2003, iar acum suntem unul dintre liderii pieței conservelor de fructe și legume. Aproape toate cele mai mari lanțuri din Rusia plasează producția de etichete private la noi, în prezent producem produse pentru 13 mărci de lanț (printre acestea Magnit, Auchan, X5).

Cum am început

Ideea de a face etichete private pentru retaileri a apărut în timpul lucrului cu rețele. De exemplu, după ce mărcile noastre („Retro”, „Dar of the Gods” și „Marinadov” - Notă de la „Sekret”) au apărut pe raftul Magnit, au început să arate vânzări foarte bune. Și apoi retailerul a spus: „Ne plac foarte mult produsele dumneavoastră, vrem să le vindem sub propriul nostru brand”. Aceasta a fost în jurul anilor 2006–2007, când lanțurile încă produceau produse limitate cu etichetă privată.

Cum s-au dezvoltat

În 2009–2010, am început să producem mărci private pentru Dixy, X5 Retail Group, mari lanțuri regionale (Maria-Ra, Holiday, Chibis și altele) și am dublat de patru ori gama și cota de produse cu etichetă privată. Cel puțin 80% dintre retaileri ne-au contactat pe cont propriu. Acum, rețelele cunosc deja un grup de producători de încredere, prin urmare, chiar și atunci când fac licitații, invită anumiți furnizori să participe la acestea. Dar există și rețele care tocmai plănuiesc să înceapă să vândă sub etichetă privată. Le urmărim noi înșine și oferim produsele noastre.

Cât timp durează încheierea unui anumit acord depinde de rețeaua specifică. Acest lucru durează de obicei între trei și opt luni de la data câștigării licitației. Pentru fiecare client dezvoltam o reteta individuala, compozitie, pret, iar uneori oferim produse complet noi. De exemplu, compania noastră a fost prima care a oferit un produs atât de nou cu etichetă privată la Thunder precum preparatul ratatouille. După vânzări de test de succes, alte lanțuri l-au introdus sub propriile mărci.

Ce ai învățat?

Procesul de aducere pe piață a propriei mărci este foarte costisitor și lung. Și rețelele sunt interesate de etichete private și este mult mai ușor să intri acolo ca producător. De asemenea, această formă de cooperare ne permite să asigurăm o capacitate maximă de producție pe tot parcursul anului, să avem o cifră de afaceri previzibilă și să reducem costurile de logistică.

Există și dezavantaje: decizia de a produce etichete private se ia, de regulă, o dată pe an, pe bază de licitație. Din cauza situației financiare instabile, retailerul este nevoit adesea să modifice volumele și prețurile care sunt anunțate la momentul licitației. De exemplu, din cauza scăderii nivelului veniturilor clienților, rețeaua este nevoită să reducă volumul achizițiilor de produse. Producătorul este, de asemenea, în pericol: costul mărfurilor la momentul licitației este același, dar poate crește pe parcursul anului. Retailerul este limitat în capacitatea de a crește prețurile, iar noi, ca producător, mai avem obligații de livrare. În plus, majoritatea sortimentului nostru este un produs de sezon (produs vara sau toamna). Dacă volumul comenzilor scade, suntem nevoiți să căutăm spații de depozit mai mari și să creștem costurile din cauza costurilor de depozitare.

Ponderea mărcilor private este în continuă creștere de la an la an, iar încrederea în lanțurile de produse se disting prin prețuri accesibile și calitate stabilă; TM-urile pierd și vor continua să piardă în această luptă. În opinia mea, în curând vor rămâne pe rafturi doar acele mărci comerciale care, chiar înainte de introducerea în masă a mărcilor private, au câștigat loialitatea clienților și oferă retailerului o cifră de afaceri semnificativă.

Iliukha Serghei Breasla marketerilor
Articolul a fost publicat pentru prima dată în revista „PROD&PROD Food Promotion” nr. 2 pentru anul 2014

O etichetă privată (etichetă privată) este o marcă deținută de entitatea care o vinde. Acestea pot fi create de comercianții cu amănuntul individual, precum și de cooperative și uniuni de cumpărare ale lanțurilor, asociații regionale ale companiilor angro și de distribuție și importatori mari.

În străinătate, mărcile private au apărut ca urmare a luptei dintre marii retaileri și producătorii de mărci celebre. În cazul în care pozițiile de piață ale ambelor părți au devenit aproximativ egale, rețelele au fost nevoite să vândă produse „promovate”, plătind în exces producătorul pentru un nume mare și transferând efectiv costurile de publicitate pe umerii cumpărătorilor. Pe pietele din diferite tari europene, marcile private reprezinta cote diferite de cifra de afaceri, dar tendinta de crestere a acesteia se observa peste tot.

Prețul și popularitatea în rândul publicului de consum al acestor bunuri sunt în mare măsură determinate de caracteristicile naționale, calitatea vieții, cultura de consum, dezvoltarea mărcilor naționale și multe alte motive. În Europa, penetrarea mărcii private este cea mai mare în Elveția, Regatul Unit, Germania, Spania și Țările de Jos, unde cota de piață a mărcii private depășește 30% din valoare (Figura 1). Mai mult decât atât, în ceea ce privește volumul, ponderea lor este și mai mare, deoarece diferența de preț între mărcile private și analogii mărcilor cunoscute de pe piața occidentală este de 30-40%.

În ciuda faptului că lanțurile de retail din Rusia declară dezvoltarea mărcilor private una dintre prioritățile lor de la an la an, astăzi, după cum se poate observa din Figura 1, ponderea acestor mărfuri în veniturile comercianților autohtoni este cu un ordin de mărime mai mică decât in tarile europene. Există multe motive pentru aceasta: pornind de la rezolvarea unei probleme atât de dificile precum producerea de produse de înaltă calitate la un preț scăzut și sfârșitul cu nu mai puțin complexitatea promovării acesteia. În plus, restricțiile privind loturile minime fac astfel de produse disponibile în principal lanțurilor federale, sindicatelor de achiziții sau asociațiilor regionale ale lanțurilor de magazine mici cu amănuntul.

Potrivit agenției InfoLine, în Metro C&C ponderea mărcilor private în cifra de afaceri este de 11,2%, în Dixy – 10%, în Magnit pentru 9 luni din 2013, vânzările de mărfuri sub marca proprie au constituit 13,1% din veniturile din retail ale companiei. .

Pătrunderea scăzută a unor astfel de produse în Rusia se datorează parțial faptului că aici etichetele private sunt mai ieftine decât produsele de marcă cu o medie de doar 10-20%, în timp ce în Europa avantajul de preț al mărcilor private este în medie de 25-30%, iar în la categoria nealimentară diferența poate ajunge la 40-50%. Acest fapt reduce semnificativ atractivitatea acestora pentru comercianți cu amănuntul.

Avantajele lucrului cu etichete private

Atunci când decide să introducă pe piață un produs sub propria marcă, lanțul de retail urmărește următoarele obiective:

1. Creșterea loialității față de rețea.

În acest caz, produsul cu etichetă privată este destinat să satisfacă mai pe deplin nevoile cumpărătorilor sensibili la preț. Toate mărcile de clasă economică se concentrează pe acest lucru. Produsele de marcă sunt concepute pentru a umple nișele din gama de produse și pentru a menține loialitatea clienților obișnuiți. De regulă, numele unor astfel de mărci este similar cu numele lanțului de magazine. Produsele inovatoare sunt produse în conformitate cu cele mai recente tendințe și tendințe ale pieței și sunt destinate celor cărora le place să experimenteze și să încerce neobișnuit.

2. Creșterea profitabilității.

După cum am menționat mai sus, majoritatea bunurilor produse sub etichetă privată, indiferent de segmentul de preț, poziție și sarcini, permit rețelei să crească profiturile. Acest obiectiv este atins prin volume mari de vânzări și optimizarea procesului de producție și a logisticii pe drumul de la fabrică la consumatorul final.

3. Calitate garantată.

De regulă, lanțurile federale de comerț cu amănuntul acordă o mare atenție problemelor de control al calității produselor produse sub mărci private, începând de la formarea specificațiilor tehnice pentru produs și ambalaj și pe întreaga perioadă de producție și vânzări. Respectarea tuturor măsurilor necesare este un proces care necesită forță de muncă și destul de costisitor. În etapa de formare a producției de bunuri „proprii”, comercianții cu amănuntul au atribuit responsabilități de control al calității angajaților departamentului de dezvoltare a mărcii private, care de cele mai multe ori s-au dovedit a fi ineficiente din cauza volumului de muncă și a competenței scăzute a managerilor în probleme pur tehnice. Recent, rețelele și asociațiile federale și chiar unele regionale acordă din ce în ce mai multă atenție calității produselor lor, creând servicii speciale pentru aceasta sau atrăgând specialiști de înaltă calificare pentru externalizare.

Disponibilitate garantată a mărfurilor.

Controlul tuturor etapelor procesului de producție vă permite să creați în mod optim un program de producție și să asigurați o cantitate suficientă din acesta, ținând cont de sezonalitatea vânzărilor și a activităților promoționale planificate. Acest lucru protejează rețeaua de posibile întreruperi care ar putea apărea atunci când lucrați cu marca producătorului.

S-ar părea că avantajele sunt evidente. Cu toate acestea, atunci când elaborează un model economic de lucru cu produse de marcă privată și îl compară cu vânzarea de produse de marcă de la producător, retailerul se confruntă cu o serie de costuri suplimentare. Pentru a estima aceste costuri, vom lua în considerare întregul ciclu de lucru cu etichete private, pornind de la dezvoltarea unei idei, denumirea și terminând cu eliminarea ambalajelor nefolosite.

Costurile productiei

Atunci când lucrează cu marca unui producător, furnizorul vine la biroul retailerului, convine asupra unui preț și a unui plan promoțional, oferă o plată amânată (credit comercial), livrează mărfuri la punctele de vânzare cu amănuntul, oferă asistență în merchandising, realizează campanii de marketing pe cont propriu. pe cheltuială și pe cont propriu și plătește un bonus comercial . Un minus este că produsele sunt prezentate în toate lanțurile concurente, iar retailerul este obligat să păstreze un markup scăzut.

În cazul etichetelor private, markup-ul poate fi cu 15 sau chiar 30 la sută mai mare. Dar ele sunt „compensate” cu succes prin costuri suplimentare.

Algoritmul pentru lucrul cu propria dvs. marca este prezentat în Fig. 2.

Întregul proces de lansare a unui nou produs cu etichetă privată durează de la șase luni la un an și include următorii pași:

1. Determinarea unei strategii de marcă privată, nume, logo Formarea unui concept, strategie, crearea unui logo pentru propriul brand este o sarcină importantă și costisitoare pe care un retailer, de regulă, o încredințează unei agenții de marketing. Costurile dezvoltării unui lanț de mărci sunt transferate tuturor bunurilor eliberate sub etichetă privată.
2. Selectarea unei categorii de produse pentru lansarea produsului. După cum am menționat mai sus, etichetele private sunt concepute pentru a satisface cel mai bine oricare dintre nevoile publicului potențial. Oricum ar fi, pentru a forma o ofertă de preț optimă pentru un produs neunic, este necesar să obținem cel mai mic cost al acestuia de la producător, iar acest lucru este posibil doar dacă produsul are volume mari de vânzări și cumpărătorul nu este sensibil la marcă. În plus, este de dorit să nu existe un lider clar în categoria de produse. Conform cercetărilor efectuate de Nielsen și analizei mărcilor private ale principalelor lanțuri de retail, cele mai atractive sectoare în acest sens sunt produsele lactate, alimentele, produsele de cofetărie, sucuri, apa, berea, băuturile alcoolice, precum și produsele din hârtie, produsele de îngrijire personală. și produse chimice de uz casnic.
   Conform rezultatelor unui studiu realizat de PwC în Rusia, realizat în 2010, peste 90% din cifra de afaceri a mărcii private din Federația Rusă este reprezentată de mărci comerciale generice (ale căror nume nu sunt asociate cu marca lanțului sau producătorului). ) și imitatori (mărci umbrelă). În același timp, o mare parte a mărcilor private este concentrată în clasa „economie”. În ultimii ani, acestea au început să se dezvolte activ în segmentele de preț mediu și ridicat, dar nivelul lor de penetrare este încă insuficient.
3. Dezvoltarea unei strategii de introducere pe piață a unui produs. Astăzi, experții identifică trei strategii principale pentru dezvoltarea mărcilor private:
   • Dumping. Cea mai comună strategie, deoarece în condiții de stagnare a pieței și așteptarea unei recesiuni, majoritatea consumatorilor rămân destul de sensibili la prețul unui produs cu o calitate acceptabilă.
   • Înlocuirea unui concurent. O abordare mai complexă care se concentrează pe gusturile și preferințele stabilite ale cumpărătorului. Provocarea constă în înlocuirea produselor de top în categorii în care obiceiul de brand nu este un aspect major. De regulă, această strategie este implementată treptat sau în cazul unor dezacorduri semnificative în timpul negocierilor cu liderul de sector. Calea este destul de riscantă, întrucât nu se poate evita o scădere a nivelului vânzărilor din punct de vedere cantitativ și o anumită pierdere a loialității chiar și atunci când se realizează înlocuirea completă a unui concurent din punct de vedere al profitabilității.
   • Extensie de marcă. O strategie a cărei esență constă în faptul că loialitatea cumpărătorului față de numele lanțului de retail este transferată asupra produselor sub propriile mărci. În acest caz, marca privată devine un brand cu drepturi depline, ceea ce îi permite să fie poziționat ca un concurent direct față de un producător popular din același segment de preț, iar în timp poate depăși rețeaua.
   Pe baza strategiei alese se formează cerințele rămase pentru produs.
4. Elaborarea specificațiilor și designul ambalajului. Anumite costuri sunt asociate cu implicarea specialiștilor în stabilirea specificațiilor tehnice ale produsului și proiectarea aspectului acestuia.
5. Desfășurarea unei licitații pentru producție. În principiu, această etapă nu necesită costuri speciale. Diferite lanțuri de vânzare cu amănuntul dețin licitații deschise sau închise. Dar, după ce s-a convenit asupra condițiilor de preț și a volumelor de producție, este necesar să se efectueze un studiu al capacităților de producție și al fiabilității furnizorului, iar acest lucru este deja asociat cu călătoriile de afaceri, implicarea specialiștilor și, ca urmare, costuri suplimentare. .
6. Achizitie de materii prime si componente. De regulă, după ce a convenit asupra condițiilor comerciale de producție, furnizorul poate compensa doar costurile cheltuite. În acest caz, costurile de achiziție a materiilor prime și ambalajelor cad pe umerii retailerului. Principala problemă a eliberării mărfurilor sub etichetă privată este că pentru a obține un preț competitiv este necesară achiziționarea de materii prime și componente în cantități mari, ceea ce duce la plăți mari în avans, depozitarea containerelor și, uneori, produse fabricate în cantități mari. , plata fondurilor de credit (în locul unui împrumut de mărfuri în cazul lucrărilor sub marca producătorului).
7. Urmează costurile asociate cu promovarea produselor, comercializarea, controlul regulat al calității și posibila eliminare a resturilor.
8. Un alt element de cheltuieli semnificative este logistica. La producerea mărfurilor private label, întregul lanț logistic de la fabrică până la ghișeul magazinului este preluat de retailer, iar acest lucru, în funcție de categoria de produs, poate fi foarte costisitor.

Să estimăm costurile totale:

• prima de tranzactionare – pana la 10%;
• publicitate, plasare la fața locului pentru afișare suplimentară, promoții de preț - până la 15%;
• costuri de logistică și merchandising – 2-5%;
• fonduri pentru lansarea proiectului, achiziționarea de materii prime, controlul calității, eliminarea reziduurilor - 2-5%.

După cum puteți vedea, costurile suplimentare de rețea pot fi de până la 35%. Și asta cu condiția ca la raft să existe și o diferență de preț de 10-15%. Aparent, producătorul trebuie să acorde o reducere de cincizeci la sută la costul liniei principale atunci când lansează o marcă privată...

Speranțe și temeri

La ce se așteaptă un producător și de ce se teme atunci când lansează un produs sub etichetă privată?

Există mai multe explicații logice pentru care o întreprindere poate începe să producă bunuri sub eticheta privată a unui lanț de vânzare cu amănuntul:

• câștigarea loialității rețelei pentru a introduce sau extinde o linie de produse sub propriile mărci;
• publicitatea mărcilor lor și a ei înșiși ca producător prin asocierea în mintea consumatorului cu numele lanțului de retail;
• optimizarea logisticii pentru furnizarea produselor sale prin creșterea aprovizionărilor către Uniunea Vamală;
• primirea plății garantate și la timp pentru mărfuri;
• venit suplimentar.

Principalele preocupări ale producătorului sunt legate de posibilitatea unor pierderi. Ele se datorează faptului că modelul economic al întreprinderilor rusești diferă semnificativ de cel occidental.

În Europa, producția de etichete private este realizată de companii care și-au construit inițial afacerea pe principiul lucrului exclusiv cu mărci private ale rețelei și, prin urmare, au fost ferite de organizarea unui sistem extins de vânzări și distribuție, pe care îl vedem în Rusia. Nu au nevoie de departamente de marketing și vânzări, care, apropo, sunt destul de scumpe, altfel aceste cheltuieli sunt incluse în costul mărfurilor. Astfel, producătorul european poate asigura furnizarea de produse cu o calitate acceptabilă la un cost rezonabil.

Riscurile producătorului sunt următoarele:

1. Primiți o pierdere din cooperare din cauza necesității de a oferi comerciantului cu amănuntul un preț mai mic decât costul total de producție.
2. Deveniți dependent de vânzător datorită faptului că, atunci când reorientați producția către producția de mărci private, va trebui să reduceți diviziile comerciale și departamentul de vânzări activ, precum și să abandonați baza de clienți care s-a acumulat de-a lungul anilor. Dacă contractul cu rețeaua este reziliat sau expiră, va fi imposibilă restabilirea rapidă a volumului vânzărilor, ceea ce va atrage în mod inevitabil pierderi financiare grave.
3. Dacă un lanț de retail insistă să lanseze o „marcă umbrelă” similară cu pozițiile de TOP ale propriei game, există pericolul înlocuirii și excluderii produselor sale.

Mișcare câștig-câștig

Un număr mare de producători caută să furnizeze comercianților cu amănuntul produse cu etichetă privată. Cum să obțineți contractul dorit? Există o regulă simplă și eficientă: trebuie să înțelegi ce îl ghidează pe managerul unui lanț de distribuție cu etichetă privată atunci când ia o decizie și să îi faci o ofertă pe care tu însuți ai accepta-o dacă ai fi în locul lui.

1. Evaluați nevoile retailerului:
   • analiza piata si sortimentul retelei;
   • evaluează strategia de rețea atunci când lucrează cu etichete private;
   • formulați cerințele pentru produsul necesar pentru rețea.
2. Cântărește-ți propriile puncte forte și abilități:
   • verificați dacă puteți vinde un produs cu caracteristicile cerute la prețul cerut;
   • evaluați-vă în mod obiectiv capacitățile de producție: puteți furniza produse în cantitatea necesară fără a compromite volumul de vânzări existent;
   • identificarea necesității de finanțare a proiectelor și identificarea surselor de strângere de fonduri;
   • identificați furnizorii de materii prime și componente și asigurați-vă că aceștia sunt de încredere și gata să ofere tot ceea ce este necesar pentru producerea mărcilor private;
   • Calculați costul de producție înainte și după lansarea unui proiect de marcă privată. Urmăriți modul în care creșterea volumului a afectat costurile. Dezvoltarea unui program de reducere a costurilor;
   • comparați economia contractului atunci când colaborați la propria rețea de marcă și marcă privată;
   • formulați scopul pe care îl urmăriți;
   • Evaluează-ți riscurile și, dacă sunt semnificative, elaborează un program de reducere a acestora.
3. Fă o ofertă de care să beneficiezi atât retailerul, cât și tu și fă-o fără a aștepta să fie anunțată o licitație. Oferta ta va deveni mult mai atractivă dacă:
   • efectuați singuri cercetări preliminare;
   • simplificarea procedurii de control al calității sau preluarea unei părți a costurilor;
   • minimizarea costurilor de rețea pentru achiziționarea de materii prime și ambalarea și depozitarea produselor finite;
   • distribuiți pachetul de servicii suplimentare furnizate mărcilor dvs. și rețelelor private.

Algoritmul de operare propus poate fi implementat destul de eficient atât de producătorii interni, cât și de importatori. Slăbirea cursului de schimb al rublei la începutul anului a redus competitivitatea mărfurilor străine. Cu toate acestea, tendințele emergente către o scădere a cursului de schimb EURO, o creștere a importurilor de produse alimentare din țările europene și concentrarea unui număr de întreprinderi occidentale pe producția de mărci private pentru comercianții cu amănuntul europeni fac cooperarea cu lanțurile de comerț cu amănuntul rusești în producția de mărci private și importurile proprii promițătoare.

În prezent, lanțurile moderne de retail preferă să-și promoveze produsele sub propriul brand..

Termenul STM(Eticheta privat)a început să fie utilizat în mod activ la mijlocul anilor '80XX secole.Era atunci înproprietarii lanțurilor de retail din Europa și SUAa început să negocieze cu producătorii cu privire la etichetarea produselor sub mărci de hipermarket.

DESPREOamenii de știință autohtoni și străini, analizând acest fenomen, au ajuns la concluzia că la definirea conceptului de marcă privată este necesar să se acorde atenție unor fenomene precum: marcă, semne de marcă privată, tipuri de marcă privată.

Există mulți experți care cred că nu există diferențe între conceptele de brand și private label, în timp ce alții insistă că există diferențe între ele.

Să încercăm să aruncăm o privire mai atentă la aceste poziții.

Oamenii de știință propun să introducă două categorii conceptuale - o marcă de identificare (marcă comercială) și o marcă cu drepturi depline (marca de succes).

Un indicator de marcă este un complex de componente externe care fac posibilă distingerea unui produs de alte produse, iar o marcă de succes este unitatea de înaltă calitate percepută a unui produs, diferențe clare și valoare adăugată. Astfel, marca este cea care poate furniza o cerere inelastică, atunci când, în ciuda creșterii prețurilor, consumatorul continuă să cumpere un anumit produs și să plătească o primă de preț. Consumatorii dezvoltă asocieri și preferințe pozitive, care duc la loialitatea mărcii.

Etichetarea distinge produsul unei anumite companii, dar nu aduce valoare adăugată care să permită consumatorului să câștige încredere în prețul și calitatea produsului.

Există mai multe abordări pentru înțelegerea unui astfel de fenomen ca marcă:

• o marcă de succes identifică un produs care este competitiv pe piață;
• o marcă este formarea percepției consumatorului în raport cu un produs;
• un brand este formarea atitudinii unui cumpărător față de un produs;
• Un brand înseamnă modelarea nevoilor clienților.

Dar, pe lângă conceptul de „brand”, este folosit și conceptul de „marcă comercială proprie”.

Conform analizei definiției conceptului de etichetare privată, se pot distinge următoarele:(scris de specialiști străini și ruși):

• Etichetele private sunt bunuri de larg consum fabricate conform specificațiilor distribuitorului și vândute sub marca distribuitorului la punctele de vânzare proprii;
• Etichetele private sunt produse etichetate utilizate de comercianții cu amănuntul pentru a se identifica ca proprietari de mărci.
• Etichetele private sunt mărci private atribuite și controlate exclusiv de comercianți cu amănuntul
• Etichetă privată - într-o rețea de vânzare cu amănuntul acesta este un caz special de utilizare a producției prin contract
• Etichetele private sunt produse de marcă care sunt produse de o terță parte sub licență (producție prin contract).

În comerțul cu amănuntul autohton, mărcile private câștigă din ce în ce mai multă autoritate. Multe rețele introduc pe piață mai multe mărci private într-un singur segment de produs. Retailerii trebuie să-și intensifice eforturile de brand. În Rusia, numărul cumpărătorilor obișnuiți de mărci private a crescut. Marca unui anumit lanț în rândul consumatorilor este în continuă creștere. Toate lanțurile importante de retail și-au extins liniile de produse în ultimii ani.privat eticheta.

Conform rezultatelor cercetărilor efectuate de experți autohtoni (S. Starov și alții), există diferite tipuri de mărci private (privat etichete): statut, inovator, imagine, marcă privată clasa economică.

• Etichetele private Status sunt concepute pentru a satisface nevoile acelor cumpărători pentru care calitatea produsului este mai presus de orice.
• Etichetele private inovatoare sunt create pentru a satisface cererea acelor cumpărători care au nevoie de o varietate de produse.
• Etichetele private bazate pe imagini includ atât etichete private de stare, cât și etichete private inovatoare.

Produsele la prețuri mici din clasa economică de marcă privată sunt, de asemenea, concepute pentru o anumită categorie de cumpărători.

Companiile comercializează mai multe mărci proprii pentru a viza diferite categorii de clienți.

Adesea în hipermarketuri întâlnim etichete private de statut și inovatoare, adică de imagine.

Ar trebui să acordați atenție uneia dintre tendințele actuale în dezvoltarea mărcilor private - aceasta este poziționarea diferită a prețurilor diferitelor mărci în lanțurile de retail, numărul mărcilor de statut este în creștere.

Deci, marca comercială proprie a unui retailer este o marcă concepută pentru a identifica și diferenția un produs care este produs conform specificațiilor retailerului, este deținut de comerciant și este vândut prin rețeaua retailerului.