Privatna robna marka (brend trgovine) dodjeljuje se robi koju proizvodi proizvođač na zahtjev maloprodajnog lanca koji je promovira pod svojom robnom markom.

Istorija privatnih robnih marki u našoj zemlji seže 10 godina unazad - 2001. godine roba privatne robne marke pojavila se po prvi put u Rusiji u Ramstore supermarketima u Rusiji. Do kraja iste godine trgovačka kuća Perekrestok pustila je nekoliko artikala robe pod brendom Perekrestok. Ovaj trend su potom podržali Dixie, Lenta, Pyaterochka, Kopeika i Auchan, koji su na rusko tržište ušli 2002. godine.

U početku su uvođenje privatnih robnih marki prodavci provodili prilično nasumično. Lanci su privatnim markama pokušali pokriti široku paletu kategorija proizvoda, kako u segmentu hrane tako iu neprehrambenom. Međutim, vrlo brzo je postalo jasno da privatne robne marke donose najveću korist grupi robe široke potrošnje sa velikim prometom. S tim u vezi, prisutna je stalna tendencija uvođenja vlastitih robnih marki u kategorije hrane koje čine osnovu potrošačke korpe, u sezonskoj robi, kao i u onoj komponenti matrice asortimana koja ima najmanju ovisnost o brendu. I pojedinačni uspjesi nisu dugo čekali. Tako, na primjer, u Perekrestoku ukupan broj artikala koji se prodaju pod vlastitim brendovima premašuje 1000 pozicija (ovo je Perekrestok i brendovi “Crvena cijena” i “Ledeno doba” zajednički lancima X5 Retail Group). "Lenta" takođe konstantno proširuje liniju proizvoda istoimene privatne robne marke i brenda niske cjenovne kategorije "365". "Auchan", pored proizvoda od pate, kupcima nudi i privatne brendove "Fortress", "Lakomo", "Don Gusto" itd.

Nedavna finansijska kriza i povezana potraga za niskim cijenama dovela je do porasta interesa trgovaca i potrošača za privatne robne marke. A kada se ekonomska situacija stabilizirala, analitičari su primijetili da je većina kupaca ostala lojalna vlastitim brendovima trgovačkih lanaca. A danas lanci koriste privatne robne marke ne samo za povećanje profita, već i za jačanje lojalnosti kupaca. A to, prema mišljenju analitičara, nije privremeni trend.

Vidi: S. Vakhrusheva. Situacija na tržištu // Trgovačka praksa. 2011. br. 7.

U maloprodaji se proces stvaranja i razvoja vlastitih brendova trgovca može klasificirati kao inovacija. Inovaciju treba definisati kao novu korist. Štaviše, koristi bi trebale biti obostrane. Za kompaniju je korist profit, ključ njenog uspešnog razvoja. Ovo se odnosi i na proizvođače i na trgovce na malo. Za potrošača, inovacija je vrijednost izražena u rješenjima koja nude ne samo proizvod, već i nove prednosti.

Glavni razlog za pojavu privatne robne marke je koncentracija trgovine i rast mreža.

Relevantnost proizvodnje i prodaje robe pod sopstvenim robnim markama maloprodajnog preduzeća proizilazi iz činjenice da lanci žele da zarade više, a da istovremeno imaju niske cene koje su privlačnije potrošačima. Ako trgovina prodaje samo poznate robne marke proizvođača, prije ili kasnije će morati ili pregovarati o nižim cijenama sa svojim dobavljačem ili smanjiti vlastitu maržu, koja ima određeno ograničenje. Da bi se povećao profit, preporučljivo je da maloprodajno preduzeće proizvodi robu pod sopstvenom robnom markom. Budući da se cjelokupna količina takvih proizvoda prodaje preko mreže kupaca, proizvođač ne mora naširoko reklamirati proizvod i distribuirati ga. Zbog toga se ispostavlja da je nabavna cijena, a samim tim i konačna cijena proizvoda privatne robne marke, niža od cijene robe koju proizvođači proizvode pod svojim robnim markama.

Učinak uštede na kupovnu cijenu može biti (u zavisnosti od kategorije robe i uslova transakcije) 5-10% ili više, što je, naravno, privlačno kupcu koji dobije kvalitetan proizvod po nižoj cijeni.

Ako uzmemo u obzir svjetsku praksu, udio prodaje robe privatnih marki u procentima u Americi i Evropi može dostići 30-40%, a prema prognozama u nekim mrežama može se povećati na 60-80%. Isti evropski kupci žele da vide sve više robe privatnih marki u mrežama u kojima su navikli da kupuju. Ako se ranije narudžba za proizvodnju proizvoda privatne robne marke odnosila na niži segment, danas se sve više mogu pronaći proizvodi privatnih marki kako u srednjem, tako iu premium segmentu.

U Wal-Mart prodavnicama (najveći svetski maloprodajni lanac; američka kompanija) postoji oko 120.000 različitih vrsta robe. Od toga, roba privatnih marki je vjerovatno manje od 10.000 artikala. Ovo je mali procenat. Proizvode ih u svim azijskim zemljama. Samo u Kini postoji 800 preduzeća. Proizvodi privatnih marki su popularniji u Evropi u odnosu na SAD. Ali danas je jedan od Wal-Martovih ciljeva povećanje postotka robe privatnih marki.

Ovo je zaista važan cilj. Navešću vam primjer iz Sjedinjenih Država, gdje je Tide jedan od najpopularnijih brendova praška za pranje rublja, koji proizvodi kompanija Procter and Gamble. Dakle, šta radi Wal-Mart? On kreira vlastitu formulu Tide i proizvodi je u vlastitoj proizvodnji. Ovaj prašak za pranje više se ne zove "Tide", već je Wal-Mart brend. Wal-Martova strategija "istog kvaliteta po nižoj cijeni" ovdje funkcionira. Razlog zašto to rade je pritisak na brendove da smanje cijene. Svi proizvođači robne marke su u ratu sa trgovcima. Da je Wal-Mart imao opciju, prodavao bi samo privatne robne marke. A sve je to zbog premije cijene, marže. Prodavci zarađuju više novca od privatnih robnih marki nego od robe marke.

Vidite: Danas je jedan od Wal-Martovih ciljeva povećanje procenta robe privatnih robnih marki. Intervju s Meikol Bergdahl // RETAIL.RU. 3. april 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481

Posjedovanje vlastitih brendova omogućava trgovinama da:

• - potpuna kontrola procesa formiranja cijena;
• - smanjiti troškove promocije proizvoda;
• - ponuditi kupcima sve proizvode bez izuzetka, uključujući povrće i voće, pod vlastitim brendom.

Ciljevi razvoja privatne robne marke:

• - promocija brenda na tržištu proizvoda;
• - povećanje profitabilnosti smanjenjem nabavnih cijena;
• - povećanje konkurentnosti mreže;
• - stvaranje alata za povećanje lojalnosti kupaca.

Konkurentske prednosti privatne robne marke:

• - Samo maloprodajno preduzeće bira proizvođače na osnovu iskustva i analize tržišta i garantuje potrošačima kvalitet robe pod sopstvenom markom.
• - Proizvođač ne snosi troškove reklamne kampanje. Maloprodajno preduzeće stvara imidž robe i garantuje njen kvalitet, a takođe i promoviše ove proizvode putem sredstava u prodavnici - posebnim izlaganjem, informativnom podrškom itd. To nam omogućava da smanjimo troškove niza roba pod vlastitim brendom. U skladu sa svjetskom praksom, mnogi proizvodi privatnih marki su jeftiniji od njihovih apsolutnih analoga. Prema istraživanju ACNielsen-a u 36 zemalja i 80 kategorija proizvoda, proizvodi privatnih marki su u prosjeku 31% jeftiniji od proizvoda sličnih proizvođača. U Rusiji popusti još nisu toliko značajni, ali postoje i kreću se od 5 do 25%.
• - Preduzeće za trgovinu na malo ima mogućnost da sklapa ugovore sa proizvođačima o snabdevanju proizvoda sa jedinstvenim svojstvima.
• - Prisutnost robe pod vlastitim brendom olakšava izbor potrošača, posebno u onim kategorijama proizvoda u kojima je predstavljena roba niske ovisnosti o brendu.

Društvene karakteristike privatne robne marke:

• - Trgovački lanac preuzima odgovornost prema kupcu za kvalitet robe pod sopstvenom robnom markom. Garancija kvaliteta je veliko iskustvo kupaca kompanije u odabiru dobavljača, kao i prisustvo posebnih znanja o prehrambenim proizvodima među zaposlenima kompanije. Možemo reći da u ovom slučaju trgovački lanac djeluje kao stručnjak u oblasti prehrambenih i neprehrambenih proizvoda široke potrošnje, nudeći kupcu svoje iskustvo i znanje.
• - Dobavljači privatnih robnih marki često uključuju male regionalne kompanije koje proizvode visokokvalitetne proizvode od prirodnih sastojaka, ali iz niza očiglednih razloga ne mogu da se probiju na tržište kapitala. Za takve dobavljače ovo je ozbiljan iskorak, jer saradnja osigurava stabilan proizvodni kapacitet.

Prilikom određivanja grupa proizvoda, maloprodajno preduzeće polazi od sljedećih kriterija odabira:

• 1) visok promet;
• 2) svakodnevna potražnja (proizvodi koji privlače potrošače u prodavnicu više od dva puta sedmično i po pravilu imaju ograničen rok trajanja - kvarljiva roba, mesna i mliječna gastronomija itd.);
• 3) društveno značajna dobra stabilne tražnje koja čine osnovu potrošačke korpe stanovništva - žitarice, čaj, šećer i dr.;
• 4) robe visoke marže;
• 5) robu sa jedinstvenim potrošačkim karakteristikama;
• 6) novi proizvodi koji obećavaju sa marketinške tačke gledišta.

Proizvodi pod sopstvenom robnom markom korisni su svima: proizvođačima koji dobijaju mogućnost stabilne prodaje bez troškova promocije, kupcima koji kupuju robu zagarantovanog kvaliteta po nižoj ceni i maloprodajnim lancima, jer su nabavne cene za takve proizvode niže nego za brendovi u koje su već uloženi značajni troškovi oglašavanja.

Proizvođači koji učestvuju u projektu privatne robne marke također primjećuju njegovo obećanje. Malo poznate regionalne kompanije koje proizvode visokokvalitetne proizvode mogu se probiti na tržište kapitala i osigurati stabilno korištenje vlastite proizvodnje.

Puštanje robe pod privatne robne marke interesuje ne samo lance, već i proizvođače. Ciljevi proizvođača u radu sa privatnim robnim markama izgledaju ovako: mogućnost predstavljanja u velikim trgovačkim lancima, dobijanje dodatnih obima prodaje i, kao rezultat, iskorišćenost kapaciteta i proširenje asortimana.

Svi trgovci se slažu da je kombinacija kvaliteta, pouzdanosti i usluge ključno pitanje pri odabiru dobavljača proizvoda privatne robne marke.

Važno je da kvalitet zadovoljava maloprodajne zahtjeve i da ostane visok tokom cijelog perioda saradnje. A cijena je također važna: kvalitet mora odgovarati njoj. Reputacija dobavljača takođe igra značajnu ulogu. Takođe je važno da dobavljač ima mogućnost da ispuni obim narudžbi koje su potrebne trgovcu, te da nema prekida u isporuci robe.

Nažalost, mali proizvođači nemaju uvijek mogućnost da proizvode privatne robne marke zbog raznih poteškoća.

Što je mreža veća, teže ju je zasititi robom. Stoga velike mreže često biraju velike dobavljače za privatne robne marke: postoji garancija da vas barem neće iznevjeriti obimom, a imaju i iskustvo u zajedničkom radu (proizvođač zna zahtjeve mreže - mreža zna da može se vjerovati).

Govoreći o izboru dobavljača privatne robne marke, potrebno je posebno reći čega se plaše kada rade sa privatnom robnom markom: dobavljači se boje kratkoročnosti ugovora. Što ako konkurent ponudi nižu cijenu - a proizvodi originalnog dobavljača će ostati nepotraženi, možda će proizvodne linije rekonfigurirane za određeni proizvod privatne robne marke prestati raditi, a pripremljena ambalaža će se pokazati nepotrebnom?

Niko od kupaca nije zainteresovan za kratkoročni ugovor ako je saradnja sa proizvođačem zadovoljavajuća. Ko želi ponovo pregovarati o ugovorima, ispuniti gomilu papirologije i izgraditi poslovne procese? Promena dobavljača se ne dešava zato što kupac to odjednom želi, već, na primer, zato što su kontrolni uzorci bili dobri, a onda su počele da stižu pritužbe kupaca na proizvod - postao je neukusan.

Rad na kreiranju privatnih robnih marki trebao bi biti blizak, dvosmjeran.

Vidi: S. Vakhrusheva. “Odabir dobavljača privatne robne marke” // Trgovačka praksa. 2011. br. 7.

Unatoč profitabilnosti privatnih robnih marki, proizvođači nacionalnih brendova su vrlo zabrinuti zbog rasta njihove popularnosti i snage. Neki analitičari predviđaju da će proizvodi privatnih marki istisnuti sve konkurente osim najvećih nacionalnih brendova. Mogu se navesti sljedeći razlozi: sve veći kvalitet proizvoda privatnih marki, pojava privatnih marki u premium segmentima, prodor u nove kategorije proizvoda (kozmetika, bezalkoholna pića, odjeća, pivo).

U prošlosti su potrošači rangirali različite brendove na ljestvici brendova, pri čemu je njihov omiljeni brend bio na vrhu, a ostali su rangirani u opadajućem redoslijedu preferencija. Danas postoje znaci da dolazi paritet brendova – ravnopravno prepoznavanje različitih brendova. Snažna preferencija prema proizvodu određene marke zamjenjuje se izborom robe nekoliko priznatih marki, ovisno o tome koja je od njih trenutno snižena.

Rastuća moć privatnih robnih marki nikako nije jedini faktor koji utječe na slabljenje pozicije robnih marki proizvođača. Potrošači su postali osjetljiviji na cijene. Zbog reprodukcije kvaliteta najbolje robne marke od strane konkurentskih proizvođača i velikih trgovaca, primjećuju veliku sličnost proizvoda pod različitim markama. Kuponi i posebne ponude naučile su generaciju potrošača da kupuju prvenstveno tokom rasprodaje. Osim toga, smanjenje troškova oglašavanja od strane mnogih proizvođača do 30% njihovih promotivnih budžeta oslabilo je kapital njihovog brenda, a beskonačno širenje porodica i granica brendova lišilo ih je njihove individualnosti.

Prema procjeni stručnjaka Saveznog sindikata nabavki ZLO "Sistema TZS", u bliskoj budućnosti će se obim prodaje robe pod vlastitim brendovima na ruskom tržištu povećati za 50-70%. Situacija, prisiljavajući kupce da štede na robnim markama, trgovci počinju da rade sa robom privatnih marki kako bi dobili dodatne marže, a proizvođači su zainteresovani za otvaranje novih proizvodnih pogona.

Konkurencija među maloprodajnim lancima u pogledu politike cijena postaje sve intenzivnija. S tim u vezi, sve više igrača na tržištu obraća pažnju na rad sa robom pod vlastitim brendovima.

Velika većina maloprodajnih lanaca kupcima nudi privatne robne marke, čiji je kvalitet uporediv ili superiorniji od karakteristika brendiranih proizvoda. Nedostatak marketinških budžeta i gotov sistem distribucije smanjuju cijenu robe za 25-30%.

Savezni sindikat nabavke CJSC Sistema TZS, u okviru realizacije strateških ciljeva razvoja kompanije u 2012. godini, planira povećanje prometa robe proizvedene pod vlastitim brendovima za 80-90% stope rasta iznad prosjeka tržišta ostvariti povećanjem obima prodaje, povećanjem broja mreža koje učestvuju u projektu, kao i proširenjem proizvodne linije.

Vidi: FZS je ovlašten da izjavi: Tržište privatnih marki će porasti za 70% // RETAIL.RU. 29. decembar 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Međutim, uprkos opipljivim prednostima, Korištenje privatnih marki ima niz nedostataka. Prvo, u nekim slučajevima, ogromne količine novca moraju biti uložene u razvoj proizvoda, stvaranje povoljnog imidža i informisanje potrošača; drugo, problem kontrole kvaliteta proizvoda postaje sve akutniji, čije rješenje također zahtijeva značajne dodatne troškove; treće, neophodna je dodatna obuka prodajnih radnika o metodama prodaje privatnih brendova koji su manje poznati od brendova proizvođača.

Zauzvrat, velike proizvodne kompanije sa jakim brendovima počele su da koriste brojne tehnike za suprotstavljanje privatnim brendovima. Proizvođači nacionalnih brendova mogu se suprotstaviti privatnim brendovima uz pomoć niza ciljanih mjera.

• - Proizvođači nacionalnih brendova smanjuju troškove i snižavaju cijene kako bi se suprotstavili brendovima privatnih marki.
• - Proizvođači kontinuirano poboljšavaju karakteristike svojih proizvoda, kao što su nivo kvaliteta, funkcionalna svojstva i izgled, kako bi privukli nove korisnike i intenzivirali potrošnju.
• - Nacionalni proizvođači brendova mogu revidirati svoj portfelj brendova kako bi se fokusirali na najjače brendove kako bi se suprotstavili brendovima prodavnica. Oni također mogu uvesti “brand fightere” u svoj asortiman proizvoda, suprotstavljajući se vlastitim brendovima u segmentu “prihvatljiv kvalitet - niska cijena”.

Kompanije koje posjeduju nacionalne brendove mogu prodati dio svojih proizvoda trgovcima na malo sklapanjem ugovora da će se prodavati pod privatnom robnom markom. Međutim, ne može svako postati partner velikog trgovačkog lanca. Svi lanci trgovina imaju stroge zahtjeve prema proizvođačima. Glavni kriterijumi pri izboru dobavljača su: kvalitet proizvoda, proizvodni kapacitet kompanije, njena finansijska stabilnost i vreme postojanja na tržištu. Najvažniji kriterij za odabir partnera za mreže je kvalitet robe. Niko ne želi da se osramoti pred kupcima dajući svoje ime nekvalitetnom proizvodu. Stoga svaki potencijalni partner maloprodajne kompanije mora dokazati da neće biti problema s kvalitetom.

Garancije kvaliteta robe za maloprodajno preduzeće mogu biti nezavisna provera ili reputacija proizvođača koji ceni svoj imidž i ima svoje laboratorije kvaliteta. Proizvod mora biti usklađen sa regulatornom i tehničkom dokumentacijom za datu grupu proizvoda. Osim toga, proizvođač ne samo da u početku mora deklarirati visoku kvalitetu, već je i stalno održavati. Ako neovisni pregled pokaže njegovo pogoršanje, u pravilu se morate odvojiti od takvog proizvođača.

Još jedno važno pitanje je proizvodni kapacitet kompanije. Samo veliki lanci sa desetinama prodavnica lansiraju proizvode pod svojim brendovima. Shodno tome, proizvodni partner mora biti u stanju da ispuni veliku narudžbu. Maloprodajna preduzeća po pravilu biraju za partnera proizvođače koji zauzimaju drugo, treće ili četvrto mjesto u njihovom tržišnom segmentu. Ne rade sa vodećom kompanijom iz razloga što je ona sama po sebi uspješna i u jednom trenutku će se suočiti s dilemom: ili kreirati vlastite brendove ili raditi za trgovce. I sama takva kompanija, čak i ako ima moćan marketing i dobar kapital brenda, neće sarađivati ​​s njima.

Vrlo često pregovori između trgovaca i proizvođača dođu u ćorsokak kada se raspravlja o nabavnoj cijeni proizvoda. Cijena bi trebala pobuditi interesovanje kupaca, ali omogućiti i trgovcima i proizvođačima da ostvare profit.

Identifikovani su lideri u razvoju privatnih brendova u Rusiji

"Magnit", X5 Retail Group, "Auchan", Metro Cash&Carry, "Lenta", "Dixie" i "Maria-Ra" postali su lideri u razvoju sopstvenih brendova prema INFOLine Private Label Profi rejtingu na osnovu rezultata 2010. i prva polovina 2011

Agencija INFOLine je po prvi put, posebno za tribinu „Sopstveni brend – 2012“, u organizaciji KVK „Imperija“, pripremila rejting ruskih FMCG lanaca za razvoj sopstvenih brendova, na osnovu udela privatnih robnih marki u prihodi lanaca u 2010. i 2011. godini. (u %), udio privatnih marki u ukupnom broju SKU-a u 2010. i 2011. godini. (u %), ukupan obim prodaje robe pod privatnom robnom markom (u rubljama), ukupan broj SKU pod privatnom robnom markom (u komadima) i niz drugih pokazatelja.

Vidi: Lideri privatnih marki // RETAIL.RU. 29. novembar 2011. URL: retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793

Prema riječima učesnika na tržištu, izmjene i dopune Zakona o upravnim prekršajima (ZUP), usvojene krajem decembra 2010. godine, pomoći će povećanju prodaje privatnih robnih marki. Izmjenama su predviđene značajne kazne za kršenje ugovornih odnosa između dobavljača i trgovinskih lanaca. Takve optužbe mogle bi kompaniju koštati 5 miliona rubalja. Stoga savezni lanci danas primjetno smanjuju asortiman, a u prazne prostore uvode proizvode privatne robne marke. Proizvodnja robe pod privatnom robnom markom omogućava lancu da kombinuje uloge dobavljača i trgovca, eliminišući mogućnost potraživanja nepoštenih ugovornih praksi. Prema ustaljenoj praksi u Rusiji, privatne robne marke mnoge mreže pozicioniraju u najnižu cjenovnu kategoriju. Tu je, kada pregovara sa dobavljačem, trgovac zainteresovan za najnižu moguću nabavnu cenu kako bi ponudio robu sa vrlo skromnom maržom i privukao potrošače cijenom. Sada tešku pregovaračku poziciju mreža neki dobavljači mogu protumačiti kao nametanje uslova. Stoga je trgovcu na malo lakše da ne kupuje robu, već da je sam proizvodi, naručujući ugovornu proizvodnju i razvijajući ambalažu.

Prema prognozama, do 2012. godine učešće privatnih robnih marki u prometu robne marke na malo u Ruskoj Federaciji iznosiće najmanje 3~3,2%.

Ukupan obim prodaje privatnih robnih marki u svijetu premašio je 380 milijardi eura. Prema podacima INFOLine-a, udio privatnih marki u globalnom trgovinskom prometu u 2010. iznosio je 22%, a do 2020. mogao bi porasti na 30%.

Posao privatnih robnih marki razvijaju ne samo savezni maloprodajni lanci. Mali regionalni trgovci također aktivno promoviraju proizvode pod vlastitim brendovima. Postoji i zajednički krovni brend - privatna marka "Soyuznaya Marka", koju je u maju 2009. pokrenula Unija nezavisnih lanaca Rusije (Unija nezavisnih mreža Rusije objedinjuje 44 regionalna lanca prehrambenih proizvoda u 46 regiona, više od 1,3 hiljada maloprodajnih objekata). Savezni nabavni sindikat (ZAO Sistema TZS), koji je osnovao Sindikat NSR, proizvodi preko 100 vrsta robe, čiji je obim prodaje u toku godinu i po dana razvoja projekta premašio 400 lita rubalja.

Proizvodi koji se proizvode po narudžbi iz lanaca mogu se podijeliti u dvije kategorije: proizvodi određene marke i takozvani proizvodi prve cijene. Na primjer, proizvode prve cijene nudi lanac Auchan: na ambalaži sa žuto-zelenom trakom naveden je samo naziv proizvoda (šećer, čaj, sapun ili pamučni štapići). "Auchan" nudi i svoje brendove: "Lakomo" (mliječni proizvodi), "Bed of Good Luck" (konzervirana hrana), "Boncafe" (kafa), "Don Gusto" (žitarice i tjestenine), "Fortress" (alkohol pića), CleanOK (sredstva za čišćenje).

Vidi: N. Novopashina. Želja da se smanje trošak proizvoda na račun kvaliteta koči razvoj privatnih robnih marki u Rusiji // Međutim [Electron, verzija časopisa]. 30. mart 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/

"nastavlja da istražuje ambalažu u njenom prirodnom staništu. Tema treće kolumne proizašla je iz debate „napravi veći logo“. Iako se ovaj zahtjev smatra boljom idejom klijenta od „igranja sa fontovima“, studio se rijetko susreće sa takvim zahtjevima. Gigantizam sada nije u modi: kupci sve više traže da se naglasak prebaci na proizvod, sliku, tekst, ali ne i logo. Prema Ohmybrandovim zapažanjima, ljudi se oslanjaju na veliki logo kada se ništa drugo dobro ne može reći o proizvodu. Osim toga, postoje segmenti u kojima veličina logotipa uopće nije bitna, a najupečatljiviji primjer za to je privatna robna marka, gdje je prvenstveno važan proizvod i njegova cijena, kao i diferencijacija brenda.

Privatna robna marka, ili vaš vlastiti brend, uvijek je u povoljnijoj poziciji od proizvoda koji u mrežu ulaze s ulaznih vrata. Dizajn privatne robne marke kreiran je bez obzira na kontrolu lica maloprodaje; ne mora se boriti za dobro mjesto na suncu na polici ili igrati na sigurno u marketinškom polju. U samoposluzi je kod kuće privatna robna marka, pa može preći na razgovor o najvažnijem bez nepotrebnih navrata. Na primjer, o tome kakav je proizvod skriven unutar pakovanja.

Jednostavnost i jasnoća poruke: to je ono čemu teži dizajn privatnih etiketa kada nema budžeta za podršku vrstama komunikacije. U ovom slučaju, logotip blijedi u pozadinu: oponaša glavni ton, integriran je u ukupnu geometriju kompozicije, djeluje kao skromna „poštanska marka“ na prednjem dijelu - općenito se ponaša daleko od glavnog jedan. Velike, naturalističke slike proizvoda ili prozirna ambalaža koja prikazuje sadržaj ključne su tehnike da vaš dizajn bude iskren i jasan.

Adaptacija dizajna ambalaže privatne robne marke “D” od strane Quantum Graphics branding&design

Prodajemo proizvod, čitajte

Drugi način da komunicirate sa kupcem „direktno“ je da stvari nazivate pravim imenom. Težina i izražajnost se postižu fontom i bojom. Po našem mišljenju, autori dizajna za privatnu robnu marku Garant su se sjajno nosili sa zadatkom: kontrastne kombinacije, rimovane boje, prepoznatljiv font. Logo ovdje stoji u rangu sa ikonom "Eco" i čak ne pokušava da je preraste.

"Garant" od "Axfood"

Williams-Sonoma

"ICA" od "Silver"

"Be.Better" od "Rexall"

Smiješne slike

Korištenje jakih slika još je jedna tehnika za privlačenje pažnje na proizvod, ali ne i na brend. Prodaja slike je važnija od ponovnog mjerenja veličine logotipa sa susjedima na polici. Ali nema potrebe stidljivo skrivati ​​logo - neka se pamti kao element smiješne slike i u budućnosti bude povezan s istim pozitivnim emocijama koje izazivaju hipsterski brkovi na boci mlijeka ili svijetli polukrugovi, u koji, u određenom raspoloženju, možete vidjeti siluetu tangi.

"Pams" od Brother Design Ltd

"Pams" od Brother Design Ltd

Alternativni brend

Misija privatne robne marke je da djeluje kao alternativa “brendovima s ulice”. Naravno, direktna veza sa mrežom ili distributerom se ne oglašava uvijek. Udžbenički primjer na ruskom tržištu je Tesoro maslinovo ulje, koje izaziva otprilike sljedeći lanac razmišljanja: „Šta je ovo? Nisam to ranije primjećivao. Izgleda kao pristojno ulje. Nije previše jeftino, što znači da je dobro. Možda ću ga uzeti, pošto “Maestro” nije dostupan.”

Na ruskom tržištu takvi alternativni brendovi su se ustalili, prije svega, u ljekarnama: broj privatnih marki istih "36,6" i "Rigly" omogućava da se ove kompanije uvrste u kategoriju prehrambenih kompanija.

"Natura SPA" od "36.6"

"Natura Pure" od "36.6"

Na Zapadu praktički nema kategorija koje nisu savladale privatne robne marke. I što je cjenovni segment viši, manja je vjerovatnoća da će se otkriti čak i nagoveštaj određenog „pečata privatne robne marke“. Kladimo se da vam nikada nije palo na pamet da su ovi brendovi zamisao mreža?

»

"Swiss" od "Tesco"

"Samo za djecu" Morrisonsa

"Delhaize" od "Lavierna & Cienfuego Design"

Ne postaje jeftinije

Privatna robna marka se osjeća vrlo ugodno iu ekonomskom segmentu, gdje je cijena glavna stvar na koju kupac treba da obrati pažnju. Minimum elemenata, samo po sebi razumljivo ime, dvije ili tri boje - to je cijeli arsenal dizajnera. Upečatljiv (u svakom smislu) primjer je “Red Price”, vlastiti zaštitni znak Perekrestok. Crveno-narandžaste pruge, žestok raspored i naziv koji sam po sebi objašnjava jasno daju do znanja da linija neće naštetiti vašem novčaniku.

“Crvena cijena” od “Crossroads”

Sainsbury's

Radikalan pristup je naljepnica s natpisom “Mala cijena” kao jedinom oznakom.

Petit prix od Carrefoura

Možda se ponašanje privatne robne marke može usporediti s ponašanjem potomaka poznatih roditelja: oni na sve moguće načine pokušavaju ostati inkognito i natjerati ljude da se vole onakvima kakvi jesu. Da li se slažete?

Cijene robe vlastitih robnih marki lanaca (STM ili privatna robna marka) su 15-30% niže od maloprodajnih cijena robe koja je analogna poznatim markama. U vrijeme krize, 83% Rusa stalno kupuje robu privatnih marki, tako da i proizvođači i trgovci imaju koristi od ovog formata. Tajna je razgovarala s kompanijama koje proizvode proizvode pod brendovima maloprodajnih lanaca i saznala kako one funkcioniraju i o čemu treba brinuti.

Taras Kozhanov

Direktor Lukoz Saba, zamjenik direktora Fabrike sira Sernur

Naša kompanija je jedan od najvećih ruskih proizvođača sireva, mlečnih proizvoda i hrane za bebe od kozjeg i kravljeg mleka. U Mari El-u, gde se nalazi naš pogon, potrošač je lojalan brendu, ali republika ima ograničen broj stanovnika, pa je potrebno razvijati i povećavati proizvodnju na račun ostalih regiona. Naravno, naš cilj u snabdevanju su Moskva, Sankt Peterburg, gradovi sa preko milion stanovnika. Stoga smo odabrali format privatne robne marke, koji čini 35% naše ukupne proizvodnje.

Kako smo počeli

Dogodilo se da mi nismo bili prvi koji su kontaktirali trgovce, već su nas pronašli. Početkom 2000-ih predstavljali smo naše proizvode - jogurte od kozjeg mlijeka - na nacionalnim izložbama. Na jednoj izložbi upoznali smo preduzetnika (Taras Kozhanov je odbio da ga imenuje. - Beleška „Sekreta“), koji je predložio da se izda proizvod pod njegovim brendom „Korisni proizvodi“. Naš proizvod je predložio i „Azbuci Vkusi“ i pristao da ga pod svojim brendom isporuči lancu „Naša farma“. Tako smo počeli izdavati pod dvije privatne marke odjednom. To je za nas bilo jako važno, jer „Naša farma“ simbolizuje visokokvalitetne proizvode domaćih proizvođača i velika nam je čast biti uvršteni u „Azbuku ukusa“ dobavljačima. U naredne tri godine situacija se nije iz temelja promijenila, količina proizvoda proizvedenih pod ova dva brenda činila je do 80% naše ukupne količine proizvoda od kozjeg mlijeka.

Kako su se razvili

U 2013. godini lanac Izbenka se dinamično razvijao na moskovskom tržištu. Imali smo višak kozjeg mleka, a dobavljači Izbjonke nisu mogli da izađu na kraj sa zahtevima mreže. Ovaj problem se lako može izračunati, jer u periodu januar-februar postoji sezonska nestašica kozjeg mlijeka. Ja sam ih lično kontaktirao i ponudio saradnju. Osnovni uslov kupca bila je upotreba određene boce i etikete sa svojim logom. Saradnja je počela teško, imali smo gubitke jer je trgovac bio zainteresovan samo za snabdevanje kozjim mlekom, pa su vagoni bili prazni. Ali nakon dva mjeseca asortiman je proširen i postalo je lakše raditi. Sada isporučujemo 16 SKU-a (proizvodnih artikala) za Izbyonku i VkusVilla, a mjesečni obim prodaje u ovom lancu se povećao 15 puta tokom tri godine. Sada proizvodi “Izbenke” čine 25-27% našeg prometa, a “Azbuki Vkusa” oko 10-12%.

Postoji još jedan primjer privatne robne marke: kupac nije trgovački lanac, već veliki veletrgovac, kao u našem slučaju s „Korisnim proizvodima“. Naših 35–40% proizvoda privatnih marki su proizvodi za veletrgovce. Tipično, takva trgovačka kompanija ima portfelj vlastitih brendova i djeluje kao distributer nekoliko industrija odjednom.

šta si naučio?

“Izbenka” je jedinstveni maloprodajni lanac. Sa velikim brojem trgovina, dosta je lojalan dobavljačima po pitanju cijena, rasporeda isporuke i linije proizvoda. Nije regulisan ni minimalni ni maksimalni obim snabdevanja, to je uobičajena praksa u saradnji sa privatnim robnim markama – dobavljač se obavezuje da će ispuniti narudžbine mreže u skladu sa potrebama.

Kod saveznih maloprodajnih lanaca sve je drugačije, kupovine se često obavljaju po tenderskim uslovima; S tim u vezi, privatna robna marka “federala” možda i nije toliko korisna za male proizvođače, jer su kazne za neisporučivanje proizvoda privatne robne marke najveće. Najčešće je propisana 100% kompenzacija za iznos nedostatka i novčana kazna, čiji iznos ne mogu objaviti.

Sve dok kompanija ne bude jasno shvatila da li će ostvariti profit od prodaje proizvoda pod privatnom robnom markom, nema potrebe žuriti sa isporukama. Potrebno je pažljivo precizirati uslove za obustavu isporuke u slučaju „ako nešto krene po zlu“, jer će se posebno za dobavljača napraviti etiketa, na njoj će se emitovati planovi prodaje mreže, pa će se njeni tehnički ili finansijski problemi kasnije biti od malog interesa za to. U tom smislu, dugoročni ugovori (od jedne godine) su manje isplativi.

Planiram da do kraja godine povećamo udeo privatnih marki u proizvodnji na 50% kako u regionima tako iu Moskvi. Glavna stvar je osigurati da udio prodaje jednoj suprotnoj strani ne bude veći od 20% vašeg ukupnog prometa. Rizici su previsoki.

Pojavom proizvoda pod tuđim privatnim robnim markama, povećan je i obim prodaje proizvoda pod našim brendovima „Lukoz“ i „Produkt Sernursky“. Sada, kada se pojavi novi proizvod, lansiramo ga online pod vlastitim brendom, proučavamo potražnju, a zatim odlučujemo hoćemo li ga ponuditi pod privatnom robnom markom. Ali naši brendovi su i dalje lokalni, tako da radije donosimo proizvode privatne robne marke na tržišta kapitala. Ukupan promet kompanije povećan je za 27% u 2015. godini, a dva predstojeća ugovora mogu nam donijeti još 9-10%.

Dmitry Sinitsyn

Suosnivač kompanije "Idigo"

Naša kompanija posluje od 1999. godine i nudi više od 400 artikala iz oblasti začina i bilja. Sada proizvodimo proizvode privatne robne marke za sedam velikih maloprodajnih lanaca (npr. “Svaki dan” - privatna robna marka lanca hipermarketa Auchan; IDigo ne otkriva druge brendove zbog komercijalne tajne. - Napomena od “Secret”) i nekoliko malih . Proizvodi pod našim brendom prodaju se u istim mrežama, ali saradnja pod privatnom robnom markom ni na koji način ne doprinosi njihovoj promociji. Udio privatnih robnih marki u ukupnom obimu naših proizvoda ne prelazi 30%. Ovo je principijelan stav. Ako želite održivost poslovanja, nemojte prekoračiti ovaj prag, jer trgovac privatnim robnim markama često može relativno lako zamijeniti jednog proizvođača drugim.

Kako smo počeli

Saradnja je počela nakon što sam učestvovao na konferenciji o privatnim robnim markama u okviru izložbe Private Label Moscow Congress - 2006 i kreirao paket predloga privatnih robnih marki za Ural Megamart. Bili smo poznata kompanija na tržištu Urala i zauzimali smo 33% tržišta, tako da nije bilo teško dobiti tender. Prodavac se oslanjao na naše iskustvo i razvoj u recepturi i marketinškim dijelovima. Predložili smo ambalažu (format i materijal) i recepturu, a trgovac je bio uključen u dizajn i promociju - te zadatke uvijek preuzima kupac. Zbog teritorijalne blizine i nepostojanja birokratskih procedura, sve je obavljeno za dva do tri mjeseca, a krajem 2007. godine krenuli smo s prvim isporukama.

Kako su se razvili

Naš sljedeći klijent bio je veliki strani trgovac (uslovima ugovora nije dozvoljeno da se njegovo ime objavi u medijima), koji je upravo ulazio na tržište Urala. Prodavac je imao savršenu proceduru za odabir dobavljača privatnih robnih marki, njihovo praćenje i interakciju s njima. Proveli smo oko godinu dana dovodeći naš sistem do njihovih standarda i stekli neprocjenjivo iskustvo. Zahtjevi domaćih trgovaca sa kojima smo naknadno sklopili ugovore bili su niži od ovih zahtjeva ili su prepisani od njih. Postalo nam je lakše pobjeđivati ​​na tenderima.

Također proizvodimo naše proizvode u ograničenim količinama pod brendom klijenta. Mislim da ovo više nije privatna robna marka, već bijela etiketa - ne razvijamo novi proizvod za mrežu ili distributera, već uzimamo postojeći. Ovaj koncept zahtijeva mnogo manje ulaganja i vremena i od proizvođača i od prodavca. Ako je dizajn klijenta spreman, onda, u pravilu, možemo početi s isporukom za tri sedmice.

šta si naučio?

Privatna robna marka ima očigledne prednosti - ekonomiju obima, zagarantovane narudžbe, bez dodatnih troškova promocije. Ali postoje i skriveni nedostaci. Gotovo svi trgovci žele „najbolju cijenu“ po kojoj će kupovati proizvode od nas i prodavati ih lokalno. Njihovi poslovni procesi su postavljeni na ovaj način: praćenje, pritisak na dobavljače do zaključenja ugovora ili pojedinačnog SKU-a (identifikator artikla proizvoda), duge procedure odobravanja. Kao rezultat toga, cijene zaostaju za tržištem, neki dobavljači smanjuju kvalitetu i nalaze se u neugodnoj situaciji - a vi ne želite gubiti količine, a još manje raditi s gubitkom. Zato se držimo pravila od 30%.

Pretraga, nova tržišta i nestandardna rješenja - sve to nije za privatne robne marke. Trgovcima su potrebni provjereni proizvodi, zagarantovani obim prodaje, bez rizika i isporuka u kratkom vremenu (po mogućnosti sutra). Iako postoje izuzeci: nedavno smo napravili privatnu etiketu za Perekrestok i sve, od oblika staklene posude do recepture, razvijeno je individualno. Rezultat je proizvod kojeg nema na tržištu i na koji možete biti ponosni.

Alexander Kuzmin

Generalni direktor RusHOLTS-a

Grupa kompanija RusHolts jedan je od pet najvećih dobavljača automobilskih proizvoda (tečnosti za pranje prozora, maramice, mirisi za unutrašnjost automobila, itd.) za specijalizirane odjele saveznih lanaca hipermarketa. Posao smo započeli 90-ih godina sa isporukom auto hemikalija i autokozmetike na ruskom tržištu predstavljali smo dva globalna brenda: Holts i Redex. Nakon bankrota iz 1998. ljudi su prestali da kupuju skupu uvoznu auto kozmetiku, ali je vozni park samo rastao. Tada smo odlučili da kreiramo sopstvenu liniju auto hemikalija i auto kozmetike u punoj dužini. Proizvode koje smo kreirali objedinili smo pod krovnim brendom Expert. Sada roba privatnih robnih marki zauzima 60-70% prometa ponude, ovisno o sezoni prodaje, a preostalih 30-40% se i dalje proizvodi pod našim brendom.

Kako smo počeli

Naš prvi partner u poslovanju hipermarketa bio je lanac Lenta. Menadžment koji je stvorio ovu kompaniju nije planirao da odvoji odjel auto proizvoda od asortimana kućne hemije i potrepština za domaćinstvo. Sami smo ih kontaktirali i pomogli im da donesu drugačiju odluku – tako je počela naša saradnja 2001. godine. Danas je odjel automobilske robe u Lenti jedan od najefikasnijih među odjelima neprehrambenih proizvoda ovog lanca. Najpopularniji proizvod u autohemijskoj robi su tečnosti za pranje vetrobrana, zimi čine i do 30-40% obima prodaje celokupnog asortimana auto proizvoda.

Kako su se razvili

Za našu kompaniju ključan je bio prelazak na kreiranje širokog spektra proizvoda privatnih marki za mreže benzinskih pumpi. Privatna robna marka u trgovačkim lancima i lancima benzinskih pumpi ima samo isti naziv, ali drugačije funkcionira. Ako je u hipermarketima privatna robna marka „pokazatelj niskih cijena“, onda je privatna robna marka u mrežama benzinskih pumpi pokazatelj fokusa mreže na kupca i „svjetionik premijum“. Privatna robna marka za federalne mreže benzinskih pumpi je poslovna tehnologija koja vam omogućava da organizujete asortiman na stotinama stanica širom Rusije. Ovo je jedini način da se osigura da prodavnica na benzinskoj pumpi istog lanca izgleda isto iu Moskvi iu Sibiru. Napredne mreže benzinskih pumpi nastoje postići 50% udjela privatnih robnih marki u segmentu hrane i 80% u neprehrambenom segmentu.

Sa mrežama benzinskih pumpi radimo od 1995. godine, ali je ova vrsta poslovanja počela „kao odrasla osoba“ 1999. godine, nakon sklapanja ugovora o isporuci cjelokupnog neprehrambenog asortimana sa mrežom benzinskih pumpi. Procijenivši tržište i iskustvo naših zapadnih kolega, i sami smo počeli ulaziti u mreže, nudeći svoje usluge kao integrirani dobavljač. Upravljamo lancima snabdevanja, tako da isporučujemo kompletan asortiman robe za kafiće i prodavnice. Potražnja za neprehrambenim proizvodima opada za 3-6% iz godine u godinu zbog podmlađivanja voznog parka - ovaj trend je tipičan za sva tržišta. Stoga smo se od 2009. godine počeli aktivno baviti prehrambenim proizvodima. 2015. godine kreirali smo mešavinu ruske pržene kafe pod privatnom robnom markom lanca benzinskih pumpi, čime smo još jednom dokazali da se apsolutno sva roba važna za kompaniju može proizvoditi pod privatnom robnom markom. Budući da kafa čini svaku treću prodaju negoriva, njeno kreiranje pod privatnom robnom markom bilo je vrlo važno. Pa smo to uzeli i uradili.

šta si naučio?

Svaki proizvođač sanja da se nađe na policama velikih lanaca hipermarketa, iskušeni obimom prodaje. Ali ne znaju svi da lanci znaju da istisnu povoljne uslove od dobavljača i propisuju veoma velike kazne za svako kršenje ugovora i propisa o snabdevanju. Morate shvatiti da lanac maloprodaje zarađuje ne toliko od kupaca koliko od dobavljača zahvaljujući sistemu kazni. Ovo je tehnologija.

Novčane kazne za neizvršavanje tekućih narudžbi u iznosu od 30%, za neisporuku promotivnih isporuka u iznosu od 100% cijene dostave su uobičajena stvar. A nagla promjena kursa rublje dovodi do toga da dobavljač prekrši ugovor. Kada tečaj skoči, dobavljaču postaje neisplativo isporučivati ​​robu po cijenama prije krize, on želi zamrznuti zalihe, ali to ne može učiniti - mreža ima pravo kazniti dobavljača u iznosima navedenim u ugovoru. Tokom krize potražnja za većinom robe obično pada, ali dobavljač nema informacije o stvarnoj potražnji, on samo vidi narudžbe koje šalje mreža. Ako dobavljač odbije isporuku, mreža može poslati narudžbe bilo kojeg obima i odmah kazniti dobavljača zbog neispunjavanja ovih naloga. Naplata kazne je vrlo jednostavna - dobavljač vrši pošiljke s dugom odgodom plaćanja, tako da mreža jednostavno izdaje kazne i odmah smanjuje svoj dug dobavljaču za iznos izrečenih kazni

Generalni direktor Ruske kompanije za konzerviranje

Ruska kompanija za konzerviranje posluje od januara 2003. godine i sada smo jedan od lidera na tržištu konzerviranog voća i povrća. Gotovo svi najveći ruski lanci plasiraju proizvodnju svojih privatnih robnih marki kod nas. Trenutno proizvodimo robu za 13 brendova lanaca (među njima Magnit, Auchan, X5).

Kako smo počeli

Ideja o pravljenju privatnih marki za trgovce nastala je u radu s mrežama. Na primjer, nakon što su se naši brendovi (“Retro”, “Dar of the Gods” i “Marinadov” - Napomena “Sekreta”) pojavili na polici Magnita, počeli su bilježiti vrlo dobru prodaju. A onda je trgovac rekao: “Stvarno nam se sviđaju vaši proizvodi, želimo ih prodavati pod vlastitim brendom.” To je bilo oko 2006–2007, kada su lanci još uvijek proizvodili ograničenu robu privatnih marki.

Kako su se razvili

Od 2009. do 2010. godine započeli smo proizvodnju privatnih robnih marki za Dixy, X5 Retail Group, velike regionalne lance (Maria-Ra, Holiday, Chibis i drugi) i učetvorostručili asortiman i udio proizvoda privatnih marki. Najmanje 80% trgovaca nas je kontaktiralo samostalno. Sada mreže već poznaju skup pouzdanih proizvođača, pa čak i prilikom održavanja tendera pozivaju određene dobavljače da učestvuju u njima. Ali postoje i mreže koje tek planiraju da počnu da prodaju pod privatnom robnom markom. Sami ih pratimo i nudimo svoje proizvode.

Koliko vremena je potrebno za sklapanje određenog ugovora zavisi od konkretne mreže. To obično traje od tri do osam mjeseci od datuma pobjede na tenderu. Za svakog klijenta razvijamo individualnu recepturu, sastav, cijenu, a ponekad nudimo i potpuno nove proizvode. Na primjer, naša kompanija je prva ponudila takav novi proizvod privatne robne marke Thunder kao što je ratatouille jelo. Nakon uspješne probne prodaje, drugi lanci su ga predstavili pod svojim brendovima.

šta si naučio?

Proces iznošenja vlastitog brenda na tržište je vrlo skup i dugotrajan. I mreže su zainteresirane za privatne robne marke, i tu je mnogo lakše ući kao njihov proizvođač. Takođe, ovakav oblik saradnje nam omogućava da obezbedimo maksimalne proizvodne kapacitete tokom cele godine, imamo predvidljiv promet i smanjimo troškove logistike.

Postoje i nedostaci: odluka o proizvodnji privatnih robnih marki donosi se po pravilu jednom godišnje na tenderskoj osnovi. Zbog nestabilne finansijske situacije, trgovac često mora da menja količine i cene koje se objavljuju u trenutku tendera. Na primjer, zbog pada nivoa prihoda kupaca, mreža je prisiljena smanjiti obim kupovine proizvoda. Proizvođač je također u opasnosti: cijena robe u vrijeme tendera je ista, ali može porasti tokom godine. Trgovac je ograničen u mogućnosti povećanja cijena, a mi, kao proizvođač, i dalje imamo obaveze isporuke. Osim toga, najveći dio našeg asortimana je sezonski proizvod (proizveden u ljeto ili jesen). Ako se smanji obim narudžbi, primorani smo tražiti veće skladišne ​​prostore i povećati troškove proizvodnje zbog troškova skladištenja.

Udio privatnih robnih marki iz godine u godinu stalno raste uz povjerenje u robne marke lanaca koje odlikuju pristupačne cijene i stabilan kvalitet. TM gube i nastaviće da gube u ovoj borbi. Po mom mišljenju, uskoro će na policama ostati samo oni zaštitni znakovi koji su i prije masovnog uvođenja privatnih marki zadobili lojalnost kupaca i trgovcu omogućili značajan promet.

Ilyukha Sergey Guild of Marketers
Članak je prvi put objavljen u časopisu “PROD&PROD Promocija hrane” broj 2 za 2014.

Privatna robna marka (private label) je brend u vlasništvu subjekta koji ga prodaje. Mogu ih kreirati individualni trgovci na malo, kao i zadruge i otkupni savezi lanaca, regionalna udruženja veleprodajnih i distributivnih kompanija, te veliki uvoznici.

U inostranstvu su se privatni brendovi pojavili kao rezultat borbe velikih trgovaca i proizvođača poznatih brendova. U slučaju kada su tržišne pozicije obje strane postale približno jednake, mreže su morale prodavati “promovirane” proizvode, preplaćujući proizvođača za veliko ime i zapravo prebacujući troškove oglašavanja na ramena kupaca. Na tržištima različitih evropskih zemalja privatne robne marke imaju različit udeo u prometu, ali se svuda primećuje trend njegovog povećanja.

Cijene i popularnost među potrošačkom publikom ove robe u velikoj mjeri određuju nacionalne karakteristike, kvalitet života, kultura potrošnje, razvoj nacionalnih brendova i mnogi drugi razlozi. U Evropi, penetracija privatnih marki najveća je u Švicarskoj, Velikoj Britaniji, Njemačkoj, Španiji i Holandiji, gdje tržišni udio privatnih marki premašuje 30% vrijednosti (Slika 1). Štoviše, u količinskom smislu njihov udio je još veći, jer je razlika u cijeni između privatnih marki i analoga poznatih brendova na zapadnom tržištu 30-40%.

Uprkos činjenici da ruski maloprodajni lanci razvoj privatnih brendova iz godine u godinu proglašavaju jednim od svojih prioriteta, danas je, kao što se vidi sa slike 1, udio ove robe u prihodu domaćih trgovaca za red veličine manji od u evropskim zemljama. Postoji mnogo razloga za to: počevši od rješavanja tako teškog problema kao što je proizvodnja visokokvalitetnih proizvoda po niskoj cijeni, pa do ništa manje složenosti njegove promocije. Osim toga, ograničenja minimalne serije čine takve proizvode dostupnim uglavnom saveznim lancima, sindikatima za kupovinu ili regionalnim udruženjima malih maloprodajnih lanaca.

Prema podacima agencije InfoLine, u Metro C&C udio privatnih robnih marki u prometu je 11,2%, u Dixy-u – 10%, u Magnitu za 9 mjeseci 2013. godine prodaja robe pod vlastitim brendom iznosila je 13,1% prihoda kompanije od maloprodaje. .

Niska penetracija takvih proizvoda u Rusiji dijelom je posljedica činjenice da su privatne robne marke ovdje jeftinije od robe marke u prosjeku za samo 10-20%, dok je u Evropi cjenovna prednost privatnih marki u prosjeku 25-30%, au u neprehrambenoj kategoriji razlika može dostići 40-50%. Ova činjenica značajno umanjuje njihovu atraktivnost za trgovce na malo.

Prednosti rada sa privatnim robnim markama

Prilikom odlučivanja da na tržište uvede proizvod pod svojom robnom markom, trgovački lanac slijedi sljedeće ciljeve:

1. Povećanje lojalnosti mreži.

U ovom slučaju, proizvod privatne robne marke namijenjen je potpunijem zadovoljavanju potreba cjenovno osjetljivih kupaca. Svi brendovi ekonomske klase su fokusirani na ovo. Brendirani proizvodi su dizajnirani da popune niše u asortimanu proizvoda i zadrže lojalnost stalnih kupaca. U pravilu, naziv takvih marki sličan je nazivu lanca trgovine. Inovativni proizvodi proizvedeni su u skladu s najnovijim tržišnim trendovima i trendovima i namijenjeni su onima koji vole eksperimentirati i isprobavati neobično.

2. Povećanje profitabilnosti.

Kao što je već spomenuto, većina robe proizvedene pod privatnim robnim markama, bez obzira na cjenovni segment, pozicioniranje i zadatke, omogućava mreži povećanje profita. Ovaj cilj se postiže velikim obimom prodaje i optimizacijom procesa proizvodnje i logistike na putu od fabrike do krajnjeg potrošača.

3. Zagarantovan kvalitet.

U pravilu, federalni maloprodajni lanci posvećuju veliku pažnju pitanjima kontrole kvaliteta proizvoda koji se proizvode pod privatnim brendovima, počevši od formiranja tehničkih specifikacija za proizvod i ambalažu pa kroz cijeli period proizvodnje i prodaje. Poštivanje svih potrebnih mjera je radno intenzivan i prilično skup proces. U fazi formiranja proizvodnje „vlastite“ robe, trgovci su zaposlenima u odjelu za razvoj privatnih robnih marki dodijelili odgovornost kontrole kvaliteta, što se najčešće pokazalo neefikasnim zbog obima posla i niske kompetencije menadžera u čisto tehničkim pitanjima. U posljednje vrijeme federalne, pa čak i neke regionalne mreže i udruženja posvećuju sve više pažnje kvaliteti svojih proizvoda, stvarajući posebne usluge za to ili privlačeći visoko kvalificirane stručnjake za outsourcing.

Zagarantovana dostupnost robe.

Kontrola svih faza proizvodnog procesa omogućava vam da optimalno zakažete puštanje proizvoda i osigurate njegovu dovoljnu količinu, uzimajući u obzir sezonskost prodaje i planirane promotivne aktivnosti. Ovo štiti mrežu od mogućih prekida do kojih bi moglo doći pri radu s markom proizvođača.

Čini se da su prednosti očigledne. Međutim, pri izradi ekonomskog modela za rad s proizvodima privatnih marki i upoređivanju s prodajom robne marke proizvođača, trgovac se suočava s nizom dodatnih troškova. Da bismo procijenili ove troškove, razmotrit ćemo cijeli ciklus rada sa privatnim robnim markama, počevši od razvoja ideje, imenovanja i završavajući odlaganjem neiskorištene ambalaže.

Troškovi proizvodnje

Prilikom rada sa robnom markom proizvođača, dobavljač dolazi u kancelariju maloprodaje, dogovara cenu i promotivni plan, obezbeđuje odloženo plaćanje (trgovinski kredit), isporučuje robu u maloprodajne objekte, pruža pomoć u merchandisingu, samostalno sprovodi marketinške kampanje trošak i na svoju ruku, i plaća trgovački bonus . Jedan minus je što su proizvodi predstavljeni u svim konkurentskim lancima, a trgovac je prisiljen držati nisku maržu.

U slučaju privatnih robnih marki, marža može biti 15 ili čak 30 posto veća. Ali oni se uspješno "kompenziraju" dodatnim troškovima.

Algoritam za rad s vlastitim brendom prikazan je na Sl. 2.

Cijeli proces lansiranja novog proizvoda privatne robne marke traje od šest mjeseci do godinu dana i uključuje sljedeće korake:

1. Određivanje strategije, imena, logotipa privatne robne marke Formiranje koncepta, strategije, kreiranje logotipa za vlastiti brend važan je i skup zadatak koji trgovac po pravilu povjerava marketinškoj agenciji. Troškovi razvoja brenda lanca prenose se na svu robu koja se prodaje pod privatnom robnom markom.
2. Odabir kategorije proizvoda za izdavanje proizvoda. Kao što je gore navedeno, privatne robne marke su dizajnirane da najbolje zadovolje bilo koju od potreba potencijalne publike. Kako god bilo, da bi se formirala optimalna cjenovna ponuda za neunikatan proizvod, potrebno je dobiti njegovu najnižu cijenu od proizvođača, a to je moguće samo ako proizvod ima velike količine prodaje, a kupac nije osjetljiv na marku. Osim toga, poželjno je da nema jasnog lidera u kategoriji proizvoda. Prema istraživanju koje je proveo Nielsen i analizi privatnih robnih marki vodećih maloprodajnih lanaca, najatraktivniji sektori u tom pogledu su mliječni proizvodi, namirnice, konditorski proizvodi, sokovi, voda, pivo, alkoholna pića, kao i proizvodi od papira, proizvodi za ličnu njegu i kućne hemije.
   Prema rezultatima studije PwC-a u Rusiji, sprovedene 2010. godine, više od 90% prometa privatnih robnih marki u Ruskoj Federaciji otpada na generičke robne marke (čija imena nisu povezana sa brendom lanca ili proizvođača). ) i imitatori (brendovi kišobrana). Istovremeno, veliki udio privatnih brendova koncentrisan je u „ekonomskoj“ klasi. Posljednjih godina počele su se aktivno razvijati u srednjem i visokom cjenovnom segmentu, ali je njihov nivo penetracije još uvijek nedovoljan.
3. Razvoj strategije za izvođenje proizvoda na tržište. Danas stručnjaci identifikuju tri glavne strategije za razvoj privatnih brendova:
   • Damping. Najčešća strategija, jer u uvjetima stagnacije tržišta i očekivanja recesije većina potrošača ostaje prilično osjetljiva na cijenu proizvoda prihvatljivog kvaliteta.
   • Zamjena konkurenta. Složeniji pristup koji se fokusira na ukuse i utvrđene preferencije kupca. Izazov je zamijeniti vodeće proizvode u kategorijama u kojima navika brenda nije glavna stvar. Ova strategija se po pravilu sprovodi postepeno ili u slučaju značajnih nesuglasica tokom pregovora sa rukovodiocem sektora. Put je prilično rizičan, jer nije moguće izbjeći smanjenje nivoa prodaje u kvantitativnom smislu i određeni gubitak lojalnosti čak ni kada se postigne potpuna zamjena konkurenta u smislu profitabilnosti.
   • Proširenje brenda. Strategija čija je suština da se lojalnost kupaca nazivu maloprodajnog lanca prenese na proizvode pod sopstvenim brendovima. U ovom slučaju, privatna robna marka postaje punopravni brend, što joj omogućava da se pozicionira kao direktan konkurent popularnom proizvođaču u istom cjenovnom segmentu, a s vremenom može ići izvan mreže.
   Na osnovu odabrane strategije formiraju se preostali zahtjevi za proizvod.
4. Izrada specifikacija i dizajn ambalaže. Određeni troškovi povezani su s uključivanjem stručnjaka u utvrđivanje tehničkih specifikacija proizvoda i dizajniranje njegovog izgleda.
5. Sprovođenje tendera za proizvodnju. U principu, ova faza ne zahtijeva nikakve posebne troškove. Različiti maloprodajni lanci održavaju otvorene ili zatvorene tendere. Ali nakon dogovora o uvjetima cijene i obima proizvodnje, potrebno je provesti studiju proizvodnih mogućnosti i pouzdanosti dobavljača, a to je već povezano s poslovnim putovanjima, uključivanjem stručnjaka i, kao rezultat, dodatnim troškovima .
6. Kupovina sirovina i komponenti. U pravilu, nakon dogovora o komercijalnim uvjetima proizvodnje, dobavljač može samo nadoknaditi utrošene troškove. U ovom slučaju, troškovi nabavke sirovina i ambalaže padaju na pleća trgovca. Glavni problem puštanja robe pod privatnom robnom markom je taj što je za postizanje konkurentne cijene potrebno nabaviti sirovine i komponente u velikim količinama, što dovodi do velikih avansnih plaćanja, skladištenja kontejnera, a ponekad i proizvoda proizvedenih u velikim količinama. , isplata kreditnih sredstava (umjesto robnog kredita u slučaju rada pod robnom markom proizvođača).
7. Slijede troškovi vezani za promociju proizvoda, merchandising, redovnu kontrolu kvaliteta i moguće odlaganje ostataka.
8. Druga značajna stavka troškova je logistika. Prilikom proizvodnje robe privatne robne marke, cijeli logistički lanac od tvornice do prodajnog pulta preuzima trgovac, a to, ovisno o kategoriji proizvoda, može biti vrlo skupo.

Procijenimo ukupne troškove:

• trgovačka premija – do 10%;
• oglašavanje, postavljanje na licu mjesta za dodatni prikaz, promocije cijena - do 15%;
• troškovi logistike i merchandisinga – 2-5%;
• sredstva za pokretanje projekta, nabavku sirovina, kontrolu kvaliteta, zbrinjavanje ostataka - 2-5%.

Kao što vidite, dodatni troškovi mreže mogu biti i do 35%. I to pod uslovom da postoji i 10-15% razlike u cijeni na polici. Očigledno, proizvođač mora dati pedeset posto popusta na cijenu glavne linije prilikom puštanja privatne robne marke...

Nade i strahovi

Što proizvođač očekuje i čega se boji kada proizvodi proizvod pod privatnom robnom markom?

Postoji nekoliko logičnih objašnjenja zašto preduzeće može početi proizvoditi robu pod privatnom robnom markom maloprodajnog lanca:

• sticanje mrežne lojalnosti kako biste uveli ili proširili liniju proizvoda pod vlastitim brendovima;
• oglašavanje svojih marki i sebe kao proizvođača povezujući u svijesti potrošača s imenom maloprodajnog lanca;
• optimizacija logistike za snabdevanje svojim proizvodima povećanjem snabdevanja Carinskoj uniji;
• primanje zagarantovanog i blagovremenog plaćanja za robu;
• dodatni prihod.

Glavna zabrinutost proizvođača odnosi se na mogućnost gubitaka. Oni su zbog činjenice da se ekonomski model ruskih preduzeća značajno razlikuje od zapadnog.

U Evropi proizvodnju privatnih robnih marki obavljaju kompanije koje su svoje poslovanje u početku gradile na principu isključivo rada sa privatnim markama mreže i time bile pošteđene organizovanja ekstenzivnog sistema prodaje i distribucije, što vidimo u Rusiji. Ne trebaju im odjeli za marketing i prodaju, koji su, inače, prilično skupi, inače su ti troškovi uključeni u cijenu robe. Tako evropski proizvođač može osigurati isporuku proizvoda prihvatljivog kvaliteta po razumnoj cijeni.

Rizici proizvođača su sljedeći:

1. Dobiti gubitak od saradnje zbog potrebe da se prodavcu obezbedi niža cena od pune cene proizvodnje.
2. Postanite ovisni o prodavaču zbog činjenice da ćete pri preusmjeravanju proizvodnje na proizvodnju privatnih marki morati smanjiti komercijalne odjele i aktivni odjel prodaje, kao i napustiti bazu kupaca koja se nakupljala godinama. Ako ugovor sa mrežom bude raskinut ili istekne, biće nemoguće brzo vratiti obim prodaje, što će neminovno dovesti do ozbiljnih finansijskih gubitaka.
3. Ako trgovački lanac insistira na izdavanju „krovnog brenda“ sličnog TOP pozicijama vlastitog asortimana, postoji opasnost od zamjene i istiskivanja njegovih proizvoda.

Win-win potez

Ogroman broj proizvođača nastoji da opskrbi trgovce na malo proizvodima privatne robne marke. Kako doći do željenog ugovora? Postoji jednostavno i efikasno pravilo: morate shvatiti čime se rukovodilac trgovačkog lanca privatnih robnih marki vodi prilikom donošenja odluke i dati mu ponudu koju biste i sami prihvatili da ste na njegovom mjestu.

1. Procijenite potrebe trgovca:
   • analizirati tržište i asortiman mreže;
   • procijeniti mrežnu strategiju pri radu sa privatnim markama;
   • formulirati zahtjeve za proizvod potreban za mrežu.
2. Odmjerite vlastite snage i mogućnosti:
   • provjerite da li možete prodati proizvod sa traženim karakteristikama po traženoj cijeni;
   • objektivno procijenite svoje proizvodne mogućnosti: možete li isporučiti proizvode u potrebnoj količini bez ugrožavanja postojećeg obima prodaje;
   • utvrditi potrebu za projektnim finansiranjem i utvrditi izvore prikupljanja sredstava;
   • identificirati dobavljače sirovina i komponenti i osigurati da su pouzdani i spremni pružiti sve što je potrebno za proizvodnju privatnih marki;
   • Izračunajte troškove proizvodnje prije i nakon pokretanja projekta privatne robne marke. Pratite kako je povećanje obima utjecalo na troškove. Razviti program smanjenja troškova;
   • uporedite ekonomičnost ugovora kada sarađujete na vlastitom brendu i mreži privatnih marki;
   • formulirajte koji cilj težite;
   • Procijenite svoje rizike i, ako su značajni, napravite program za njihovo smanjenje.
3. Napravite ponudu koja će biti od koristi i trgovcu i vama, i napravite je bez čekanja na raspisivanje tendera. Vaša ponuda će postati mnogo privlačnija ako:
   • sami obavite preliminarno istraživanje;
   • pojednostaviti proceduru kontrole kvaliteta ili preuzeti dio troškova;
   • minimizirati troškove mreže za nabavku sirovina i pakovanja i skladištenja gotovih proizvoda;
   • distribuirati paket dodatnih usluga koje se pružaju vašim brendovima i privatnim markama.

Predloženi operativni algoritam mogu prilično efikasno implementirati i domaći proizvođači i uvoznici. Slabljenje kursa rublje na početku godine umanjilo je konkurentnost strane robe. Ipak, nastali trendovi pada kursa evra, povećanje uvoza prehrambenih proizvoda iz evropskih zemalja i fokus brojnih zapadnih preduzeća na proizvodnju privatnih marki za evropske trgovce čine saradnju sa ruskim maloprodajnim lancima u proizvodnja privatnih brendova i vlastiti uvoz obećavaju.

Trenutno moderni maloprodajni lanci radije promoviraju svoje proizvode pod vlastitim brendom..

Termin STM(privatna robna marka)počeo se aktivno koristiti sredinom 80-ihXX vekovima.Tada je bilo unutravlasnici maloprodajnih lanaca u Evropi i SADpočeo pregovarati sa proizvođačima o označavanju proizvoda pod markama hipermarketa.

ODomaći i strani naučnici, analizirajući ovaj fenomen, došli su do zaključka da je prilikom definisanja pojma privatne robne marke potrebno obratiti pažnju na fenomene kao što su: brend, znakovi privatne robne marke, vrste privatne robne marke.

Mnogo je stručnjaka koji smatraju da ne postoje razlike između pojmova brenda i privatne robne marke, dok drugi insistiraju na tome da među njima postoje razlike.

Hajde da pobliže pogledamo ove pozicije.

Naučnici predlažu da se uvedu dvije konceptualne kategorije - identifikator marke (žig) i punopravni brend (uspješan brend).

Indikatorski brend je kompleks eksternih komponenti koje omogućavaju razlikovanje proizvoda od drugih proizvoda, a uspješan brend je jedinstvo percipirane visoke kvalitete proizvoda, jasnih razlika i dodane vrijednosti. Dakle, brend je taj koji može obezbijediti neelastičnu potražnju, kada, uprkos rastu cijena, potrošač i dalje kupuje određeni proizvod i plaća premiju na cijenu. Potrošači razvijaju pozitivne asocijacije i preferencije, koje vode ka lojalnosti brendu.

Označavanje izdvaja proizvod određene kompanije, ali ne nosi dodatnu vrijednost koja omogućava potrošaču da stekne povjerenje u cijenu i kvalitet proizvoda.

Postoji nekoliko pristupa razumijevanju takvog fenomena kao brend:

• uspješan brend identificira proizvod koji je konkurentan na tržištu;
• brend je formiranje percepcije potrošača u odnosu na proizvod;
• brend je formiranje stava kupca prema proizvodu;
• Brend se odnosi na oblikovanje potreba kupaca.

Ali pored pojma „brend“, koristi se i koncept „vlastite robne marke“.

Analizom definicije pojma privatnog etiketiranja mogu se izdvojiti:(autor stranih i ruskih stručnjaka):

• Privatne robne marke su roba široke potrošnje proizvedena prema specifikacijama distributera i prodata pod robnom markom distributera na vlastitim prodajnim mjestima;
• Privatne robne marke su označeni proizvodi koje trgovci koriste da bi se identifikovali kao vlasnici brendova.
• Privatne robne marke su privatne robne marke koje dodjeljuju i kontroliraju isključivo trgovci na malo
• Privatna robna marka - u maloprodajnoj mreži ovo je poseban slučaj korištenja ugovorne proizvodnje
• Privatne robne marke su brendirani proizvodi koje proizvodi treća strana pod licencom (ugovorna proizvodnja).

U domaćoj maloprodaji privatne robne marke dobijaju sve veći autoritet. Mnogi lanci na tržište uvode nekoliko privatnih marki u jednom segmentu proizvoda. Trgovci na malo moraju pojačati svoje napore za brend. U Rusiji se povećao broj redovnih kupaca privatnih marki. Brend određenog lanca među potrošačima stalno raste. Svi veći maloprodajni lanci su posljednjih godina proširili svoje proizvodne linije.privatni etiketa.

Prema rezultatima istraživanja domaćih stručnjaka (S. Starov i drugi), postoje različite vrste privatnih brendova (privatni etikete): statusno, inovativno, imidž, privatna oznaka ekonomska klasa.

• Status privatne robne marke dizajnirane su da zadovolje potrebe onih kupaca kojima je kvalitet proizvoda iznad svega.
• Inovativne privatne robne marke kreirane su da zadovolje potražnju onih kupaca kojima je potrebna raznovrsna roba.
• Privatne etikete zasnovane na slikama uključuju i statusne privatne etikete i inovativne privatne etikete.

Proizvodi po niskim cijenama pod privatnom oznakom ekonomske klase također su dizajnirani za određenu kategoriju kupaca.

Kompanije plasiraju nekoliko svojih brendova kako bi ciljale različite kategorije kupaca.

Često u hipermarketima nailazimo na statusne i inovativne privatne robne marke, odnosno imidž.

Treba obratiti pažnju na jedan od aktualnih trendova u razvoju privatnih robnih marki - to je različito cjenovno pozicioniranje raznih brendova u trgovačkim lancima, broj statusnih marki raste.

Dakle, vlastiti zaštitni znak trgovca je marka koja je dizajnirana da identificira i razlikuje proizvod koji se proizvodi u skladu sa specifikacijama trgovca na malo, u vlasništvu je trgovca i prodaje se preko mreže trgovaca.